ブランドライセンス

ブランドライセンスとは、無形資産のレンタルまたはリースを意味します。これは、ブランド所有者と、合意された期間、合意された地域内で製品と関連付けてブランドを使用したい企業または個人との間で契約を作成および管理するプロセスです。ライセンスは、ブランド所有者が商標またはキャラクターをまったく異なる性質の製品に拡張するために使用します。^{[ 1 ]}

無形資産の例としては、楽曲（「虹の彼方に」）、キャラクター（ドナルドダック）、名前（デビッド・ベッカム）、ブランド（ロールス・ロイス）などが挙げられます。ブランドのライセンス供与には、ライセンス契約が必要です。ライセンス契約は、製品やサービスを販売する企業（ライセンシー）が、ライセンスプログラムを運営するブランド所有者（ライセンサー）からブランドをリースまたはレンタルすることを認めるものです。

ブランドライセンスは、特許と商標の 両方において確立されたビジネスです。英国ビジネスで確立された概念である世界初のライセンスキャラクターは、ビアトリクス・ポターが創作し、1903年に特許を取得した架空のキャラクター、ピーターラビットのぬいぐるみで、 『ピーターラビットのおはなし』の初版と同時に販売されました。^{[ 2 ] [ 3 ]}ピーターや他のポターキャラクターの商品は、少なくとも1910年に初めてカタログに掲載されて以来、ロンドンのハロッズ百貨店で販売されています。 ^{[ 4 ]}ポターはその後も、キャラクターの商品化とライセンスの機会を監督し続け、ピーターは磁器の置物、絵画の本、食器など、数多くの派生商品に登場しました。^{[ 2 ] [ 3 ]}

商標ライセンスは、映画、漫画、そして後にテレビといった大衆娯楽の台頭とともに始まった、アメリカのビジネスにおける豊かな歴史も持っています。 1930年代から1940年代にかけてのミッキーマウスの人気は、ウォルト・ディズニー・カンパニーが製造したものではないにもかかわらず、キャラクターの肖像が描かれた玩具、書籍、消費財の爆発的な増加をもたらしました。マクドナルドのおもちゃの食べ物、バーガーキングのTシャツ、さらにはグッドヒューマーの不気味なハロウィーンコスチュームまでが一般的になりました。その後、ブランド拡張によってブランドライセンス市場ははるかに収益性の高いものとなり、企業は自社の資産を製造業者に貸し出すことで実際に利益を上げられることに気づきました。企業は、新しいブランドを作るために何百万ドルも費やす代わりに、確立されたブランド名の製品を借りるために、自社製品の純売上高に対するロイヤリティを支払うことをいとわなかったのです。アーマーオール社の自動車用掃除機、ブレイヤーズ社のヨーグルト、TGIフライデーズ社の冷凍前菜、ルーサイト社のネイルポリッシュなどは、有名ブランド名を冠しながらも、そのブランドを所有する企業とは無関係の企業がライセンスに基づいて製造している製品のほんの一例に過ぎない。

企業は、ブランドの拡張や製品に対する消費者の受け入れ度が高いと判断した場合、自社ブランドのライセンス供与を選択することがある。

ライセンサーにとってのメリットに加え、ライセンシーにとってもメリットがあります。ライセンシーは、自社製品にブランドを組み込む権利をリースしますが、ブランドの所有権を共有するわけではありません。主要な国内ブランドやグローバルブランド、そしてそれらのブランドに関連するロゴや商標を利用できることは、ライセンシーにとって大きなメリットとなります。中でも最も重要なのは、ブランドがライセンシーの製品にもたらすマーケティング力です。ブランドマネージャーがライセンスを通じて新しい製品カテゴリーに参入または拡大することで、ライセンシーは自社を成長させる機会を得ることができます。以下に、ライセンス製品のプロセス手順の例を示します。

• ライセンサーは、ライセンス供与する製品カテゴリを選択する。
• ライセンサーは最適なライセンシーを見つけ、ライセンス契約を交渉する。
• ライセンシーはコンセプト、プロトタイプ、最終生産サンプルを開発し、承認のために提出する。
• ライセンサーは、販売許可を受けた製品の販売を承認する。
• ライセンス取得者は、認可された小売業者にライセンス製品を販売する。

ライセンシーは、ライセンスによって売上が伸びることを期待しています。この売上の伸びは、既存市場内での成長、または新規市場への参入機会という形をとる可能性があります。これを実現するために、ライセンシーは、ライセンス供与するブランドが大きなブランド選好度を持ち、新たな扉を開き、最終的に事業目標を達成または上回るのに役立つことを期待しています。ライセンス契約では、ライセンシーは特定の売上目標とロイヤリティを達成することが義務付けられています。したがって、ライセンシーの目標は、事業目標を迅速に達成し、それによって契約上の義務を果たすことです。ロイヤリティとは、ライセンスされた財産を使用する権利に対してライセンシーがライセンサーに支払う金額です。ロイヤリティ率は純売上高に乗じて計算されます。^{[ 5 ]}

ブランドライセンスに関する主要な国際専門家団体は、ライセンシング・インダストリー・マーチャンダイザーズ協会であり、同協会は毎年ライセンシング・インターナショナル・エキスポを主催している。

毎年、License! Global誌は「世界のライセンサー上位150社」の年間リストを発表している。2017年は、ライセンス商品の小売売上高が530億ドルでディズニー・コンシューマー・プロダクツが首位となり、次いでメレディス社が232億ドル、PVH社が180億ドルだった。^{[ 6 ]}

License!の調査によると、2001年の世界のキャラクターグッズの小売売上高は385億ドルに達した。^{[ 7 ]}

国際ライセンス産業マーチャンダイザー協会（LIMA）によると、世界のライセンス商品の売上高は2016年に2,722億ドルで、2015年の2,622億ドルから増加した。^{[ 8 ]}

ファッション業界では、ブランド香水や化粧品はライセンスに基づいて製造されることが多い。^{[ 9 ]}例えば、ロレアルグループはイヴ・サンローラン、ジョルジオ・アルマーニ、ヴァレンティノ、プラダ、ラルフ・ローレンなどの香水と美容のライセンスを保有している。 ^{[ 10 ]}