マーケティングマネジメント

ブランド監査とは、競合他社と比較した業界におけるブランドの現状と、その有効性を徹底的に検証することです。ブランド監査においては、以下の6つの質問を慎重に検討・評価する必要があります。

1. その企業の現在のブランド戦略はどの程度効果を上げているのか？
2. 同社の確立されたリソース面での強みと弱みは何ですか？
3. その外部における機会と脅威は何でしょうか？
4. その企業の価格とコストはどの程度競争力がありますか？
5. 競合他社と比較して、その企業の競争力はどの程度強いのか？
6. 事業に影響を与えている戦略的な課題は何ですか？

企業がブランド監査を実施する際の目的は、自社のリソースの強みと弱みを特定し、市場機会と外部脅威、将来の収益性、そして既存の競合他社との比較における競争力を評価することです。ブランド監査によって、業界内でのブランドのポジショニングと競争力を向上させるために必要な戦略的要素が明確になります。ブランド監査を終えた企業は、優れた財務実績と市場での地位を確立している可能性が高く、その場合、適切に策定され、効果的に実行されたブランド戦略を持っていると言えるでしょう。

ブランド監査では、企業の市場シェアが増加傾向にあるのか、減少傾向にあるのか、あるいは安定しているのかを検証します。また、企業の利益率が改善しているのか、悪化しているのか、そして既存の競合他社と比較してどうなのかを判断します。さらに、純利益、投資収益率、および全体的な経済価値の動向を分析します。企業の財務力と信用格付けが改善しているのか、悪化しているのかも評価します。財務指標以外にも、ブランド監査では顧客の間での企業のイメージと評判も評価します。企業が技術、製品やサービスの革新、顧客サービスなどの分野で業界リーダーとして認識されているかどうかを検証します。これらの要素は、顧客の意思決定とブランド全体の認識を形成する上で重要な役割を果たします。

ブランド監査は通常、企業の強みとリソース能力に焦点を当てます。なぜなら、これらは企業の競争力を高める要素だからです。企業の競争上の強みは、熟練した専門知識や関連性の高い専門知識、貴重な物的資産や人的資産、組織資産や無形資産、競争力、実績、そして企業を競争優位に立たせる提携や協力事業など、さまざまな形で存在します。

ブランド監査の目的は、企業のリソースの強みが競争上の資産となるのか、それとも潜在的な負債となるのかを判断することです。この種の監査は、企業が独自の能力を維持し、競争優位性を構築・強化できるようにすることを目的としています。さらに、適切に実施されたブランド監査は、企業が最も活用しているもの、専門知識のレベル、リソースの強み、そして最も強力な競争力を確立するとともに、企業の現状と将来の潜在的な業績を特定することを目指します。

顧客セグメントのうち2つがターゲットとして選ばれることが多いのは、以下の2つの側面で高い評価を得ているためである。

1. このセグメントは、規模が大きく、成長しており、購入頻度が高く、価格に敏感ではなく（つまり、高価格を支払う意思がある）、その他の要因から、サービスを提供する上で魅力的です。
2. 同社は、当該セグメントのビジネスを獲得するためのリソースと能力を備えており、競合他社よりも顧客のニーズをより良く満たすことができ、それを収益性高く行うことができる。^{[ 7 ]}

マーケティングの一般的な定義は、単純に「利益を上げながらニーズを満たすこと」である。^{[ 8 ]}

ターゲットセグメントを選択することの意味するところは、企業がターゲットセグメント内の顧客獲得と維持に、他の非ターゲット顧客よりも多くのリソースを投入することになる点です。場合によっては、企業はターゲットセグメントに属さない顧客を拒否することさえあります。例えば、高級ナイトクラブのドアマンは、その企業がナイトクラブの客層の中でも「ハイファッション」な層をターゲットにするという戦略的決定を下しているため、流行遅れの服装をした客の入場を拒否するかもしれません。

ターゲット設定の決定と併せて、マーケティング マネージャーは、企業、製品、またはブランドがターゲット顧客の心の中で占めるべき望ましい位置を特定します。この位置付けは多くの場合、競合製品が提供するメリットとは差別化され、優れている、企業の製品またはサービスが提供する主要なメリットを要約したものです。^{[ 9 ]}例えば、ボルボは伝統的に北米の自動車市場で「安全性」のリーダーとして認識されるように製品を位置付けてきましたが、 BMW は伝統的に「パフォーマンス」のリーダーとして認識されるようにブランドを位置付けてきました。

理想的には、企業が何らかの持続可能な競争優位性を持っているか、または開発できるため、企業のポジショニングは長期間維持できます。^{[ 10 ]}また、ポジショニングはターゲットセグメントに十分関連している必要があり、ターゲット顧客の購買行動を促進する必要があります。^{[ 9 ]} 要約すると、企業のマーケティング部門は、人々や顧客の間で製品の販売と人気を扱うことであり、企業の中心的かつ最終的な目標は顧客満足と収益の回収です。

企業が顧客基盤と業界における自社の競争上の地位を十分に理解していれば、マーケティングマネージャーは重要な戦略的意思決定を行い、企業の収益と利益を最大化するためのマーケティング戦略を策定することができます。選択された戦略は、短期的な単位利益率の最適化、収益成長、市場シェア、長期的な収益性、その他の目標など、さまざまな具体的な目標のいずれかを目指すことができます。

企業の戦略目標が特定され、ターゲット市場が選択され、企業、製品、またはブランドの望ましいポジショニングが決定された後、マーケティングマネージャーは、選択した戦略をいかに最適に実行するかに焦点を当てます。従来、これには「4つのP」にわたる実行計画が含まれていました。すなわち、製品管理、価格設定（生産者が製品をどの価格帯に位置付けるか、例えば低価格、中価格、高価格）、流通（製品が販売される場所または地域、地域、国全体、または国際的である可能性がある）（つまり、販売および流通チャネル）、およびプロモーションです。

4つのP（製品、価格、流通、プロモーション）全体にわたる企業の実施選択は、しばしばマーケティングミックスと呼ばれます。これは、企業が「市場に参入」し、マーケティング戦略を実行するために用いる要素の組み合わせを意味します。マーケティングミックスの全体的な目標は、企業が選択したポジショニングを強化し、ターゲット顧客の間で顧客ロイヤルティとブランドエクイティを構築し、企業のマーケティング目標と財務目標を達成する、魅力的な価値提案を一貫して提供することです。

多くの場合、マーケティング部門は、選択した戦略を実行し、事業目標を達成する方法を具体的に示すマーケティング計画を作成します。マーケティング計画の内容は企業によって異なりますが、一般的には以下の内容が含まれます。

• エグゼクティブサマリー
• 市場調査とマーケティング分析から得られた事実と洞察をまとめた状況分析
• 会社の使命声明または長期戦略ビジョン
• 企業の主要目標を述べたもので、多くの場合、マーケティング目標と財務目標に細分化される。
• 企業が選択したマーケティング戦略。追求すべきターゲットセグメントと達成すべき競争上のポジショニングを具体的に示す。
• マーケティングミックスの各要素（4つのP）における実施方法の選択肢

より広義には、マーケティングマネージャーは、新製品開発、ブランド管理、マーケティングコミュニケーション、価格設定といった主要なマーケティングプロセスの設計と有効性の向上に取り組みます。マーケティング担当者は、これらのプロセスが適切に設計されていることを確認するためにビジネスプロセス・リエンジニアリングのツールを活用したり、さまざまなプロセス管理手法を用いて円滑な運用を維持したりします。

効果的な実行には、社内リソースと、広告代理店などのさまざまな外部ベンダーやサービスプロバイダーの両方の管理が必要となる場合があります。そのため、マーケティング担当者は、これらのサービスの調達に関して、会社の購買部門と連携することがあります。マーケティング代理店管理（つまり、外部のマーケティング代理店やサプライヤーとの連携）の分野には、代理店のパフォーマンス評価、業務範囲、インセンティブ報酬、ERFx、サプライヤーデータベースへの代理店情報の保存などの手法が含まれます。

マーケティングマネジメントでは、目標達成度を測定するために様々な指標が用いられます。マーケティングマネージャーの責任は、マーケティングプログラムの実行が望ましい目標を達成し、かつ費用対効果の高い方法で行われるようにすることです。

そのため、マーケティング管理では、売上予測、営業担当者および再販業者へのインセンティブプログラム、営業担当者管理システム、顧客関係管理ツール（CRM）など、さまざまな組織管理システムが活用されることがよくあります。一部のソフトウェアベンダーは、マーケティングリソースを統合的に管理するシステムを説明するために、顧客データプラットフォームまたはマーケティングリソース管理という用語を使い始めています。場合によっては、これらの取り組みは、企業資源計画（ERP）、資材所要量計画（MRP）、効率的な顧客対応（ECR）、在庫管理システムなど、さまざまなサプライチェーン管理システムと連携することもあります。

グローバル化により、一部の企業は自国の国境を越えてマーケティングを行うようになり、国際マーケティングがそれらの企業のマーケティング戦略の一部となっています。^{[ 11 ]}マーケティング マネージャーは、顧客需要のレベル、タイミング、構成に影響を与える責任を負うことがよくあります。これは、マーケティング マネージャー (中小企業ではマネージング マーケターと呼ばれることもあります) の役割が、企業の規模、企業文化、業界の状況によって大きく異なる可能性があるためです。たとえば、中小企業では、マネージング マーケターは、企業ブランドの管理業務とマーケティング業務の両方に貢献する場合があります。大規模な消費財企業では、マーケティング マネージャーは、割り当てられた製品の全体的なゼネラル マネージャーとして行動する場合があります。 ^{[ 12 ]}効果的で費用対効果の高いマーケティング管理戦略を作成するために、企業は、自社のビジネスと事業を展開する市場について 詳細かつ客観的な理解を持つ必要があります。^{[ 7 ]} これらの問題を分析する際、マーケティング管理の分野は、関連する戦略計画の分野と重複することがよくあります。