コピーテスト

コピーテストはマーケティング調査の専門分野であり、消費者の反応、フィードバック、行動に基づいて広告の効果を判断します。事前テストとも呼ばれ、テレビ、印刷物、ラジオ、屋外看板、インターネット、ソーシャルメディアなど、あらゆるメディア チャネルを対象にします。

自動コピー テストは、デジタル広告に特化したデジタル マーケティングの特殊なタイプです。ソフトウェアを使用してデジタル広告のコピー バリエーションを実際の環境に展開し、実際のユーザーからデータを収集します。これらの自動コピー テストでは、通常、 Z テストを使用して結果の統計的有意性を判断します。特定の広告バリエーションがコピー テストでベースラインを上回り、望ましいレベルの統計的有意性を示した場合、マーケティング担当者はこの新しいコピー バリエーションを使用する必要があります。

1982 年、NW Ayer、D'Arcy、Grey、McCann Erickson、Needham Harper & Steers、Ogilvy & Mather、J. Walter Thompson、Young & Rubicamを含む21 社の大手広告代理店の連合が、優れたコピー テスト システムを構成する PACT (Positioning Advertising Copy Testing) 原則を定めた公開文書を発表しました。PACT では、優れたコピー テスト システムは次の基準を満たす必要があると規定されています。

1. 広告の目的に関連する測定値を提供します。
2. それぞれの特定のテストの前に、結果がどのように使用されるかについて合意する必要があります。
3. 通常、単一の測定では広告のパフォーマンスを評価するには不十分なため、複数の測定を提供します。
4. コミュニケーションに対する人間の反応（刺激の受信、刺激の理解、刺激への反応）のモデルに基づいています。
5. 広告刺激を複数回表示する必要があるかどうかを検討できます。
6. コピーがより完成度が高いほど、より健全に評価できることを認識し、少なくとも、代替の実行を同じ完成度でテストすることを要求します。
7. 露出コンテキストのバイアス効果を回避するためのコントロールを提供します。
8. サンプル定義の基本的な考慮事項を考慮します。
9. 信頼性と妥当性を実証します。

1950 年代と 1960 年代に主流だったコピー テストの測定基準であるバークの翌日想起 (DAR) は、広告が消費者の心に「浸透」し、ブランドからのメッセージを長期記憶に記録する能力を測定するものと解釈されました (Honomichl)。この測定基準がプロクター アンド ギャンブルに採用されてからは、研究の定番となりました (Honomichl)。

70 年代、80 年代、90 年代の検証作業では、リコール スコアと実際の売上の間に関連性がないことが分かりました (Adams & Blair; Blair; Blair & Kuse; Blair & Rabuck; Jones; Jones & Blair; MASB; Mondello; Stewart)。たとえば、Procter and Gamble は 10 年間分のスプリット ケーブル テスト (合計 100 件) をレビューしましたが、リコール スコアと売上の間に有意な関係は見つかりませんでした (Young、pp. 3–30)。さらに、ウォートン大学の Leonard Lodish は、テスト市場の結果についてさらに広範囲にわたるレビューを実施しましたが、やはりリコールと売上の関係は見つかりませんでした (Lodish、pp. 125–139)。

1970 年代には、「画期的」な評価基準も再検討されました。その結果、クリエイティブな実行による注目を集める力と、広告の「ブランド化」の程度との間に重要な区別が設けられました。こうして、注目度とブランド化という別々の評価基準が生まれました (Young、12 ページ)。

1970 年代と 1980 年代に、DAR は売上を予測するのに十分なものではないと判断された後、リサーチ業界は売上を正確に予測する手段として説得力の指標に頼るようになりました。この変化は、研究者の Horace Schwerin が「製品の見込み客によく記憶される主張であっても、その製品がまったく重要でない可能性があるというのは明白な真実です。つまり、マーケティング担当者が提供するソリューションは、間違ったニーズに向けられているということです」(Honomichl) と指摘したことが一因です。DAR と同様に、ARS 説得力指標 (ブランド選好とも呼ばれる) が業界標準になったのは、Procter & Gamble がこれを採用したためです。説得力が重要な指標であるという理解のもと、コピー テスト レポートでは想起スコアが引き続き提供されていました (Honomichl)。

Mapes & Ross の Harold Ross は、説得が想起よりも売上のより良い予測因子であることを発見しました (Ross)。また、ARS 説得の売上に対する予測妥当性は、いくつかの査読付き出版物で報告されています (Adams & Blair、Jones & Blair、MASB、Mondello)。

診断手段の主な目的は最適化です。診断手段を理解することで、広告主は実行を改善するためのクリエイティブな機会を特定できるようになります (Young、p. 7)。

非言語的尺度は、コマーシャルの効果の多く、たとえば感情的な影響は、回答者が言葉で表現したり、言語評価ステートメントで評価したりすることが難しいかもしれないという考えに応えて開発されました。実際、多くの人は、コマーシャルの効果は意識レベルより下で作用していると考えています (Young、p. 7)。研究者の Chuck Young によると、「私たちの好きな音楽の美しい音には、言葉では表現できない何かがあり、それは表現できない方法で私たちを感動させます」(Young、p. 22)。

1970 年代、研究者たちは、被験者がコマーシャルを見ているときの脳波活動を追跡することで、これらの非言語的尺度を生物学的に測定しようとしました (Krugman)。また、皮膚電気反応、音声ピッチ分析、視線追跡などの実験も行いました (Young、p. 22)。これらの取り組みは、技術の限界や、学術的であり実用的な研究ではないと広く認識されていたため費用対効果が低かったことなどから、広く採用されませんでした。

1980 年代初頭、コマーシャルを全体として評価する基本的な測定単位と考えることから、コマーシャルを構造化された体験の流れと考えることに分析的視点が移行し、瞬間ごとのシステムの実験が生まれました。これらのシステムで最も人気があったのは、ダイヤル メーター応答で、これは、回答者がスケールの一方の端またはもう一方の端に向かってメーターを回して、その瞬間に画面に表示されているものに対する意見を反映させるものでした。

最近では、調査会社がストループ効果などの心理テストを使用して、コピーの感情的な影響を測定し始めています。これらの手法は、視聴者は製品、画像、広告に特定の方法で反応する理由（または反応したこと自体）を知らないという考えを利用しています。なぜなら、そのような反応は、思考、アイデア、およびイメージのネットワークの変化を通じて、意識の外で発生するためです。

研究者によるモデレートされた実証的テストとモデレートされていないテストプラットフォームは、市場調査の調査質問設計における暗黙的および無意識的な偏見を評価します。^[1]

コピー テストは、商業開発から大統領選挙まで、さまざまな分野で活用されています。2007 年、CNN は予備選挙と総選挙を通じてこの形式の市場テストを実施しました。サザン メソジスト大学の Rita Kirk 氏と Dan Schill 氏は CNN と協力し、大統領候補者間の討論会に対する有権者の反応を測定しました。(http://www.cnn.com/2011/POLITICS/06/14/dial.testing/index.html)

• 広告
• 広告調査
• 意識
• ブランド
• ブランドの好み
• エンゲージメント（マーケティング）

• 事前テスト（調査）

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• ブレア、MH「広告の消耗と消​​耗に関する実証的調査」広告研究ジャーナル、 27、6（1987）：45-50。
• Blair, MH、および AR Kuse。「広告のより良い実践は、事業コストを事業への賢明な投資に変えることができる。 」Journal of Advertising Research、 2004 年 3 月: 71-89 ページ。
• ブレア、MH、MJ ラバック。「広告の消耗と衰退：10年後」広告研究ジャーナル、 1998年10月：7-18。
• フォアマン、T.「討論会中、フォーカス グループの共和党候補者に対する満足度が向上 - CNN.com」CNN.com - 最新ニュース、米国、世界、天気、エンターテイメント、ビデオ ニュース。CNN。Web。2012 年 1 月 20 日。
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• Jones, JP、MH Blair。「広告効果に関する『常識』を独立した情報源からの証拠で検証する」Journal of Advertising Research、 1996 年 11 月/12 月: 37-59 ページ。
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• 詳しくはこちら。
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• Zilberstein, S. 「CNN が討論会視聴者の反応をリアルタイムで追跡」 CNN の特集記事。CNN、2007 年 12 月 13 日。Web。2012 年 1 月 20 日。(https://web.archive.org/web/20120903114246/http://articles.cnn.com/2007-12-13/politics/debate.dial.testing_1_debate-positive-response-candidates?_s=PM:POLITICS)