社会的責任のあるマーケティング

社会的責任のあるマーケティングとは、企業が考慮すべきマーケティング 哲学である。「現在および長期的に社会にとって何が最善の利益となるのか？」 ^[1]

社会的責任のあるマーケティングは、企業による過剰な消費主義と環境破壊を批判しています。これは、市場で提供されるものは利益のみを追求するものではなく、国民の利益のために社会的価値と倫理的価値を強化するものでなければならないという考えに基づいています。

社会的責任マーケティングの考え方は、企業の社会的責任 (CSR) の概念の延長として見られることがあります。CSR は、企業の活動が一般大衆を含むさまざまな利害関係者に影響を与えることを認識し、企業が自主規制するのに役立つビジネス モデルとして推進されています。^[2] CSR は、経済を基盤として始まり、法的、倫理的、慈善的な活動が頂点に来るピラミッドとして説明されることがあります。社会的責任マーケティングの機会が最も大きいのは、CSR ピラミッドの最後の 2 つの層、倫理的および慈善的な層です。ビジネスが繁栄するには、最初の 2 つの層、経済的および法的層を満たすことが必要であり、これが後の 2 つの層に取り組むための条件となります。^[2]

マーケティングにおける社会的責任は、倫理とよく議論されます。両者の違いは、ビジネス、社会、個人の観点から倫理的であると見なされるものは同じではない可能性があることです。また、倫理的であると見なされるためには、すべてのビジネス行動が必ずしも社会的に責任がある必要はありません。社会的に責任のある行動に関する一部の見解では、適格なマーケティング行動は、単にビジネスの最低限の倫理ガイドラインを満たすだけでなく、自発的にそれを超えるものであると主張しています。^[3]

英国の広告基準局は、すべてのマーケティングコミュニケーションが社会的に責任を持つべきであると示唆するいくつかの規則を定めています。したがって、無責任なコンテンツや視聴者のそのような行動を誘発するコンテンツは、当局の懸念の対象となります。アルコール、暴力、物化、身体イメージ、麻薬、タバコなど、さまざまなトピックは、マーケティング担当者によって不適切に使用されると、社会的に無責任なカテゴリに分類されます。^[4]

社会的責任のあるマーケティングは、社会に悪影響を及ぼす疑わしいマーケティング慣行への対応として生まれました。従来の民間マーケティング システムが受ける主な経済的批判は次のとおりです。

1. 主流のマーケティング戦略は、一般的に価格の高騰につながります。マーケティングにおける仲介業者のチェーンの規模が大きいため、消費者への商品の流通には多額の費用がかかります。その結果、個人は受け取る商品やサービスに対してより高いプレミアムを支払うことになります。
2. 現代のマーケティングは、積極的な広告とプロモーションに大きく依存しています。コストを相殺するために、企業は過剰な値上げによって高い価格を請求します。
3. 製品の差別化は、最も一般的に使用されるマーケティング ツールの 1 つです。しかし、これは高価格のブランドに人工的な心理的価値を付加するだけでなく、パッケージに関する環境上の懸念も生じさせます。したがって、社会的責任のあるマーケティングでは、価格設定、プロモーション、パッケージングにおける欺瞞的なマーケティング手法は、技術的には合法に見えてもすべて拒否されます。

経済的な影響に加えて、マーケティングは社会の価値観に大きな影響を与えます。社会的責任のあるマーケティングの支持者は、現在のシステムは偽の欲求を生み出し、つまり人々に実際に必要なものよりも多くを購入するよう促し、物質的な所有に対する絶え間ない欲求を注入し、過剰な支出につながると主張しています。長期的には、物質的な商品への執着が強すぎると、社会全体に損害を与える可能性があります。企業の利益が社会全体の利益を上回ってはいけません。したがって、社会的責任のあるマーケティングは、私的商品のマーケティング、販売、消費に組み込まれている「社会的コスト」^[1]に注目します。それは、企業の利益を生み出しながら、 社会的および環境的持続可能性 に貢献するマーケティングシステムを求めています。

社会的責任マーケティングの傘下には、ソーシャルマーケティング、コーズ・リレーテッド・マーケティング、環境マーケティング、環境起業マーケティング、生活の質、社会的責任のある購買など、関連するマーケティング概念がいくつかあります。^[5]

啓蒙マーケティングの哲学は、社会的責任マーケティングの傘下にある概念です。啓蒙マーケティングは、「企業のマーケティングは、マーケティングシステムの長期的なパフォーマンスを最大限にサポートするべきである」と述べています。この概念には、消費者志向のマーケティング、革新的マーケティング、価値マーケティング、使命感マーケティング、社会的マーケティングの5つの原則が含まれています。^[1]

消費者志向のマーケティングでは、企業は「消費者の視点からマーケティング活動を組織します。」マーケティング活動は、定義されたユーザーセットのニーズに焦点を当てています。^[1]

革新的なマーケティングとは、企業は製品とマーケティング活動を継続的に改善しなければ、改善している競合他社にビジネスを奪われるリスクがあることを認識しなければならないというものです。^[1]

バリューマーケティングの原則は、企業は「そのリソースのほとんどを価値構築マーケティング投資に投入すべき」と主張しています。マーケティングに対する批判の1つは、プロモーションや小さな改善という意味での短期的な焦点です。バリューマーケティングは、消費者への提供に大きな価値を付加することで、長期的な顧客ロイヤルティを生み出すことを目指しています。^[1]

使命感マーケティングでは、企業の使命を「狭い製品用語」ではなく「広い社会的用語」で定義することを提案しています。この手法は、組織がより深い目的意識のもとに結集できるように、ビジネス目標を組み立てます。^[1]ミレニアル世代は、社会的責任のあるマーケティングの影響を受けているため、ブランドの選択に慎重になっています。彼らは、誠実で、環境に配慮し、倫理的で、社会の改善に向けて取り組んでいるブランドと関わることを好みます。TOMS が 4 億ドルの企業に成長したことは、その好例です。^[6]

社会的マーケティングの原則では、企業に「消費者の欲求と長期的な利益、企業の要件、そして社会の長期的な利益」を考慮するよう求めています。^[1]

社会的責任のあるマーケティングを実践すると、それを採用する企業にとって多くの明確な利点が生まれます。

財政面でのメリットとしては、政府は多くの業界の企業に対し、社会的責任を高めるインセンティブとして、数多くの減税やその他の特典を設けています。例えば、炭素排出量や汚染レベルを削減した企業には、環境に対する意識と責任に向けた国の取り組みへの協力に対して、免税やその他の特典が提供されることが多いです。

このような事前に決められた利益がインセンティブとして利用できない場合でも、長期的には、より社会的に責任のある方法に移行することが企業にとって最善の利益となります。潜在的に有害または社会的に有害なマーケティング方法に積極的に対処し、製品を通じて公共の福祉を促進することを決定することで、企業は将来的に法律や規制の障害の必要性を効果的に排除できます。言い換えれば、そもそも社会的責任を負うために協調して努力することで、企業が政府に税金や追加の規制を設ける理由が少なくなり、長期的には企業にとって有利になります。^[7]

同様に、マーケティングにおける社会的責任は、企業が実際にルールに従っていることを保証するのに役立ち、顧客ベースに信頼を植え付けるだけでなく、法的問題や広報の面で企業があらゆる種類のトラブルを回避するのにも役立ちます。^[8]

顧客も社会的責任を高く評価し、その結果、企業はビジネスを獲得し、維持しやすくなります。たとえば、企業が自社製品を「グリーン」と認定できれば、競合他社に対してある程度の競争上の優位性が得られ、多くの顧客は自社製品の価値が他の製品よりも高いと認識するため、「グリーン」と認定されていない製品よりも自社製品を購入する意欲が高まります。さらに、こうしたことは顧客に信頼感と好意を植え付け、消費者が最初に製品を購入することに満足するだけでなく、再度購入することにも満足感を与えることができます。社会的責任のあるマーケティングは、顧客基盤を拡大するだけでなく、顧客ロイヤルティを高め、将来的に自社製品を再度購入してもらう可能性を高めるため、ビジネス戦略として理にかなっています。^[8]

• スピッツァー、ランディ; 社会的責任は良いことか? 品質と参加のためのジャーナル。2010 年 10 月、第 33 巻第 3 号、p13-17。5 ページ