マーケティングの近視眼

マーケティング近視とは、企業が市場を狭く定義し、成長の機会を逃してしまう傾向のことである。企業は、単に製品を売ろうとするのではなく、製品や商品の有用性を向上させることに集中した方が長期的にはうまくいくと示唆されている。^{[1] [2] [3]}

セオドア・レビットは、近視眼的な文化は、近視眼的な考え方と、企業がいわゆる「成長産業」に属しているという幻想によって、ビジネスを衰退させると仮定しました。このような信念は、自己満足に陥り、顧客が何を求めているかを見失うことにつながります。近視眼的な経営者は、元の製品に重点を置き、消費者のニーズや要望に適応することを拒否すると言われています。

企業が成長を続けるには、製品の寿命が長いと当てにするのではなく、顧客のニーズと要望を理解し、それに基づいて行動する必要があります。多くの場合、成長が脅かされたり、減速したり、停止したりするのは、市場が飽和状態にあるからではなく、経営の失敗が原因です。

レビットの論文は影響力があった。レビットの本の出版が現代のマーケティング運動の始まりだったと示唆する評論家もいる。^[4]そのテーマは、ほとんどの組織のビジョンは、自分たちが携わっている事業についての狭い理解によってあまりにも制限されているということである。その本は、CEO に企業ビジョンを再検討し、より広い視点で市場を再定義するよう勧めた。それが成功したのは、レビットのすべての研究と同様に、本質的に実践的かつ実際的だったからである。組織は、より広い視点を取り入れれば明らかになる機会を逃していたことに気づいた。たとえば、いくつかの石油会社 (論文で彼が主に例として挙げた会社) は、事業を石油だけではなくエネルギーとして再定義した。対照的に、ロイヤル・ダッチ・シェルが原子力への投資プログラムに着手したとき、同社は原子力産業に対してより慎重な配慮を示すことができなかった。

近視眼的な考え方がこれほど一般的になっている理由の 1 つは、人々が未来を正確に予測できないと感じていることです。これは正当な懸念ではありますが、製品やサービスに重点を置くのではなく、顧客のニーズを優先してください。顧客のニーズは時間の経過とともに変化します。石油会社の顧客は常にエネルギーを必要としますが、そのニーズを満たすために石油が常に必要というわけではありません。

レビット氏によると、成長産業などというものは存在しない。成長の機会を創出し、それを活用する目的で組織され、運営されている企業があるだけだ。企業の自己欺瞞は、次の 4 つの条件を中心に展開される。

1. 人口の拡大と富の増加によって成長が保証されるという信念。
2. 業界の主力製品に代わる競争力のある製品は存在しないという信念。
3. 大量生産と、生産量の増加に伴う単位コストの急速な低下の利点を過信している。
4. 慎重に管理された科学的実験、改良、製造コストの削減に適した製品へのこだわり。^[5]

業界が変われば、企業はより広い範囲のチャンスを活用できる。レビットの著作は、経営者に現在のビジネス活動の先を見据えて「既成概念にとらわれない」考え方を教える。ジョージ・シュタイナー（1979）は、交通機関に関するレビットの有名な例を挙げる多くの崇拝者の一人である。1910年に馬車の鞭製造業者が自社の事業を「交通機関のスターター事業」と定義していたなら、技術の変化が自動車事業への参入を要求したときに、創造的飛躍を遂げることができたかもしれない。^{[6] [明確化が必要]}

マーケティング戦略、さまざまな予測技術、顧客の生涯価値に重点を置く人は、ある程度まで近視眼的傾向を克服することができます。これには、長期的な利益目標の使用が伴う場合があります (場合によっては、短期的な目標を犠牲にするリスクを負います)。

「新しいマーケティング近視眼」は、マーケティング担当者がビジネス上の意思決定のより広い社会的背景を理解できず、組織や社会に悲惨な結果をもたらす場合に発生します。これは、関連する 3 つの現象から生じます。(1) 他のステークホルダーを排除して顧客だけに焦点を当てる、(2) 顧客とそのニーズを過度に狭く定義する、(3) 複数のステークホルダーに対応する必要のあるビジネスの社会的背景の変化を認識しない。「新しいマーケティング近視眼」では、従来の「マーケティング近視眼」と同様に、顧客が依然として中心的な考慮事項です。ただし、「新しいマーケティング近視眼」という概念を考案した学者は、他のステークホルダーにもマーケティングの注意が必要であることを認識することが不可欠であると述べています。B2C 企業の場合、これらの他のステークホルダー (従業員など) は、常に顧客であるとは限りませんが、顧客であることもあります。^[7]

マーケティング近視眼によってほとんど衰退しなかった、あるいは深刻な衰退を経験した業界の例は数多くあります。マーケティング近視眼に苦しんだ業界の例としては、2000年代初頭にアメリカの企業であるブロックバスターLLCが独占していたビデオレンタル業界が挙げられます。ブロックバスターはNetflixなどのオンラインストリーミングサービスの出現と人気に適応できず、2009年に破産を申請しました。^[8]

コトラーとシン（1981）は、近くの問題よりも遠くの問題をよく見ることができるという意味で「マーケティング遠視」という用語を作り出した。 ^[9]ボーマン（1974）は、業界に対する視野が広すぎることを意味する「マーケティングマクロピア」という用語を使用している。 ^[10]