ブランド関係

消費者とブランドの関係は、ブランド関係とも呼ばれ、消費者が製品や企業のブランドに対して考え、感じ、持つ関係です。^[1] 半世紀以上にわたり、好意的なブランド態度、ブランドロイヤルティ、リピート購入、顧客生涯価値、顧客支持、ブランドを中心に組織された志を同じくする個人のコミュニティを促進する方法を管理者や利害関係者に理解させるための研究が行われてきました。研究は態度理論、そして後に社会文化理論からインスピレーションを得て進歩しましたが、1990年代初頭に導入された視点が新しい機会と洞察をもたらしました。新しいパラダイムは、ブランドと消費者の間に形成される関係に焦点を当てました。これは、買い手と売り手の間に物理的な関係が形成される B2Bマーケティングの研究で支持を集めていたアイデアです。

ブランド関係パラダイムのきっかけとなったのは 2 つあります。マックス ブラックストンの 1992 年の論文「観察: ブランド関係の管理によるブランド エクイティの構築」では、ブランド自体が関係における積極的なパートナーであることが初めて強調され、人々のブランドに対する認識や態度だけでなく、相互関係、つまり人々がブランドからどう思われていると考えているかにも注目するよう呼びかけられました。^[2] スーザン フルニエは、1994 年の論文「戦略的ブランド管理のための消費者とブランドの関係フレームワーク」で、この積極的なブランド パートナーというアイデアを採用しました。^[1]

それから約25年が経ち、現在ではブランド関係性に関する強力で多様な学術的サブ分野が存在し、社会心理学、認知心理学、人類学、社会学、文化研究、経済学を含む幅広い理論的分野、および実証的モデリングから実験、民族誌学、デプスインタビューまでの方法からの貢献があります。ブランド関係性に関する何百もの記事、本の章、本が、このトピックに関して出版されています。2014年にFetscherinとHeinrich ^[3]は、このトピックに関する広範な文献レビューを行い、101のジャーナルに掲載された685人の著者による392の論文を分析しました。彼らは、ブランド関係性は応用心理学、コミュニケーション、ビジネス管理、マーケティングなど、多くの異なる分野での出版物があり、特に学際的であると結論付けました。彼らは、(1)ブランドロイヤルティ、信頼、コミットメント、愛着、性格などのさまざまな構成要素間の関係、(2)消費者行動に対するCBRの影響、(3)ブランド愛、からなる7つのサブ研究ストリームを特定しました。 (4) ブランドコミュニティ、(5) CBR と文化およびブランドカルト、(6) 自己ブランド接続 (自己一致など)、(7) ストーリーテリングとブランド関係。消費者ブランド関係協会 (CBRA) は、消費者とブランドの関係の研究に関心を持つ実務家と学者のための世界有数のネットワークです。同協会の Web サイトには、「この分野を促進し、知識を前進させ、情報交換を促進し、コラボレーションを奨励する」と記載されています。

ファジェルとスハウテン（1995）は、以下の表にまとめられているように、忠誠心の順序づけられた個人とブランドの関係の類型を提示している。 ^[4]

その後、Fournier（1998）は現象学的研究から導き出された15のブランド関係の類型を提示した^[5]

交換関係と共同関係を区別する、より抽象的な類型論も支持されています。アガーワルは、これらの 2 つの基本的なブランド関係タイプを、それらの内部で機能する交換規範に従って区別する理論を提供しています。

Hyun Kyung Kim、Moonkyu Lee、Yoon Won Lee (2005) は、論文「ブランド関係の質を測定する尺度の開発」の中で、ブランド関係の質を測定するための次の次元を提示しています。

• 自己接続アタッチメント
• 満足
• 行動コミットメント
• 信頼
• 感情的な親密さ

マックス・ブラックストンは、2018 年の著書「ブランド愛だけでは十分ではない」で、1992 年の論文「態度のあるブランド」で初めて提案されたブランドの態度の概念について詳しく説明しています。彼は、それぞれが特定のタイプのブランド イメージと特定のタイプのブランドの態度によって定義される 5 つの普遍的なブランド関係について説明しています。これらは次のとおりです。

1. 強化 - ブランドの優れたパフォーマンスに対する消費者の認識と、ブランドによって消費者もより良く（より賢く、より効果的に）なるという認識が組み合わさったもの。
2. 識別 - 消費者がブランドを愛するのは、それが自分の価値観や願望を反映し、表現しているからです。重要なのは、消費者のブランドへの愛が相互に返されると感じることです。
3. ロールモデル - ブランドカリスマ性（ブランドが先進的なリーダーシップとイノベーションのスタイルを持っているという認識）とメンタリング（ブランドが消費者を奨励し、彼らのゲームをより高いレベルに引き上げることを可能にするという感覚）を組み合わせたものです。
4. 自己差別化 - ブランド差別化は、ブランドが「私のために存在している」という認識と組み合わされ、その差別化ポイントには顧客も含まれ、顧客を定義するという認識が組み合わされます。
5. 遊び心 - ブランドは、消費者に無条件に喜びを与えたいという認識を持って、喜びの原則（楽しい、クール、簡単、リラックス）を体現しています。

多くの研究は、「ブランド愛」を、スターンバーグの愛の三角理論に位置づけられた対人愛の概念と比較しています。ブランド愛は対人愛に似ていると主張する人もいますが、バトラ、アフビア、バゴッツィ（2012）などの他の人は、「対人愛のこれらの概念化をブランド愛に直接適用すべきではない説得力のある理由がある」と述べています^[6]（p.1）。ブランド愛はむしろ準社会的愛関係であると示唆する人もいます。^{[7] [8]}

多面的な強みの概念も推奨されています。その中には、7 つの側面を持つ Fournier のブランド関係品質指数があります。

• 愛/情熱
• ブランドと自己のアイデンティティのつながり
• ブランドと社会 その他コミュニティのつながり
• 献身
• 相互依存
• 親密
• ブランドパートナーの品質

Fournier (1998) が実施した分析を通じて、6 つの側面からなるブランド関係品質構造が策定されました。関係には、愛と情熱、自己とのつながり、相互依存、コミットメント、親密さ、ブランド パートナーの品質など、消費者とブランドの関係の強さを決定するさまざまな側面があります。^[9]

• 愛と情熱は、すべての強力なブランド関係の本質です。それは、そのブランドと消費者の間の感情的なつながりの深さを指します。^[9]ブランド愛に関する研究は数多くあります。最も有名なのは、Batra、Ahuvia、Bagozzi（2012）によるものです。
• 自己とのつながり - ブランドが重要なアイデンティティの関心事、課題、テーマを伝える程度、つまり自己の重要な側面を伝える程度。^[9]強力なブランド関係は、ブランドに対する強力な自己とのつながりによって維持されます。これは、否定的な出来事に直面した際に、独自性、依存性、回復力の促進に対する保護感情が絶えず高まるためです。
• 相互依存性 - ブランドと消費者の定期的な交流、ブランド関連の活動の範囲と多様性の拡大、個人的な体験の強度の増加が含まれます。
• コミットメント - ブランドとの関係に対する消費者の態度の安定性を指し、関係を長続きさせようとする意図と献身として見ることができます。^[9]
• 親密さ - 消費者がブランドに対して感じる親近感であり、ブランドと消費者の相互理解と受容性も指します。^[9]
• ブランド パートナーの品質 - 消費者が関係におけるブランドのパフォーマンスについてどう考えているか。この品質の要素は、信頼、信頼性、期待の充足です。

ストクブルガー・ザウアー（2010）によると、ブランドコミュニティとは、同じ消費者とブランドの絆を持つ人々のグループです。これは、消費者と製品、ブランド、企業、その他の消費者/所有者との関係を通じて定義できます。^[10]ストクブルガー・ザウアーは、コミュニティのブランドが否定的な宣伝にもかかわらずブランドをサポートし続ける可能性があると述べています。^[11]

「ブランド親密性」は、ブランドと顧客との感情的なつながりのレベルを測定しようとします。感情的な反応が理性的な思考とは対照的に顧客の購入選択を左右するという感情ブランディングの概念を使用して、ブランド親密性はブランドと顧客の間の感情的なつながりに定性的なアプローチを適用します。

ブランド親密性は、ブランドが成功するためには、顧客の感情に訴え、結びつく必要があると主張しています。^[12]

スタンダード＆プアーズやフォーチュン500のトップブランドと比較すると、親密性で高い評価を受けたブランドは、年間および長期にわたって収益と利益において優れています。 ^[13]

ブランド親密性モデルは、消費者とブランドの関係を分析しようとするものです。^[14] このモデルは、共有、絆、融合という3つの異なるレベルがあると説明されており、^[15]それぞれが、顧客が特定のブランドに対して抱く信頼と感情的な愛着のレベルの増加を表しています。^[16] ブランド親密性の目標は、消費者と特定の企業の間に長期的な購買関係を築くことです。^[17]

ブランドとの親密さには感情的なつながりが必要ですが、ブランドとの感情的なつながりを形成したすべての顧客が必ずしもブランドとの親密さの段階に到達するわけではありません。むしろ、ブランドと顧客（またはブランドのユーザー）との親密な関係の形成は、親密さが増す一連の段階で完了することがよくあります。^[18]

これらの段階は以下のとおりである: ^[19]

1. 共有 - ユーザーはブランド、その目的、評判を理解し、ブランドを管理する企業もブランドのユーザーや視聴者層を理解するようになります。^[20]
2. 絆 - ユーザーとブランド間の親密度が高まります。^[20]
3. 融合 - ブランドはユーザーの日常体験の一部を形成するだけでなく、ユーザーにとってなくてはならないサービスを提供することもよくあります。^[21]

ブランド親和性は様々な業界で研究されており、ブランドと顧客との感情的なつながりに関するデータを提供しています。^{[22] [23] [24]}

ブランドの中では、Appleが一貫してブランド親近感において最高のスコアを獲得しており、^{[12] [25] 、} AmazonとDisneyもブランド親近感において競争力のあるスコアを獲得しています。^[26]

ブランド関係の好結果

• 口コミ
• 購入意向
• 購入行動

ブランド関係のマイナスの結果

• 否定的な口コミ
• 国民の不満
• ブランド回避
• ブランド離婚
• ブランド報復

歴史的に、広告主は既存顧客との関係構築よりも新規顧客の獲得に資金を費やしてきました。^[27]現代のマーケティング担当者は消費者とブランドの関係を強化しようとしており、それが企業にとってマーケティングコストの削減、顧客へのアクセスの容易さ、新規顧客の獲得、顧客維持、ブランドエクイティ、利益の増加などのメリットを生み出しています。^[27]

消費者とブランドの関係が強ければ強いほど、良い結果を生み出す可能性が高くなります。^[10]

ネガティブな関係性についてはマーケターの知識にギャップがあり、それがブランドにとって問題を引き起こす可能性があります。^[28]消費者が耳にするネガティブな情報は、ポジティブな情報よりも持続性があり、診断的で、目立ち、また心の中で深く処理され、社会的グループ内で共有される可能性が高くなります。 [ ^28]これにより、一部の強力でポジティブなブランド関係性が、憎悪的で敵対的な連想に簡単に変わる可能性があることが説明されます。^[28]

消費者とブランドの関係（例えば、愛のスタイル）については、研究され、関連しているさまざまな概念や側面があります。これらの関係は、肯定的なものもあれば、否定的なもの（愛憎関係）もあります。以下は、ブランド関係で研究されている概念のいくつかです。^[29]

• ブランドコミュニティ
• ブランドエンゲージメント
• カルトブランド

フェッチェリンとハインリッヒはブランドコネクションマトリックスを提示している。以下の表にまとめられている^[30]

Fetscherin と Heinrich (2014) は、以下の表にまとめられているように 、別の分類法であるブランド感情マトリックスも提示しています。

• Batra, R, Ahuvia, A., Bagozzi, R., (2012)「ブランド愛」、Journal of Marketing、76(2)、pp. 1–16。
• ブラックストーン、M. (1993)、「ブランドパーソナリティを超えて：ブランド関係の構築」、ブランドエクイティと広告：強力なブランドの構築における広告の役割、（編）デビッドA.アーカー、アレクサンダービール、pp. 113-124。
• Fetscherin, M.、(2014)「私たちは愛されるブランドとどのような関係を築いているのか？」、Journal of Consumer Marketing、第31巻第6号、430～440ページ
• Fetscherin, M.、および Heinrich, D. (2014)、「消費者ブランド関係: 研究風景」、Journal of Brand Management、Vol. 21、No. 5、366 ～ 371 ページ。
• Fournier, S. (1998)、「消費者とそのブランド：消費者研究における関係理論の発展」、Journal of Consumer Research、24(4)、pp.343-373。
• Fournier, S., Breazeale, M., Fetscherin, M. (2012)、「消費者とブランドの関係性：理論と実践」、Routledge、pp. 456。
• MacInnis, D.、Park, W.、およびPriester, J. (2009)、「ブランド関係ハンドブック」、MESharpe、pp. 424。
• Fajer, M. および John W. Schouten (1995)、「人とブランドの関係の崩壊と解消」、NA - Advances in Consumer Research Volume 22、Frank R. Kardes および Mita Sujan 編、プロボ、ユタ州: Association for Consumer Research、663 ～ 667 ページ。
• Veloutsou C.、2007、「製品とブランドおよび消費者の関係の次元の特定」、Journal of Marketing Management、第23巻、第1/2号、7～26ページ。

• マッキニス、パーク、プリースター（2009）、ブランド関係ハンドブックISBN 0765637782 
• Breazeale と Fetscherin (2012)、消費者ブランド関係: 理論と実践ISBN 0415783135 
• フェッチェリンとハイルマン (2015)、消費者ブランド関係性: 意味、測定、管理ISBN 1137427108 
• Veloutsou C.、2009、「消費者市場における関係促進者としてのブランド」、マーケティング理論、第9巻、第1号、pp.127-130。

• Mary T. Fajer および John W. Schouten (1995)、「人とブランドの関係の崩壊と解消」、NA - Advances in Consumer Research Volume 22、Frank R. Kardes および Mita Sujan 編、プロボ、ユタ州: Association for Consumer Research、663 ～ 667 ページ。