傘ブランド

アンブレラブランディング（ファミリーブランディングとも呼ばれる）は、2 つ以上の関連製品を販売するために単一のブランド名を使用するマーケティング手法です。 ^[1]^{[2]アンブレラブランディングは、主に}ブランドエクイティ（特定の市場におけるブランドの価値）が高い企業によって使用されます。 ^[3]すべての製品は同じ識別手段を使用し、追加のブランド名やシンボルなどはありません。このマーケティング手法は、アンブレラブランディングでは差別化された製品ではなく類似の製品を 1 つのブランド名で販売するという点でブランド拡張とは異なります。 ^{[4]したがって、アンブレラブランディングはブランド拡張の一種と見なすことができます。アンブレラブランディングの手法では、企業が異なる}製品ラインに対して異なるブランディングアプローチを実施すること（例: ブランド拡張）が禁止されるわけではありません。 ^[5]

戦略

マーケターは、サブブランド名と親ブランド名を同時に使用することで、新製品の発売が成功する可能性を高めることができます。Howard Pong Yuen LAM 氏と他の共著者による記事では、中国の実務家がミニッツメイドのオレンジパルプジュース飲料の発売時に 2 つのブランド名 (デュアルブランディング戦略) を使用した成功事例が報告されています。「示唆に富んだサブブランド名は、消費者が新製品の主な利点と特徴を思い出すのに役立ちます。示唆に富んだ親ブランド名は、製品カテゴリの利点を伝えます。デュアルブランディング戦略は、新製品の発売に 1 つのブランド名しか使用しないという問題に対処します。親ブランドによる最初の新製品の発売が成功した後、マーケティング担当者は将来、さまざまな消費者のニーズを満たすために、他のサブブランド名で他の新製品を発売することができます。マーケティング担当者は、同じ親ブランドを使用してさまざまな製品を導入し、ブランドの規模を拡大し、異なるサブブランド名でさまざまな製品を明確に区別することができます。企業が別の企業からブランドを買収した場合、マーケティング担当者は、親ブランドの事業範囲を十分に広く定義し、示唆に富んだ親ブランド名を使用していれば、買収したブランドを親ブランドのサブブランドとして位置付けることができます。」

目的

アンブレラブランディングは、特定の製品ラインを単一のブランド名の下にグループ化することで統一性を提供し、識別しやすくして市場性を高めるために使用されます。同じ企業傘下（企業の他の製品に構造と信頼性を提供するマスターブランド）のすべての製品は、均一な品質とユーザーエクスペリエンスを備えていることが期待されます（例：親ブランドのすべての製品は、同じ高品質基準を満たしている必要があります）。^[6]

アンブレラブランディングの影響を決定する要因には、次のものがあります。

企業傘下の各製品間の共通性の度合い（例：製品が互いの代替品として機能するかどうか）。
企業のブランドエクイティ (例: ブランドがその製品市場で知られているかどうか)。

理論

さまざまな理論が、アンブレラブランディングが成功するマーケティング戦略となる原因となる、製品購入時の消費者の意思決定と判断を説明しようとしています。

分類理論

カテゴリー化理論は、消費者は、提示された製品の選択肢の多さによって引き起こされる最初の混乱を避けるために、製品をブランドや特定のブランドとの過去の経験（カテゴリー記憶に保存されている）に関連付けて分類する傾向があるという概念に基づいています。特定の製品に関する新しい情報は、製品クラス（例：飲料）やブランド（例：コカコーラ）などのさまざまなセクションに分類され、保存されます。その後、消費者は、ブランドの製品との過去の経験やブランドエクイティを通じて製品の品質を評価します。^[7]

この理論は、アンブレラ・ブランディングの人気についても説明しています。消費者は、新製品をポジティブなブランド・エクイティだけでなく、ブランドのコンセプトが拡張製品と一致しているかどうかによっても評価する傾向があります。^[8]たとえば、消費者が過去に同社の製品に満足した経験があったと仮定すると、Apple社がMacbookの新バージョンを開発して販売した場合、消費者は、Apple社の過去の製品ラインのおかげで、Apple社が新しい飲料を製造する場合よりも、Macbookの新バージョンの方が信頼性が高く、潜在的に優れた品質であるとみなすでしょう。

スキーマ適合理論

スキーマ適合理論は、新しい情報の保存と記憶の検索は、過去の期待に大きく影響されることを示唆している。^[9] スキーマとは、人間の知覚、思考、行動を導く、環境に対する人間の個人的な認知的表現である。^[9]人間が新しい情報を経験し、学習するにつれて、スキーマは常に変化する。それにもかかわらず、新しい情報はまず既存のスキーマに基づいて評価される。この理論を消費者の製品評価に関連付けると、消費者は特定のブランドとの過去の経験から既存のスキーマをすでに所有しているため、新しい製品は消費者が特定のブランドに対して持っている既存のスキーマに基づいて評価される。この理論はカテゴリー化理論と非常によく似ているが、スキーマ適合理論は、周囲の環境の影響を受けるブランドとの消費者の過去の経験に重点を置いている。

確証バイアス

確証バイアスは統計的バイアスの一種で、自分の既存の信念を裏付けるような証拠を探したり解釈したりする傾向を指します。^[10]消費者が他のブランドよりもあるブランドを好むようになった後、さまざまなブランドに共通する追加の特徴は、消費者の既存の好みをさらに強めるだけになり、他のブランドを無視する原因になります。^[10]したがって、消費者がすでにブランドを好んでいる場合、肯定的なブランドエクイティはそれほど影響力を持たない可能性があります。

利点

アンブレラブランディングは、さまざまな潜在的なメリットがあるため、企業によく利用されるマーケティング手法となっている。このようなマーケティング手法は、ブランド開発コストの削減を通じて広告効率を高めることができる。^[11]この戦略は、消費者が特定のブランドをすでに認識しているという消費者とブランドの関連性により、新製品をより簡単に識別できるため、企業のマーケティングコストを削減する。 ^[12]その結果、評判の良いブランドは過去のマーケティング活動を活用できるため、アンブレラブランド製品の市場参入は比較的安価になる。さらに、アンブレラブランディングは複数のブランドではなく単一のブランドのプロモーションに焦点を当てているため、企業は広告効率のメリットも享受できる。たとえば、Apple Inc. は新製品 ( Macbook Pro、Apple Watchなど) を製品ラインに追加し、消費者が以前の情報を使用して同じブランド名の製品について推測するため、過去のマーケティングのメリットも享受できるため、Apple は複数の個別のブランドではなく企業ブランドのプロモーションに集中できる。さらに、アンブレラブランディングを使用しても、企業が他のブランド拡張方法を実施することを妨げることはなく、マーケティング戦略を柔軟に保つことができる。^[13]最後に、一つの傘下ブランド製品の成功は、そのブランドエクイティの肯定的な影響により、同じ企業傘下の他の製品にも波及する可能性があります。^[13]

リスク

アンブレラブランディングを利用する主なリスクは、企業が強力なブランドエクイティを持っていない場合、新製品のプロモーションが失敗する可能性があることです。 2 番目に、消費者が 1 つのアンブレラブランド製品を使用した経験は、ブランド自体だけでなく、同じ企業傘下の他の製品やサービスに対する認識にも影響を与える可能性があります。したがって、1 つのアンブレラブランド製品が消費者の期待を満たさない場合、同じブランドで販売されている他の製品も影響を受ける可能性があります。^[14] そのため、企業はブランドエクイティを低下させる可能性があります (ブランドエクイティの希薄化とも呼ばれます)。^[15] 3 番目に、アンブレラブランディングは、消費者がブランドを認識できる関連性のある製品をプロモーションする場合にのみ有益です。たとえば、スターバックスのブランドはコーヒー関連の製品に関連付けられているため、消費者は主に特定の市場に関連する製品でブランドを認識することになります。最後に、関連製品が同じ企業ブランドで導入されると、社内製品競争により消費者が同じブランドの製品を選択することになり、企業傘下での同じ製品ラインの製品開発への将来の投資が阻害されるため、カニバリゼーション（同じ企業による新製品の導入による売上高の減少）が発生する可能性があります。[ ^16]

一般的な使用法

スターバックス・コーポレーション、ヴァージン・グループ、プロクター・アンド・ギャンブル、ユニリーバ、アップル社、コカ・コーラ社などは、一部の製品ラインでアンブレラ・ブランディングを採用している多国籍企業の例です。

スターバックスコーポレーション

スターバックスコーポレーション (スターバックスコーヒーとして運営) は、アメリカの多国籍コーヒー会社であり、すべての製品を自社ブランド名で販売しています。スターバックスが製造する製品には、次のようなものがあります。

スターバックスコーヒー
- 様々な種類のコーヒー。^[17]
スターバックスティー
- 様々な種類のお茶。^[18]
スターバックスのドリンクウェア
- カップ、マグカップ、タンブラーなど様々なタイプの飲み物用器具。^[19]
スターバックス機器
- コーヒーマシンなどの各種機器。
スターバックスのシロップとトッピング
- 各種シロップやトッピングも豊富。

ヴァージングループ

ヴァージン・グループ・リミテッドは、イギリスの多国籍ブランド投資会社です。^[20]ヴァージンは世界で最も認知されているブランドの一つで、アンブレラ・ブランディングを含む様々なタイプのブランド拡張を使用しています。ヴァージンにはヴァージンの名前で運営されている33の支店がありますが、アンブレラ・ブランディングの慣行は、業界固有のブランド（ヴァージン・コーラとヴァージン・ウォッカを販売していたヴァージン・グループの子会社であるヴァージン・ドリンクスなど）にも見られます。^[21]

完全なリストはこちらをご覧ください

プロクター・アンド・ギャンブル

プロクター・アンド・ギャンブル（P&Gとしても知られる）は、幅広い消費者向け製品を提供するアメリカの多国籍企業です。 ^{[22] P&Gは}個別の製品ブランド（パンパースやパンテーンなど）を作成していますが、個々のブランド内では包括的なブランディングが実施されています。^[23] P&Gが所有する個別のブランドには次のものがあります。

パンテーン
- シャンプー、ドライシャンプー、コンディショナー、モイスチャライザー、ヘアスタイリング剤などを含むヘアケア製品のブランド。^[24]
オーラルB
- 歯ブラシ、歯磨き粉、デンタルフロス、マウスウォッシュなどの口腔衛生製品のブランド。^[25]
ジレット
- 男性用安全カミソリやシェービングジェル、フォーム、スキンケア、デオドラント、シャワージェルなどのパーソナルケア製品のブランド。^[26]
ヴィックス
- 風邪やインフルエンザ、咳止め、副鼻腔炎、不眠症などの薬を含む市販薬のブランド。^[27]

P&Gは、異なる製品ラインごとに個別のブランドを作成し、それらのブランド内で包括的なブランド化を実施して、収益性の高い市場セグメントをコントロールしています。この戦略により、ブランドは相互に関連していないため、P&Gは失敗した製品の発売によって企業ブランドのイメージが損なわれるリスクを回避することができます。^[28]

ユニリーバ

ユニリーバのテキストロゴ

ユニリーバは、さまざまな消費財を提供するイギリスとオランダの多国籍企業です。プロクター・アンド・ギャンブルと同様に、ユニリーバは以下を含む自社が作成する個々のブランド内で包括的なブランディングを実施しています。

斧/リンクス
- デオドラント、シャワージェル、ボディウォッシュ、シャンプー、コンディショナー、ヘアスタイラーなどの男性用グルーミング製品のブランド。^[29]
鳩
- 制汗剤・デオドラント、ボディウォッシュ、ローション、フェイシャルケア製品、ヘアケア製品など、男性・女性向けのパーソナルケア製品のブランド。^[30]
ルクス
- シャワージェル、シャンプー、コンディショナー、美容石鹸、香水、入浴剤など、さまざまな個人衛生用品を製造するブランド。^[31]
ベン＆ジェリーズ
- アイスクリーム、フローズンヨーグルト、シャーベットを製造する会社/ブランド。^[32]

アップル社

アップル社は、幅広い消費者向け電子機器やサービスを開発・販売するアメリカの多国籍テクノロジー企業です。アップル社は、以下の製品を含むすべての製品を自社ブランド名で販売しています。^[33]

マッキントッシュ
- アップル社が開発したパーソナルコンピュータのシリーズ^[34]
アイフォン
- アップル社が開発したスマートフォンのライン^[35]
iPad
- アップル社が開発したタブレットコンピュータのライン^[36]
iPod
- アップル社が開発したポータブルメディアプレーヤーのライン^[37]
アップルウォッチ
- アップル社が開発したスマートウォッチ^[38]

コカコーラ社

コカコーラ社は、さまざまな飲料を製造する多国籍企業です。同社はまた、次のようなさまざまなフレーバー飲料の個別ブランド内で包括的なブランディングを実施しています。

コカ・コーラ社の企業ブランドロゴ。

コカコーラ
- コカコーラ、ダイエットコーク、チェリーコーク、バニラコーク、コカコーラゼロ、コカコーラライフなど、様々な種類が製造されている炭酸飲料のブランド。^[39]
ファンタ
- フルーツ風味の炭酸飲料のブランドで、様々な種類が製造されており、最も人気のあるフレーバーはファンタオレンジ、ファンタオレンジゼロ、ファンタレモン、ファンタレモンゼロ、ファンタフルーツツイストです（完全なリストはこちら）。^[40]
ミニッツメイド
- 100種類のフルーツジュースを含む様々なフルーツ飲料のブランド。^[41]

アンブレラ・ブランディングをマーケティング戦略に取り入れている他の企業としては、ニベア（ドイツのパーソナルケアブランド）^{[42] 、} マリオット（ホスピタリティ企業）^[43]、フェデックス（世界的な宅配会社）^{[44]などがある。}

参照

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