メディアコンテキスト研究（広告研究）

メディアコンテキスト研究とは、「メディアコンテキスト変数がコンテキストに埋め込まれた広告の効果にどのように影響するか」を調査する一連の研究を指します。 ^[1]メディア研究者は、メディアコンテキストが広告想起、^[2]広告認識、^[3]広告処理のレベルと性質、^[4]広告態度と広告認知、^[5]ブランド態度、^[6]購入意向に影響を与えることを発見しました。^[7]

メディアコンテキストは、いくつかの方法でメディアユーザーの広告に対する態度に影響します。第1に、メディアコンテキストと広告の雰囲気の類似性は、広告とそのメッセージの学習と評価を強化します。^{[8] [9] [10]} GoldbergとGorn（1987）^[11]は、これを気分の一致-アクセシビリティ仮説と呼んでいます。広告コンテキストは、特定の気分や感情をよりアクセスしやすくし、同様の気分や感情を持つ刺激の処理を軽減します。第2に、メディアソースの威信はブランドに伝わり、広告されたブランドの認識に影響します。Fuchs（1964）^[12]はこの仮説を裏付け、一致原理と呼びました。メディアと広告されたブランドは、消費者の心の中で収束し、より類似するようになります。第3に、メディアコンテキストは、注意を導き、ユーザーの広告の解釈を決定する認知プライムとして機能することができます。^[13]例えば、大型車を宣伝する印刷広告は、安全に関する社説記事の文脈では安全と解釈されるかもしれないし、石油に関する社説記事の文脈では燃料を大量に消費すると解釈されるかもしれない。^[14]第四に、媒体自体の性質が、広告の受容に対する社説内容の影響を和らげる可能性がある。例えば、印刷媒体の広告はラジオやテレビの広告に比べて簡単にスキップできるため、雑誌の社説が評価されると、ラジオやテレビよりも広告処理が少なくなる可能性があります。^[15]

メディアコンテキストが埋め込み広告に与える影響は間違いなく存在し、重要であるが、複雑で評価が難しい。関連理論は、この点で矛盾している可能性がある。たとえば、感情情報理論は、ポジティブな気分の人は広告などの刺激を避ける傾向があると示唆した。^[16]人々がメディアコンテンツを処理した結果として良い気分になった場合、このコンテキストに埋め込まれた広告に注意を払うことを避け、あまり集中的に処理しない可能性がある。しかし、快楽的随伴性観は、ポジティブな気分の人は結果が好ましいものになると信じているため、刺激をより多く処理する可能性があると述べた。^[17]問題の複雑さを考えると、広告への反応に対するメディアコンテキストの影響のフレームワークが必要である。そのような取り組みの1つは、メディアエンゲージメントを埋め込み広告に対する態度の先行要因として概念化することである。^{[18] [19] [20]}

このアプローチは、U&G の観点を、ユーザーの広告に対する態度に対するメディアのコンテキスト効果の研究に結び付けようとするものである。研究者らは、個々のメディア ユーザーのさまざまな属性をメディア エンゲージメントとして概念化し、それが埋め込まれた広告に対する態度の前提として機能すると仮定した。^{[21] [22] [23]} 当初、研究者らは、メディアの使用が広告の受容にどのように影響するかに関連して、これらの影響要因を指すために「エクスペリエンス」という用語を使用していた。エクスペリエンスは、「人々がメディアを使用しているときに持つ感情的かつ直感的な知覚」と説明された^[24] (p. 84)。Calder と Malthouse (2009) ^{[25] は} 、メディア エクスペリエンスを「消費者がメディアで、またはメディアを使用して何かをしているときに何が起こっているかについての考えや感情」と定義した (p. 257)。たとえば、ユーザーは、Web サイトが意思決定を容易にする情報を提供していると信じている場合、実用的なエクスペリエンスを得ている。他のコンテンツによって日常生活のプレッシャーから逃れることができる場合、本質的に楽しいエクスペリエンスを得ている。 Calder と Malthouse (2009) は、経験は 2 つの次元で構成されていると述べています。経験に関連する快楽的価値と、エンゲージメントとして想定される動機付け要素です。したがって、エンゲージメントは「消費者がメディア製品に対して持つ動機付けの経験の合計」 (p. 259) として概念化され、メディア経験の強さに影響します。消費者がメディア媒体に対して持つ強い動機付けの経験は、広告を消費者が人生で実現しようとしていることの一部にする可能性を秘めているため、エンゲージメントは人々の広告に対する反応に影響します。

学者たちはメディアエンゲージメントと広告効果の関係を検証し、他の条件が同じであれば、メディアに関与する消費者が強い動機づけ体験をすれば、そのメディアでも広告がより効果的になる可能性があると示唆した。この議論に基づいて、CalderとMalthouse (2006) ^{[26] は} メディア一致仮説を提唱し、雑誌広告で実証的に検証し、肯定的な結果を得た。インターネットの出現により、Calder、Malthouse、Schaedel (2009) ^[27]はウェブサイトのコンテキストでそれをテストし、やはり支持的な結果を得た。実験では、ウェブユーザーのウェブサイトへの関与とOrbitz (オンライン旅行代理店) の広告に対する反応の間に正の相関関係が示された。この研究では、全体的な関与と個人的および社会的インタラクティブな関与の両方が広告への反応に影響を及ぼしたが、社会的インタラクティブな関与は、広告反応に独立した影響を及ぼすオンラインメディアに独自に起因することが示された。