持続可能な市場志向

伝統的に、市場志向（MO）はミクロ環境と組織の機能管理に焦点を当ててきました。しかし、現代の組織は焦点を広げ、より多くの役割、機能、マクロ環境への重点を取り入れています。^[1]企業は短期的な成功に関心があり、活動による長期的な環境、社会、経済への影響を考慮に入れていないことがよくあります。MOの概念は成長していますが、企業に影響を与える外部要因をより重視して概念を再概念化する必要があります。^[2]

持続可能な市場志向（SMO）は、MOの原則とマクロマーケティングシステム管理アプローチ、統合された企業の社会的責任とマーケティング戦略へのステークホルダーアプローチ、および持続可能性管理概念の使用を組み合わせたものです。SMOは、企業管理をMOによって規定されたミクロ経済および機能管理を超えて、より包括的なステークホルダーベースのアプローチを提供します。ミッチェルら^{[2]は、MOを再定式化してSMOを作成するための道は、MO、マクロマーケティング、}企業の社会的責任（CSR）、および持続可能な開発管理の概念の統合にあると考えています。

伝統的アイデアを用いた持続不可能な慣行は、外部環境に悪影響を及ぼす多くの結果をもたらします。創造的破壊は、持続的な経済成長には破壊が不可欠であることを意味します。これは経済的には有益かもしれませんが、多くの場合、社会的および生態学的環境に包括的な悪影響を及ぼす可能性があります。^[3] マーシャル・バーマンの創造的破壊に関する見解は、すべてのものは後で取り壊されるために構築されていることを示しています。 ^{[4]この資本主義的アプローチは}、コモンズの悲劇という考え方に関連しています。企業や個人が社会全体ではなく自分の利益だけを考えると、有限の資源の過剰搾取につながり、長期的な影響を及ぼします。^[5]

これらの伝統的な自発的なアプローチで提起された問題は、新しい概念と理論の波への道を開きます。

生態経済学は、持続可能性と持続可能な開発を重視し、自然資本の保全を推進しています。^[6]創造的破壊とコモンズの悲劇の潜在的な悪影響は、生態経済学が取り組む問題の中心であり、特に地球の収容力に焦点を当てています。^[7]持続可能な慣行を実践しない自己投資企業は、現代の企業社会に存在する余地はありません。

マーケティングの面では、この変化は、グリーンマーケティング、トリプルボトムライン、サステナビリティマーケティング、サステナビリティブランド、CSRなど、これらのアイデアを促進し、取り入れようとする概念の発展につながっています。持続可能な慣行を採用することへのこの変化は、消費者と企業の両方が主導しています。^[8]政府も、持続可能性の達成に向けてより長期的なアプローチを模索しています。^{[9] 1987年に}国連環境開発委員会から発行されたブルントラント委員会または私たちの共通の未来。これは、SMOの概念化に非常に重要であり、一般的に持続可能な開発を定義していると見なされています。これは、持続可能性に関する研究の出現のきっかけとなっています。これは、環境の持続に関する問題が国際ガバナンスにとって重要であるという問題が表面化したことを示しています。^[10]

SMO は、企業の組織的マーケティング管理の側面に重点を置き、よりステークホルダーに基づいたアプローチで企業経営を行うことで、他の持続可能なビジネス戦略と差別化を図っています。持続可能な管理原則を活用することで、同社は次のことが可能になります。

• 経済的、社会的、環境的に責任ある価値体系を適用することにより、市場競争力や収益性などの目標を達成する。
• 包括的な環境情報と運用およびマーケティングシステムを効果的に統合することで、顧客のニーズを予測し、それを満たすマーケティング戦略を採用する。 ^[2]
• 企業から直接的な金銭的利益を得る主要な利害関係者と、間接的な経済的、社会的、環境的利益を得る二次的な利害関係者にとって受け入れられる、経済的、社会的、環境的観点からの長期的なプラスの結果を生み出す。^[2]

SMO の理論的基礎は、これまでの 3 つの持続可能なマーケティング モデルから生まれました。

「社会生態学的市場志向」は、SMOの概念化を導いた最初の理論です。^[11]自由市場アプローチから生じる社会的および生態学的問題は、マーケティングベースの経済を統制する企業と社会が合意した社会的、政治的、経済的、生態学的規範の枠組みを開発することで緩和できます。ただし、これは持続可能性ではなく、企業の環境マーケティング管理に重点を置いており、この概念はコンプライアンスを確保するために政府の規制に依存しています。

2つ目の、学術的に人気のあるアプローチは、グリーン企業のマーケティング戦略と、製品およびサービス管理のライフサイクルエコロジカルマネジメントに関連しています。^[12] しかし、このアプローチは、環境に配慮した管理を組み込むことの重要性を認識している一方で、持続可能な開発にとって最も重要な社会的、経済的、環境的管理の側面を組み込んでいません。^[2]

持続可能なマーケティングへの3番目のアプローチは、持続可能な企業マーケティングにマクロマーケティングのアプローチを使用することです。これは、従来のミクロおよび短期的な経済戦略と、環境悪化に関連する外部性とコストを考慮していないことを批判しています。このアプローチの根本的な点は、企業の制約にもかかわらず、持続可能なマーケティングの実践は企業内の効率性を向上させ、商業的懸念と環境的懸念の間でトレードオフを図ることです。^[13]

市場志向にはいくつかの定義がある。ナーバーとスレーター^[14]は、文化と組織の基本的特徴の観点から市場志向について論じている。コーリとジョウォースキー^[15]は、 1990年に、組織全体にわたる情報の生成と配布、および現在と将来の顧客ニーズを考慮したこの情報への適切な対応を市場志向と呼んでいる。市場志向の主要構成要素には、競争力のある収益性の高いマーケティング戦略を開発して実行するための市場情報の収集と統合が含まれる。^{[16]市場志向の企業は、長期的な業績を最大化するために、長期にわたる相互に有益な関係を構築して維持し、}顧客にとって持続可能な競争価値を効果的に生み出す必要があることを認識している。^[14]

MOは、企業経営において、社会的、政治的、ビジネス（環境）的ステークホルダーの利益に対応する必要があることが指摘されている。^[16]現在、MOは効率性と収益性を達成する方法として、企業内部のダイナミクスに重点を置いている。MOが企業内部のダイナミクスを重視することと、長期的な外部の社会的および生態学的相互作用への依存を組み合わせることで、SMOの概念が生まれる。SMOにより、企業はMO戦略を通じて得た利点を活かして、長期的な商業的業績とより広範なステークホルダーの利益をより一致させることができる。^[2]企業SMOモデルは、より包括的でステークホルダーに基づいた企業経営へのアプローチを提供する。

持続可能なマーケティングの初期のバージョンは、ヴァン・ダムとアペルドールン^[13]によって提案され、エコロジカル・マーケティング、グリーン・マーケティング、持続可能なマーケティングを組み合わせて「環境マーケティング」という概念を生み出しました。さらに、キルボーン、マクドナ、プロセロ^{[17] は、企業が支配的な社会的パラダイムと}マイクロマーケティングに依存することのジレンマを認識しました。マクロマーケティングが中心的な役割を果たす新しいマーケティングパラダイムが提案され、ビジネスの社会的関係への組み込みが強調されました。 ^[2]企業のマーケティング管理は、経済的、社会的、文化的、環境的考慮事項を管理する必要があると言われましたが、マーケティング実務家はグリーンマーケティングに焦点を当て、必要なこれらのより広範な社会的および環境的責任を見落としていました。^{[2] [13]}これが、マクロマーケティングの文献がMOとSMOを区別する点です。SMOは、経済的利益の追求と、企業のマーケティング活動と社会的および環境的規範との整合を組み合わせ^[18]、持続可能なマーケティングのためのより包括的なフレームワークを提供します。 [2 ^]このフレームワークは、社会的、環境的、経済的責任によってサポートされています。^[2]

1969年には早くも、Lazer ^{[19] は、}利益動機と社会的責任の間のギャップを埋める必要性を認識していました。Orlitzky、Schmidt、Rynes ^{[20] は}、企業の社会的パフォーマンスと企業の財務パフォーマンスは相互に関連していることを発見しました。MOは、企業が社会の社会的および環境的期待に応えることをほとんど義務付けていません。企業の社会的および経済的責任と環境的責任を組み合わせることの重要性は、SMOモデルで説明されており、企業のマーケティング管理に対するより包括的なアプローチを提供しています。^[2]

MOパラダイムは、狭い生態学的および環境的規定に基づいて企業経営を導きます。持続可能な開発に関する文献は、支配的な社会的パラダイムと経済的パフォーマンスに向けて、MOのパラメータをあまり遵守せずに拡張しています。^{[2] [21]}これまで、持続可能な企業経営と持続可能なマーケティングの概念化は、しばしば生態学的問題のマイクロマネジメントに焦点を当てていました。これは最近になってようやくこれらの見解を超えて発展しました。^{[11] [13]} SMOは、資源の責任ある利用、環境および社会的責任に対する市場の期待に応える企業マーケティングへと移行しています。^[2]

企業が SMO を企業経営戦略に適用すると、収益性の高いマーケティング活動のための社会的、環境的に責任あるビジネス フレームワークが提供され、長期的な競争力と存続をより効果的に維持できます。SMO を活用する企業は、効率的で競争力のある製品とサービスの両方を提供できるため、ブランドと企業の評判の両方が向上すると想定されています。^[2]また、優れた社会的、環境的管理を行っている企業に対する社会的、市場的な認識もこれに加わります。企業にこれらのメリットをもたらす重要な要因は、組織インテリジェンス システム、イノベーション、継続的な学習を統合し、情報を提供して積極的なマーケティング戦略を立てることです。^[2]

市場の外に目を向け、SMOの視点を取り入れることで、社会問題や懸念に対する理解が深まるでしょう。また、SMOが政治の発展にさらに統合されるにつれて、潜在的なビジネスリスクの領域や新たなビジネスチャンスが潜んでいる領域が明らかになるでしょう。^[13]

SMO は、価値を付加する管理基準を適用し、国際的に認められた指標で評価することで、多様な利害関係者に価値を保証するマーケティング管理に対する新しい体系的なアプローチです。

SMO 企業は、マクロマーケティング システム アプローチを採用しているため、企業、地域社会、または地域レベルで評価されます。企業はもはや、組織のミクロ環境または内部環境だけに焦点を当てることはできません。

SMOを評価する際には、実証済みのMO指標と持続可能な開発指標の両方を出発点として使用する必要があります。^[2]企業は、内部（従業員、投資家、顧客、ビジネスパートナーを含む）および外部（特別利益団体、地域社会、政府、規制当局、メディアを含む）のさまざまな利害関係者に対応して、情報生成、組織調整、顧客志向、競合他社志向、応答性、利益志向の能力を備えている必要があります。 ^{[22]企業のSMOへの取り組みを評価する際には、}持続可能な消費やブランド管理などの持続可能な管理原則を認識するための企業マーケティング管理の調整も組み込む必要があります。^[2]

G. トーマス・M・ハルトは、市場志向の観点から持続可能性の問題をさらに発展させています。彼は、組織が市場ベースの持続可能性を達成するためには、市場志向の製品に対する消費者の要望とニーズ、そして経済的、環境的（生態学的）、社会的側面を含む社会的責任の問題に関心を持つ複数の利害関係者の利益の両方に戦略的に一致する必要があることを強調しています。^[23]また、持続可能性に関する学術的および経営的研究の根底にある背景として、 ブルントラント報告書の重要性も強調されています。

SMOは、経済利益優先から持続可能性と持続可能な観光マーケティングモデルへの移行に伴い、観光業界でますます普及しつつあります。 ^[24]この持続可能性へのシフトの出現には、ブルントラント委員会が提唱した持続可能な開発の概念と、将来の使用のための環境保護が含まれます。^{[25]持続可能性アプローチは、マーケティング、}社会的公平性、環境保護、経済的居住性の考慮を統合した見方を採用しています。このパラダイムシフトは、消費者志向から社会的、因果的、グリーン、関係性マーケティングへのマーケティングアプローチの進化を、トリプルボトムラインの考慮とともに追跡します。^[24]ニュージーランドの観光部門における管理モデルとしてのSMOの実用化に関する実証的研究では、政府の保護機関と観光中小企業の戦略管理におけるSMOモデルの整合性が見つかりました。研究者は、他の部門や国での複製研究と評価を推奨しました。^[26]

観光業と並んで、林業もパラダイムシフトに適応し、持続可能な森林管理の原則の具体化に向けて動いています。林業は将来の世代と環境に対する責任を認識しています。林業で実証されている持続可能な慣行から恩恵を受けることができる産業は他にもたくさんあります。^[27]

気候変動はすでに農業分野に影響を及ぼしています。気候変動が世界の農業に及ぼす総合的な影響はマイナスになると思われますが、一部の地域や作物は恩恵を受けますが、大半はそうではありません。適応は、気候変動が農業に与えるマイナスの影響を減らし、気候変動から得られる恩恵を増やす上で重要な役割を果たします (Easterling 1996)。生産者は、気候変動に応じて、播種日、動的施肥、灌漑の変更、作物の切り替えなどを変更することで適応できます (Barklacich および Stewart 1995)。