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マーケティングとは、個人または集団のニーズや欲求を満たすために、製品、サービス、価値を交換する社会的および経営的プロセスを指します。これらのプロセスには、広告、プロモーション、流通、製品管理などが含まれますが、これらに限定されません。以下の概要は、このテーマに関する概説とトピック別のガイドです。
マーケターは、消費者（B2Cマーケティングとして知られる）、営利企業（ B2Bマーケティングとして知られる）、政府、非営利団体（NFP）に直接商品やサービスを販売する場合もあれば、これらの組み合わせで販売する場合もある。
マーケティングの枠組みの中心には、消費者と組織との関係があり、マーケターは組織が対外的にどのようにイメージを提示するかを管理しなければならないということを意味する。
販売状況：事業運営の性質に応じて、さまざまな販売状況において、多様な販売担当者が関与し、それぞれが多様な販売役割を果たします。販売活動には、単純な取引から長期にわたる顧客関係まで、さまざまなタイプの顧客関係が含まれます。
マーケティング担当者は通常、顧客のニーズと要望を詳細に理解することから計画を始めます。
交換とは、価値のあるものを別のものと交換する行為であり、マーケティング活動の中心を成すものです。交換は必ずしも金銭取引を伴うとは限りませんが、物々交換、相殺取引、その他の形態の取引が含まれる場合もあります。交換の対象には、商品、サービス、体験、概念やアイデア、そして理念などが含まれ、有名人マーケティングも含まれることがあります。
価値という概念に関する従来の考え方では、マーケターはイノベーション、製品設計、製造を通じて価値を創造し、その有用性は販売される製品やサービスに組み込まれていると考えられていました。このような考え方では、マーケターの目的は潜在的な購入者に対して価値提案を伝えることでした。しかし、近年の考え方では、従来の視点が変わり、消費者がさまざまな方法で価値の共創に参加できることが認識されるようになりました。消費者は、使用や経験を通じて価値を得ることがあり、これは「使用価値」として知られています。また、製品設計に関与することもあり、これは「参加型設計」として知られています。
マーケティングは経済学にルーツを持つため、経済学と多くの基礎概念を共有している。ほとんどのマーケティング実務者は、基本的な経済概念や理論に関する知識を有している。
企業は、競争優位性または比較優位性を獲得することで競争力を高めようとします。競争優位性は、多くの場合、範囲の経済、規模の経済、経験効果、先行者利益といった要素の1つ以上を実現することでコスト削減に重点を置きます。あるいは、企業は製品差別化や、市場動向の把握、迅速な市場対応、優れた顧客価値の提供といった独自の能力開発を通じて、独自性を確立しようとする場合もあります。
需要と供給を理解することは、市場規模や市場潜在力を判断する上で、また価格設定機能においても不可欠である。
欧米経済においては資本主義経済が主流である。しかしながら、物々交換経済やシェアリングエコノミーといった他の経済システムも存在する。
マーケティング計画は、企業全体の計画の一側面に過ぎません。したがって、マーケティング計画は、全体的な戦略計画または事業計画に基づいて策定されなければなりません。ほとんどの企業は、戦略計画と経営計画（運用計画とも呼ばれる）の両方を作成します。戦略計画と経営計画の違いは、それぞれ異なる目標を持つ2つの段階であるという点にあります。
戦略計画には、企業の現状を把握し、発展の可能性のある機会を特定するための高度な調査と分析が必要となる。
戦略研究は主に、外部の事業環境から生じる新たなビジネスチャンスと脅威の特定に関係しています。そのため、戦略アナリストは従来の市場調査手法にあまり頼らず、代わりに環境スキャン[ 1 ] 、マーケティングインテリジェンス（競合インテリジェンスとも呼ばれる）[ 2 ]、フューチャーズリサーチ[ 3 ]などの手法を使用します。
マーケターは、市場やより広範な事業環境を分析する際に、非常に多様な手法やツールを活用します。選択される手法は、調査対象となる状況や問題の性質、およびアナリストのスキルと経験によって異なります。戦略アナリストは、以下のような約200種類の定量的および定性的な分析手法を採用しています。[ 4 ]
ブランド開発指数 (BDI)、カテゴリー開発指数 (CDI)、[ 5 ]ブランド/カテゴリー浸透度、[ 6 ]ベンチマーキング、[ 7 ]ブラインドスポット分析、[ 8 ]機能能力とリソース分析、[ 9 ]影響分析、[ 10 ] [ 11 ]反事実分析、[ 12 ]需要分析、[ 13 ]新興問題分析、[ 14 ]経験曲線分析、[ 15 ]ギャップ分析、[ 16 ] SE分析 (ポーターの5つの力分析とも呼ばれる)、[ 17 ]マネジメントプロファイリング、市場セグメンテーション分析、[ 18 ] [ 19 ]市場シェア分析、知覚マップ、[ 20 ] PEST分析またはPESTLE、STEEPLED、STEERなどのその派生形、BCG成長シェアマトリックスやGEビジネススクリーニングマトリックスなどのポートフォリオ分析、[ 21 ]ポジショニング分析、前駆分析または進化分析[ 22 ] 、製品ライフサイクル分析およびSカーブ分析（技術ライフサイクルまたはハイプサイクル分析とも呼ばれる）、製品進化サイクル分析[ 23 ] 、シナリオ分析[ 24 ]、セグメントシェア分析、状況分析[ 25 ] 、戦略グループ分析[ 26 ] 、SWOT分析[ 27 ] 、トレンド分析[ 28 ]、およびバリューチェーン分析[ 29 ] 。
計画策定プロセスにおいて、実施と管理は重要な要素です。マーケティング担当者は、計画が期待通りの成果を上げているかどうかを評価するために、適切なパフォーマンス指標を定期的に使用します。必要に応じて、軌道修正のための是正措置を講じることができます。
マーケティングの方向性とは、マーケティング計画とマーケティング実践を導き、形作る哲学や考え方のことです。マーケティング史家の中には、マーケティングの歴史において、時代によって異なる哲学がマーケティング実践に影響を与えてきたと考える人もいます。マーケティングの方向性の正確な性質や数については学者間で明確な合意はありませんが、最も一般的に挙げられるものには以下のようなものがあります。
マーケティング計画、すなわちマーケティングプログラムを開発するプロセスには、消費者行動、市場細分化、マーケティングリサーチを含むマーケティングフレームワークの詳細な理解が必要です。対象となる消費者市場を理解する過程で、マーケターは次のような問題を考慮する必要があるかもしれません。
消費者の購買意思決定プロセスの主なステップは、 ニーズまたは問題の認識→情報収集→代替案の評価→製品/ブランドの選択→購入後の評価です。消費者の意思決定に関する詳細は、以下のページをご覧ください。
消費者の購買決定は、以下のような様々な内部要因および外部要因によって影響を受ける。
マーケティングリサーチとは、競合他社、社会文化的環境、政治・法的環境など、マーケティング環境を理解するために設計された調査活動を指します。特に市場調査とは、市場、すなわち消費者を理解することを目的とした調査であり、実用的な顧客インサイトを得ることを目的としています。
消費者市場を細分化する主な基準は以下のとおりです。
ビジネス市場や産業市場を細分化する主な基準は以下のとおりです。
市場セグメンテーションを支援するために、分析担当者は大規模なサンプルサイズのデータベースへのアクセスを必要とする場合があります。多くの商用企業がこのようなデータを提供しており、通常、データ解析用に設計された独自のソフトウェアと、さまざまな種類のセグメンテーション手法をサポートするアルゴリズムが含まれています。これらの商用データベースは、多くの場合、国または地域に特化しています。よく利用される地理人口統計学的セグメンテーションデータベースには、以下のようなものがあります。
よく使われる心理測定ツールには以下のようなものがあります。
マーケティングプログラム、別名マーケティングミックスまたは「4つのP」は、製品、価格、流通、プロモーションから構成されます。
イノベーションと新製品開発は、企業の長期的な成長戦略において重要な要素である。
基本的な新製品開発プロセスの手順は以下のとおりです。
ソフトローンチも含まれる可能性がある。
NPDプロセスは以下に適用できます。
新製品開発における最近のトレンドは、参加型デザイン（共同デザイン、協働デザインとも呼ばれる）の活用であり、これは従業員や消費者などの利害関係者をデザインプロセスに巻き込むものである。
新製品のアイデアの源泉としては、研究開発、消費者またはユーザー、販売業者、サプライヤー、クラウドソーシングなどが挙げられる。
新製品開発はリスクの高い活動である。多額の投資が必要であり、過去の製品失敗例を見れば、失敗する確率は比較的高いことがわかる。
新製品が市場でどのように受け入れられるか、またその受け入れ率に影響を与える要因についてより深く理解するために、マーケティング担当者はしばしば、採用／普及プロセスの様々なモデルや理論に目を向けます。
製品機能の設計、製造工程、パッケージデザインなどを含む新製品開発は創造的な作業であり、したがって知的財産に該当します。さまざまな種類の知的財産を保護するために、複数の法的手段が用意されています。
以下の方法はほとんどの国で禁止されています。
拡張マーケティングミックスは、サービス、アイデア、顧客体験のマーケティングに用いられ、一般的には7つのPのモデルを指し、元の4つのPに加えて、プロセス、物的証拠、人材が含まれます。一部の文献では8つのPのモデルを使用し、パフォーマンスレベル（サービス品質）を8番目のPとして含めています。
マーケティング活動は費用がかかり、企業やブランドの長期的な将来への投資と言えます。説明責任がますます重視されるようになるにつれ、マーケターはマーケティングの成果をどのように測定し、それをステークホルダーに伝えるかを検討する必要があります。広く用いられている様々な指標は、以下のように分類できます。
マイケル・J・ベイカーとスーザン・ハートが編集した『マーケティング・ブック』第7版（ラウトレッジ、オックスフォードシャー、英国、2016年）では、マーケティングの実践における明確な分野として以下を挙げている。
特定の種類の製品のマーケティング（例：農業マーケティング、宗教に基づくマーケティング、医薬品マーケティング、政治マーケティング、スポーツマーケティングなど）や特定のターゲットグループへのマーケティング（例：子供向けマーケティング、高齢者向けマーケティング、LGBTマーケティング）などのマーケティングの特別な応用については、「マーケティングの実践の特別な応用」を参照してください。