企業アイデンティティ

コーポレート・アイデンティティまたはコーポレート・イメージとは、企業、会社、または事業体が一般大衆に対して自らを表現する方法です。コーポレート・アイデンティティは、通常、ブランディングと商標の使用によって視覚化されますが、^[1]製品デザイン、広告、広報なども含まれる場合があります。コーポレート・アイデンティティは、企業コミュニケーションの主な目標であり、企業アイデンティティの構築と維持を目指しています。

一般的に、これは企業タイトル、ロゴ（ロゴタイプおよび/またはロゴグラム）、および一連の企業ガイドライン内で一般的に組み立てられる補助デバイスに相当します。これらのガイドラインは、アイデンティティの適用方法を規定し、通常、承認されたカラーパレット、書体、ページレイアウト、フォントなどが含まれます。

コーポレートアイデンティティとは、マーケターがブランドに関する視覚的なメッセージを消費者に伝えるために使用する多感覚的要素の集合です。^[2]これらの多感覚的要素には、会社名、ロゴ、スローガン、建物、装飾、ユニフォーム、会社の色、場合によっては顧客対応従業員の外見などが含まれますが、これらに限定されません。^[3]コーポレートアイデンティティは弱いか強いかのどちらかです。この概念を理解するには、強力なコーポレートアイデンティティを構成するものを正確に検討することが有益です。

マーケティングの文脈における調和とは、組織のあらゆる面から消費者に提供される統一されたメッセージである (Laurie & Mortimer、2011) ^{[検証失敗]}。コーポレート アイデンティティの文脈では、調和とはすべてのタッチ ポイントの整合である。^[4]たとえば、Apple は強いブランド調和を持っている。なぜなら、消費者がブランドとやり取りするすべてのポイントで、一貫したメッセージが伝えられるからである。これは、Apple TV の広告、Apple Store のデザイン、顧客と接する Apple 従業員の物理的なプレゼンテーション、iPhone、iPad、MacBook ラップトップなどの実際の製品に見られる。すべての Apple タッチ ポイントは統一されたメッセージを伝えている。ブランドの広告から製品のパッケージまで、消費者に送られるメッセージは、「私たちはシンプルで洗練されていて、楽しく、ユーザー フレンドリーです」である。^[5]ブランド調和はコーポレート アイデンティティを強化し、ブランドの受容を促進する。これは、消費者がブランド全体で一貫したメッセージに何度も触れると、メッセージが信頼されやすくなり、ブランドの存在が受け入れられやすくなるためである。^[6]強力な企業アイデンティティを達成するには、強力なブランド調和が不可欠です。

強力な調和、ひいては強力な企業アイデンティティは、統合マーケティングコミュニケーション（IMC）の実装と統合を通じて達成できます。IMCは、消費者の心の中でブランドの位置付けに明確さと一貫性を確立することを目指す概念とコミュニケーションプロセスの集合体です。^[7] Holm（Laurie & Mortimer、2011で引用）が主張するように、最終段階では、IMCは企業レベルで実装され、組織のすべての側面を統合します。これによりブランドの調和が始まり、強力な企業アイデンティティが刺激されます。このアイデアをより精神的に重く受け止めるには、IMC統合のさまざまなレベルを考慮することが重要です。

ダンカンとモリアーティが提唱するコミュニケーションベースのモデル（ローリーとモーティマー、2011年に引用）は、IMC統合には3つのレベルがあると主張している。ダンカンとモリアーティは、IMC統合の最低レベルはレベル1であり、IMCの決定はマーケティング・コミュニケーション・レベルのメッセージ・ソースによって行われると断言している。これらのソースには、個人販売、広告、販売促進、ダイレクトマーケティング、広報、パッケージング、イベント部門が含まれる。この段階で関係する利害関係者は、消費者、地域社会、メディア、利益団体である（ダンカンとモリアーティ、1998年、ローリーとモーティマー、2011年に引用）。IMC統合の第2段階では、ダンカンとモリアーティ（ローリーとモーティマー、2011年に引用）は、レベル1の統合部門は依然として意思決定権を持つが、マーケティング・レベルのメッセージ・ソースによって導かれることを確認している。第2段階の統合では、メッセージ・ソースは、製品ミックス、価格ミックス、マーケティング・コミュニケーション、流通ミックスが決定される部門である。当然のことながら、この統合段階の利害関係者は、販売業者、供給業者、競合企業です (Duncan and Moriarty, 1998 as cited in Laurie & Mortimer, 2011)。 消費者が組織とやりとりするのは、この統合段階です (Duncan and Moriarty, 1998 as cited in Laurie & Mortimer, 2011)。 さらに進むと、Duncan と Moriarty のコミュニケーション ベース モデル (Laurie と Mortimer, 2011 で引用) の最後の段階は、メッセージのソースが組織の企業レベルにある段階 3 です。これらのメッセージのソースには、管理、製造業務、マーケティング、財務、人事、法務の各部門が含まれます。 このレベルの IMC 統合における利害関係者は、従業員、投資家、金融界、政府、規制当局です (Duncan and Moriarty, 1998 as cited in Laurie & Mortimer, 2011)。 IMC統合の最終段階では、IMCの決定は企業レベルの部門だけでなく、ステージ1とステージ2に分類される部門によっても行われます。すべての組織部門を組み込むことで、消費者との水平的で非線形なコミュニケーション方法が実現します。マーケティング会社のすべてのフロントを統合することで、コミュニケーションが同期され、一貫性、調和、そして最終的には強力な企業アイデンティティが実現します。^{[8] [9] [10] [11] [12] [13] [14]}

ピーター・ペヴェレリは、中国の企業アイデンティティに関する最近のモノグラフ（Routledge、2006 年）で、以前の著書、特にペヴェレリ（2000 年）で提案した一般組織理論に基づいて、企業アイデンティティの新しい定義を提案しています。この定義では、アイデンティティは社会的相互作用の結果であるとみなされます。

• コーポレート アイデンティティとは、コーポレート アクター (会社を代表して行動していると認識しているアクター) が、特定のコンテキストで他のアクターと継続的に社会的に交流しながら、自社を理解する方法です。これには、現実、物事のやり方などの共有された認識、および連動した行動が含まれます。
• このプロセスでは、企業主体は他の主体と同等の重要性を持ち、企業アイデンティティは企業（企業主体のグループ）だけでなく関連する他の主体にも関係します。

企業アイデンティティ戦略を成功させるには、次の 4 つの主要なブランド要件が重要です。

• 差別化。今日の競争の激しい市場では、ブランドには明確な差別化や存在理由が必要です。注目され、印象を与え、最終的に好まれるためには、ブランドが表すものが他とは一線を画す必要があります。
• 関連性。ブランドは、世界中の人々が関心を持っていることとつながる必要があります。需要を生み出すには、ブランドは対象とするオーディエンスのニーズと願望を理解し、それを満たす必要があります。
• 一貫性。オーディエンスの信頼を確保するには、ブランドは発言と行動に一貫性を持たなければなりません。すべてのメッセージ、すべてのマーケティング コミュニケーション、すべてのブランド体験、すべての製品提供が一体となって意味のあるものにならなければなりません。
• 尊敬。差別化され、関連性があり、一貫性のあるブランドは、社内外の顧客から高く評価されます。尊敬とは、ブランドが約束した体験と提供された体験の両方を明確に実行することで獲得した評判です。

企業のビジュアル アイデンティティは、組織が内部および外部の利害関係者に自らを表現する上で重要な役割を果たします。一般的に、企業のビジュアル アイデンティティは、組織、その事業、およびその特徴の価値と目標を表現します。企業のビジュアル アイデンティティには 4 つの機能があります。そのうち 3 つは外部の利害関係者を対象としています。

1. まず、企業のビジュアルアイデンティティは、組織に可視性と「認識可能性」を提供します。^[15]事実上すべての営利組織と非営利組織にとって、人々が組織の存在を知り、適切なタイミングでその名前と中核事業を覚えていることは極めて重要です。
2. 第二に、企業のビジュアル アイデンティティは、外部の利害関係者に対して組織を象徴し、組織のイメージと評判に貢献します (Schultz、Hatch、Larsen、2000)。Van den Bosch、De Jong、Elving (2005) は、企業のビジュアル アイデンティティと評判の関係を調査し、企業のビジュアル アイデンティティは企業の評判を支える役割を果たしていると結論付けました。
3. 3 番目に、企業のビジュアル アイデンティティは、組織の構造を外部の利害関係者に表現し、組織の一貫性と部門やユニット間の関係を視覚化します。Olins (1989) は、「企業アイデンティティ構造」でよく知られています。この構造は、単一のブランドを持つ企業のモノリシック ブランド、組織の一部または異なる製品ラインごとに異なるブランドが開発されるアイデンティティ、および (視覚的に) 互いに接続している異なるブランドによる承認されたアイデンティティという 3 つの概念で構成されています。Olins が導入したこれらの概念は、企業アイデンティティ構造として提示されることがよくありますが、組織 (の一部) のビジュアル表現を示すものに過ぎません。したがって、「企業ビジュアル アイデンティティ構造」と表現する方が適切です。
4. 企業のビジュアル・アイデンティティの4番目の内部機能は、従業員が組織全体や所属する特定の部署（この点では企業のビジュアル戦略による）と一体感を持つことに関係している。従業員にとって、アイデンティティは非常に重要であるように思われ、^[16]企業のビジュアル・アイデンティティは、そのようなアイデンティティを生み出す象徴的な役割を果たしていると考えられる。

企業のビジュアルアイデンティティ管理の定義は以下のとおりである。^[17]

企業のビジュアル アイデンティティ管理には、企業のビジュアル アイデンティティと関連ツールおよびサポートの計画的な保守、評価、開発、組織の内外の発展の予測、従業員によるその適用への参加が含まれ、従業員の組織への帰属意識と認識の向上、および外部の利害関係者からの認識と評価の向上に貢献することを目的としています。

組織変更の際には、コーポレート アイデンティティに特別な注意が払われます。新しいコーポレート アイデンティティが導入されると、コーポレート アイデンティティ関連の問題への注意は一般的に減少する傾向があります。ただし、コーポレート アイデンティティは、構造的に管理され、従業員によって内面化され、将来の組織開発と調和する必要があります。

企業のビジュアルアイデンティティを管理するための努力はより一貫性をもたらし、企業のビジュアルアイデンティティ管理の組み合わせには構造的、文化的、戦略的な側面が含まれるべきです。^[17]ガイドライン、手順、ツールは、企業のビジュアルアイデンティティを管理するための構造的側面として要約することができます。

しかし、構造的側面が重要であるとしても、他の 2 つの側面によって補完される必要があります。企業のビジュアル アイデンティティ管理の文化的側面のうち、社会化(つまり、公式および非公式の学習プロセス) は、企業のビジュアル アイデンティティの一貫性に影響を与えることが判明しました。マネージャーはロール モデルとして重要であり、明確な模範を示すことができます。これは、マネージャーが自分の行動の影響を認識し、それが従業員の行動に影響を与える必要があることを意味します。マネージャーが、企業のビジュアル アイデンティティの使用を含め、組織のアイデンティティを伝える方法に注意を払えば、従業員が企業のビジュアル アイデンティティに与える注目に良い影響がもたらされます。

さらに、組織が企業ビジュアル アイデンティティの戦略的側面を伝えることも重要であると思われます。従業員は、組織の企業ビジュアル アイデンティティについて、企業の可視性や「認識性」を高める役割など、企業ビジュアル アイデンティティを使用する一般的な理由だけでなく、企業ビジュアル アイデンティティの背景にあるストーリーの側面についても理解する必要があります。ストーリーでは、デザインが組織に合っている理由と、デザイン (すべての要素) が表現しようとしている内容を説明する必要があります。

コーポレートカラー（またはカンパニーカラー）は、企業のビジュアルアイデンティティの中で最もすぐに認識できる要素の 1 つであり、企業を代表して強力な非言語メッセージを伝えます。コーポレートカラーの例:

• コカコーラとSMRTの赤
• IBMのブルー、愛称は「ビッグブルー」
• UPSのブラウン、「ブラウンがあなたのためにできること」
• 大韓航空のブルー
• SBSトランジットの紫とオレンジ

約7,000年前、トランシルヴァニアの陶工たちは、自分たちが作った陶器に個人的な印を刻んでいた。ある陶工が他の陶工よりも優れた陶器を作った場合、当然、その印は競争相手のものよりも価値があった。宗教は、キリスト教の十字架、ユダヤ教のダビデの星、イスラム教の三日月など、最もよく知られたアイデンティティの印をいくつか生み出した。さらに、中世の王や貴族は、紋章や王家の印章が刻まれた衣服、鎧、旗、盾、食器、玄関、写本の装丁を持っていた。これらのシンボルは、領主の家系、願望、家族の美徳、そして騎兵、歩兵、傭兵が戦場で誰のために戦っていたかの回想録を表していた。^[18]

15世紀までに、商標は特定の技術を遂行する個人の専門的資格のシンボルとなった。例えば、医師の看板に描かれたアスクレピオスの杖は、その医師が医学の熟練した実践者であることを意味する。カドゥケウスのような単純な図柄は16世紀までに社会経済的、政治的に大きな影響力を持つようになり、ヨーロッパ全土に政府機関が設立され、数多くの職人組合が使用する商標のコレクションを登録し保護した。^[18]

視覚的にビジネスを商標登録するという概念は、産業革命の時代に広く普及しました。ビジネスが非農業事業にシフトしたことで、ビジネスと企業意識が急成長しました。ロゴの使用は識別の主流となり、時間の経過とともに単なる識別子以上の力を持つようになりました。ロゴの中には他のロゴよりも価値が高く、シンボルよりも資産として機能したものもありました。^[19]

ロゴは今や企業の視覚的な識別子です。ブランドを伝え、メッセージを統一することで、企業アイデンティティの構成要素となりました。ロゴは一般的に、あるブランドを他のブランドと区別するという課題に対する解決策として機能します。^[20]シンボルの進化は、王様が手紙を封印する方法から、企業が信用を確立し、金融サービスからハンバーガーまであらゆるものを販売する方法へと進みました。^{[19]そのため、「}企業イメージ」や「[ブランド アイデンティティ]」という特定の用語は1940 年代までビジネスやデザインの語彙にはありませんでしたが、20 年以内にビジネス成功の重要な要素となりました。^[18]

テクノロジーとマスメディアが飛躍的に発展し続けるにつれ、ビジネスにおけるメディアの役割も増大しています。メディアは、企業のイメージと評判を強化することで、企業アイデンティティの形成に大きな影響を及ぼします。世界的なテレビ ネットワークとビジネス ニュースの台頭により、組織の公的表現は、特定の組織アイデンティティの構築と解体にこれまで以上に重大な影響を及ぼすようになりました。

多くの企業は積極的にメディアの注目を集め、それをアイデンティティの構築と強化のツールとして利用し、また新しいテクノロジーの圧力の下で自社のイメージを刷新しています。メディアには企業が持つ意味を生み出し、広める力があり、それによってステークホルダーに組織のアイデンティティに関する交渉の機会を与えます。^[21]

• ブランドエクイティ
• ブランド管理
• 創立記念日
• 連邦アイデンティティプログラム
• グラフィックチャーター
• マーケティング
• 製品管理
• 製品名

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