ショッパーマーケティング

「ショッパーマーケティング」とは、 「顧客体験と顧客行動に焦点を当てた分野」です。^[1] ショッパーマーケティングは、消費者が商品を購入するまでの過程、つまり商品を最初に認識してから検討し、購入に至るまでに焦点を当てています。ショッパーマーケティングは、店舗内でのみ顧客を引き付けることに重点を置く小売マーケティングとは一線を画しています。^[2]

「ショッパー マーケティング」は 店内のマーケティング活動に限定されません。これは、業界の定義の普及を妨げるよくある誤った思い込みです。ショッパー マーケティングは、消費を促進するために特定の「ショッパー」のニーズと要望を考慮する総合的な統合マーケティング アプローチの一部です。ショッパー マーケティング担当者が収集するショッパー インサイト データには、ショッパーのニーズ、好みの小売環境、店内活動に関する考慮が含まれます。

ユニリーバは、ショッパー・インサイトを「消費者が商品を購入する際に最初に考えた時から、その商品を選択するまでのプロセスに焦点を当てたもの」と定義しています。^[3]ユニリーバは、ショッパー・インサイトを、消費者が商品購入を検討した瞬間から実際に購入するまでの消費者行動と意思決定の分析と説明しています。その目的は、ショッピング体験と結果に影響を与える動機、好み、影響を理解することです。

メーカーは、高品質のショッパーマーケティングデータを使用して戦略的な計画を立てることができ、消費者の好みや行動を明確に理解することができます。2010年以前の業界調査によると、ショッパーマーケティングへのメーカーの投資は年間21％以上増加しています。^[4]

同社の財務諸表によると、プロクター・アンド・ギャンブルは毎年少なくとも5億ドルをショッパーマーケティングに投資している。^[5]

ショッパーマーケティングは、ユニリーバやバイヤスドルフなどのヨーロッパの大手企業によって実践されており、ヨーロッパ初のショッパーマーケティング代理店であるフェノメナグループなどによってさらに発展させられています。 ^[6]

以下の統計により、マーケティング投資が消費者マーケティングからショッパー マーケティングに再配分されました。^[要出典] 各ブランドのパフォーマンスは、ショッパーのニーズ状態、ショッパーの旅行タイプ、小売店の形態、ブランドの重要性、ブランドの関連性、その他多数の要因に基づいて異なります。

• ブランド選択の70%は店舗で行われている^[4]
• 購入決定の68%は計画外である^[7]
• 5%は特定の製品グループのブランドに忠実である
• 実務家は、市場で成功を収めるためには効果的なショッパーマーケティングがますます重要になると考えている^[8]

ほぼ 50 年にわたって、大規模な消費財メーカーには、継続的なビジネス成長を促す多くの可能性がありました。

• 1970年代: 製品のコモディティ化
• 1980年代: チャネル統合
• 1990年代: 消費主義の増大
• 2000年代: グローバリゼーション。^[9]

組織自体は、大量生産、流通、販売の効率化を通じて成長要因を最大化するように構成されていました。マーケティング担当者は、担当する機能に応じてサイロに編成されていました。

• 製品マーケティング担当者は小売業者が販売する商品を開発し、位置付けました
• 流通マーケティング担当者は複数の製品ブランドを担当し、ライフサイクルとサプライチェーンの問題をチャネルごとに管理しました。
• 消費者主導のマーケティング担当者がチャネルのシェアや浸透率を向上

マーケティング組織構造はもともと、製品、価格、配置、プロモーションというマーケティングの4Pを中心に構築されました。マーケティングの4Pは1950年代の産物でした。^[10]内向きのマーケティング組織構造は1950年代以降廃止されました。企業はもはや消費者に限られた情報しか提供しない製品を製造しなくなりました。マーケティングは、購入前に製品についてより多くの情報を知っている顧客に対して、より消費者中心になるためのツールとして使用されました。^[11]

2004 年後半、製品メーカーと小売業者がともにショッピング体験に独自の影響を与える必要性を認識し、新しい成長モデルが登場しました。これはショッパー マーケティング(SM) と呼ばれていました。2010 年になって初めて、ショッパー マーケティングに関する小売委員会によって次のように正式に定義されました。

「ショッパーマーケティングとは、インサイト主導のマーケティングとマーチャンダイジングの取り組みを利用して、対象となる買い物客のニーズを満たし、ショッピング体験を向上させ、小売業者とメーカーの業績とブランド価値を向上させることです。」^[12]

観察、インターセプト、フォーカス グループ、日記、販売時点情報管理、その他のデータなど、さまざまなデータ収集方法によって、特定ブランドに対する買い物客の購買行動に関する情報が提供されます。

店に入る前、店内、そして店を出た後に行われる観察により、買い物客の行動がいつ、何を、どこで、なぜ、誰が、どのように発生するかが明らかになります。

消費者に関する重要な洞察には、購入プロセスの長さ、買い物客が注目し、触れ、調べた商品、買い物客が購入した商品、およびプロセスに影響を及ぼした購入方法が含まれます。インタビューは、購買行動の動機を明らかにするのに役立ちます。一般的に明らかにされる事項は、製品の代替の可能性と代替品の特定、価値観と態度、欲求と動機付け要因、およびライフスタイルと生活状況です。POS データは、どの製品がいつ、いくらで購入されたか (および、場合によっては、常連客カードが使用できる場合は誰が購入したか) に関する情報を提供します。

もう一つの影響は、特定の時間に店内にいる他の買い物客の数です。例えば、小売業におけるマーティン（2012）の研究では、他の買い物客に後ろから偶然触れられた男性と女性の買い物客は、触れられなかった人よりも早く店を出て、ブランドをより否定的に評価し、偶然の対人接触効果^{[13]が生じることがわかりました。}

ショッパーセグメンテーションを行う際、市場は購買行動データに基づいて必須かつ測定可能なグループ、つまりセグメントに分割されます。ショッパーセグメンテーションにより、個々のセグメントの要件に応えやすくなります。たとえば、価格に敏感なショッパーと従来型のショッパーは、購買行動に関して明確に異なります。セグメンテーションにより、最も収益性の高いショッパーにマーケティング対策を向けることができます。ショッパーをセグメンテーションする価値は、ショッパーマーケティング業界で議論されています。小売業者にとっては、競合他社に対するポジショニングや店舗の場所に関する方向性を示すことができます。ポイントカードは、セグメンテーションデータの最も豊富な情報源の1つを提供できます。消費者製品メーカーにとっては、少なくとも実店舗では、棚やディスプレイがすべてのショッパーに同じように情報を伝えるため、ショッパーセグメンテーションはあまり役に立ちません。