AIDA（マーケティング）

AIDAマーケティングモデルは、効果の階層モデルまたは階層モデルとして知られるクラスのモデルであり、消費者が購入を決定する際に一連のステップまたは段階を経ることを意味します。これらのモデルは、消費者が一連の認知（思考）段階と感情（感情）段階を経て、最終的に行動（購入や試用などの実行）段階に至るという仮定に基づいて構築された線形の連続モデルです。^[1]

AIDAモデルが提案する手順は以下の通りである。^{[2] [3]}

• 注目– 消費者がカテゴリー、製品、ブランドを認識する（通常は広告を通じて）

↓

• 関心 – 消費者は、ブランドのメリットやライフスタイルへの適合性を知ることで興味を持つようになる

↓

• 欲求 – 消費者はブランドに対して好意的な態度を抱く

↓

• 行動- 消費者は購入の意思を固め、いろいろな店を回ったり、試用したり、購入したりする

このモデルの最近の変種の中には、注意を認知に置き換えたものがある。すべての階層モデルに共通するのは、広告が刺激（S）として機能し、購入決定が反応（R）であるという点である。言い換えれば、AIDAモデルは応用刺激反応モデルである。文献には、Lavidgeの効果階層、 DAGMAR 、AIDAの変種など、多数の階層モデルが見られる。階層モデルは広告理論を支配しており、^[4]これらのモデルのうち、AIDAモデルは最も広く適用されているものの1つである。^[5]

消費者が効果の階層を進むにつれて、何らかの行動が起こる前に、認知処理段階と情動処理段階の両方を通過します。したがって、効果の階層モデルにはすべて、基礎となる行動シーケンスの中核ステップとして、認知 (C) - 情動 (A) - 行動 (B) が含まれています。^[6]一部のテキストでは、このシーケンスを学習 → 感情 → 実行または CAB (認知 - 情動 - 行動) モデルと呼んでいます。

認知（気づき・学習）→ 情動（感情・興味・欲求）→ 行動（購入・試用・消費・使用・情報共有などの行動）^[7]

基本的な AIDA モデルは、1 世紀以上にわたって使用されてきた最も長い歴史を持つ階層型モデルの 1 つです。AIDA などの階層型システムを使用すると、マーケティング担当者は、ターゲット オーディエンスが時間の経過とともにどのように変化するかを詳細に把握し、さまざまな時点でどのタイプの広告メッセージがより効果的であるかについての洞察を得ることができます。ステップからステップへと進むにつれて、見込み客の総数は減少します。この現象は、「購入ファネル」と呼ばれることもあります。比較的多数の潜在的購入者が製品またはブランドを認識し、その後、より小さなサブセットが興味を持ち、比較的少数の人だけが実際に購入に進みます。この効果は、「顧客ファネル」、「マーケティング ファネル」、または「販売ファネル」とも呼ばれます。^[8]

このモデルは、販売や広告にも広く使用されています。元のモデルによると、「各段階で販売者が取るべき手順は次のとおりです。

ステージ I. 安全な注意。

ステージ II: 興味を通じて注意を維持する。

ステージ III. 欲望を喚起する。

ステージ IV: 自信と信念を築く。

ステージ V. 安全な決定と行動。

ステージVI.満足感を生み出す。" ^[9]

AIDAモデルやその他の階層的モデルの主な欠陥は、満足度、消費、リピート客行動、紹介やオンライン製品レビューの作成への参加などの購入後の行動意図などの購入後効果が欠如していることです。^[10] その他の批判には、モデルが線形性と階層的シーケンスに依存していることが含まれます。実証研究では、このモデルは実際の消費者行動を予測するのに適していないことが判明しています。^[11]さらに、VakratsasとAmblerが実施した広告効果に関する文献の広範なレビューでは、階層的モデルを裏付ける実証的な根拠はほとんど見つかりませんでした。^[1]

階層的モデルに対するもう一つの重要な批判は、線形で階層的な反応プロセスの概念に依存していることである。^[12]実際、一部の研究では、消費者はプロモーション情報を認知的（思考）と情動的（感情）の両方の経路で同時に処理すると示唆されている。^[13]この洞察により、統合モデルと呼ばれる代替モデルの開発が進んだ。^[13]

このモデルの欠点を補うために、現代の階層的モデルの多くは基本的なAIDAモデルを修正または拡張してきました。これらの中には購入後の段階を含むものもあれば、ソーシャルメディアやブランドコミュニティなどの新しいデジタルおよびインタラクティブメディアの役割に対応するように設計された適応を特徴とするものもあります。しかし、すべて認知-感情-行動という基本的な順序に従っています。^[14]

AIDA の選択されたバリアント:

基本的なAIDAモデル：認識→関心→欲求→行動^[15]

ラヴィッジらの効果階層：認知→知識→好意→選好→確信→購入^[16]

マクガイアのモデル：提示→注意→理解→譲歩→保持→行動。^[17]

修正AIDAモデル：認知→関心→確信→欲求→行動（購入または消費）^[18]

AIDASモデル：注意→興味→欲求→行動→満足^[19]

AISDALSLoveモデル：認識→興味→検索→欲求→行動→好き/嫌い→共有→愛/憎しみ^[20]

AIDAという用語と全体的なアプローチは、アメリカの広告と販売の先駆者であるE.セントエルモルイスに由来すると一般的に考えられています。^[21]ルイスは広告に関する著書の中で、広告が従うべき少なくとも3つの原則を提唱しました。

広告の使命は、読者を引き付けて広告を見て読み始めてもらうこと、興味をそそって読み続けてもらうこと、そして納得させて読み終え​​たときに信じてもらうことです。広告にこれらの3つの成功の要素が含まれていれば、それは成功した広告です。^[22]

FG クールセンによれば、「ルイスは、良いコピーは注目を集め、興味を喚起し、確信を生むべきであるという公式に基づいてコピーの原則についての議論を展開した。」^[23]実際、3 つのステップから成る公式は、1898 年 2 月 9 日のPrinters' Ink 誌に匿名で掲載されました。「広告の使命は商品を売ることです。そのためには、もちろん注目を集めなければなりませんが、注目を集めることは補助的な詳細にすぎません。発表には、注目を集めた後に興味をそそり、納得させる内容が含まれている必要があります」(p. 50)。

1910 年 1 月 6 日、ルイスはロチェスターで「広告の背後には科学があるのか​​」というテーマで講演し、次のように述べました。

昔の広告マンの中には、作家が「広告はすべて注目を集め、関心を維持し、欲求を喚起し、行動を起こさなければならない」と言っているのを、あきらめと寛容の気持ちで聞いていた人もいたことを私は覚えています。広告芸術を公式に敬意を表そうとする原始的な試みでさえ、10年前の聖職者たちの怒りを買ってしまい、私たちは多かれ少なかれ温情のあるからかいをかなり受けなければなりませんでした。しかし、今ではそのような話はあまり聞きません。10年前の「新進気鋭の若者」の中には、その単純な公式を機能させて高額の給料をもらっている人もいます。^[24]

コピーライティングの第一歩として読者の注意を引くことの重要性は、広告ハンドブックや広告ガイドに示されているように、広告文献では早くから認識されていました。

最初の単語は目を引くために常に大文字で印刷され、それが宛名面の人々の注意を引き、さらに読み進めるように促すようなものであることが重要です。^[25]

ルイスの先駆者には、ニューヨーク市出身の広告代理店ジョセフ・アディソン・リチャーズ (1859-1928) がおり、彼は父親の後を継いで米国最古の広告代理店の 1 つを経営しました。1893 年、リチャーズは AIDA モデルのほぼすべての手順を含む自社の広告を作成しましたが、個々の要素を階層的に並べることはしませんでした。

広告で言っていることにいかにして注目を集めるか。ニュースが伝えられるまでその注目を集め続けるか。言っていることが真実であるという確信をいかに喚起するか。さらなる情報への欲求をいかに刺激するか。その情報で第一印象を強化し、購入につなげるか。これらすべてをいかにして行うか。ああ、それは伝えること、ビジネスニュースを伝えること、それが私の仕事です。^[26]

1899 年 12 月から 1900 年 2 月にかけて、ビッセル カーペット スイーパー カンパニーは、最も優れた広告文を競うコンテストを開催しました。当時広告の専門家とみなされていた、ミシガン州グランドラピッズのフレッド メイシー社の会長フレッド メイシーが、同社に提出された広告を審査する任務を任されました。決定に至るまで、メイシーは各広告を特に次の点から検討しました。

1つは広告が「注目」を得ること、2つ目は注目を集めるには「興味」を喚起すること、3つ目は読者の興味を引くには「購入意欲」を喚起すること、4つ目は購入意欲を喚起することで「決断」を促すこと。^[27]

しかし、この一般的な概念が初めて公表されたのは、1904年のフランク・ハッチンソン・デュークスミス（1866-1935）の論文でした。デュークスミスの4つのステップは、注意、関心、欲求、確信でした。^[28] AIDAの頭字語が初めて使用されたのは、1921年のCPラッセルの論文で、彼は次のように書いています。

この公式を記憶する簡単な方法は、記憶補助として古くから信頼されている「連想の法則」を利用することです。これらの単語の最初の文字を下から読むと、オペラ「アイーダ」と綴られることに注意してください。手紙を書き始めるときに、「アイーダ」と自分に言い聞かせれば、少なくとも手紙の形式に関しては、それほど間違いはありません。^[29]

このモデルの有用性は広告だけにとどまりませんでした。1911年にアーサー・シェルドンの著書「Successful Selling」が出版されて以来、AIDAモデルの基本原則は、効果的な販売プレゼンテーションを準備する手順を使用する営業担当者に広く採用されました。^[30]シェルドンは、元のモデルに満足感を追加して、リピーターの重要性を強調しました。

AIDAはマーケティングミックスの4Pのうちプロモーション部分の要であり、ミックス自体が組織を通じて顧客のニーズをマーケティングの意思決定に結び付けるモデルの重要な要素です。^[31]

マーケティングと広告の文献からは、数多くの階層モデルが生まれています。^[5] 250以上の論文を調査したVakratsasとAmbler（1999）は、どの階層の影響も実証的に裏付けられていないことを発見しました。^[1]こうした批判にもかかわらず、一部の著者は、特にマーケティングコミュニケーションと広告の分野では、階層モデルが理論を支配し続けていると主張しています。^[32]

すべての階層的効果モデルには、いくつかの共通の特徴があります。第一に、それらはすべて、消費者が認知的、情緒的、行動的反応を含む一連のステップまたは段階を経て購入に至るという仮定に基づいて構築された線形の連続モデルです。^[10]第二に、すべての階層的効果モデルは、認知→情緒的（感情）→行動（CAB）という3つの大まかな段階にまとめることができます。^[33]

すべての階層効果モデルに暗黙的に含まれる3つの大きな段階：^[34]

• 認知（認識または学習）

↓

• 感情（感情、関心、欲求）

↓

• 行動（アクション）

AIDAモデルの最近の修正では、ステップの数が拡大されている。^[35]これらの修正のいくつかは、顧客満足度を組み込むことによって理論的な発展に対応するように設計されている（例：AIDASモデル）^[36]一方、他の代替モデルはソーシャルメディアの台頭などの外部環境の変化に対応しようとしている（例：AISDALSLoveモデル）。^[37]

AISDALSLoveモデル^[20]では、新しいフェーズとして、消費者がブランド/製品に関する情報を積極的に検索するフェーズである「検索」（関心の後）、購入後フェーズの要素の1つとしての「好き/嫌い」（行動の後）、その後に続く「共有」（消費者がブランドに関する経験を他の消費者と共有する）、そして最後が「愛/嫌い」（ブランド製品に対する深い感情で、広告の長期的な効果になり得る）であり、長期的な効果としての検索、好き/嫌い（評価）、共有、愛/嫌いなどの新しい要素も追加されています。最後に、S（「満足度」）が追加され、顧客が購入後にリピーターになったり、肯定的な紹介をしたり、その他のブランド推奨行動をとったりする可能性を示唆しています。

Christian Betancur (2014) ^[38]やRossiterとPercy (1985) ^{[39]などの他の理論家は、階層モデルの初期段階として}ニーズ認識を含める必要があると提案しています。たとえば、Betancurは、より完全なプロセスであるNAITDASEモデル（スペイン語：NAICDASE）を提案しています。Betancurのモデルは、ニーズ（機会または問題に対する消費者の認識）の特定から始まります。注意と関心の段階に続いて、消費者は信頼（つまり、自信）の感情を形成します。信頼がなければ、顧客がプロセスの欲求と行動の段階に進む可能性は低くなります。購入はクライアントの目標ではないため、このモデルでは最終段階ではありません。したがって、最後の2つの段階は、以前に特定され合意されたニーズの満足度と、プロセス全体に関する顧客による評価です。肯定的であれば、再購入して他の人に推奨します（顧客のロイヤルティ）。

Betancur のモデルでは、信頼は購入プロセスにおける重要な要素であり、次のような重要な要素を通じて達成される必要があります。

1. ビジネスおよび個人のイメージ（優れたブランドサポートを含む）。
2. この顧客に対する共感。
3. プロフェッショナリズム（製品に関する知識と、顧客の視点からのプロセス全体の習得）。
4. 例外のない倫理。
5. 競争上の優位性（この顧客のニーズと要件を解決するため）。
6. プロセス中および顧客満足に向けた取り組み。

信頼（または自信）は、社会を結びつけ、お互いに強固で信頼できる関係を築く接着剤です。

デビッド・マメット監督の映画『Glengarry Glen Ross』では、ブレイク (アレック・ボールドウィン演じる) という登場人物がスピーチをしますが、そのシーンの黒板に AIDA モデルが描かれています。架空のモデルと一般的に使用されているモデルとの小さな違いは、ブレイクのやる気を起こさせるスピーチの「A」が意識ではなく注意として定義され、「D」が欲求ではなく決断として定義されていることです。

• Ferrell, OC; Hartline, Michael (2005).マーケティング戦略. Thomson South-Western. ISBN 978-0-324-20140-6。
• Geml、Richard および Lauer、Hermann: Marketing- und Verkaufslexikon、4. Auflage、シュトゥットガルト 2008、ISBN 978-3-7910-2798-2 

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