マーケティングの歴史

古代には広告、ブランド、包装、ラベル付けの証拠があったことが研究で明らかになっている。^{[ 16 ] [ 17 ]} 例えば、ウンブリキウス・スカウラスは紀元前35年頃のポンペイで魚醤（ガルムとも呼ばれる）を製造していた。彼の家のアトリウムのモザイク模様は、彼自身のブランドと品質に関する主張が記されたアンフォラの画像で装飾されていた。モザイクは4つの異なるアンフォラで構成されており、アトリウムの四隅に1つずつあり、次のようなラベルが貼られている。^{[ 18 ]}

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI 「スカウルスの店から出てくる、スカウルスの製品であるサバで作られたガルムの花」と訳されます。

2. LIQU[minis]/ FLOS 訳すと「リクアメンの花」

3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI 訳すと「サバで作られたガルムの花、スカウルスの産物」

4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI 訳すと「スカウルスの店からの最高のリクアメン」

スカウラスの魚醤はポンペイ地域だけでなく、広く評判が高かった。彼の名前が刻まれたガルムの容器が南フランスのフォス・シュル・メールで発見されている。 ^{[ 18 ]} カーティスはこのモザイクを「広告であり、芸術家ではなくパトロンに触発されたモチーフの稀有で明白な例」と評している。^{[ 19 ]}ポンペイと近隣のヘルクラネウムでは、比較的よく使われていたブランド名やラベルの証拠も考古学的証拠から示されている。例えば、ワインの壺には「ラッシウス」や「L. エウマキウス」などの名前が刻印されており、おそらく製造者の名前を指していると思われる。ヘルクラネウムで発見された炭化したパンは、一部のパン屋がパンに製造者の名前を刻印していたことを示している。^{[ 20 ]}

デイビッド・ウェングロウは、紀元前4世紀の古代メソポタミアにおける都市革命以降、大規模経済がアルコール飲料、化粧品、織物などの商品を大量生産し始めたことで、ブランディングが必要になったと主張している。これらの古代社会は商品に対して厳格な品質管理を課し、ブランディングを通じて消費者に価値を伝える必要もあった。生産者は当初、製品に単純な石の印章を付けていたが、時が経つにつれて、刻印された画像を持つ粘土の印章へと変化し、多くの場合、生産者の個人的なアイデンティティと結び付けられ、製品に個性を与えるようになった。^{[ 21 ]}

ダイアナ・トゥイードは、「保護、実用性、コミュニケーションという消費者向け包装の機能は、包装が取引の対象となる限り常に必要であった」と主張している（ 107ページ）。彼女は、紀元前1500年から500年の間に地中海貿易で使用されたアンフォラには、取引の情報を提供する多様な形状とマーキングが見られたことを明らかにしている。刻印ラベルの体系的な使用は、紀元前4世紀頃に遡る。文字がほとんど普及していなかった社会では、アンフォラの形状と絵柄のマーキングは、内容物、原産地、さらには生産者の身元に関する情報を伝え、それが製品の品質に関する情報を伝えるものと理解されていた。^{[ 22 ]}すべての歴史家が、これらのマーキングを現代のブランドやラベルと比較できることに同意しているわけではない。例えば、ムーアとリードは、古代の容器に見られる特徴的な形状とマーキングは、現代のブランドではなく、プロトブランドと 呼ぶべきだと主張している。^{[ 23 ]}

イングランドとヨーロッパ大陸では、中世に市場町が出現しました。一部のアナリストは、「マーケティング」という用語は、市場町の文脈で初めて使用された可能性があると示唆しています。そこでは、生産者が市場町で農産物や商品を運搬して販売するプロセスを説明するために使用されていた可能性があります。ブリンティフは、中世初期の市場町のネットワークを調査し、12世紀までに市場町の数が急増し、商人が小規模な地域市場や異なる曜日の市場から余剰品をまとめて、より大規模な中央集権的な市場町で再販する「商人サーキット」が出現したと示唆しています。^{[ 24 ]}

ブローデルとレイノルズは、13世紀から15世紀にかけてのヨーロッパの市場町について体系的な研究を行った。彼らの調査によると、地方では市場は週に1、2回開かれていたのに対し、大都市や町では毎日市場が開かれるのが一般的だった。時が経つにつれ、常設の商店が毎日営業するようになり、徐々に定期市場に取って代わっていった。行商人は戸別訪問で農産物や商品を販売することで、流通の隙間を埋めた。実店舗市場は取引による交換が特徴で、物々交換が一般的であり、経済は地域貿易が特徴だった。ブローデルは、1600年には商品の輸送距離は比較的短く、穀物は5～10マイル、牛は40～70マイル、羊毛と毛織物は20～40マイルだったと報告している。しかし、ヨーロッパの大航海時代以降、遠くから商品が輸入されるようになった。インドからはキャラコ布、中国からは磁器、絹、茶、インドや東南アジアからは香辛料、新世界からはタバコ、砂糖、ラム酒、コーヒーなどが輸入された。^{[ 25 ]}

イギリスやヨーロッパにおける消費文化やマーケティングの台頭については広く研究されているが、他の地域での発展についてはあまり知られていない。^{[ 26 ]} それにもかかわらず、最近の研究では、中国はブランド、パッケージ、広告、小売店の看板など、初期のマーケティング手法の豊かな歴史を示していたことが示唆されている。^{[ 27 ]}紀元前200年頃から、中国のパッケージやブランドは、家族、地名、製品の品質を示すために使用され、政府が課した製品ブランドの使用は西暦600年から900年の間に行われた。^{[ 28 ]}エックハルトとベングトソンは、宋王朝（960～1127年）の間、中国社会は消費主義文化を発展させ、エリート層だけでなく、幅広い一般消費者が高水準の消費を達成できるようになったと主張している（p.  212）。消費文化の台頭は、綿密に管理された企業イメージ、小売店の看板、象徴的なブランド、商標保護、そして「宝鶏」「豪」「雷」「公品」「佼子」「品牌」といったブランド概念への商業投資につながった。これらは、西洋における家柄、品質等級、そして伝統的な中国の価値観の維持といった概念とほぼ同等である（ 219ページ）。エックハルトとベングトソンの分析によれば、中国におけるブランドは、消費文化に内在する社会的ニーズと緊張の結果として出現したものであり、ブランドは社会的地位と階層化を提供する。したがって、中国におけるブランドの進化は、差別化、市場シェアの拡大、そして最終的には利益のためにメーカーがブランドを市場に押し出した西洋とは大きく対照的である（218～219ページ）。

学者たちは、17 世紀と 18 世紀のイングランドとヨーロッパにおけるマーケティングの実践の具体的な例を特定しました。国や地域間の貿易が拡大するにつれて、企業はビジネス上の意思決定の根拠となる情報を必要としました。個人や企業は、貿易状況について公式および非公式の調査を実施しました。1380 年という早い時期に、ヨハン・フッガーは国際繊維産業に関する情報を収集するためにアウグスブルクからグラーベンへ旅しました。彼は関連地域の貿易状況について詳細な手紙を交換しました。^{[ 29 ]} 1700 年代初頭、英国の産業界はビジネス上の意思決定に利用できる情報を求めていました。18 年代初頭、ロンドンの商人ダニエル・デフォーは、イングランドとスコットランドの貿易と経済資源に関する情報を出版しました。^{[ 30 ] [ 31 ]}デフォーは多作な出版者であり、彼の多くの出版物の中には、 1707 年のTrade of Britain Statedなど貿易に特化したタイトルがあります。 1713 年のスコットランドとフランスの貿易、 1720 年のインド貿易の批判的かつ冷静な考察。いずれも当時の商人や企業の間で非常に人気があった書籍である。^{[ 32 ]}現在ではマーケティング リサーチとして認識されるかもしれないが、当時は「商業調査」または「商業情報」として知られており、現代のマーケティングの実践を構成する活動のレパートリーの一部とは見なされていなかった。

18世紀の広告は、その実行と大衆に届く能力において高度な洗練度を示しました。^{[ 33 ]}マッケンドリック、ブリューワー、プランブは、消費社会の大規模なレビューで、18世紀のイギリスの起業家が、製品差別化、販売促進、 ロスリーダー、計画的陳腐化、ファッション雑誌、全国的な広告キャンペーン、豪華なショールーム、エリートの趣味設定顧客への集中など、現代のマーケティング手法を発明した広範な証拠を発見しました。イギリスの陶器職人ジョサイア・ウェッジウッド（1730～1795）とマシュー・ボールトン（1728～1809）は、現代のマスマーケティング手法の先駆者でした。 ^{[ 34 ] [ 35 ]}ウェッジウッドは、18世紀にダイレクトメール、巡回販売員、カタログを導入しました。^{[ 36 ]}ウェッジウッドのマーケティングは、販売を念頭に置いて生産を計画した点で、非常に洗練されており、明らかに「現代的」でした。^{[ 37 ]}彼は生産の固定費と変動費について真剣に調査し、生産量の増加が単位コストの低下につながることを認識した。また、低価格で販売すれば需要が高まると推測し、生産における規模の経済を実現することの価値を認識した。コストを削減し価格を下げることで、ウェッジウッドは全体的な利益を高めることができた。^{[ 38 ]}同様に、ウェッジウッドの同僚の一人である マシュー・ボルトンは、1760年代にソーホー工場で初期の大量生産技術と製品差別化を先駆的に行った。彼はまた計画的陳腐化を実践し、「セレブリティ・マーケティング」の重要性を理解していた。つまり、宣伝効果と名声を得るために、しばしば原価を下回る価格で貴族に製品を供給し、王室の庇護を得ることの重要性を理解していた。^{[ 39 ]}

フルラートンは、市場細分化の実践は、マーケターがその概念を正式に使用するずっと前から存在していたと主張している。^{[ 40 ]}いくつかの証拠は、市場細分化の単純な例が1880年代以前に明らかであったことを示唆している。ビジネス史家のリチャード・S・テッドローは、1880年以前の市場細分化の試みは、経済が主に地域ベースで商品を販売する小規模な地域サプライヤーによって特徴付けられていたため、非常に断片化されていたと主張している。^{[ 41 ]} 15世紀から小売店が現れ始めると、小売業者は「下層階級」と裕福な顧客を区別する必要があった。大都市圏以外では、特定のタイプの顧客だけを専門に扱う余裕のある店はほとんどなかった。しかし、小売店は徐々に、裕福な顧客を下層階級や農民から区別できるような革新を導入した。その1つの手法は、顧客にサービスを提供できる通りに面した窓を設けることだった。これにより、一般の人々に商品を販売することができ、店内に入るように促すことはなかった。 16世紀後半から流行した別の解決策は、お気に入りの顧客を店の奥の部屋に招き、そこに商品を常時展示することだった。また、ほぼ同時期に現れた別の手法は、裕福な顧客のために店主の私邸で商品の展示会を開催することだった。例えば、1660年にサミュエル・ピープスは、小売業者の家に招かれて木製のジャックを見たことを記している。^{[ 42 ]} 初期のマーケティングの細分化の証拠はヨーロッパ全体でも確認されている。ドイツの書籍取引の調査では、1820年代に製品差別化と市場細分化の両方の例が見つかった。^{[ 43 ]}

19世紀まで、西洋経済は、地域または地方ベースで商品を販売する小規模な地域供給業者によって特徴付けられていました。しかし、19世紀半ばから輸送システムが改善されるにつれて、経済はより統一され、企業は標準化されたブランド商品を全国レベルで流通させることができました。これにより、より広範なマスマーケティングの考え方が生まれました。製造業者は、生産コストを抑え、製品ライフサイクルの初期段階で市場浸透を達成するために、規模の経済を実現するために厳格な標準化を主張する傾向がありました。 ^{[ 44 ]}フォード モデルTは、急成長する中産階級が購入できる価格で製造された製品の一例です。

20世紀初頭、市場規模が拡大するにつれ、メーカーがさまざまな人口統計やライフスタイルの市場セグメントのニーズを満たすように設計された、異なる品質ポイントをターゲットにしたさまざまなモデルを生産することが一般的になり、市場細分化と製品差別化の実践が広く行われるようになった。^{[ 45 ]} 1902年から1910年の間に、ジョージ・B・ウォルドロンは、税務登録簿、都市名簿、国勢調査データを使用して、教育を受けた消費者と非識字消費者の割合とさまざまな職業の収入能力を広告主に示した。これは、人口の人口統計的細分化の最初の例と考えられている。^{[ 46 ]} 10年余りのうちに、ポール・チェリントンは「ABCD」世帯類型論を開発した。これは最初の社会人口統計的細分化ツールである。 ^{[ 47 ]} 1930年代までに、市場調査員のアーネスト・ディヒターは、ブランド購入者に関する定性調査を実施し、人口統計的要因だけではさまざまなユーザーグループのさまざまなマーケティング行動を説明するには不十分であることに気づいた。この洞察は、市場細分化と広告におけるライフスタイル、価値観、態度、信念などの他の要因の探求につながった。^{[ 48 ]}

ウェンデル・R・スミスが1956年に「代替マーケティング戦略としての製品差別化と市場細分化」という論文を発表した際、彼は、以前から観察されてきたマーケティング手法を単に記録しただけであり、それを「自然の力」と表現したと述べている。^{[ 49 ]} 他の理論家も、スミスは20世紀初頭からマーケティングやブランド管理で使われてきた暗黙の知識を体系化しただけだという点で同意している。^{[ 50 ] [ 51 ]}

産業が成長するにつれて、熟練したビジネス専門家の需要も増加しました。この需要を満たすために、大学は商学、経済学、マーケティングのコースを提供し始めました。マーケティングは学問分野として、20 世紀のごく初期に初めて大学で教えられました。^{[ 52 ]}しかし、研究者がマーケティングの歴史を調査することに興味を持つようになったのは 20 世紀半ばになってからです。当初から、研究者は歴史研究の 2 つの流れを特定する傾向がありました。マーケティングの実践の歴史^{[ 53 ]}と、マーケティング教育の台頭とマーケティングの教え方や研究方法を分析することに根本的に関わるマーケティング思想の歴史です。^{[ 6 ] [ 54 ]}

マーケティング文献では、さまざまな時期にマーケティングの実践に影響を与えた可能性のある方向性や哲学について、継続的な議論が行われています。方向性は、「組織が最も関心を持ち、最も注意を払っている活動または主題の種類」と定義できます。^{[ 57 ]}マーケティングの方向性に関して、この用語は「経営管理の哲学」^{[ 58 ]}、または「企業の精神状態」^{[ 59 ]}、または「組織文化」^{[ 60 ]と定義できます。}

明確に識別可能な時代区分とは何か、そしてそれぞれの時代を特徴づける方向性とは何かについて、学者たちの間で概ね合意が得られており、その結果、数多くの方向性が提唱されている。紙面の都合上、すべての時代区分を網羅的に記述することはできない。しかし、最もよく引用される時代区分の顕著な特徴については、次の節で述べる。

生産志向

生産志向は、ビジネス思想を支配した最初の志向としてしばしば提唱される。キースは生産時代を1860年代から1930年代としているが、他の理論家は、生産志向の証拠は今でも一部の企業や産業に見られると主張している。特にコトラーとアームストロングは、生産哲学は「販売者を導く最も古い哲学の1つ」であり、「いくつかの状況では今でも有用である」と指摘している。^{[ 61 ]}

生産指向は次のように特徴づけられる：^{[ 62 ]}

• 生産、製造、効率に重点を置く
• 規模の経済、範囲の経済、経験効果、またはこれら3つすべてを達成する
• 需要が供給を上回るという前提
• セイの法則に集約される考え方。「供給はそれ自身の需要を生み出す」あるいは「誰かが製品を作れば、他の誰かがそれを買いたがる」
• 技術製品調査に重点を置いた限定的な調査であり、顧客調査は限定的である。
• 需要に対して製造品が不足している環境下で台頭したため、商品は容易に売れた。
• プロモーションや広告は最小限にとどめ、マーケティングコミュニケーションは製品の存在を周知させることに限定する。

販売志向

販売志向は世界恐慌中に始まり、1950年代まで続いたと考えられているが、今日でもこの志向の例は見られる。^{[ 63 ]}コトラーらは、販売の概念は「通常、非探索財で実践される」と指摘している。^{[ 64 ]}

販売志向の特徴は以下のとおりです。

• 製品を売り込むための積極的な販売活動（多くの場合、戸別訪問販売を含む）
• ビジネスへの適合性に関わらず、あらゆる販売や予約を受け入れる
• 取引重視の姿勢が強い（潜在的な関係性を無視する）

マーケティング実践の歴史を調査するために、研究者はしばしば時代区分法と呼ばれる方法に頼る。^{[ 79 ]}時代区分法とは、分析や研究のために過去を個別の定量化された名称付きの単位に分類するプロセスまたは研究を指す。^{[ 80 ]}研究者の間では、マーケティング実践の歴史を特徴づける時代区分について意見が一致しているわけではない。時代区分法のアプローチに関する主要なレビューにおいて、Hollander らは、1957 年以降に実施された 14 の異なる「段階理論」または「短期時代区分」と合計 19 の「長期時代区分」を特定した。これらのうち、Robert Keith (1960) と Ronald Fullerton (1988) の貢献が最も頻繁に引用されている。^{[ 81 ]}

キースの時代区分

1960年、当時ピルズベリーの副社長であったロバート・J・キース[82]は、「^{マーケティング革命」}と題する記事を発表し、数十年にわたる論争の幕開けとなった。この記事の中で彼は、ピルズベリー社が1860年代の生産重視から1950年代の消費者重視へとどのように変化したかを説明した。彼はピルズベリーの進化を3つの明確な時代に分けている。^{[ 83 ]}

• 生産重視の時代（1869年～1930年代）：生産プロセスへの注力が特徴
• 販売重視の時代（1930年代～1950年代）：新製品開発のための研究投資と、製品の利点を市場に説得するための広告が特徴。
• マーケティング重視の時代（1950年代～現在）：顧客の潜在的および既存のニーズに焦点を当てることを特徴とする。

さらに、キースは「マーケティング統制時代」が到来しようとしていると仮説を立てた。キースの記事はピルズベリーの進化を明確に記録しているものの、ピルズベリーで観察された段階は、ほとんどの大企業にとって標準的または通常の進化経路（生産→販売→マーケティング）を構成していることを示唆しているように見える。

キースのマーケティング実践の進化における明確な時代区分という概念は広く批判されており、彼の時代区分は「絶望的に欠陥がある」と評されている。^{[ 84 ] [ 85 ]}キースの三区分による時代区分に対する具体的な批判としては、以下のようなものがある。

• それはビジネス状況に関する歴史的事実を無視している^{[ 86 ]}
• 供給と需要の本質を誤って述べている^{[ 86 ]}
• これはマーケティング機関の成長を軽視している^{[ 87 ]}

キースの個人的な回想に基づいており、参考文献を一切使用していないこの記事は、逸話的であると表現するのが最も適切である。キースの研究以降に行われた体系的な研究では、キースの時代区分を再現することはできなかった。代わりに、他の研究では、19 世紀には企業がマーケティング志向を示しており、ピルズベリーがマーケティング志向のアプローチを採用する何十年も前からビジネス スクールでマーケティングが教えられていたことが示唆されている。^{[ 88 ]}ジョーンズとリチャードソンもマーケティングの実践に関する歴史的記述を調査し、いわゆる生産時代に販売時代とマーケティング時代の両方の証拠を発見し、「マーケティング革命」という考えは神話であると結論付けた。^{[ 89 ]}チョコレート製造業者のロウントリーの詳細な研究では、この会社は、いわゆる販売志向を経ることなく、1930 年代までに生産志向からマーケティング志向に移行していたことがわかった。^{[ 90 ]}キースの作品に対する他の批判では、いわゆる「制作時代」が歴史的事実と一致しないことが指摘されており、また、それは神話であるとも示唆されている。^{[ 91 ]}キースの時代区分は、やや皮肉なことに、標準的な年代記として知られるようになった。^{[ 92 ]}

フラートンの時代区分

1988年、フラートンは、いわゆるマーケティング時代について、より繊細でニュアンスのある時代区分を開発した。^{[ 93 ] [ 94 ]}フラートンの時代区分は以下の通りである。^{[ 91 ]}

• 前身の時代（1500年～1750年）：人々が概ね自給自足で農村生活を送っていた長い準備期間。経済は消費水準が低く、商業は疑わしいものと見なされていた。
• 起源の時代（1750年～1870年）：イギリスの産業革命による混乱と都市人口の増加によって引き起こされたこの時代は、需要を刺激するための説得戦術への注目が高まったのが特徴である。
• 制度発展の時代（1850年～1929年）：この時期に、多くの大規模組織や現代的なマーケティング手法が出現した。
• 洗練と形式化の時代（1930年～現在）：前期に確立された原理と実践のさらなる発展と洗練

キースのマーケティング実践の時代区分は激しい批判を受けているにもかかわらず、彼の時代区分は教科書で最も頻繁に引用されており^{[ 79 ]}、定説となっている^{[ 14 ]} 。入門書と上級書25冊の内容分析では、キースの時代区分は4冊を除くすべての本で再現されていることが判明した^{[ 95 ] [ 88 ]} 。ベストセラーのマーケティングテキスト15冊を調査した別の研究では、キースの時代区分が繰り返される頻度は減少しているものの、フルラートンの時代区分や他のより意味のある枠組みに取って代わられていないことがわかった^{[ 96 ] 。}

複数の学者が、マーケティング思想の進化を時系列的に記述し、より広範な知的・学術的潮流と結びつけようと試みてきた。バーテルズ（1965）はマーケティングの形成期について簡潔に説明し、シャーとガードナー（1982）は現代マーケティングにおける6つの主要な学派の発展について簡潔に考察した。^{[ 115 ]}しかし、これらの初期の試みは記述的すぎると批判されてきた。^{[ 116 ]}マーケティング思想の発展段階を考察した最初の理論家の1人はロバート・バーテルズであり、彼は『マーケティング思想の歴史』（1965）で時代区分アプローチを用いた。彼はマーケティング理論の発展を20世紀初頭から10年ごとに分類した。

• 1900年代：基本概念の発見とその探求
• 1910年代：概念化、分類、用語の定義
• 1920年代：原則に基づく統合
• 1930年代：理論の専門化と多様化の発展
• 1940年代：新たな要求とより科学的なアプローチを踏まえた再評価
• 1950年代：経営主義、社会開発、定量的アプローチの観点からの再概念化
• 1960年代：経営主義、全体論、環境主義、システム論、国際主義といった基準に基づく差別化
• 1970年代：社会化；社会変化へのマーケティングの適応

バーテルズは「マーケティングの過去を長期的に見据え、その下位分野を幅広く網羅した」最初の歴史家であり、そうすることでマーケティング思想の歴史への関心を育んだ。^{[ 117 ]}

他のマーケティング史家は時代区分アプローチを避け、代わりにマーケティング内の異なる学派が共通理論の異なる側面を反映しているかどうか、より統一的な知的構造が出現したかどうかを検討した。これらのアプローチは、異なる学派を特定する傾向がある。学派とは、共通の哲学や一連のアイデアを共有する知的伝統または学者のグループを指す。^{[ 118 ]}マーケティング史家のショーとジョーンズは、学派を「多くの学者によって発展させられた、相当な知識体系を持ち、マーケティング活動の実施における何、どのように、誰が、なぜ、いつ、どこでの少なくとも1つの側面を記述しているもの」と定義している。^{[ 119 ]}

ある程度、初期のマーケティング思想においては、いわゆる伝統的な学派である商品学派、機能学派、制度学派の 3 つの学派が共存していたという点で意見が一致している。^{[ 120 ]}エリック・ショーやバートン・A・ワイツなどのマーケティング史家は、ウォー・アルダーソンの著書『マーケティング行動と経営行動』（1957 年）の出版をマーケティング思想史における転換点として挙げており、^{[ 121 ]}マクロの機能・制度・商品アプローチからミクロのマーケティング管理パラダイムへと移行した。アルダーソンに続いて、マーケティングは経済学以外の知識分野、特に行動科学や心理学を取り入れるようになり、学際的な分野となった。多くの学者にとって、アルダーソンの著書はマーケティング管理時代の始まりを告げるものとなっている。学派を特定する歴史家の間では、マーケティングの発展のさまざまな段階でどの学派が支配的であったかについて、明確な合意はない。これらの学派の特徴は特定して説明できるものの、初期の教科書の多くは、例えば商品に関する一連の章の後に制度学派と機能学派に関する一連の章が続くなど、2つ以上の学派から取り入れた要素を含んでいた。^{[ 122 ]}

次のセクションでは、マーケティング思想を支配してきた主要な学派に関して、主要な思想家たちの貢献について簡単に概説します。

ハントとグールズビーは、マーケティングを支配してきた4つの学派、すなわち、商品学派、制度学派、機能学派、経営学派を特定した。^{[ 123 ]}

• 商品学派：市場におけるさまざまな種類の商品と、それらがどのように販売されるかに焦点を当てる。^{[ 124 ]}
• 制度学派：仲介者（または仲介者）の機能を強調する。機能学派に似ているが、チャネルの流れに焦点を当てている。^{[ 125 ]}
• 機能主義学派：マーケティングの特性に焦点を当て、マーケティングの機能とシステムを特定し、システムアプローチを採用する。^{[ 119 ]}
• 経営学派：マーケティングマネージャーが直面する問題に焦点を当て、売り手の視点に焦点を当てる。^{[ 126 ]}

ジャグディッシュ・シェスのようなマーケティング史家の中には、現代の「マーケティング学派」を次のように特定している者もいる。^{[ 127 ]}

• 経営学派は1950年代後半に登場し、この分野で最も有力で影響力のある学派となったと言えるだろう。
• 20世紀後半に（経営学派とは別に）学術分野を席巻した消費者行動学派は、行動科学から生まれた理論を特徴としている。
• 社会交換学派は、交換をマーケティングの基本概念として捉えている。

しかし、他の評論家はより幅広い範囲の学校を特定している。例えば、オマリーとリクロウは、学校を次のように記録している。^{[ 128 ]}

• 機能的側面：マーケティングはどのような活動を行うのか？仲介者と付加価値に焦点を当てる。
• 商品：商品はどのように分類されるのか？商品の分類と貿易の流れに焦点を当てる
• マーケティング機関：商品のマーケティング機能を担うのは誰か？小売業者、卸売業者、仲介業者、流通チャネルに焦点を当てる。
• マーケティングマネジメント：マーケターやマネージャーは、どのように製品やサービスを消費者に販売すべきか？ 企業は売り手／供給者として
• マーケティングシステム：マーケティングシステムとは何か、どのように機能するのか？流通チャネルと集約システム、
• 消費者行動：消費者はどのように、そしてなぜ購入するのか？組織購買者と消費者購買者
• マクロマーケティング：マーケティングシステムは社会にどのような影響を与えるのか？産業、流通チャネル、消費者運動、環境問題など
• 交換：交換の形態とは？交換プロセスの当事者は誰か？買い手と売り手の集合体
• マーケティングの歴史：マーケティングの実践と概念はいつ出現し、進化してきたのか？マーケティングの思想と実践

1920年代までに、マーケティング学は商品学派、制度学派、機能学派の3つの学派に組織化されました。以下のセクションでは、この分野の主要な思想家によって概念化された学派の概要を簡単に説明します。これらは別々の学派として扱うことができますが、かなりの重複があることは明らかです。マーケティング管理に先行する3つの学派は、非常に記述的なアプローチを示し、これらはまとめて古典学派と呼ばれることがよくあります。これらの学派は経済学から多くを借用し、主に総需要に関心があり、個々の企業に焦点を当てていませんでした。^{[ 129 ]} 1960年代までに、それまでのすべての学派は、問題解決アプローチを提供し、マーケターが頻繁に遭遇するマーケティングの問題に対する潜在的な解決策を提示した管理学派によって影を潜めました。^{[ 130 ]}

商品学校

商品学派は、交換対象に焦点を当て、主に商品の分類を扱ったCCパーリンの論文（1916年）に端を発すると考えられている。コープランドがハーバード・ビジネス・レビュー（1923年）に発表した別の論文では、現在でも使用されているコンビニエンス・ショッピング・スペシャリティ・商品の分類が提案された。他の理論家たちは、商品を分類するための数多くの方法を開発した。^{[ 131 ]}

マーケティングマネジメント

ウォー・アルダーソンは、著書『マーケティング行動と経営行動』（1957年）の出版によりマーケティングの考え方を変革しました。この著書では、主にマーケターが直面する問題や課題、そして成功が認められた解決策の種類について論じています。これにより、マーケティングの機能から問題解決型のアプローチへと重点が移り、マーケティング分野におけるより経営的なアプローチへの道が開かれました。^{[ 135 ]}一部の歴史家は、アルダーソンの論文が、新たなマクロマーケティングのアプローチへの思考のパラダイムシフトを告げるものだと主張しています。^{[ 136 ]}

マーケティングマネジメント学派は、 E. ジェローム・マッカーシー著『ベーシック・マーケティング：マネジメント的アプローチ』の出版を機に、1960年代に主流の学派として台頭し、20世紀前半に主流であったいわゆる機能別学派に取って代わりました。ハントとグールズビーの言葉を借りれば、マッカーシーの著作の出版は「機能別学派の終焉の始まり」を告げるものでした。^{[ 137 ]} しかし、ハントとグールズビーは、1960年代は機能別学派とマネジメント学派が共存する過渡期であったと指摘しています。^{[ 138 ]} ショーとジョーンズは、20世紀半ばにおけるマネジメント学派の出現を「パラダイムシフト」と表現しています。^{[ 139 ]}

経営学派は経済学から引き続き影響を受けつつも、社会学や心理学といった新興分野からの考え方も取り入れ、文化や社会階級の影響など、消費者の行動の側面を説明する上で有用な洞察を提供した。マーケティングマネジメントの伝統における主要な著作としては、Wroe Aldersonの『マーケティング行動と経営上の行動』（1957年）、Howardの『マーケティングマネジメント』（1957年）、Lazerの『経営マーケティング：展望と視点』（1957年）、McCarthyの『基礎マーケティング：経営的アプローチ』（1960年）などが挙げられる。^{[ 140 ]}

マーケティングにおける経営的アプローチの主な特徴は以下のとおりです。

• 「マーケティングを経営と捉える露骨な姿勢、そして
• 行動科学や定量科学を知識を得る手段として過度に依存すること。」 ^{[ 141 ]}