VALS

VALS（価値観とライフスタイル調査）^{[ 1 ]}は、心理学的市場セグメンテーションに使用される独自の調査手法です。市場セグメンテーションは、企業が製品やサービスを購入してくれる可能性が最も高い人々にアピールできるよう、製品やサービスをカスタマイズするための指針となるように設計されています。

VALSは、1978年に社会科学者で消費者未来学者のアーノルド・ミッチェルとSRIインターナショナルの同僚によって開発されました。広告代理店はすぐにVALSを採用し、現在ではSRIのコンサルティングサービス部門の製品として提供されています。VALSは、ハーバード大学の社会学者デイビッド・リースマンと心理学者アブラハム・マズローの研究に大きく依拠しています。^{[ 2 ]}

ミッチェルは統計学を用いて、成人アメリカ人消費者を9つのライフスタイルタイプ（生存者（4％）、維持者（7％）、所属者（35％）、模倣者（9％）、達成者（22％）、自己中心的（5％）、経験的（7％）、社会意識が高い（9％）、統合的（2％））のいずれかに分類するのに役立つ態度と人口統計に関する質問を特定した。これらの質問は、1980年にSRIインターナショナルが行った調査に回答した1,635人のアメリカ人とその配偶者のサンプルから得られたデータを使用して重み付けされた。 ^{[ 3 ]}

VALSフレームワークの主な次元は、リソース（垂直次元）と主要な動機（水平次元）です。垂直次元は、革新性や収入、教育、自信、知性、リーダーシップスキル、エネルギーなどのリソースの保有度に基づいて人々を分類します。水平次元は主要な動機を表し、次の3つの異なるタイプが含まれます。

• 知識と理念に基づいて行動する消費者は、主に理想によって動機づけられる。こうした消費者には、「思想家」や「信奉者」と呼ばれるグループが含まれる。
• 仲間に対して成功を誇示することに動機づけられる消費者は、主に達成感によって動機づけられる。こうした消費者は、「達成者」や「努力家」と呼ばれるグループに属する。
• 社会的活動や身体活動、多様性、リスクテイクへの欲求に突き動かされる消費者は、主に自己表現によって動機づけられている。こうした消費者は、「体験型消費者」や「メーカー型消費者」と呼ばれるグループに属する。

長方形の上部に位置するのはイノベーターで、彼らは非常に豊富なリソースを持っているため、3つの主要な動機のいずれにも該当する可能性があります。長方形の下部に位置するのはサバイバーで、彼らは現状に満足し、身の丈に合った生活を送っており、上記のような強い主要な動機は持っていません。VALSフレームワークでは、各グループについてさらに詳しい説明がされています。

研究者たちはVALSメソッドにいくつかの問題に直面し、それに対応してSRIは1978年にVALS2プログラムを開発し、さらに1989年に大幅に改訂しました。VALS2は活動や興味よりも心理的基盤を重視し、比較的持続的な態度や価値観を引き出します。VALS2プログラムには2つの次元があります。最初の次元である自己指向性は、個人が追求する目標や行動の種類を決定し、個人が社会的自己イメージを強化、維持、または修正するのに役立つ態度や活動のパターンを指します。これは人間の基本的なニーズです。

第二の次元である「資源」は、個人が自身の支配的な自己志向を追求する能力を反映しており、自信、対人スキル、独創性、知性、購買意欲、お金、地位、教育など、身体的、心理的、人口統計学的、物質的なあらゆる手段を含みます。VALS 2によれば、消費者が特定の製品やサービスを購入するのは、その個人が特定のタイプの人物であるためです。購入は消費者のライフスタイルを反映していると考えられており、ライフスタイルは自己志向と資源の関数です。

1991年、ブランド価値を考慮して、VALS2という名称はVALSに戻されました。^{[ 4 ]}

サイコグラフィック・セグメンテーションは、著名な世論分析家であり社会科学者でもあるダニエル・ヤンケロビッチ氏によって批判されており、サイコグラフィックは人々の購買行動を予測する能力が「非常に低い」ため、企業の意思決定者にとって「非常に不十分な」ツールであると述べている。^{[ 2 ]}

VALSフレームワークは、国際的な使用には文化的に特化しすぎているという批判も受けている。^{[ 3 ]}

以下のタイプは、消費者を理解するための2つの概念（主な動機とリソース）に基づいて、米国成人のVALSセグメントに対応しています。^{[ 5 ]}

• イノベーター。これらの消費者は変化の最先端にいて、最高所得を持ち、非常に高い自尊心と豊富な資源を備えているため、あらゆる自己志向を満たすことができます。彼らは長方形の上に位置しています。彼らにとってイメージは、趣味、独立性、そして人格の表現として重要です。彼らの消費行動は「人生のより良いもの」へと向けられています。
• 思考型消費者。これらの消費者は、理想に突き動かされる高所得者層です。成熟した責任感のある、教養のある専門家です。余暇は自宅で過ごすことが多いですが、世界の出来事にも精通しており、新しいアイデアや社会の変化にも寛容です。高収入でありながら、実用的で合理的な意思決定を行う消費者です。
• 信奉者。これらの消費者は、理想に突き動かされる低所得者層です。保守的で予測可能な消費者であり、地元産品や老舗ブランドを好みます。彼らの生活の中心は家族、地域社会、そして国家です。収入は控えめです。
• 達成志向型消費者。この層は、達成によってモチベーションを高める、経済的に恵まれた消費者です。仕事と家庭生活から満足感を得る、仕事熱心な成功志向の人々です。政治的には保守的で、権威と現状維持を尊重します。仲間に対して自身の成功を誇示できる、定評のある製品やサービスを好みます。
• 努力家。このタイプの消費者は、成果によってモチベーションを高めるものの、経済的、社会的、心理的な資源が限られている層です。彼らは成功者と非常に似た価値観を持っていますが、経済的、社会的、心理的な資源は少ないのが特徴です。尊敬する人物を模倣しようと努力するため、スタイルは彼らにとって非常に重要です。
• 体験型消費者。この層は、自己表現を重視する、経済的に余裕のある消費者です。全セグメントの中で最も若く、平均年齢は25歳です。エネルギーに満ち溢れ、運動や社交活動に積極的に取り組みます。消費意欲が高く、衣料品、ファストフード、音楽など、若者に人気の高いものに多額のお金を費やし、特に新製品やサービスに力を入れています。
• メーカー。この層の消費者は、自己表現を動機とする、経済的に恵まれない人々です。彼らは実用的で、自給自足を重視します。家族、仕事、レクリエーションといった身近な事柄に焦点を当て、より広い世界にはあまり関心がありません。消費者としては、実用的で機能的な製品を高く評価します。
• 生存者層。これらの消費者は所得が最も低く、消費者の自己志向性に関するあらゆる分析に含めるには資源が少なすぎるため、図中の長方形の下側に位置付けられます。彼らは全セグメントの中で最も高齢で、平均年齢は61歳です。限られた財源の中で、彼らはブランドへの忠誠心が高い傾向があります。

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• ハンソン、ラルフ E. (2011).マスコミュニケーション：メディアの世界に生きる。
• ローソン、ロブ・ローソン、トッド、サラ（2002）。「消費者のライフスタイル：社会階層の視点」。マーケティング理論。第2巻、 295 ページ。 
• オルソン、ピーター（2005）。消費者行動とマーケティング戦略。

• Strategic Business Insightsの公式サイト（旧社名：SRI Consulting Business Intelligence）