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eCRM （電子顧客関係管理）とは、イントラネット、エクストラネット、インターネットといったネットワーク環境を活用した、標準的なCRM機能のすべてを包含する概念です。電子CRMは、情報技術（IT）を用いて顧客との関係を管理するあらゆる形態の取り組みを指します。
eCRMプロセスには、データ収集、データ集約、顧客とのやり取りが含まれます。従来のCRMと比較して、eCRMの統合された情報は組織内のコラボレーションにおいて顧客とのコミュニケーションをより効率的に行うことができます。[ 1 ]
リレーションシップ・マーケティング（RM）の概念は、1983年にマーケティング教授のレナード・ベリーによって確立されました。彼はそれを、組織内で顧客との関係を引き付け、維持し、強化することから成ると考えました。[ 2 ]その後、企業は個々の顧客と有意義な対話を行うことが増えていきました。そうすることで、新しい組織形態やテクノロジーが活用され、最終的に私たちが顧客関係管理として知っているものへと発展しました。
CRMとe-CRMの主な違いは、前者はテクノロジーの使用を認めていないのに対し、後者はRM戦略の実施に情報技術（IT）を使用している点である。[ 3 ]
CRMの正確な意味については、依然として活発な議論が交わされている。[ 4 ]しかし、全体的な目標は、すべての顧客との差別化された関係を効果的に管理し、個々の顧客とコミュニケーションをとることと見なすことができる。[ 5 ]根底にある考え方は、企業は、異なる顧客グループが行動、欲求、マーケティングへの反応において大きく異なることを認識することで、利益を大幅に増加させることができると理解しているということである。[ 6 ]
忠実な顧客は、事業会社に持続的な収益をもたらすだけでなく、新規マーケターの宣伝にもなります。顧客の信頼を強化し、新たな顧客源を創出するために、企業はCRMを活用して関係を維持しており、これは一般的にB2B（企業間取引）とB2C（企業対消費者取引）の2つのカテゴリーに分けられます。B2BとB2Cではニーズや行動が異なるため、CRMの導入はそれぞれの視点から行う必要があります。[ 7 ]
CRMとeCRMの主な違い：[ 8 ]
顧客連絡先
システムインターフェース
システムオーバーヘッド（クライアントコンピュータ）
情報のカスタマイズとパーソナライズ
システムに焦点を当てる
システムの保守および変更
マレベバックス
インターネットがビジネスライフにおいてますます重要になるにつれ、多くの企業は、顧客サービスコストの削減、顧客関係の強化、そして最も重要なこととして、マーケティングメッセージのさらなるパーソナライズとマス・カスタマイゼーションの実現の機会としてインターネットを捉えています。[ 9 ] ECRMは、eCRMの目的の1つである顧客満足度の向上によって顧客ロイヤルティと顧客維持率を高めるため、企業に採用されています。eロイヤルティは、新規顧客の獲得コストを削減し、顧客維持率を高めるため、オンライン小売業者にとって長期的な利益をもたらします。[ 10 ]電子的な方法を使用してデータを収集し、顧客情報を分析するセールスフォースオートメーション（SFA） の作成とともに、今後のインターネットのトレンドは、今日私たちがeCRMとして知っているものの基盤と見なすことができます。
eCRMプロセスを実装する際には、3つのステップのライフサイクルがあります。[ 11 ]
eCRMは、インターネット、ウェブブラウザ、その他の電子的な接点を利用して顧客関係を管理する活動と定義できます。ここでの課題は、顧客の特定のニーズに合った適切なトピック、適切な量、適切なタイミングでコミュニケーションと情報を提供することです。 [ 12 ]
企業が顧客情報を統合する場合、eCRM戦略には3つの構成要素があります。[ 13 ]
CRM活動の展開を支援するCRMソフトウェアパッケージは数多く存在します。これらのパッケージのいずれかを選択する以外にも、企業は独自のソリューションを設計・構築することも可能です。CRMを効果的に導入するためには、以下の要素を考慮する必要があります。
さらに、CRMソリューションは、企業が使用する他の情報システムに導入されることで、より効果を発揮します。例えば、トランザクション処理システム（TPS）はデータをリアルタイムで処理し、そのデータを営業部門や財務部門に送信することで、在庫状況や財務状況を迅速かつ正確に再計算できます。この情報がCRMソフトウェアやサービスにフィードバックされると、在庫がないにもかかわらず在庫があると誤解して顧客が注文してしまうことを防ぐことができます。
今日、ますます多くの企業向けCRMシステムがクラウドコンピューティングソリューションに移行しており、Gartnerによると、2005年のCRM市場の8%から2008年には20%に増加している。[ 15 ] 管理システムをクラウドに移行することで、企業はシステムの管理、保守、アップグレードなどを従量課金制で効率的にコスト削減でき、クラウド上で顧客とのつながりを効率化できる。クラウドベースのCRMシステムでは、CRMデータベースを介してトランザクションを即座に記録できる。[ 16 ]
クラウドシステムにおける一部のエンタープライズCRMはWebベースであるため、顧客は追加のインターフェースをインストールする必要がなく、企業との活動はリアルタイムで更新されます。人々はモバイルデバイスでコミュニケーションを取り、効率的なサービスを受けることができます。さらに、顧客/事例体験とインタラクションのフィードバックは、企業組織におけるCRMコラボレーションと情報統合のもう一つの方法であり、ビジネスサービスの向上に役立ちます。
クラウドベースのCRMシステムを選択する際に考慮される要素には、組織の要件、コスト、トライアルの利用可能性、モバイル互換性、セキュリティ制御、従業員の採用、ベンダーサポートなどがあります。[ 17 ]
企業が顧客とコミュニケーションをとるためのチャネルは日々増加しており、その結果、時間と注意力が課題となっています。[ 18 ] eCRMが今日人気を集めている理由の1つは、デジタルチャネルが単なる取引ではなく、顧客にとってユニークでポジティブな体験を生み出すことができるからです。[ 19 ] 顧客サービスを確立するための体験の創造の例として、Second Lifeなどの仮想世界の使用が挙げられます。このいわゆるvCRMを通じて、企業は仮想チャネルと物理チャネルの相乗効果を生み出し、幅広い顧客層にリーチすることができます。しかし、この技術が新しいことを考えると、ほとんどの企業はまだ仮想世界への効果的な参入方法を見つけるのに苦労しています。[ 20 ] 企業が顧客のあらゆる要求や問題に直接対応できるインタラクティブな性質は、企業が長期的な顧客関係を確立し維持するのに役立つeCRMのもう1つの特徴です。[ 21 ]
さらに、情報技術は企業が顧客をより細かく区別し、個別のメッセージやサービスを提供することを可能にしました。eCRMで使用されるツールの例をいくつか挙げます。
CRMプログラムは、競合他社が真似できない顧客価値を追求するものであるべきです。[ 22 ]しかし、ほぼすべての企業がインターネットに接続されている世界では、eCRMは単なる競争優位性ではなく、生き残るための必須条件となっています。[ 23 ]
eCRMの範囲を定義する際には、3つの異なるレベルを区別することができる。
これには、ウェブサイトの有効性や応答性、注文処理など、最低限必要なサービスが含まれます。
これらのサービスには、注文追跡、製品構成およびカスタマイズ、ならびにセキュリティ／信頼性が含まれます。
これらは、オンラインオークションやオンライン研修・教育などの付加サービスです。[ 24 ]
CRM活動において、セルフサービスはますます重要になってきています。インターネットとeCRMの台頭により、セルフサービス活動の選択肢が拡大しました。重要な成功要因は、こうした活動を従来のチャネルに統合することです。例えば、フォードが自社のWebサイトを通じて顧客に直接自動車を販売する計画を立てたところ、ディーラーネットワークから猛反発を招きました。[ 25 ] CRM活動は主に2つの異なるタイプに分けられます。リアクティブサービスとは、顧客が問題を抱えて企業に連絡する場合です。プロアクティブサービスとは、マネージャーが顧客からの連絡を待つのではなく、積極的に顧客に連絡を取り、対話を開始して問題を解決する場合です。[ 26 ]
あらゆるレベルのeCRM導入の成功には、多くの要因が影響します。その成功を測る明白な指標の一つは、システムが既存のビジネスに付加価値をもたらす能力です。このようなプロジェクトの実現可能性に影響を与える、推奨される導入手順は以下の4つです。
電子CRMのサブセットの1つにモバイルCRM（mCRM）があります。これは、「顧客関係の育成、顧客の獲得または維持、マーケティング、販売またはサービスプロセスのサポートを目的とし、顧客への配信媒体として無線ネットワークを使用するサービス」と定義されています。[ 28 ]しかし、コミュニケーションは顧客関係活動の中心的側面であるため、mCRMを次のように定義する人もいます。「企業と顧客間の顧客関係の構築と維持を目的として、モバイル媒体を通じて行われる販売、マーケティング、および顧客サービス活動に関連する、一方通行または双方向のコミュニケーション」[ 29 ]
eCRMは、インターネットアクセスポイントが日々増加しているため、顧客がより多くの場所から企業サービスにアクセスできるようにします。しかし、mCRMはこれをさらに一歩進め、顧客や管理者がインターネット接続を備えた携帯電話やPDAなどからシステムにアクセスできるようにすることで、高い柔軟性を実現します。
mCRMは顧客関係活動の全範囲を提供できないため、完全なCRMシステムに統合されるべきである。[ 30 ]
企業がモバイルCRMシステムを導入する際には、従うべき基本的な手順が4つあります。これらの手順に従い、IT部門、エンドユーザー、経営陣の合意を得ることで、すべての人にとって有益な結果が得られるでしょう。
ステップ1 – ニーズ分析フェーズ：この段階では、企業は時間をかけて、各ユーザーおよびステークホルダーの技術的なニーズと要望をすべて理解する必要があります。また、モバイルCRMの成長と発展のための余地を残しておくことも重要です。
ステップ2 – モバイル設計フェーズ：これは、対処すべき技術的な問題点をすべて明らかにする、次の重要なフェーズです。考慮すべき主な事項としては、画面サイズ、デバイスのストレージ容量、セキュリティなどが挙げられます。
ステップ3 – モバイルアプリケーションのテスト段階：このステップの主な目的は、ユーザーと関係者全員が新しいシステムを承認していることを確認することです。
ステップ4 – ロールアウトフェーズ：この段階では、新しいシステムが導入されるだけでなく、すべてのユーザーに対して最終製品のトレーニングも実施されます。[ 31 ]
ITプロジェクトの設計、作成、実装は常にリスクを伴うものでした。これは、関わる金額の大きさだけでなく、失敗する可能性が高いことも理由です。しかし、CRMの失敗率は1998年の80%から2003年には約40%に低下したという前向きな傾向が見られます。 [ 33 ] CRMの失敗に関連する主な問題には、次のようなものがあります。
2001年から2009年までのCRMの失敗率：[ 35 ]
調査グループによって測定基準や方法が異なるため、これらの数値を比較することは困難です。これらの数値のほとんどは、CRM導入の成功に関する質問に対する顧客の回答に基づいています。
CRM活動を効果的かつ効率的に実施するには、安全性とプライバシーに関する言及が不可欠です。CRMシステムは、あらゆる種類の顧客データが保存されるデータベースに依存しています。一般的に、次のルールが適用されます。データが多いほど、企業は個々の顧客により良いサービスを提供できます。これらの問題の既知の例としては、オンラインでのクレジットカード取引の実行や、インターネット上で個人の情報や行動を追跡するために使用される「Cookie」と呼ばれる現象などがあります。 [ 36 ] ウェブサイトのデザインと品質は、顧客が経験する信頼のレベルと、取引を実行したり個人情報を残したりする意欲または抵抗に影響を与える2つの重要な側面です。[ 37 ]
プライバシーポリシーは、顧客の情報がどの程度使用されているかを顧客に伝える上で効果的でない場合があります。ペンシルベニア大学とカリフォルニア大学による最近の調査では、回答者の半数以上が、自分の情報がどのように使用されているかについて誤った理解をしていることが明らかになりました。彼らは、企業がプライバシーポリシーを持っている場合、顧客の明示的な同意なしに顧客の情報を第三者企業と共有することはないと考えています。したがって、マーケティング担当者が広告目的で消費者情報を使用したい場合は、顧客の同意を得るために、顧客情報の使用方法を明確に示し、その利点を提示する必要があります。[ 38 ]プライバシーに関する懸念はますます取り上げられるようになっています。個人データの使用を規制する法律が提案されています。また、インターネット政策担当者は、プライバシーポリシーのパフォーマンス測定をさらに求めるようになっています。[ 39 ]
プライバシーに関する統計: [ 40 ]
インターネットの利用、電子CRMソリューション、さらにはeビジネスの存在が増加するにつれて、利用されているシステムをさらに発展させ、顧客の安全性を高め、その利用からより多くの利益を得ようとする取り組みも増加している。