ブランドアーキテクチャ

ブランド管理のマーケティング分野において、ブランドアーキテクチャとは組織体におけるブランドの構造のことです。これは、企業のポートフォリオ内のブランドが互いに関連し、差別化される方法です。J.-N. Kapferer によると、ブランドアーキテクチャは組織内のさまざまなブランディングの階層を定義する必要があります。 ^[1]企業ブランドとサブブランドが互いに関連し、サポートする方法、およびサブブランドが所属する企業ブランドの中核的な目的を反映または強化する方法。多くの場合、ブランドアーキテクチャに関する決定は、親ブランドとサブブランドファミリーの管理方法に関係しています。株主価値を最大化するためにブランドアーキテクチャを管理するには、ブランド評価モデル手法を使用する場合があります。

ブランドアーキテクチャの設計は、競争環境におけるブランド化の選択肢の間でブランド関係を確立することを通じてブランドを構築する統合プロセスであると考えることができます。 ^[2]組織のブランドアーキテクチャは、いつでも、大部分は過去の経営判断と、ブランドが市場で直面する競争の現実の遺産です。^[3]

ブランディングには 3 つの主要なレベルがあります。

• 企業ブランド、アンブレラブランド、ファミリーブランド– 例としては、ハインツやヴァージングループが挙げられます。これらは、企業のすべての活動で使用される消費者向けブランドであり、この名前によって、消費者、従業員、株主、パートナー、サプライヤー、その他の関係者など、すべての利害関係者に知られています。これらのブランドは、製品の説明やサブブランドと組み合わせて使用​​される場合もあります。たとえば、ハインツのトマトケチャップやヴァージンアトランティックなどです。
• 推奨ブランドおよびサブブランド– たとえば、ネスレ キットカット、キャドバリー デイリー ミルク、ソニー プレイステーション、ポロバイ ラルフ ローレンなどです。これらのブランドには、サブブランドまたは個別の製品ブランドへの推奨として、親ブランド（企業ブランド、アンブレラ ブランド、またはファミリー ブランド）が含まれます。推奨により、消費者の目に、推奨サブブランドの信頼性が高まります。
• 個別の製品ブランド– たとえば、プロクター・アンド・ギャンブルのパンパースやユニリーバのダヴなどです。消費者には個別のブランドが提示され、親会社の名前はほとんど目立たないか、まったく目立ちません。株主やパートナーなどの他の利害関係者は、生産者を会社名で認識しています。

プロクター・アンド・ギャンブルは、多くの著者によって企業ブランドのアンチテーゼとして引用されている（アスバーグとウグラ、ムゼレックとラムキン、オリンズ）。^{[4] [5]}しかし、この状況は2012年に変化した。消費者にとって組織が目に見えない存在となって150年以上経った後、このブランドは2012年のオリンピック期間中に企業ブランドの約束を展開した。テレビでは、すべての「お母さん」に感謝するメッセージを中心としたコマーシャルが放映されている。さらに、同社の各製品は、製品の広告でブランド「PG」と関連付けられている。

ブランド アーキテクチャの最近の実例としては、ゼネラル モーターズのブラン​​ド ポートフォリオを新しい戦略を反映して再編したことが挙げられます^[6]。倒産前、同社は企業承認のハイブリッド ブランド アーキテクチャ構造を追求し、GM がすべてのブランドを支えていました。ブランドに関係なくすべての車に「GM マーク オブ エクセレンス」を付けるという慣行は、2009 年 8 月に廃止されました^[7]。IPO に向けて、同社は複数のブランドを企業に表示しないブランド アーキテクチャ構造を採用しました^[8] 。 同社のおなじみの四角い青い「バッジ」は、Web サイトと広告から削除され、新しい控えめなテキストのみのロゴ処理が採用されました^{[6] [9] 。}

学術文献では、ブランド アーキテクチャやブランド クラスターを説明する際に、通常 2 つの用語が参照されます。Branded House と House of Brands という用語は、David Aaker 博士によって普及されました。

強力なマスター ブランドを持ち、サブ ブランドもマスター ブランドを継承することで専門化されます。FedExは、サブ ブランドとして FedEx Freight を持つマスター ブランドの例です。この戦術は通常、企業がマスター ブランドのブランド エクイティを使用してサブ ブランドを保持する場合に使用されます。

この戦術では、マスター ブランドとサブ ブランドの間に目に見えるリンクはありません。プロクター アンド ギャンブルはよく知られた例で、プロクター アンド ギャンブルがマスター ブランドであり、その下にオーラル Bやパンパースなどの何百ものサブ ブランドがあります。