雇用主ブランディング

雇用主ブランドとは、雇用体験全体をブランディングし、マーケティングすることです。雇用主ブランドは、より一般的な企業ブランドの評判や顧客への価値提案とは対照的に、働く場所としての雇用主の評判と従業員への価値提案を表します。^{[1] [2]}この用語は 1990 年代初頭に初めて使用され、それ以来、世界中の経営コミュニティで広く採用されています。^{[3] [4] [5]}ミンチントンは、雇用主ブランドを「現在の従業員と外部市場の主要な利害関係者 (積極的および消極的な候補者、クライアント、顧客、その他の主要な利害関係者) の心の中での「働きがいのある会社」としての組織のイメージ」と説明しています。したがって、雇用主ブランディングの芸術と科学は、会社の雇用主ブランドを強化することを目的とした誘致、関与、および保持の取り組みに関係しています。^[3]

顧客ブランド提案が製品やサービスの提供を定義するために使用されるのと同様に、雇用主価値提案（従業員価値提案とも呼ばれる）またはEVPは、組織の雇用提供を定義するために使用されます。同様に、ブランディングとブランド管理に関連するマーケティング分野は、有能な候補者や従業員を引き付け、関与させ、維持するために人事および人材管理コミュニティによってますます適用されており、マーケティングがクライアント、顧客、消費者を引き付け、維持するためにそのようなツールを適用しているのと同じです。^[6]

「雇用主ブランド」という用語は、1990 年に初めて経営層に公開され、^[7] People in Business の会長であるサイモン バローとロンドン ビジネス スクールのシニア フェローであるティム アンブラーによって1996 年 12 月のJournal of Brand Managementで定義されました。 ^[8]この学術論文は、「ブランド管理手法の人事管理への適用をテストする」最初の公開された試みでした。この論文の中で、サイモン バローとティム アンブラーは、雇用主ブランドを「雇用によって提供され、雇用企業と結びつく機能的、経済的、心理的利益のパッケージ」と定義しました。2001 年までに、北米のConference Boardが調査した 138 の主要企業のうち、40% が何らかの雇用主ブランド活動に積極的に取り組んでいると主張しました。^{[9] 2003 年に、}エコノミストが世界中の読者を対象に実施した雇用主ブランド調査では、「雇用主ブランド」という用語の認知度は、人事担当者の間で 61%、人事担当者以外では 41% であることが明らかになりました。^[10]このテーマに関する最初の本は2005年に出版され、^[1] 2冊目は2006年に出版されました。 ^[11] 2008年、英国人事部長協会のジャッキー・オーム事務局長は、CIPD年次会議の開会演説で、この分野の地位が高まっていることを確認し、「私がこの仕事を始めた頃は、誰も雇用主ブランドについて語りませんでした。今では、雇用主ブランドはビジネス戦略に不可欠なものであり、人事部門の枠をはるかに超えて響き渡っています」と述べました。雇用主ブランドの考え方と実践の重要性が高まっていることは、最近、アメリカ、 ^{[12 ]}オーストラリア、[11]アジア、^{[13] [14] [15]}ヨーロッパでも同様に認識され、^{[16] [17] [18] [19]}このテーマに関する多数の本が出版されています。

YelpやTripAdvisorのようなサイトがレストランやホテルのレビューのために登場したのと同様に、現在、過去、そして将来の従業員が雇用主をレビューできるようにするための Web サイトも数多く存在します。

企業は従業員にレビューを残すよう奨励できますが、現実には、こうしたサイトの多くは、悪い経験をした元従業員によって作成されています。これは、Glassdoor の平均評価が 3.3 であることからも明らかです^[20]。一方、Uber の評価が 4.6 を下回ると^[21]、ドライバーは解雇されます。この違いは、Uber の場合は全員の評価であるのに対し、雇用主を評価するグループはより偏ったものであることから生じています。

従業員にレビューを残すよう奨励するだけでなく、雇用主は各レビュー サイトにスポンサー プロフィールを掲載するために料金を支払うこともできます。これにより、雇用主は求人広告を掲載したり、雇用主のブランドに関連するコンテンツを追加したり、その他の方法でプロフィールを管理できます。^{[引用が必要]}

ブランド広告と同様に、雇用者ブランディングの取り組みによる投資収益率を測定するのは難しい場合があります。多くの企業は、文化ビデオの作成、キャリアサイトの強化、人材パイプラインの開発などの取り組みによって節約または獲得した費用を測定する方法に苦労しています。

雇用者ブランディングへの投資収益率を測定する最も簡単な方法は次のとおりです。

1. 認知度の向上により応募者数が増加し、応募者がどのように採用につながるかを追跡する
2. 雇用主ブランディング戦略を実施した後、関心のある応募者の転換率が上昇
3. 採用までの時間が短縮され、ビジネスが前進できる
4. サードパーティのリクルーターの支出の減少

現在、人事およびマーケティングチームの雇用主ブランディングの取り組みを支援できるツール群が登場しています。これらのツールの一部は、もともとマーケティング目的で設計されました。その他のツールは、新世代の応募者追跡システムや求人掲示板など、雇用主ブランディング機能を備えるように進化した既存の HRTech です。また、雇用主ブランディングに明確に焦点を当てたソフトウェア プロバイダーの小規模なグループもあります。

多くの企業は、従業員が個人のブランドを築き、それが企業の評判に良い影響を与えることを高く評価しています。アルベルト・チンチージャ・アバディアスによれば、「企業は従業員と管理者にコミュニケーションとデジタルのスキルを訓練し、これらの技術を効果的に使用することをお勧めします。」^[22]

雇用主ブランド管理は、コミュニケーションを超えて、雇用体験のあらゆる側面、および既存の従業員と将来の従業員の認識を形成する人材管理プロセスと実践（多くの場合、「タッチポイント」と呼ばれる）を組み込むように、このブランド介入の範囲を拡大します。^[1]言い換えれば、雇用主ブランド管理は、雇用体験の実際の側面に対処し、単にそのプレゼンテーションに対処しません。そうすることで、組織が目標を達成するために求める適切な種類の才能の外部採用と、その後の効果的な従業員エンゲージメントと従業員の保持の両方をサポートします。^{[引用が必要]}

消費者ブランドに関しては、ほとんどの雇用主ブランドの専門家や著者は、効果的な雇用主ブランディングとブランド管理には、明確な雇用主ブランド提案^[1]または従業員価値提案が必要であると主張しています。これは、雇用主として組織が最も関連付けられたいものを定義し、組織を他の雇用主と差別化する属性を強調し、雇用オファーの強み、利点、機会を明確にするのに役立ちます。

社内マーケティングは、顧客に対するブランド・プロミスの伝達と、そのプロミスを果たすために従業員に期待される態度や行動に重点を置いています。^{[23] [24]}従業員が顧客に対するブランド・プロミスを果たす上での自分の役割を理解することは組織にとって明らかに有益ですが、^[25]サービス体験の基盤となるブランド価値が従業員と組織との関わりの中で経験されていない場合、社内マーケティング活動の有効性は長続きしないことがよくあります。^[26]これは、雇用主ブランドの考え方と実践が、より相互に利益のある雇用契約または心理的契約によって解決しようとしているギャップです。^[要出典]

内部マーケティングの典型的な顧客中心の焦点と比較すると、内部ブランディング/ブランドエンゲージメントは、従業員の認識と行動を形成するために、1990年代半ばに発表された「 Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies 」研究に倣い、より「内側から」価値に基づいたアプローチを採用しています。 ^[27]これは、一貫性があり、独特で、深く保持されている価値観を持つ企業は、それほど明確で表現されていない精神を持つ企業よりも優れた業績を上げる傾向があることを実証しようとしました。ブランド主導の文化変革は、これらのプログラムの明示された願望であることが多いですが、コミュニケーション主導のマーケティング方法（ただし、関与型または体験型）に焦点を当てているため、従来の内部マーケティングと同じ失敗に陥りがちです。^{[28] [29]} Amazon.comの創設者であるジェフ・ベゾスは、「企業で見られるものの1つは、一度文化が形成されると、それを変えるには核兵器が必要になるということです」と主張しています。^[30]単に新しい文化を築くことはできませんし、強いブランドを築くこともできません。ブランドは一貫して継続的に形成され、管理される必要があります。これが、多くの組織が短期的なエンゲージメントに焦点を当てた社内ブランディング活動から、より長期的な雇用主ブランド管理に焦点を移した主な理由の1つです。^[26]

採用から退職までの従業員のライフサイクル全体に焦点を当てた戦略的な性質を持つ雇用主ブランディングは、採用の媒体にもなり得ます。従業員の紹介や紹介による採用を通じて採用するために使用できます。

雇用主ブランドは、その始まり以来、企業とその従業員価値提案にとって重要な指標となっている。例えば、雇用主ブランド会社ユニバーサムは、雇用主ブランドによって世界のトップ50企業を定義する「世界で最も魅力的な雇用主」ランキングを毎年実施している。^{[31] [32]}