社会的マーケティング

マーケティングの社会的責任とは、企業は消費者の要望や企業の要件だけでなく、社会の長期的な利益も考慮してマーケティング上の決定を下すべきであるというマーケティング概念です。

社会的マーケティングの概念では、組織の任務は、ターゲット市場のニーズ、欲求、関心を判断し、競合他社よりも効果的かつ効率的に、個々の消費者と社会全体の幸福を維持または向上させる方法で、望ましい満足を提供することであるとされています。したがって、マーケティング担当者は、消費者と社会全体の幸福を維持および向上させる方法で、ターゲット市場のニーズと欲求を満たすよう努めなければなりません。^{[1]これは、}企業の社会的責任と持続可能な開発の原則と密接に関連しています。

社会的マーケティングは、「社会的側面を持つマーケティング、または非経済的基準を含むマーケティング」と定義できます。^[1] 社会的マーケティングは「社会の長期的な利益に配慮しています」。^[2]それは「組織への直接的な利益とコミュニティへの二次的な利益」に関するものです。^[3]社会的マーケティングは、消費者の即時の満足と、消費者と社会の長期的な利益を区別します。したがって、アンドレアス・カプランは、社会的管理を「単なる収益性の考慮に加えて、社会全体の福祉を考慮した管理」と定義しています。^[4]それは、社会福祉、個人の福祉、組織の利益という3次元のマーケティング概念です 。

社会的マーケティングの目的を定義するための様々な試みが指摘されている^[5]。

• 「社会的責任とは、企業の意思決定者が社会の利益を保護し、向上させる行動を取る義務があることを意味します。 」
• 「企業には消費者を助ける責任がある。適切な消費価値を促進するのは企業の義務である。」
• 「ビジネスリーダーはリーダーシップの役割を担うことを義務付けられていない

我々の社会を道徳的行動の新たなレベルへと前進させることに貢献する。」

社会的マーケティングの概念は1970年代初頭に登場し、当時の消費者運動から生じたマーケティングに対するより深刻な批判に対抗する試みとして、より社会的責任があり、道徳的かつ倫理的なマーケティングモデルを推進しました。 ^[6]

フィリップ・コトラーは、1972年にハーバード・ビジネス・レビュー誌に「消費者主義がマーケターにとって何を意味するか」という記事を寄稿し、社会的マーケティングの概念を文献に導入したと一般に考えられている。 ^[7]コトラーは確かに「社会的マーケティング」という用語を造語し、マーケティング文献に初めて体系化したと考えていた。^[8]ウィルキーやムーアなど一部のマーケティング史家は、社会的視点は新しいものではなく、1900年代初頭のマーケティング分野の発足以来、マーケティング理論やマーケティング文献の中にその証拠を見つけることができると主張している。^{[9]コトラーは}ソーシャル・マーケティング（マーケティング技術を非ビジネス分野に拡張する）と社会的マーケティングの両方の概念を導入し、マーケティングの概念とその技術は、より明確な社会的志向を採用することで緩和され、最終的には改訂される必要があると主張した。^[10]コトラーの概念の斬新さは「長期的な消費者の福祉」という考え方であり、短期的な欲求は消費者の長期的な利益を支えたり、社会全体にとって良いことではないかもしれないことを強調した。

社会的マーケティングの概念は、マーケティング担当者は単に顧客を満足させ、優れた価値を提供する以上の社会的責任を負っているという立場をとっています。マーケティング活動は、社会全体の幸福に資するように努めるべきです。社会的マーケティングの概念を採用しているマーケティング組織は通常、従業員、顧客、地域社会、一般大衆、政府などの主要な利害関係者グループを特定し、すべての利害関係者に対する活動の影響を考慮します。マーケティング活動が環境に損害を与えず、より広い社会に危険を及ぼさないようにします。社会的マーケティングは持続可能なマーケティングに発展しました。^[11]社会的マーケティングでは、企業は製品と市場の計画に社会的、倫理的、生態学的配慮を含める必要があります。^[12]

コトラーは、長期的な利益と即時の満足度の観点から分類した4つの製品カテゴリーを特定しました。^[13]

1. 長期的利益も短期的利益ももたらさない欠陥のある製品
2. 魅力的な製品は、すぐに高い満足感をもたらしますが、長期的には社会に害を及ぼす可能性があります。
3. 短期的には満足度は低いが、長期的には社会に利益をもたらす有益な製品
4. 長期的な利益と即時の満足感を兼ね備えた魅力的な製品

コトラーの社会的マーケティングの概念は、社会の幸福のために、欠陥のある製品は市場から排除され、魅力的で健康的な製品は、欠けている短期的な利益を健康的な製品に、長期的な利益を魅力的な製品に組み込むことによって、望ましい地位を獲得するための製品修正プロセスを経て、望ましい製品を開発することが企業の最終目標であるべきであると示唆しています。企業は、消費者にとって良いか悪いかのどちらかである可能性のある製品の販売に焦点を当てるのではなく、消費者と社会の幸福に焦点を当てるべきです。

ほとんどの企業は、社会的責任のある活動が顧客、株主、金融界、その他の関係者の間での自社のイメージを向上させることを認識しています。倫理的で社会的責任のある慣行は、単に良いビジネスであり、好意的なイメージをもたらすだけでなく、最終的には売上の増加にもつながります。

• ザ・ボディショップ：ザ・ボディショップ・インターナショナルは、自然で倫理的なオリジナル美容ブランドです。同社は、製品に植物由来の材料のみを使用しています。同社は動物実験に反対し、コミュニティトレード、自尊心の活性化、人権擁護、地球全体の保護をサポートしています。また、同社は、人権、公民権、環境保護、動物保護の分野で進歩を達成するために活動する人々を支援するための独自の慈善団体、ザ・ボディショップ財団も持っています。このように、ボディショップは、社会的マーケティングの概念に忠実に従っています。^[14]
• エイボン・プロダクト社は、1993年に全米乳がん連盟財団（NABCO）と提携して、エイボン乳がん啓発運動として知られる取り組みを開始しました。同社は、乳がんの国際的シンボルを描いたピンクリボンピンを2ドルで販売し、1ドルをNABCOに寄付しました。この運動を通じて、エイボンの営業担当者は、乳がん教育と、十分なサービスを受けていない女性への早期発見サービスへのアクセスのために数十億ドルを集めました。さらに、エイボンの米国の営業担当者45,000人は、乳がんと早期発見の重要性について顧客と話し合うためのトレーニングを受け、乳がんの検出に関するチラシを8000万枚配布しました。^[15]
• コカコーラ：コカコーラはアメリカの多国籍炭酸飲料会社です。同社はノンアルコール飲料の濃縮液とシロップを製造・販売しています。また、タブ、ファンタ、スプライトなどのソフトドリンクも製造しています。ファンタはもともとオレンジベースのソフトドリンクで、瓶や缶に入っています。2004年に、同社は「アメリカは美しい」という歌をさまざまな言語で出版しました。これは、広い視点から文化の調和を示しています。^[16]

社会的マーケティングとソーシャルマーケティングを混同しないでください。社会的マーケティングはマーケティングの意思決定に影響を与える哲学または考え方ですが、ソーシャル マーケティングはマーケティング分野内の明確な分野です。社会的マーケティングは、マーケティング計画の社会的および倫理的側面の考慮に関係しています。ソーシャル マーケティングは、社会の変化を促進することに関係しています。重要な違いは、ソーシャル マーケティングではより大きな「社会的利益」が主な考慮事項であるのに対し、社会的マーケティングでは社会的利益はいくつかの考慮事項の 1 つであるということです。

一方、ソーシャル マーケティングは、1971 年にコトラーとザルトマンが社会変革を達成するための計画的なアプローチを強調した論文を発表したことから始まったマーケティングのサブ分野です。主に、社会貢献行動 (リサイクル、日焼け防止、安全運転など) を奨励し、反社会的行動 (ポイ捨て、飲酒運転など) を阻止することに取り組んでいます。^[17]これは、「商業マーケティング技術を、ターゲット オーディエンスの自発的な行動に影響を与え、彼らの個人的な幸福と彼らが属する社会の幸福を向上させるように設計されたプログラムに適応させること」と定義されています。^[18]

ソーシャルマーケティングは、説得に焦点を当てた、より伝統的な商業的手法と戦略を使用して、より大きな社会的利益のための目標を達成します。そのキャンペーンは、たとえば非営利団体の資金調達のようにメリット財を奨励することも、禁煙キャンペーンのようにデメリット財の使用を思いとどまらせたり、シートベルトの使用を促進したりして、社会の幸福を促進することができます。ソーシャルマーケティングのもう1つの特徴は、幸福を向上させるために個人の行動に影響を与えるように計画されていることです。これには、従来のマスメディアでの広告だけでなく、交通安全キャンペーンの場合は教育プログラムや正式な施行体制にまで及ぶ場合があります。^[19]政府機関や非政府組織によって実施されるキャンペーンが計画されています。社会的マーケティングとソーシャルマーケティングを区別する明確な例は、禁煙に関するマーケティングキャンペーンです。禁煙広告はソーシャルマーケティングの例ですが、そのキャンペーンで使用されるマーケティング戦略と手法が社会の幸福の向上に焦点を当てている場合、その同じキャンペーンは社会的マーケティングの例になり得ます。

社会的マーケティングの概念は、社会的責任の問題を商業マーケティング戦略に統合する点で、持続可能なマーケティングの先駆けでした。それとは対照的に、ソーシャル マーケティングは、商業マーケティングの理論、ツール、およびテクニックを使用して社会の変化に影響を与えます。ソーシャル マーケティングは「顧客中心」のアプローチを適用し、禁煙キャンペーンや NGO の資金調達などの社会的目標の追求において商業マーケティング担当者が使用する概念とツールを使用します。

ソーシャル マーケティングとは異なり、CSR は長年存在してきました。もう 1 つの違いは、CSR は「企業レベルとステークホルダーに重点を置いている」ことです^[20]。一方、ソーシャル マーケティングは消費者とその長期的な利益を重視しています。CSR の社会的および環境的懸念は、すべてのビジネス オペレーションに組み込まれています。CSR は主に企業によって実行され、ソーシャル マーケティングは主に政府または非営利団体によって実行されます。企業による CSR の 1 つの例は、ハゲンダッツが「マイクロサイト」を使用して、ミツバチの保護について一般の人々の意識を高めることです。

企業は常に改善に努めており、ブランドイメージの構築と修復を支援するために、あらゆる種類の企業社会マーケティング プログラムを活用しています。

コーポレート ソーシャル マーケティング (CSM) とは、通常、慈善団体の設立など、少なくとも 1 つの社会的目的を目標に含むマーケティング活動を指します。典型的な例としては、最終販売製品の一定の割合を製品に関連する慈善団体に寄付したり、オリンピックなどの社会福祉を促進するイベントを後援したりすることが挙げられます。コーポレート ソーシャル マーケティングは企業にさまざまなメリットをもたらしますが、主な目的は、一般の人々が企業に対して抱くイメージを向上させることです。他者の生活、環境、その他の価値ある大義の向上に取り組んでいるように見える企業は、そうでない企業よりも好意的に見られ、その恩恵を受けたいと考える企業がますます増えています。

つまり、CSMプログラムが非常に人気になっているのは、リーダーたちが社会的責任のある企業として見られることは良いビジネスだと考えているからである。^{[21]しかし、過去の研究ではCSMが}ブランドエクイティの向上と市場シェアの拡大に効果的である可能性が示唆されているものの、これらの取り組みの有効性には限界がある。

彼の例としては、企業が社会的責任を果たすために製品の品質を犠牲にしていると消費者が認識した場合、企業の社会的取り組みが購買意欲に悪影響を及ぼすという点が挙げられる。^[22]

CSM プログラムの性質によっては、企業の意図が消費者にとって明らかでない場合があります。これは、企業にとってのメリットが明らかでない場合、または消費者が特定の企業や業界についてすでに信じていることと矛盾する場合に発生します。

企業は利益を上げるために存在しているため、消費者は利益志向の目標に関連する動機を推測しようとかなりのエネルギーを費やす可能性があります。たとえば、消費者は、未成年者の喫煙を防止するキャンペーンを実施するタバコ会社に疑念を抱く可能性があります。これが成功すれば、会社は影響を受け、タバコの売上が減少するでしょう。したがって、この状況では、消費者の疑念は、実際には会社の財務状況を保護する動機を推測することにつながる可能性があります。つまり、会社はイメージを改善して、より多くの大人にタバコを販売しようとしているのです。しかし、タバコ会社がビジネスを維持するCSMキャンペーンを実施した場合、消費者は利益の動機をより簡単に推測でき、パートナーシップに対してより好意的な態度をとる可能性があります。したがって、消費者が企業の動機についてより多くを知り、それがより明白であれば、消費者の態度はより良くなる可能性があると結論付けることができます。

消費者の疑念を生むもう一つの側面は、危険な製品や有害な生産方法によって企業がすでに引き起こした危害の程度である。消費者が有害な製品を販売する企業に対してより疑念を抱くのは当然である。ここでもタバコ会社やアルコール会社がその例である。これらの企業が自社製品の影響を軽減することを目的とした社会的志向のキャンペーンを実施すると、消費者の抵抗に遭うだろう。^[23]そのため、異なる業界を分ける場合、製品の有害性と生産方法の有害性という2つの非常に一般的な側面が使用される。

この分類により、消費者がさまざまな CSM の取り組みによってどのように影響を受けるかを簡単に示すことができます。この「危険な」業界で事業を展開する企業は、必ずしも成功するとは限りません。なぜなら、企業が実施する社会貢献活動に対して消費者が疑念を抱く可能性があるからです。消費者は、混合業界またはシン業界で事業を展開する企業が実施する企業の社会的マーケティング プログラムに対して、社会貢献の動機よりも自己貢献の動機を推測します。

消費者が利益主導の動機を推測しやすさに基づいて、CSM キャンペーンの種類は、製品販売にプラスに結びついている、製品販売にプラスに結びついている、販売に直接結びついていないが会社の事業の維持を目的としている、まったく無関係に分類されます。

ソーシャルマーケティングは数々の批判の対象となってきました。

重要な問題は、公益にかなうものは何か、誰が決めるかという問題である。社会マーケティングの概念に暗黙的に含まれている道徳的課題は未発達で、しばしば暗黙的である。^[24]ガスキは、マーケティング担当者は、法律で課せられた最低限の政府基準を尊重しながら顧客満足と利益最大化という従来の目標から離れ、この公共政策の領域に入るべきだと主張した。なぜなら、マーケティング担当者自身が、どのような行動が公共の福祉に合致するかを決めなければならないからだ。マーケティング担当者には、「公益」を決める能力も権利もないかもしれない。その代わりに、顧客が自分たちにとって何がよいかを決めるか、あるいは彼らの政治代表者がそれを業界に指示すべきである。^[25]

学者の中には、社会的マーケティングは独自の概念ではなく、マーケティング概念の単なる延長であると主張する者もいる。また、この分野の文献は曖昧で、定義が不十分で、未発達であると指摘する者もいる。^[26]社会的マーケティングの概念は、社会的側面を持つプロモーションや、企業の「善行」に対する消費者の行動的反応を探るための優れた戦略となっている。

コンセプトの今後の展開

ソーシャル マーケティングはマーケターや消費者の注目を集めており、実践においても進化し続けると予想される理由は十分にあります。ソーシャル マーケティングは、企業、消費者、社会に win-win の機会を提供することに重点を置いています。しかし、関係する各当事者にとって魅力的なメリットを達成することは非常に複雑です。そのため、さらに多くの研究が必要です。関係する組織が win の状況を達成できるかどうかは、主要な構成員がどのように反応するかに大きく依存します。この文脈では、消費者の反応を予測することは非常に困難であり、さまざまなセグメントで異なる多くの要因によって影響を受ける可能性があります。さまざまな要因がソーシャル マーケティングへの反応にどのように影響するか、さまざまな要因がどのように相互作用するかなど、いくつかの研究上の疑問がまだ解決されていません。肯定的な反応を活用し、否定的な反応を軽減するために、社会的イニシアチブをどのように設計できるか? ^[27]

消費者が勝つためには、社会的マーケティングは消費者の全体的な福祉を高める魅力的なメリットを提供しなければなりません。社会的マーケティングの取り組みは実際に消費者にどのようなメリットをもたらしたのでしょうか。商業組織や非営利団体との関わりにおける満足度の向上など、直接的なメリットはあるのでしょうか。社会的マーケティングの取り組みによって社会が勝利するかどうかを判断することは、最も答えるのが難しい質問です。私たちは、ブルーム、フシエン、シックマン (1995) が提起した 2 つの質問に目を向けます。このプログラムによって社会はより良くなるのでしょうか。企業の関与は、NGO や政府機関によって管理された場合よりも優れたパフォーマンスをもたらしますか。社会的マーケティングは世界的に人気が高まっていますが、この分野の研究は不足しています。したがって、特に企業イメージ、製品イメージ、購入意欲やブランド選択に対する消費者の態度への影響、および社会へのプラスの影響に関する質問を調査する広範な将来の研究が必要です。^[28]

• 持続可能性マーケティング
• ソーシャルマーケティング
• グリーンマーケティング

• 企業ソーシャルマーケティング ウェブサイト (英国)、http://www.crm.org.uk/presscorp3.html
• フリードマン、ミルトン、「企業の社会的責任は利益を増やすことである」ニューヨークタイムズマガジン、 9月13日、pp 32-33、122-124。1970年
• レイザー、ウィリアム、「マーケティングによる社会的関係の変化」、マーケティングジャーナル、 第33巻（1969年1月）、3～9ページ
• コトラー、フィリップ、レヴィ、シドニー J.、「マーケティングの概念の拡大」、マーケティングジャーナル、第 33 巻 (1969 年 1 月)、pp. 10-15
• コトラー、フィリップ、マーケティングマネジメント：分析、計画、実施、管理、第 8 版、Prentice-Hall、1994 年
• タカス、アンドリュー、「社会的マーケティング：ビジネスマンの視点」、マーケティングジャーナル、第38巻、第4号（1974年10月）、2～7ページ