エルネスト・ディヒター

アーネスト・ディヒター（1907年8月14日ウィーン生まれ、1991年11月21日ニューヨーク州ピークスキル生まれ）は、アメリカの心理学者でマーケティングの専門家であり、「動機づけ研究の父」として知られています。ディヒターは、フロイト派の精神分析の概念と手法をビジネス、特に市場における消費者行動の研究に応用した先駆者です。彼が確立したアイデアは、20世紀の広告業界の慣行に大きな影響を与えました。ディヒターは、「消費者に存在する人間のニーズを動員し、操作する」ことを約束しました。アメリカが1950年代に入り、商品フェティシズムが高まった10年になると、ディヒターは消費者にセックスと消費を受け入れる道徳的許可を与え、企業快楽主義の哲学を作り上げました。彼は、それが人々を危険な全体主義的思想から免れさせると考えました。^[1]

ディヒターは1907年8月14日、ウィーンのユダヤ人家庭に生まれた。^{[2] [3] [4]}彼は、中小企業経営者のヴィルヘルム・ディヒターとマチルデ・クルツの3人息子の長男であった。^[5]彼の幼少期の教育は、家族の経済的困難により中断された。しかし、家庭教師、小売店のウィンドウ装飾工、その他の雑用などのアルバイトをすることで、彼は独学で学び、パリのソルボンヌ大学に入学して文学を学んだ。彼は1934年にウィーン大学で博士号を取得した。^[2]

卒業後、彼はウィーンの心理経済研究所で市場調査の経験を積み、ウィーン人の牛乳飲用習慣を調査するチームの一員となった。このプロジェクトで彼は初めてデプスインタビューを受けた。1934年、彼はコンサートピアニストでピアノ教師のヘディ・ラングフェルダーと結婚した。1937年、研究所で働いていたディヒターは逮捕され、4週間尋問された。釈放された後、彼は自分の名前が反逆者リストに追加されたことを知った。彼は反逆者としての前科を持つユダヤ人として、ウィーンで仕事を見つけることは事実上不可能であると悟った。彼と妻はパリに逃げたが、すぐにフランスもユダヤ人家族にとって危険な場所であることを認識した。夫婦はヨーロッパを永久に去り、1938年にニューヨークに到着した。^{[6] [7]}

1939年、アメリカに到着して間もなく、ディヒターはカバーレターを送付し、自分自身を「ウィーン出身の若い心理学者です。より成功し、より効果的に、より多くを売り上げ、より良くコミュニケーションをとるのに役立つ興味深い新しいアイデアを持っています。」と説明した。^[8]

彼の最初のクライアントの 1 つがコンプトン エージェンシーで、同社は彼をプロクター & ギャンブルの製品であるアイボリー ソープのキャンペーンに招待しました。そのプロジェクトで、ディヒターは人々が入浴体験について話す詳細なインタビューに頼りました。文化人類学者が使用する手法に似たこの方法は、当時使用されていた定量的なマーケティング調査方法とは対照的でした。ディヒターは、入浴にはエロティックな要素があることを示しました。「清教徒的なアメリカ人が自分自身を愛撫することが許された数少ない機会の 1 つ」です。ディヒターは、入浴は身体的な浄化だけでなく、心理的な浄化でもあるという洞察に至りました。この洞察から、新しいキャンペーン スローガンが生まれました。「アイボリー ソープで賢く、新たなスタートを切ろう」^[9]

彼はまた、クライスラー社に雇われてプリムス車の販売を手伝った。そのプロジェクトで、ディヒターは2つの重要な洞察を提供した。1つは、男性が購入する決定に女性が重要な役割を果たすということである。彼のインタビューでは、コンバーチブルの重要性も明らかになった。人々、特に中年男性は、若さと自由を思い出させるスポーツカーに感情的に結びついていた。コンバーチブルは売り上げの2％未満を占めていたが、ショールームでは象徴的な意味を持っていた。ディヒターはコンバーチブルを愛人に例え、ほとんどの人が購入した落ち着いた快適なセダンは妻と関連していた。ディヒターがクライスラーに提案した方法の1つは、同社が女性誌に広告を出すことであり、これは非常に成功した。^[10]

ディヒターのクライスラーのキャンペーン活動は、米国の業界紙の注目を集め、その妻または愛人の話が取り上げられた。タイム誌もディヒターと彼の手法について詳細に報じた。タイム誌によると、ディヒターは「真に科学的な心理学を広告に応用した最初の人物」であった。^[11]このメディア報道が、米国に到着してからわずか18か月後にディヒターのキャリアをスタートさせた。

ディヒターは、エッソ/エクソンの有名なスローガンにつながる研究も行いました。「タンクにトラを入れよう」というスローガンは、消費者が自動車をパワーと結び付けているという洞察に基づいて作られました。^[12]

1946年、彼はニューヨーク州クロトン・オン・ハドソンにモチベーション研究所を設立し、後にアーネスト・ディヒター・アンド・アソシエイツと改名し、ニューヨーク州ピークスキルに拠点を移した。^[13]その後、スイスとドイツにも同様の研究所を設立した。1930年代後半から1960年代にかけて、ディヒターはケーキミックスからタイプライターまで、数百の広告キャンペーン、パッケージのアイデア、製品デザインに取り組んだ。^[14]

ディヒターは心理学で使われるデプスインタビュー、投影法、観察調査法などの手法を借用し、新しい方法で応用した。^[15]これらの手法を神経症の治療に使うのではなく、人々が特定の行動をとる理由を説明する無意識の信念や態度を理解するために使った。そのために、彼はターゲットオーディエンスの典型である小グループを集め、インタビューして製品やブランドに対する彼らの欲求や性向を明らかにした。彼はこれらのグループをフォーカスグループと呼んだ。 ^{[16]当時の標準的な市場調査手法は消費者の}行動を定量化しようとしたが、ディヒターは消費者が特定の購入決定を下す理由に興味を持っていた。^[17]

ディヒターの研究でよく引用される例は、人々がなぜライターを使うのかという理解である。意識的な説明は、ライターはタバコに火をつけるために使われるが、より深い無意識レベルでは、人々がライターを使うのは、それが支配力と力を与えてくれるからだ。^[18]「火を呼ぶ能力は、子供から大人まで、すべての人間に必然的に力の感覚を与える。その理由は人類の歴史にまで遡る...火をコントロールする能力は、人間が物質世界を征服した古くからの象徴である。」^[19]

ディヒターの仕事は、ブランドイメージという概念の発展において中心的な役割を果たした。^{[20] 1998年の}ニューヨークタイムズの記事によると、彼は「フォーカスグループという用語を初めて作り、広告における製品イメージと説得の重要性を強調した」という。ディヒターとその実践に関するヴァンス・パッカードの著書の中で、パッカードはディヒターと彼の城で会ったとき、子供たちがテレビを見ているのを見て、そこに居合わせた心理学者が特別なスクリーンの後ろにしゃがみ込み、子供たちの行動をこっそり撮影して研究し、広告主に彼らの無意識を操作する方法を教えたことを回想している。ディヒターは、このようなフォーカスグループを「生きた実験室」と呼んだ。そのようなセッションの1つがバービー人形の発明につながった。「彼らが求めていたのはセクシーな外見の人、大人になったらこうなりたいと思う人でした」とディヒターは報告している。「長い脚、大きな胸、魅力的な人です。」^[21]

ディヒターの評判は、彼のキャリアを通じて変動した。^[22] ヴァンス・パッカードは、著書『隠れた説得者』（1956年）で、彼の手法の倫理性を批判した。パッカードの著書は、多くの消費者が「日常生活のパターンの中で、私たちが認識しているよりもはるかに影響を受け、操作されている」と主張した。パッカードは、ディヒターの手法を「ジョージ・オーウェルとビッグ・ブラザーのぞっとするような世界」に例えた。^[16]パッカードにとって、ディヒターのゴシック様式の邸宅は、自己破壊的な欲望を製造し、植え付ける不吉な工場だった。パッカードの著書の人気は、一般大衆に市場調査手法に対する深い疑念を残した。^[23] 1970年代までには、ディヒターと動機付け研究という主題は、学術文献ではほとんど言及されなくなった。^[24]

ディヒターは、1991 年 11 月 21 日にニューヨーク州ピークスキルで亡くなりました。

学者たちは、ディヒターが本当に動機づけ研究の発展に責任があったのか、あるいは彼がその最大の推進者だったのか疑問視してきた。^[25]この疑問は、動機づけ研究の分野はディヒターが米国に到着する以前からすでに十分に発達していたという洞察に基づいている。^[26]動機づけ研究は、1940 年代後半から広告やマーケティングの専門家の間でますますよく知られるようになったことは間違いない。『ジャーナル オブ マーケティング』は1950 年 4 月号でこの手法を特集し、『ニューズウィーク』も 1955 年 10 月にこのテーマを特集し、『フォーチュン』誌は 1956 年 6 月号の表紙でこの分野を取り上げている。彼が動機づけ研究の父ではなかったとしても、この分野の普及に間違いなく影響を与えた。^[27]ディヒターは、戦後の消費者調査運動において革命家としての地位を確立した。^[28]

彼は1983年に市場調査評議会から「今年の人」に選ばれた。^[29]

ディヒター氏は 17 冊の本と多数の記事を執筆し、広告や市場調査に関する書籍に多数の章を寄稿しました。

書籍

• 日常生活の心理学（1947年）
• 欲望の戦略（1960年、1964年）
• 消費者動機ハンドブック（1964年）
• 人間の行動を動機付ける（1971）
• パッケージングは​​第六感か? 消費者の動機を見極めるガイド(1975)
• トータル・セルフ・ナレッジ（1976）
• 裸の支配人（1976）
• やる気を出すこと(1979)
• あなたはどれだけホットなマネージャーですか? (1987)
• マーケティング プラス: 市場に隠された金脈を見つける(1988)

ジャーナル記事のリストを選択

• 「市場調査における心理学」ハーバード・ビジネス・レビュー、 25(4)。1947年、432-43ページ
• 「広告効果の心理学的観点」、マーケティングジャーナル、 14(1)、1949年、61-7頁
• 「人々が購入する本当の理由は何か」セールスマネジメント、 74（2月）、1955年、36～89ページ
• 「Thinking Ahead」、ハーバード・ビジネス・レビュー、 1957年（11月～12月）、pp 19～162
• 「創造的研究の7つの原則」、マーケティングジャーナル、 25(4)、1961年、pp 1-4
• 「口コミ広告の仕組み」ハーバード・ビジネス・レビュー、 1966年11月/12月号、147～66ページ

• ヴァンス・パッカード著『The Hidden Persuaders』（1956年）には、ディヒターと彼の研究結果に関する多くの言及が含まれています。
• エドワード・バーネイズ（ジークムント・フロイトの甥であり、精神分析理論に触発された動機づけ研究に似たマーケティング概念である広報分野の創始者）
• サンディ・サルサー

• バーバラ・B・スターン、「文学批評とマーケティング思想の歴史：『読むこと』とマーケティング理論に関する新たな視点」、マーケティング科学アカデミージャーナル、第18巻秋、1990年、329～336ページ
• S. シュワルツコフと R. グリース（編）、アーネスト・ディヒターとモチベーション・リサーチ：戦後消費者文化の形成に関する新たな視点、英国、パルグレイブ・マクミラン。2010 DOI: 10.1057/9780230293946
• K. パーキン、「食べ物の性とアーネスト・ディヒター：必然性の幻想」。広告と社会レビュー5(2) 2004 年。

• ピークスキルからの視点：モチベーターとしての炎を守り続ける –ニューヨークタイムズ、1998年8月2日
• イドが買い物をするとき、リビドーが支配することがある – UniNews、メルボルン大学、2003 年 12 月 1 日～15 日
• 買い物療法：ジークムント・フロイトの信奉者、エルンスト・ディヒターがいかにマーケティングに革命をもたらしたか、エコノミスト、2011年12月17日
• 動機づけ研究の父、エルンスト・ディヒター（ドイツ語） – 2005 年ウィーン大学でのシンポジウム
• Ernest Dichter Institut (ドイツ) – 1971 年設立、http://www.dichter.ch / Dichter Research スイス、チューリッヒ設立 (1947) 2004
• ハグレー博物館・図書館にあるアーネスト・ディヒターの文書
• アーネスト・ディヒター文書、シリーズ I.ハグレー博物館・図書館の研究提案と報告書
• アラン・ブロディ著『Cigarette Seduction』（2007年）には、ディヒターと彼のタバコのブランドと喫煙者の動機に関する研究への重要な言及が含​​まれています。