Loading article…
経済学、戦略経営、マーケティングにおいて、製品差別化（または単に「差別化」）とは、特定のターゲット市場にとってより魅力的な製品やサービスを他と区別するプロセスである。これには、競合他社の製品だけでなく、自社の他の製品との差別化も含まれる。この概念は、エドワード・チェンバリンが1933年の著書『独占的競争の理論』で提唱した。[ 1 ]
製品差別化には3つの種類があります。
企業は、競合他社に対して特定の競争優位性を構築できるような、異なる資源賦存量を持っています。 [ 2 ]資源賦存量によって企業は差別化され、競争が緩和され、市場の新たなセグメントに到達することが可能になります。したがって、差別化とは、特定のターゲット市場にとってより魅力的なものにするために、製品やサービスの違いを区別するプロセスです。[ 3 ]
ニッチ市場での調査によって差別化を高めるために製品を変更することがあっても、変更そのものが差別化ではありません。マーケティングや製品の差別化とは、製品やサービスの違い、あるいはその結果として生じる違いのリストを説明するプロセスです。これは、企業の製品の独自性を実証し、価値感を生み出すために行われます。マーケティングの教科書では、いかなる差別化も買い手によって評価されなければならないと明確に述べています[ 3 ] （認識されない差別化の試みはカウントされません）。ユニークセリングプロポジションという用語は、製品の差別化を伝えるための広告を指します[ 4 ] 。
経済学において、製品の差別化に成功することは競争上の優位性につながり、競合企業の製品が完全な代替品であるべきという要件を含む完全競争の条件とは矛盾する。
ブランドの違いはほとんどの場合些細なものであり、単にパッケージや広告テーマの違いである場合もあります。製品自体が変わる必要はありませんが、変わることもあります。差別化は、購入者が違いを認識することによって生じます。したがって、差別化の原因は、製品やサービスの機能面、流通やマーケティングの方法、あるいは購入者層などである可能性があります。製品差別化の主な要因は以下のとおりです。
差別化の目的は、潜在顧客が独自性があると認識するようなポジションを確立することです。この用語は、企業が特定の製品の無料版と有料版を販売するフリーミアムビジネスモデルを扱う際によく用いられます。両者は同じ顧客層をターゲットとしているため、無料版と有料版を効果的に差別化することが不可欠です。
差別化は、主に競争の直接性を低下させることで業績に影響を与えます。製品が他社製品と差別化されるほど、分類が難しくなり、結果として競合製品との比較が少なくなるためです。成功する製品差別化戦略は、価格競争から、製品特性、流通戦略、販促活動といった価格以外の要素に基づく競争へと製品を移行させるものです。
多くの人は、差別化の意味するところは価格プレミアムを請求できる可能性だと言うだろうが、これは単純化しすぎである。顧客が企業の提供するものを高く評価すれば、競合する提供物の側面に対する感度は低くなる。価格はその側面の一つではないかもしれない。差別化によって、特定のセグメントの顧客は、製品の他の特徴（価格以外）に対する感度が低くなる。[ 5 ]
エドワード・チェンバリン（1933）の独占的競争に関する画期的な研究では、差別化理論が言及されており、同じ業界内で入手可能な製品であっても、顧客は異なる嗜好を持つ可能性があると主張していた。しかし、マイケル・ポーター（1980）によって普及した一般的な差別化戦略では、差別化とは、少なくとも1つの顧客グループによって「ユニーク」であると認識される製品（有形または無形）であると提案された。したがって、差別化は、製品の差別化の程度に対する顧客の認識に依存する。1999年まで、これらの概念の結果は十分に理解されていなかった。実際、ミラー（1986）は、マーケティングとイノベーションを2つの差別化戦略として提案し、リーとミラー（1999）などの学者によって支持された。ミンツバーグ（1988）は、品質、デザイン、サポート、イメージ、価格、および差別化されていない製品という、より具体的だが広範なカテゴリーを提案し、コタとヴァドラマニ（1995）によって支持された。しかし、産業組織論の文献（Ethiraj & Zhu、2008年；Makadok、2010年、2011年）では、この理論についてより詳細な分析が行われ、垂直的および水平的分化の幅広い使用の間に明確な区別が見出されました。[ 6 ]
垂直的な製品差別化は、消費者が客観的に測定できます。たとえば、類似した2つの製品を比較する場合、品質と価格は顧客によって明確に識別され、ランク付けされます。A製品とB製品の両方が消費者に同じ価格で提供される場合、ホテリングモデルによれば、それぞれの市場シェアはプラスになります。この理論の主な内容は、2つの異なる製品が同じ価格で提供される場合、すべての消費者はより高品質の製品を好むということです。製品は、動作速度など、多くの垂直的な属性で異なる可能性があります。本当に重要なのは、消費者が品質の向上に対して支払う意思と、そのような向上に伴う単位あたりのコストの増加との関係です。したがって、知覚される品質の違いは消費者によって異なるため、客観的です。[ 7 ]たとえば、環境に優しい製品は、環境への悪影響が低いか、まったくないかもしれませんが、他の側面では他の製品よりも劣っている可能性があります。したがって、製品の魅力は、広告方法と潜在的な消費者が感じる社会的圧力にも依存します。1つの垂直的な差別化でさえ、購入の決定的な要因になり得ます。[ 8 ]
水平的差別化は、個人の主観的な意思決定に影響を与えることを目的としており、その違いは客観的に測定することはできません。たとえば、同じ iPhone や MacBook の異なる色のバージョンなどがこれに該当します。レモン アイスクリームがチョコレート アイスクリームより優れているわけではなく、完全にユーザーの好みに基づいています。レストランでは、すべてのデザートを同じ価格で提供し、すべての選択肢の価格が同じであるため、消費者が自由に好みを選択できるようにすることができます。[ 9 ]コカ コーラとペプシを比較すると、水平的製品差別化の明確な例が見られます。価格が同じであれば、個人は純粋に自分の味の好みに基づいて 2 つを区別します。
製品差別化は通常この2つのタイプに分類されますが、すべての製品は両方の組み合わせを示し、差別化を定義する唯一の方法ではありません。製品を差別化するもう1つの方法は、空間的差別化です。空間的製品差別化は、地理的な位置を差別化の方法として使用します。[ 10 ]空間的差別化の例としては、企業が地元で原材料を調達し、製品を生産することが挙げられます。
数学と経済学を組み合わせた研究によると、価格決定は製品間の代替可能性に依存し、代替可能性のレベルは企業の製品間の差別化の度合いによって変化する。製品が良質な代替品である場合、企業はより高い価格を設定することはできないが、逆に、製品がセグメント内の他の製品と異なる場合、生産者はより高い価格を設定できるようになる。非協力均衡価格が低いほど、差別化は低くなる。このため、企業は互いに調整することで、均衡価格または競争価格を上回る価格を共同で引き上げる可能性がある。企業間には口頭または書面による共謀協定が存在する。製品差別化の低い市場で事業を行う企業は、他の企業と調整しない可能性があり、そのため共謀協定を破るインセンティブが高まる。製品の代替性が高い場合、企業が価格をわずかに下げれば、市場の大部分を獲得し、短期的な利益を得ることができる。[ 11 ]
特定の市場セグメント内での製品差別化は、消費者にプラスとマイナスの両方の影響を与える可能性があります。生産者の視点から見ると、競合他社とは異なる製品を作ることで競争上の優位性を生み出し、より高い利益につながる可能性があります。差別化によって消費者は製品からより大きな価値を得ますが、これは需要の増加と市場の細分化につながり、価格に反競争的な影響を与える可能性があります。[ 12 ]この観点からすると、多様性が増すと選択肢が増え、各個人が自分に合った製品を購入できるようになりますが、そのマイナス面は、市場セグメント内の価格が上昇する傾向があることです。商品の差別化のレベルも需要に影響を与える可能性があります。たとえば、食料品店では、商品のカテゴリーが比較的差別化されていない場合、品揃えの深さが増すと売上が減少します。[ 13 ]
1990年代には、政府が規制緩和と欧州統合に関して講じた措置により、銀行は預金金利、アクセスしやすさ、金融サービスの質など多くの要素で預金獲得競争を行うようになった。[ 14 ]
このホテリングモデルを用いた例では、1つの特徴が多様性（場所）であり、もう1つの特徴が品質（リモートアクセス）である。リモートアクセスとは、郵便や電話サービスによる銀行サービスを利用して、支払い設備の手配や口座情報の取得などを行うことである。このモデルでは、銀行間の水平的差別化に悪影響を与えることなく、銀行が垂直的に差別化されることはできない。[ 14 ]
水平的差別化は銀行支店の所在地によって生じる。この例では、垂直的差別化は一方の銀行がリモートアクセスを提供し、もう一方の銀行が提供しない場合に生じる。リモートアクセスは、輸送コストと品質への嗜好の間に負の相互作用を引き起こす可能性がある。つまり、リモートアクセスに対する嗜好が高い顧客は、輸送コストが低くなる。[ 14 ]
遠隔アクセスに対する嗜好が高い（低い）預金者は、線形輸送コストが低い（高い）。 2 つの効果の結果として、異なる均衡が生じる。 一方で、遠隔アクセスを導入すると、製品仕様がより魅力的になるため、競合他社から預金者を奪うことになる（直接効果）。 他方で、銀行はより代替的になる（間接効果）。 まず、線形輸送コストの影響が減少するにつれて、銀行はより代替的になる。 次に、預金金利競争は品質差の大きさに影響される。 預金者の「奪い合い」と銀行間の「代替可能性」という 2 つの効果が均衡を決定する。 品質差と輸送コストの比率が低い場合と高い場合、遠隔アクセスを提供する銀行は 1 つだけである（特化）。 品質差と輸送コストの比率が中間（非常に低い）値の場合、遠隔アクセスは普遍的（なし）になる。[ 14 ]
この競争は、リモートアクセスの提供と預金金利という2つの要素からなるゲームです。仮に1つの銀行だけがリモートアクセスを提供している場合、2つの重要なシナリオが考えられます。まず、その銀行はあらゆる種類のリモートアクセスでプラスの市場シェアを獲得し、水平的優位性を生み出します。これは、輸送コストがサービスの質、預金金利、および時間よりも優先される場合に発生します。次に、リモートアクセスを提供していない銀行が、リモートアクセスに対する選好度が最も低い預金者の市場全体を獲得する場合、垂直的優位性が生じます。これは、サービスの質、預金金利、および時間が輸送コストよりも優先される場合に発生します。[ 14 ]
{{cite book}}ISBN /日付の不一致（ヘルプ）