エンゲージメントマーケティング

エンゲージメントマーケティング（体験型マーケティング、ブランドアクティベーション、オングラウンドマーケティング、ライブマーケティング、参加型マーケティング、ロイヤルティマーケティング、特別イベントなどと呼ばれることもある）は、消費者と直接関わり、ブランドの進化やブランド体験への参加を促すマーケティング戦略です。エンゲージメントマーケティング担当者は、消費者を受動的なメッセージの受信者とみなすのではなく、消費者がマーケティングプログラムの制作や共同制作に積極的に関わり、ブランドとの関係を構築すべきだと考えています。^[1]

消費者エンゲージメントとは、ブランドと消費者がつながることです。ブラッド・ニーレンバーグ氏によると、体験型マーケティングとは、消費者がブランドとつながりを築ける、ライブで1対1のインタラクションです。^[2]消費者は、ブランドとの1対1の共有可能なインタラクションを今後も求め続けるでしょう。^[3]

体験型マーケティングは、顧客を引き付け、製品/サービスへの感情的な愛着を生み出すカスタマイズされた思い出に残る体験を通じて製品やサービスをマーケティングする、成長傾向にあります。^{[4] [5]}物理的でインタラクティブな体験は、製品の提供を強化し^[6]、顧客が製品の一部であるかのように感じさせるために使用されます。^{[7] [5]}体験は、顧客の態度、気分、行動に正の相関関係があります。また、体験は、企業が競合他社と差別化することで競争上の優位性を獲得できる手段でもあります。成功するには、体験が魅力的で説得力があり、顧客の感覚に触れて忠誠心を獲得できるものでなければなりません。^[5]

体験型マーケティングは、多くの点で従来のマーケティングと異なります。第一に、体験型マーケティングは、消費者に感覚的、感情的、認知的、理性的な価値を提供することに重点を置いています。第二に、体験型マーケティングは、意味、認識、消費、ブランドロイヤルティの間に相乗効果を生み出すことを目指しています。さらに、体験型マーケティングでは、消費者を理解するために、より多様な研究方法が必要です。^[6]

スミス^[8]は、効果的な体験型ブランディング戦略を開発するための6段階のプロセスを開発しました。最初のステップでは、ブランドの現在の体験を分析するために顧客体験監査を実施します。2番目のステップでは、ブランドプラットフォームを作成し、顧客とのタッチポイントを開発します。次のステップでは、ブランド体験を設計し、ブランドの提案に対してブランドの人材、製品、プロセスを調整します。次のステップでは、ブランド提案を社内外に伝えます。最後のステップでは、ブランドが目標を達成していることを確認するためにパフォーマンスを監視します。^{[9] [6]}

今日、体験型マーケティングは技術的に進歩し、パーソナライズ化が進んでいます。^[10]インターネットの普及とオンライン小売業者間の競争の激化により、仮想体験型マーケティング（VEM）が台頭しています。VEMは、インターネットとそのさまざまなチャネルを使用して、視覚および音声ツールを使用して、豊かで魅力的な体験を生み出します。VEMは、顧客を引き付け、感情的な反応を呼び起こす電子環境に依存して、比類のない体験を生み出し、その結果として顧客の忠誠心を獲得します。^[5]仮想体験型マーケティングを特徴付ける要素は、感覚、相互作用、喜び、流れ、コミュニティ関係です。^[11]さらに、感情的な関与は、オンラインでの購入意思に影響を与える重要な要因であることが判明しています。したがって、オンライン体験は、購入意思を構築するために、消費者への感情的な魅力を強調する必要があります。^[5]

経営コンサルタント会社ATカーニーは、 4つの基本ステップを重視した、インパクトのある仮想顧客体験を生み出すモデルを開発しました。^[12]

1. 魅力的な顧客価値提案を作成します。これを開発する際には、オンライン エクスペリエンスがどのように顧客のニーズを満たすかを理解することが重要です。
2. 顧客とビジネス間のやり取りのあらゆる領域に対応するためのデジタル カスタマー エクスペリエンス フレームワークを作成します。
3. フレームワークをサポートするために、実績のあるツールである「7C」を使用します。主要なツールは、コンテンツ、カスタマイズ、カスタマー ケア、コミュニケーション、コミュニティ、接続性、利便性です。
4. オンラインとオフラインの顧客体験を統合します。実際、企業はオフラインの世界との一貫したリンクを通じて仮想顧客体験を強化できます。

エンゲージメントは、消費者が商業広告、スポンサーシップ、テレビ接触、またはその他の経験にさらされたときに、有意義なブランド体験をする程度を測定します。2006年3月に、広告研究財団（ARF）はエンゲージメントを「周囲の状況によって強化されたブランドのアイデアに見込み客を惹きつけること」と定義しました。^[13]

Jack Morton Worldwideの調査によると、14人中11人の消費者が、新しい製品やサービスについて知るには、自分で体験したり、知人から聞いたりすることを好むと回答しています。^[14]一方、The Event Marketing InstituteとMosaicのレポートでは、ブランド化されたイベントマーケティング体験に参加すると、宣伝されている製品を購入する可能性が高くなると消費者の74%が回答しています。^[15]

エンゲージメントは複雑で、露出や関係性のさまざまな要因がエンゲージメントに影響するため、単純化されたランキングは誤解を招く可能性があります。^[16]アメリカ雑誌出版社協会が実施した分析によると、通常、メディアへのエンゲージメントは広告へのエンゲージメントとは異なることがよくあります。^[要出典]

この概念に関連して、プログラムエンゲージメントという用語があります。これは、消費者がプログラムや広告に接触した後に特定のコンテンツを思い出す程度を指します。2006年から、米国の放送ネットワークは大手企業の広告主に特定のレベルのプログラムエンゲージメントを保証し始めました。^[17]

キース・フェラッツィは2009年に、情報化時代は「感情、共感、協力が重要な成功要因となる」関係性の時代へと移行し、「テクノロジーと人間の相互作用が交差し、信頼、会話、コラボレーションが最優先課題となる」時代へと移行していると書いている。^[18]

2006年、市場調査会社ギャラップの研究者は、消費者が参加し、共有し、ブランドと交流する2次元（双方向）コミュニケーションが、ビジネスと個人の成功に不可欠なエンゲージメントを生み出すものであると特定しました。^[19]

2次元（2D）コミュニケーションとエンゲージメントとは、「与える側と受け取る側の両方がお互いに耳を傾け、交流し、プロセスから学び、成長する」ことです。^[20]

3次元の関わり（「3DE」）^[21]は「長さと幅だけでなく深さもあり、与える側と受け取る側の両方がより高い力とつながり、経験の中で変化します。単なる会話ではなく、その過程ですべてを変革する目的とのつながりです。」^[22]

デジタルマーケティング会社IMAのクリエイティブディレクター、グレッグ・イッポリトは、エンゲージメントマーケティングと他のマーケティング形式の主な違いは、エンゲージメントマーケティングは「特定のマーケティングツールに焦点を当てるのではなく、哲学に基づいている」ことだと書いている。^[23]その哲学とは、「実行可能な共感」と呼ばれるプロセスを通じて、視聴者は望むときに、望むチャネルで販売プロセスに参加すべきだというものである。 ^[24]

イッポリトは、従来のトップダウン マーケティングは主にホワイト ノイズの生成と伝達につながるが、エンゲージメント マーケティングは異なるアプローチを前提としていると主張しています。

「店内であなたのところに歩いてきた販売員を想像してみてください。あなたは「ありがとう。大丈夫です。ただ見ているだけです」と言います。しかし、彼はうろつき、迫り、あなたの活動に割り込んでくる方法を見つけ、とにかく迷惑です。典型的なマーケティングは、押しつけがましく、邪魔な感じです。エンゲージメント マーケティングは、その反対です。あなたが助けを必要としているときに、後ろに控えてあなたと関わる販売員です。あなたが何をしたいのかを感じ取り、その決定を下すのを手伝ってくれます。あなたが要求した場合のみ、独占販売情報で直接連絡をくれる販売員です。
エンゲージメント マーケティングをうまく行うということは、あなたの話を聞きたいと思っているオーディエンスと、関連性があり、意味があり、興味深い方法でつながることを意味します。それがうまくいけば、すべてが変わります。」

— グレッグ・イッポリト（2012）^[23]

2013 年に IMA を立ち上げた後、Ippolito 氏は「エンゲージメント マーケティングの次の進化形」と評されるモメンタム マーケティングに重点を移しました。これは、顧客中心の哲学を共有しながらも、最もよく利用されているチャネルを通じてオンラインでターゲット ユーザーにリーチするためにデータを活用することに重点を置いたものです。

「現代の消費者は、特定するのが難しい。彼らは常に動いており、さまざまな場所を行き来し、さまざまなメディアを利用し、いつものように、一日を通してさまざまな考えや感情を経験している... [鍵となるのは] ターゲット消費者の既存の勢いを活用することです。そうすることで、無駄を最小限に抑え、効率を最大限に高めながら、彼らを私たちが望む場所に導くことができます。」

— グレッグ・イッポリト（2013）^[25]

PROMO 誌は、 GMR マーケティングの創設者であるゲイリー・M・レイノルズ氏をエンゲージメント マーケティング実践の先駆者として評価しています。同誌は、レイノルズ氏が 1979 年にミラー バンド ネットワークを設立したことをエンゲージメント マーケティングの重要な瞬間として挙げています。^[要出典]

エンゲージメント マーケティングのもう 1 つの例は、ジョーンズ ソーダのマーケティング戦略に見られます。同社の Web サイトでは、常連客が写真を送信でき、その写真がソーダのボトルに印刷されます。これらの写真は、特注ソーダの少量注文に使用したり、写真が十分に興味深い場合は、生産に取り入れて全生産ロットのラベルとして使用したりできます。^[26]この戦略は、顧客に製品を共同で作成してもらい、ブランドに顧客を関与させるのに効果的です。^[要出典]

メイシーズの感謝祭パレードは、観客が特定のブランド（およびメイシーズ自体）に結びついた山車やエンターテインメントを体験するよう誘われるため、一種の体験型マーケティングであると言えるでしょう。^[要出典]

エンゲージメント・マーケティングのもう一つの例は、ジャイヒンド・コレクション・プネーの下半身麻痺ファッションショーのマーケティング戦略に見られます。^[27]

21 世紀には、さまざまなテクノロジーの出現により、エンゲージメント マーケティングは新たな方向へと向かっています。スマートフォン、タッチスクリーン、仮想現実の影響が顕著になっています。このようなエンゲージメント マーケティングの例はオンラインで見つけることができます。テクノロジーの進歩によりこのようなキャンペーンが可能になりましたが、革新的なアイデアはこれまでと同様に重要です。^{[引用が必要]}

• ストリートマーケティング、ストリートチームとも呼ばれる
• 若者マーケティング、エンターテイメントマーケティングとも呼ばれる
• イベント管理、イベントマーケティングとも呼ばれる
• モバイル マーケティング ツアー: 多くの場合、ブランドは、自社の製品やサービスに注目を集めるために、カスタム ブランドの RV、バス、モーター コーチを活用します。これらは、モバイル ビルボードやモバイル センターとして機能し、小売店の駐車場や大規模なイベントの現場でブランド体験を生み出します。
• アメニティを通じたマーケティング: 企業は充電ステーションなどのアメニティを介したインタラクティブ マーケティングを通じて自社のブランドを宣伝します。
• ソーシャル プラットフォームに接続されたIoTデバイス。オフラインの顧客にファンの数やパーソナライズされたメッセージを表示します。
• 没入型ストーリーテリングは、没入感や没入型技術を使用して、消費者が関与できる仮想ブランドの世界を作成します。仮想現実や拡張現実、CGIや360°ビデオコンテンツ、顔やジェスチャーの認識、ホログラフィックや超触覚、3Dスキャン/マッピング/印刷、ウェアラブルやタッチスクリーン技術、地理位置情報技術、ドローン、フォトブース、マジックアイなどの技術を使用して、ブランドは新しい創造的な方法で視聴者と交流することができます。^[28]

• ブログ: エンゲージメント マーケティングの目的で、企業は自社のブログでコンテンツを共有し、関連する外部ブログにコメント投稿者またはコンテンツ プロバイダーとして参加することができます。コンテストへの参加に対して外部ブログの読者に賞品を提供するキャンペーンを主催することは、外部ブログを対象としたエンゲージメント マーケティング キャンペーンの一例です。
• ソーシャル ネットワーキング サイト: ソーシャル ネットワーキング サイト (Facebook、Instagram、LinkedIn、Twitter など) は、人々がブランドと交流し、顧客と企業の間で双方向の対話を生み出す手段を提供するため、エンゲージメント マーケティングに最適です。ほとんどの企業は、これらのサイトのいくつかに存在しています。これらのプラットフォームの中には、企業向けの特定の種類のオンライン プレゼンスを構築しているものもあります。たとえば、Facebook は 2007 年にファン ページを導入しました。^[29]共有行動などのエンゲージメントの結果には、楽しみ、自己効力感、学習、個人的利益、利他主義、共感、社会的関与、コミュニティの関心、相互関係、評判などの動機^[30]や、ブランド化されたオブジェクトの社会的インタラクティブ価値、視覚的外観、アイデンティティの魅力など、ファン ページの手がかりに対する社会的反応が含まれます^[31]理想的には、フォト ブースなどのアクティベーションによって、イベント体験がユーザーのソーシャル チャネルに結び付けられます。
• ウェブキャスト: 少人数の特定の招待リストを持つ社内ウェブキャスト ミーティングとは異なり、エンゲージメント マーケティング オンライン イベントは、はるかに多くの一般の視聴者を対象としています。通常、ライブまたはオンデマンドで利用できるため、視聴者は自分のスケジュールに合わせてコンテンツを視聴できます。カンファレンスと同様に、視聴者はライブ ウェブキャスト中に講演者に質問したり、アンケートに参加したりできます。
• 電子メール キャンペーン: 最も初期のオンライン エンゲージメント マーケティング ツールの 1 つである電子メール マーケティングでは、ターゲット ユーザーがマーケティング担当者の電子メールを直接受信できるようにオプトインする必要があります。企業は、同僚、友人、家族に電子メールを転送することで、個人にメッセージをバイラルに共有するよう促すこともできます。
• クラウドソーシング: クラウドソーシング サイトは、オープン メディア コンテストを通じてエンゲージメント マーケティングの機会を提供します。このようなクラウドソーシングサイトは、ユーザーにさまざまなソーシャル ネットワーキング サイトでの投稿の共有を奨励することで、クラウドソーシング プロセス自体の自然な副産物としてブランド アンバサダーを生み出します。まず、ブランド アイデンティティを形成する行為にファンや消費者を関与させることで、公式メディア キャンペーンを開始するずっと前からブランド認知度が高まり、ブランド関係が発展します。

• マーケティングの概要
• コンテンツマーケティング
• 伝道マーケティング
• バーチャルエンゲージメント
• ビジュアルマーケティング

• Ahonen, T. および Moore, Alan .「コミュニティがブランドを支配する: 21 世紀のビジネスとマーケティングの課題」、Futuretext、2005 年。ISBN 0-9544327-3-8 
• トニーズ、フレディナンド。 「コミュニティと社会: ゲマインシャフトとゲゼルシャフト」、Dover Publications (2002 年 12 月 3 日)。ISBN 978-0-486-42497-2