市場環境

市場環境とビジネス環境は、企業が顧客と良好な関係を築き維持する能力に影響を与える要因と力を指すマーケティング用語です。ビジネス環境は、「組織内の個人の意思決定行動において直接考慮される物理的および社会的要因の総体」と定義されています。^[1]

環境の 3 つのレベルは次のとおりです。

1. 内部環境 – 市場への提供品の作成、伝達、提供に使用される組織の内部要素。
2. 外部のミクロ環境 – 顧客へのサービス提供能力に影響を与えるローカルな力。
3. 外部マクロ環境 – 組織の存続に影響を与えるより大きな社会的力。人口環境、政治環境、文化環境、自然環境、技術環境、経済環境などが含まれます。^{[2] [3]}マクロマーケティング環境の分析は、環境をよりよく理解し、社会環境と変化に適応して、企業マーケティングの目的を達成することです。^[4]

内部環境は、「組織または特定の意思決定単位の境界内にある、そのシステム内の個人の意思決定行動において直接考慮される関連する物理的および社会的要因で構成されます」。^[1]これには、管理、財務、研究開発、購買、事業運営、経理などのすべての部門が含まれます。これらの各部門は、マーケティングの決定に影響を与えます。たとえば、研究開発は製品が実行できる機能について意見を述べ、経理はマーケティング計画の財務面と顧客不満の予算を承認します。マーケティング マネージャーは、強力な顧客関係を維持するために、製品が要求される時間枠内に顧客に届けられるように、供給の可用性やサプライヤーとのその他の取引の傾向を監視する必要があります。これらの内部要因は、ある程度組織によって制御できます。内部環境要因は、ビジネス組織を制御します。

外部環境とは、「組織または特定の意思決定単位の境界外にあり、直接考慮される関連する物理的および社会的要因から構成される」^[1]。外部環境はさらにミクロ環境とマクロ環境に分けられる。

ミクロ環境は、顧客、パートナー、競合他社で構成されています。^[3]ミクロ環境の最も重要な側面は、顧客市場です。^[5]顧客市場には、消費者市場、ビジネス市場、政府市場、グローバル化国際市場、再販市場など、さまざまな種類があります。消費者市場は、個人または家庭での使用のために商品やサービスを購入する個人で構成されています。ビジネス市場には、販売する独自の製品を生産するために商品やサービスを購入する人々が含まれます。これは、商品を購入してそのまま利益のために再販する非ビジネス活動を含む再販市場とは異なります。これらは、市場仲介業者として言及されているのと同じ企業です。政府市場は、公共サービスを生産するために商品を購入したり、商品を必要とする他の人に商品を譲渡したりする政府機関で構成されています。国際市場には、他の国の購入者が含まれ、前のカテゴリの顧客が含まれます。^[要出典]

パートナーには、マーケティング仲介業者、金融業者、広告代理店などが含まれる。^[3]マーケティング仲介業者とは、再販業者、物理的な流通会社、マーケティングサービス代理店、金融仲介業者を指す。これらは、企業が製品を最終購入者に宣伝、販売、配布するのを支援する人々である。再販業者は、会社の製品を保管して販売する者であり、顧客と流通を一致させ、ウォルマート、ターゲット、ベストバイなどの場所が含まれる。物理的な流通会社は、会社の製品をその出発地から目的地まで保管および輸送する倉庫などの場所である。マーケティングサービス代理店は、マーケティング調査、広告、コンサルティングの実施などのサービスを提供する会社である。金融仲介業者は、銀行、クレジット会社、保険会社などの機関である。^[要出典]

競合相手もミクロ環境の要因であり、類似の商品やサービスを提供する企業が含まれます。競争力を維持するために、企業は自社の規模と業界内での地位を考慮しながら、最大の競合相手が誰であるかを検討する必要があります。企業は競合相手に対して戦略的な優位性を築く必要があります。

ミクロ環境の最後の側面は一般大衆です。これは、組織の目標達成能力に関心がある、または影響を与えるグループです。たとえば、金融一般大衆は、企業の資金調達能力を妨げ、企業の信用レベルに影響を与える可能性があります。メディア一般大衆には、企業に関する興味深い記事や、顧客の意見に影響を与える可能性のある社説を掲載できる新聞や雑誌が含まれます。政府一般大衆は、企業の行動を制限する法律や立法を可決することで、企業に影響を与えることができます。市民活動一般大衆には、環境保護団体や少数派グループが含まれ、企業の行動に疑問を投げかけ、世間の注目を集めることができます。地域一般大衆は、近隣やコミュニティの組織であり、企業が地域に与える影響や、その行動の責任のレベルについても疑問を投げかけます。一般大衆は、企業の顧客ベースであることが多いため、彼らの態度が肯定的であろうと否定的であろうと、変化することで売上が上がったり下がったりする可能性があるため、企業に影響を与えることができます。そして最後に、企業内で雇用され、企業の製品の組織や構築に携わる人々です。

マクロ環境とは、より大きな社会の一部であり、ミクロ環境に影響を与えるすべての力を指します。これには、人口統計、経済、自然力、テクノロジー、政治、文化などの概念が含まれます。マクロマーケティング環境を分析する目的は、環境をよりよく理解し、企業のマーケティング活動を通じて社会環境と変化に適応し、企業のマーケティング目標を達成することです。

マクロ環境において組織に影響を与える要因はPESTELと呼ばれ、政治、経済、社会、技術、環境、法律のことです。

人口統計学とは、人間の集団を規模、密度、場所、年齢、性別、人種、職業の観点から研究することを指します。[ ^6]これはマーケティング担当者にとって研究すべき非常に重要な要素であり、人口を市場セグメントとターゲット市場に分割するのに役立ちます。人口統計学の一例は、生まれた年によって人々を分類することです。これらの分類は、1946年から1964年の間に生まれたベビーブーマー、 1965年から1980年の間に生まれたジェネレーションX、1981年から1996年の間に生まれたミレニアル世代、 1997年から2012年の間に生まれたジェネレーションZ （ズーマーとも呼ばれる）と呼ぶことができます。 ^[7]各分類には、異なる特徴と重要だと考える原因があります。これは、マーケティング担当者にとって有益です。なぜなら、自社製品が最も恩恵を受けるのは誰なのかを判断し、そのセグメントを引き付けるようにマーケティング計画を調整できるからです。人口統計学は、家族の動向、地理的変化、労働力の変化、特定の地域における多様性のレベルなど、マーケティング担当者にとって重要な多くの側面をカバーします。

マクロ環境のもう 1 つの側面は経済環境です。これは、潜在顧客の購買力と人々がお金を使う方法を指します。この領域には、自給自足型経済と工業化型経済という 2 つの異なる経済があります。自給自足型経済は、農業を基盤とし、自国の工業生産物を消費します。工業化型経済には、多様でさまざまな種類の商品を取り扱う市場があります。それぞれが、支出パターンが大きく異なり、富の分配も異なるため、マーケティング担当者にとって重要です。

自然環境は、マクロ環境のもう 1 つの重要な要素です。これには、企業がマーケティング活動に影響を与える入力として使用する天然資源が含まれます。この分野での懸念は、汚染の増加、原材料の不足、政府の介入の増加です。原材料がますます不足するにつれて、企業の製品を作成する能力ははるかに困難になります。また、環境を破壊していることで知られている場合、汚染は企業の評判に悪影響を与える可能性があります。最後の懸念は、政府の介入により、要件が厳しくなるにつれて、企業が目標を達成することがますます困難になる可能性があることです。

技術環境は、マクロ環境の中で最も急速に変化する要因の 1 つかもしれません。これには、抗生物質や外科手術から自動車やクレジットカードまで、あらゆる開発が含まれます。これらの市場が発展するにつれて、新しい市場や製品の新しい用途が生まれます。また、企業は他社より一歩先を行き、自社の技術が時代遅れになったら更新する必要があります。時代遅れになって経済的に苦しむのではなく、次の大きな出来事に参加できるように、トレンドを常に把握しておかなければなりません。

さまざまな支出パターンを理解するために、マーケティング担当者はデジタル技術の発展とそれが市場の成長と雇用に与える影響についても考慮する必要があります。特にデジタルが支配的な市場では、潜在的な市場の成長を活用するために需要を予測することがマーケティング担当者にとって重要です。テクノロジーは、将来の需要を予測するために購入パターンを分析できるほどに発展しています。^[8]

政治環境には、社会内の他の組織や個人に影響を与えたり制限したりするすべての法律、政府機関、グループが含まれます。これらの制限は複雑になる可能性があるため、マーケティング担当者が認識しておくことが重要です。一部の製品は、州法と連邦法の両方で規制されています。一部の製品には、ターゲット市場が誰であるかに関する制限さえあります。たとえば、タバコは年少の子供に販売してはいけません。サブリミナルメッセージや独占に対する制限も多数あります。法律や規制は頻繁に変更されるため、マーケティング担当者が監視する必要がある非常に重要な側面です。法律や規制は頻繁に変更されるため、特にデジタルコミュニティ全体で企業がビジネスをマーケティングする方法に大きな影響を与える障壁が生まれます。英国でビジネスを行う際、政府は英国のデジタルビジネスを開始および成長させるための最良のプラットフォームを確保することに尽力しています。^[9]そのため、インターネットガバナンスは、インターネットの成長とその使用の管理と制御において不可欠な力になります。^[10]

マクロ環境の最後の側面は社会環境であり、これは一群の人々の制度や基本的な価値観や信念から構成されます。これらの価値観は、さらに、世代から世代へと受け継がれ、変えるのが非常に難しい中核的信念と、影響を与えやすい傾向がある二次的信念に分類することもできます。マーケティング担当者としては、この2つの違いを理解し、ターゲットオーディエンスの価値観を反映するようにマーケティングキャンペーンを集中させることが重要です。テクノロジーが社会的信念や価値観の形成に重要な役割を果たす時代に入り、デジタルコミュニティの世界では文化的多様性が発達しました。^[11]（Facebook、Twitter、LinkedInなど）。これらのデジタルコミュニティは、インターネットの使用レベルやオンライン購入に関する多様な行動を伴う多くの人口統計グループで構成されています。^[12]

マーケティング環境に対処するには、企業が積極的になることが重要です。そうすることで、企業は繁栄できる環境を作り、顧客の潜在的可能性が最も高い分野でマーケティングを行うことで効率を高めることができます。マクロ環境とミクロ環境の両方に等しく重点を置き、それらの変化に応じて対応することが重要です。^[13]

クローンの定義で言及され、マクロ環境を説明する外部要因を特定し、調査する方法には、いくつかの一般的なアプローチがあります。これらの要因は組織に間接的に影響を与えますが、組織によって制御することはできません。1 つのアプローチは、政治的、経済的、社会的、および技術的な要因を含むPEST 分析ですが、他のバリエーション (JIT) には環境的および法的要因が含まれます。2 つ目のアプローチは、強み、弱み、機会、および脅威を表すSWOT 分析を使用することです。

メソレベルは、マクロレベルとミクロレベルの中間に位置します。この分野では、企業の特定の環境の設計を扱います。物理的インフラストラクチャ(輸送、通信、電力供給システム) のレイアウトと、特に教育、研究、技術政策などのセクター ポリシーが競争力に向けられていることが決定的に重要です。さらに、国の競争上の優位性の開発に貢献する貿易ポリシーとルール システム (たとえば、環境基準と技術安全基準) の設計も重要です。ミクロレベルと同様に、メソレベルでも新しい組織と運営のパターンを開発する必要があります。国家は刺激を与え、企業、協会、科学、中間機関の間で仲介します。「場所の設計は、企業、科学、国家の努力、および民間および公共のエージェントの断固たる協力に基づく継続的なプロセスになります。」

環境スキャンは、地球環境分析の重要な要素の 1 つです。環境モニタリング、環境予測、環境アセスメントによって、地球環境分析が完成します。地球環境とは、産業、国際市場、企業、顧客、競合他社で構成されるマクロ環境を指します。したがって、ミクロレベルでも対応する分析が存在します。企業のミクロ環境を代表するサプライヤー、顧客、競合他社は、産業分析内で分析されます。 ^{[14]古い情報源では、環境スキャンは}ホライズン スキャン(HS)の別名であると示唆されていますが、^{[15]新しい情報源では、環境スキャンはトレンド モニタリング、トレンド リサーチ、}戦略的早期警告とともに、HS の前身であると見なしています。^[16]

環境スキャンは、「ビジネス、産業、さらには市場全体に影響を及ぼす政治的、経済的、社会的、技術的な出来事や傾向の研究と解釈」と定義できます。^[17]

環境スキャンニングで考慮する必要がある要素は、イベント、トレンド、問題、およびさまざまな利益団体の期待です。問題は、トレンドの変化の前兆となることがよくあります。トレンドの変化は、社会における価値観の変化、永続的な技術革新、またはパラダイムの変化である可能性があります。問題はそれほど根深くなく、「社会現象に対する一時的な短命な反応」である可能性があります。^[17]トレンドは、「構造的な特徴を帯びた環境現象」と定義できます。^{[17] [不適切な統合? ]}

環境スキャンは継続的なプロセスであり、組織は常に自社や事業のプロセス方法を改良しています。環境スキャンは、組織が置かれているビジネス環境を最大限に活用できるように実施できる生産的な戦略計画とポリシーを強化します。環境スキャンは、企業が現在の環境における強みを見つけるのに役立つだけでなく、競合他社の弱点を見つけ、新しい市場、潜在的顧客、製品やサービスを販売/マーケティングするために最もよく使用できる新しい技術プラットフォームとデバイスを特定します。環境スキャンは、企業が置かれている外部および内部環境にリスクがある場合に、企業が意思決定プロセスを改善するのに役立ちます。^[18]

環境をスキャンする際、組織は会社に及ぼすすべての影響を考慮する必要があります。スキャンプロセスにより、組織はビジネス環境がどのようなものであるかを認識できます。これにより、組織はその環境に適応し、その環境から学ぶことができます。^[19]企業が環境スキャンプロセスに対応すると、内部および外部のビジネス環境の変化に簡単に対応して対処できます。環境スキャンは、会社の目的と目標の作成と開発に役立ち、会社や組織の生産性を向上させるため、戦略的管理に役立つツールです。

現在のビジネス環境における組織の弱点を調べるには、正式な環境スキャンが使用されます。一般的な正式な環境スキャン プロセスには 5 つのステップがあります。5 つのステップは、各ステップの達成に不可欠であり、何らかの形で相互に発展する可能性があります。

1. 環境スキャン プロセスの最初のステップでは、組織が環境スキャンが必要であると判断する原因となったニーズと発生した問題を特定する必要があります。プロセスを開始する前に、スキャンの目的、プロセスに参加する人物、スキャン プロセスの期間に割り当てられる時間とリソースの量など、いくつかの要素を考慮する必要があります。
2. スキャン プロセスの 2 番目のステップは、情報の収集です。組織のすべてのニーズは、プロセスで役立つ必要な情報に変換されます。
3. 3 番目のステップでは、企業が収集したすべての情報を分析します。情報を分析すると、組織は影響を受ける可能性のある傾向や問題を認識するようになります。
4. 環境スキャンプロセスのステップ4は、ステップ3で得られた結果を伝えることです。適切な意思決定者は、組織の潜在的な影響に関する翻訳された情報を分析します。すべての情報は、シンプルで簡潔な形式で提示されます。
5. ステップ3と4で得られたすべての情報をもとに、ステップ5では情報に基づいた意思決定を行います。経営陣は、現在のビジネス環境において組織を位置づけるための適切なステップを作成します。^[18]

市場学習に使用される情報源^{[20] [21]}は、外部情報源と内部情報源の2つのカテゴリに分けられます。外部情報源は、市場調査^[22]や「口コミ」などの口頭によるコミュニケーション^[23]から得られます。外部情報源の他の例としては、個人的な連絡先、顧客、商用データベースなどがあります。内部情報は組織内から得られます。内部情報の例としては、内部レポート、営業スタッフ、内部データベース、委員会や会議の覚書などがあります。

環境スキャンは、いくつかの理由から、組織的な設定では必ずしも効果的または有用であるとは限りません。スキャンプロセスを通じて受け取った情報の量は、情報を解釈して理解しようとするときに不利になる可能性があります。一部の情報が見落とされたり、まったく見逃されたりする可能性があるためです。情報量が多いため、何が重要で何が重要でないかを判断するのが難しく、管理情報や重要な情報が見逃される可能性があります。重要な情報が見逃されるもう1つの方法は、情報が順序付けられておらず、整理されていない場合です。環境は常に変化しているため、すべての情報は有効期限内で実行されます。環境スキャンのもう1つの障壁は、収集された情報の解釈です。不確定な情報源は、プロセスに混乱や無関係性を引き起こす可能性があります。^[18]現在の研究では、市場環境の分析では、今後の市場の変化を予測または予見することが困難であることが示されています。その理由は、市場スキャンフレームワークでは、どの側面を強調または無視するかについての詳細なガイドラインを提供せずに、幅広いカテゴリを観察することを提案することが多いためです。^[24]その結果、市場環境を継続的にスキャンしている企業でさえ、混乱に見舞われます。^[24]