サーブクアル

SERVQUAL は、サービス品質を表すと言われる 5 つの次元 (当初は 10 次元) に沿って、消費者のサービスに対する期待と認識を捉えるために設計された多次元調査ツールです。SERVQUAL は期待-不一致パラダイムに基づいて構築されており、簡単に言えば、サービス品質は、消費者の消費前の品質に対する期待が、サービス体験の実際の認識によって確認または不一致になる程度として理解されることを意味します。SERVQUAL 質問票は、サービス部門の品質を測定するために、1985 年に米国の学術研究者チームであるA. Parasuraman、Valarie Zeithaml 、およびLeonard L. Berryによって初めて公開されました。^[1]

この調査は、導入当初からサービス品質研究に使用される測定方法の画期的な進歩でした。このツールの診断価値は、尺度 (ツールまたは質問票) の開発の概念的枠組みを形成するサービス品質モデルによってサポートされています。このツールは、さまざまな状況や文化的状況で広く適用されており、比較的堅牢であることがわかっています。サービス品質の分野では、主要な測定尺度となっています。SERVQUAL とその無数の状況固有のアプリケーションに対する長年の関心にもかかわらず、研究者から批判も受けています。

SERVQUALは、サービス品質の5つの側面に沿って回答者の期待と認識を捉えることでサービス品質を測定するために設計された多次元調査ツールです。^[2] アンケートは、22の期待項目と22の認識項目の対応するペアで構成され、消費者のサービス品質側面のメンタルマップと一致すると考えられる5つの側面に整理されています。アンケートの期待コンポーネントと認識コンポーネントはどちらも合計22項目で構成され、有形物を捉える4項目、信頼性を捉える5項目、応答性に関する4項目、保証に関する4項目、共感を捉える5項目で構成されています。^[3]アンケートは、紙のアンケート、Webアンケート、または対面インタビューとして実施できます。既知の研究では、小規模から大規模のサンプルサイズまで、妥当性と信頼性について高いスコアが発表されています。実際には、回答者の人口統計、ブランドまたはカテゴリに関する過去の経験、行動意図（再訪問/再購入の意図、ロイヤルティの意図、口コミによる紹介の傾向）などの追加項目を追加するのが通例です。したがって、最終的なアンケートは、22 の質問は同じですが、60 以上の項目で構成される場合があります。対面インタビュー版の実施には、回答者 1 人あたり 1 時間かかる場合がありますが、印刷または Web 調査フォームではそうではありません。

この評価尺度は5年かけて開発され、最終形になる前にテスト、事前テスト、改良が行われました。この評価尺度の開発者であるパラシュラマン、ツァイタムル、ベリーは、この評価尺度は信頼性が高く妥当性が高いと主張しています。^[5]確かに、この評価尺度は、数多くの業界やさまざまな地域でサービス品質の研究に広く使用され、採用されてきました。適用の際には、多くの研究者が状況に応じた適用のために評価尺度に若干の修正を加えざるを得ません。一部の研究者は、改訂した評価尺度に、LibQUAL+ (図書館)、EDUQUAL (教育状況) ^[6]、 HEALTHQUAL (病院状況) ^[7]、ARTSQUAL (美術館) などの革新的なタイトルを付けています。^[8]

SERVQUAL 質問票は、「サービス品質を測定するための最も一般的な標準化された質問票」と評されています。^[10]サービス企業では、サービス品質や顧客満足度の他の尺度と組み合わせて広く使用されています。SERVQUAL の手段は、顧客がサービス品質をどのように理解するかというより広範な概念化の一環として開発されました。この概念化は、サービス品質モデル、またはより一般的にはギャップ モデルとして知られています。

サービス品質モデルは、ギャップモデルとして広く知られており、1983年から1988年にかけて行われた体系的な研究プログラムの中で、 A. パラシュラマン、ヴァレリー・A・ツァイサムル、レン・ベリーのアメリカ人著者グループによって開発されました。このモデルは、サービス品質の主要な次元（または構成要素）を特定し、サービス品質を測定するための尺度（SERVQUAL）を提案し、サービス品質の問題の考えられる原因を示唆しています。モデルの開発者は、当初、サービス品質の10の次元を特定しましたが、テストと再テストの結果、いくつかの次元は自己相関していることが判明し、次元の合計数は、信頼性、保証、有形性、共感、応答性の5つに削減されました。これら5つの次元は、さまざまな業界や環境におけるサービス品質の次元を表していると考えられています。^[11]マーケティングを学ぶ学生の間では、 5つの次元の頭文字をとった頭字語であるRATERが、思い出すための補助としてよく使用されます。

企業はSERVQUALツール（アンケート）を使用して潜在的なサービス品質の問題を測定し、サービス品質モデルを使用して問題の考えられる原因を診断します。サービス品質モデルは期待-確認パラダイムに基づいて構築されており、消費者は特定のサービスの提供がその提供に対する期待をどの程度満たしているかという認識に基づいて品質を認識することを示唆しています。^[12]したがって、サービス品質は単純な方程式として概念化できます。

SQ = P − E

どこ;

SQはサービス品質です

Pは、与えられたサービスの提供に対する個人の認識である。

Eは、特定のサービス提供に対する個人の期待である。

顧客の期待が、受け取ったサービスに対する認識よりも高い場合、サービス品質は低いとみなされます。認識が期待を上回る場合、サービス品質は高いとみなされます。サービス品質モデルは、顧客がサービス品質の低さを感じる原因となる可能性のある 5 つのギャップを特定します。このモデルでは、ギャップ 5 がサービス品質ギャップであり、直接測定できる唯一のギャップです。つまり、SERVQUAL 機器は、ギャップ 5 を捕捉するために特別に設計されています。対照的に、ギャップ 1 ～ 4 は測定できませんが、診断価値はあります。

サービス品質モデルの開発には、1983 年に始まった体系的な研究作業が伴い、さまざまな改良を経て、1988 年に SERVQUAL 尺度が出版されました。^[14]モデルの開発者は、サービス品質の認識に影響を与えると考えられる項目を特定するために、徹底的な文献検索から始めました。この最初の検索で、最初の消費者テストで使用された約 100 項目が特定されました。因子分析(主成分分析とも呼ばれる) と呼ばれるデータ削減手法を使用した予備的なデータ分析により、これらの項目がサービス品質の 10 次元 (またはコンポーネント) にロードされることが明らかになりました。サービス品質を表すと考えられていた最初の 10 次元は次のとおりです。

1. 能力とは、サービスを実行するために必要なスキルと知識を所有していることです。たとえば、連絡担当者の知識とスキル、運用サポート担当者の知識とスキル、組織の調査能力などです。
2. 礼儀正しさとは、顧客の財産に対する配慮と、対応担当者の清潔できちんとした身だしなみであり、礼儀正しさ、敬意、親しみやすさとして表れます。
3. 信頼性には、信頼性、信念、誠実さなどの要素が含まれます。顧客の利益を最優先に考えることが求められます。信頼性は、会社名、会社の評判、担当者の個人的な特徴によって左右されることがあります。
4. セキュリティにより、顧客は身体的な安全、経済的安全、機密性など、危険、リスク、疑念から解放されます。
5. アクセスとは、親しみやすさや連絡のしやすさのことです。例えば、便利なオフィスの営業時間や場所などです。
6. コミュニケーションとは、顧客が理解できる言語で顧客に情報を伝えることと、顧客の声に耳を傾けることの両方を意味します。企業は、顧客のさまざまなニーズに合わせて言語を調整する必要がある場合があります。情報には、たとえば、サービスとそのコストの説明、サービスとコストの関係、問題が効果的に管理される方法に関する保証などが含まれます。
7. 顧客を知るということは、顧客の個々のニーズを理解し、個別に対応し、顧客が到着したときにそれを認識するなどの努力をすることを意味します。これは、顧客の期待を上回ることで顧客を喜ばせることにつながります。
8. 有形物は、サービスの物理的な証拠であり、たとえば、サービスを提供するために使用される物理的な施設、ツール、機器の外観、人員や通信資料の外観、サービス施設内の他の顧客の存在などです。
9. 信頼性 とは、約束したサービスを確実かつ正確に実行する能力です。サービスは最初から正しく実行され、会計は正確で、記録は最新であり、スケジュールは維持されます。
10. 応答性とは、取引伝票をすぐに郵送したり、予約を迅速に設定したりするなど、迅速かつタイムリーなサービスを提供して顧客を支援する従業員の準備と意欲のことです。

さらにテストを進めると、サービス品質の 10 個の予備的側面のいくつかは密接に関連しているか、自己相関していることが示唆されました。そのため、最初の 10 個の側面は削減され、ラベルは修正された側面を正確に反映するように修正されました。1990 年代初頭までに、著者らはモデルを 5 つの要素にまで改良し、テストでは比較的安定していて堅牢であることがわかりました。

1. 信頼性:約束したサービスを確実かつ正確に実行する能力
2. 保証：従業員の知識と礼儀正しさ、そして信頼と自信を伝える能力
3. 有形資産：物理的な施設、設備、人員、通信資材の外観
4. 共感：顧客に対して思いやりのある個別の配慮を提供すること
5. 応答性:顧客を支援し、迅速なサービスを提供する意欲

これらは、SERVQUAL 調査ツール (アンケート) の個々の項目の基礎となるサービス品質の 5 つの側面です。頭字語 RATER は、マーケティングを学ぶ学生が調査ツールで明示的に言及されている 5 つの品質側面を思い出すのに役立つためによく使用されます。これら 5 つの側面は、消費者のサービス品質の心の中のチェックリストを表すと考えられています。

Nyeck、Morales、Ladhari、Pons (2002) は、SERVQUAL 測定ツールは「サービス品質を概念化し、測定する最も完全な試みであると思われる」と述べています (p. 101)。SERVQUAL 測定ツールは、医療、銀行、金融サービス、教育など、幅広いサービス産業や状況で多くの研究者によって使用されています (Nyeck、Morales、Ladhari、Pons、2002)。

SERVQUAL は様々な業界や異文化の文脈で広く適用されているが、そのアプローチには多くの批判がある。フランシス・バトルは1996 年にサービス品質モデルとそれに関連する SERVQUAL に対する最も包括的な批判の 1 つを発表し、その中で運用面と理論面の両方の懸念が指摘された。^[15]重要な批判には次のようなものがある。

表面的妥当性：サービス品質のモデルは、顧客満足度を左右する期待-不適合パラダイムにそのルーツがある。^[16]多くの研究者は、この調査手段は実際にはサービス品質ではなく満足度を捉えていると主張している。^[17]他の研究者は、サービス品質をギャップとして概念化することの妥当性に疑問を呈している。^[18]

構成妥当性: このモデルの開発者は、信頼性と妥当性についてSERVQUAL尺度のテストと再テストを繰り返した。しかし同時に、このモデルの開発者は、この尺度の応用使用においては、特定の状況に合わせて尺度を修正または適応させるべきであると推奨した。尺度を適応または変更しようとする試みは、信頼性、保証、実体、共感、応答性の次元の妥当性に影響を与える項目の妥当性に影響を与える。^[19]

期待の曖昧さの構造：SERVQUALは、回答者がサービスを体験した後に実施されるように設計されています。したがって、回答者は体験前の期待を思い出すように求められます。しかし、思い出すたびに正確であるとは限らず、研究設計が消費前の真の期待を正確に捉えているかどうかについて懸念が生じます。さらに、研究によると、期待は実際には時間の経過とともに変化します。消費者は、製品カテゴリやブランドでの経験を積むにつれて、期待を継続的に修正します。^[20]これらの洞察に照らして、サービスを体験するという行為が回答者の期待に影響を与えるかどうかについて懸念が生じています。

期待構成の操作的定義: 期待がどのように操作化されたかは、ギャップモデルの妥当性を調査する理論家にとっても懸念事項です。文献ではさまざまな種類の期待が特定されています。^{[21]これらのうち、}予測期待のみが真の期待であるという議論があります。しかし、SERVQUAL 機器は理想的な期待を引き出すように見えます。^[22] 前の図のアンケートの文言に注目してください。これは、回答者が優れた企業が行うことを期待していることを示しています。言葉の微妙な使用により、さまざまな種類の期待を引き出すことができます。真の期待を捉えることは、サービス品質スコアに影響を与えるため重要です。研究者が理想的な期待を引き出すと、全体的なサービス品質スコアが低くなる可能性が高く、マーケティング担当者がそれらの期待に応えることがはるかに難しくなります。^[23]

アンケートの長さ: アンケートのマッチドペア設計 (合計 22 の期待項目と 22 の認識項目 = 合計 44 項目) により、非常に長いアンケートになります。研究者が、製品またはカテゴリに関する以前の経験などの人口統計およびその他の行動項目、および年齢、性別、職業、学歴などの人口統計の標準バッテリーを追加すると、平均的なアンケートの項目は約 60 になります。実際的には、これは、対面インタビューでアンケートを実施するには回答者 1 人あたり 1 時間以上かかることを意味します。長いアンケートは回答者の疲労を引き起こすことが知られており、データの信頼性に影響を及ぼす可能性があります。さらに、長いアンケートは、データ収集とデータ分析にかかる時間とコストを増加させます。データのコーディング、照合、解釈には非常に時間がかかり、大規模なサンプルに実施された長いアンケートの場合、その結果を使用して緊急の品質関連の問題に対処することはできません。場合によっては、優れた研究設計による研究の結果を待つ間に、「手っ取り早い」研究を実施する必要があるかもしれません。

質問票の実施：一部のアナリストは、クロニンとテイラーが開発したSERVPERFツール^{[24] [25]}では、質問票の項目数を半分（22の認識項目のみ）に減らしたが、診断力の低下なしにSERVQUALとよく相関する結果を達成し、回答者の退屈さや疲労の軽減によるデータ精度の向上と、管理コストの削減という形での節約が達成されたと指摘している。

次元の不安定性: 多くの研究で、モデルに暗黙的に含まれるサービス品質の 5 つの次元 (信頼性、保証、有形性、共感、応答性) は、異なる国、異なる業界、異なる市場セグメント、さらには異なる期間で研究を複製した場合には維持されないことが報告されています。^{[26] [27]}一部の研究では、SERVQUAL 項目が常に同じ因子に負荷されるわけではないことが報告されています。一部の実証研究では、項目がより少ない次元に負荷される一方、他の研究では、項目が 5 つ以上の品質次元に負荷されると報告されています。統計用語では、因子負荷の堅牢性はモデルの次元安定性として知られています。幅広い実証研究において、SERVQUAL 機器に暗黙的に含まれる因子は不安定であることが示されています。^[28]因子負荷量の安定性に関連する問題は、少なくとも部分的には、新しいSERVQUAL調査ごとに、焦点となるサービス環境や問題の固有の側面に対応するために、状況に応じた変更を加える必要があったことに起因する可能性がある。しかし、SERVQUAL調査機器によって表されるサービス品質の次元は、サービス品質構成の真の次元を捉えることができず、すべてのサービス産業に関連するサービス品質の次元の普遍的なセットは存在しない可能性があるという仮説も立てられている。^[29]

これらの批判にもかかわらず、SERVQUALツールまたはその変形（つまり修正版）は、現在のサービス品質研究の主流となっています。^[30] SERVQUALを使用した40以上の論文をレビューした研究チームは、「測定ツールの検証に関心を持つ研究者はほとんどいない」ことを発見しました。 [ ^31] SERVQUALは学術論文の主題であるだけでなく、産業界の実務家によっても広く使用されています。^[32]

• 顧客満足度
• 顧客満足度調査
• 期待の否定
• 品質管理
• サービス品質
• サービスマーケティング

• SERVQUAL の指示 - SERVQUAL アンケートを実施するための詳細な手順

• Luis Filipe Lages および Joana Cosme Fernandes、2005 年、「SERPVAL スケール: サービス個人価値を測定するための複数項目のツール」、Journal of Business Research、第 58 巻、第 11 号、pp 1562–1572。
• デボラ・マッケイブ、マーク・S・ローゼンバウム、ジェニファー・ユルチシン（2007）、「知覚されるサービス品質とショッピング動機：動的関係」、サービスマーケティング四半期誌、 29（1）、pp 1-21。
• ラルフ・リッシュ（2014年）。『サービスパフォーマンスの測定 - 品質向上のための実践的研究』ファーナム、ラウトレッジ、pp.147-149。ISBN 978-1-47241-191-4。