ブランドエクイティ

マーケティングにおけるブランドエクイティとは、ブランド自体の価値、つまりよく知られているブランド名の社会的価値のことです。よく知られているブランド名の所有者は、消費者があまり知られていないブランドの製品よりもよく知られているブランドの製品であると認識するため、ブランド認知度だけでより多くの収益を生み出すことができます。 ^{[1] [2] [3] [4]}

研究文献では、ブランド エクイティは、認知心理学と情報経済学という 2 つの異なる観点から研究されてきました。認知心理学によると、ブランド エクイティは、消費者がブランドの特徴や連想を認識し、それが属性の認識を左右することにあります。情報経済学によると、強力なブランド名は、十分な情報を持たない購入者にとって、製品の品質を示す信頼できるシグナルとして機能し、ブランド投資に対するリターンとして価格プレミアムを生み出します。ブランド エクイティは価格構造の決定に重要な役割を果たしており、特に、企業は観察された製品の差別化をコントロールした後、ブランド エクイティから生じる価格プレミアムを請求できることが実証されています。^[5]

ブランドエクイティとは「注意力に欠ける大衆に対して製品名をブランド化すること」であると言われています。^[6]

ブランドエクイティ研究のほとんどは消費者市場で行われてきましたが、ブランドエクイティの概念は、企業間市場の競争ダイナミクスと価格構造を理解する上でも重要です。産業市場では、競争は多くの場合、製品のパフォーマンスの違いに基づいています。しかし、企業は技術的な優位性やパフォーマンス関連の優位性だけでは説明できないプレミアムを請求する可能性があることが示唆されています。このような価格プレミアムは、評判の良いメーカーのブランドエクイティを反映しています。^[7]研究者は、ブランドに影響を与える多くの要因から、ブランド認知度、ブランド観点、ブランド愛着の3つのブランドエクイティ要因を選択しました。^[8]

ブランド エクイティは戦略的に重要ですが、定量化が難しいことで有名です。多くの専門家がこの資産を分析するツールを開発しましたが、それを測定する合意された方法はありません。マーケティングの専門家や学者がブランド エクイティの概念に関して直面する一連の課題の 1 つとして、定量的エクイティ値と定性的なエクイティ値の乖離は、調整が難しいことが挙げられます。定量的なブランド エクイティには、利益率や市場シェアなどの数値が含まれますが、名声や関心のつながりなどの定性的な要素は捉えられません。全体として、ほとんどのマーケティング担当者は、この課題のために、ブランド エクイティに対してより定性的なアプローチをとっています。約 200 人の上級マーケティング マネージャーを対象とした調査では、「ブランド エクイティ」の指標が非常に役立つと回答したのはわずか 26 % でした。^[9]

一部のマーケティング研究者は、ブランドは企業が持つ最も価値のある資産の1つであると結論付けています^[10]。ブランドエクイティは、ブランド所有者にとってブランドの金銭的価値を高めることができる要因の1つですが、唯一の要因ではないためです。ブランドエクイティの評価に含めることができる要素には、変化する市場シェア、利益率、ロゴやその他の視覚的要素に対する消費者の認識、消費者によるブランド言語の連想、品質やその他の関連するブランド価値に対する消費者の認識が含まれますが、これらに限定されません。

消費者のブランドに関する知識は、メーカーや広告主がどのようにブランドを売り込むかにも影響を及ぼします。^{[11] [12]}ブランドエクイティは、コミュニケーションチャネルと市場教育への戦略的 投資を通じて構築され、利益率、市場シェア、名声価値、重要な関連性の経済的成長を通じて高まります。通常、これらの戦略的投資は時間の経過とともに価値が高まり、投資収益をもたらします。これはマーケティングROIに直接関係しています。ブランドエクイティは、戦略的方向性がなくても高まることがあります。 2011年のストックホルム大学の研究では、エルサレムの都市ブランドの事例が文書化されています。 ^[13]この都市は有機的にブランドを開発し、何世紀にもわたって非戦略的活動を通じてブランドエクイティが大幅に向上しました。エルサレムの急成長する観光産業は、強力なROIの最も明白な指標となっています。

ブランドエクイティ指標の目的は、ブランドの価値を測定することです。ブランドとは、顧客の心の中で製品、サービス、またはプロバイダーを識別する名前、ロゴ、イメージ、および認識を包含します。それは広告、パッケージ、およびその他のマーケティングコミュニケーションで形作られ、消費者との関係の焦点になります。やがて、ブランドは、それが識別する商品についての約束、つまり品質、性能、またはその他の価値の側面についての約束を体現するようになり、競合製品の中から消費者の選択に影響を与える可能性があります。消費者がブランドを信頼し、関連性があると感じた場合、彼らはそのブランドに関連付けられた製品を、プレミアム価格であっても競合他社の製品よりも選択する可能性があります。ブランドの約束が特定の製品を超えて広がる場合、ブランドの所有者はそれを活用して新しい市場に参入することができます。これらすべての理由から、ブランドはブランドエクイティと呼ばれる大きな価値を持つことができます。^[9]

ソーシャルメディアはブランドと消費者の間の伝統的なコミュニケーションを変え、消費者がブランドエクイティにプラスにもマイナスにも影響を与えることを可能にした。^[14]

ブランドエクイティは、ブランドエクイティ目標を策定し、進捗状況とパフォーマンスを追跡することで最も効果的に管理されます。^[15]

ブランドを測定する方法は数多くあります。企業レベルの測定方法もあれば、製品レベルの測定方法、さらには消費者レベルの測定方法もあります。

企業レベル: 企業レベルのアプローチは、ブランドを金融資産として測定します。簡単に言えば、ブランドが無形資産としてどれだけの価値があるかを計算します。たとえば、時価総額から導き出された企業の価値から、有形資産と「測定可能な」無形資産を差し引くと、その残りがブランド エクイティになります。 ^{[10]この方法でブランド エクイティを測定することは、}ブランド評価と呼ばれることがよくあります。このモデリングはブランド エクイティと密接に関連しており、さまざまなコンサルタントによって多数のモデルとアプローチが開発されています。ブランド評価モデルは通常、ブランド エクイティの尺度 (例: 「ブランド」が貢献した売上の割合) と、収益や経済的利益などの商業指標を組み合わせます。

製品レベル: 典型的な製品レベルのブランド測定の例は、無名製品またはプライベート ラベル製品の価格を「同等の」ブランド製品の価格と比較することです。価格差は、すべての条件が同じであると仮定すると、ブランドによるものです。 ^[16]最近では、収益プレミアム アプローチが提唱されています。 ^[4] マーケティング ミックスのモデリングでは、「ベース」販売と「増分」販売を分離することができ、ベース販売はブランド エクイティの尺度に近いと主張されることがあります。より洗練されたマーケティング ミックス モデルには、時間の経過に伴う製品の基本的なブランド エクイティの変化を捉えることができるフローティング ベースがあります。

消費者レベル：このアプローチは、消費者の心をマッピングして、消費者がブランドに対してどのような連想を抱いているかを調べます。このアプローチは、認知度（想起と認識）とブランドイメージ（ブランドが持つ全体的な連想）を測定します。自由連想テストと投影法は、ブランドに関する有形および無形の属性、態度、意図を明らかにするためによく使用されます。 ^[11]認知度が高く、強力で好意的でユニークな連想を持つブランドは、エクイティの高いブランドです。 ^[11]

これらすべての計算は、せいぜい近似値にすぎません。複数の測定基準を使用すれば、ブランドをより完全に理解することができます。

ブランド エクイティとは、ブランドが認知されている場合に消費者が支払うことを受け入れる価格と、得られる利益の価値との差にブランドが与えるプラスの効果です。

ネガティブなブランド エクイティの存在については、2 つの考え方があります。1 つの考え方では、ブランド エクイティはネガティブにはなり得ず、広告、PR、プロモーションなどのマーケティング活動によってのみポジティブなブランド エクイティが生み出されるという仮説が立てられています。2 つ目の考え方では、大規模な製品リコールや継続的な否定的な報道 (ブラックウォーターやハリバートンなど) など、ブランドにとって壊滅的な出来事により、ネガティブなエクイティが存在する可能性があるとされています。

口語的には、「ネガティブ ブランド エクイティ」という用語は、無名製品やプライベート ラベル製品と比較した場合、ブランドが製品レベルに与える影響が無視できるほど小さい製品またはサービスを表すために使用されることがあります。

企業のブランドエクイティが高ければ高いほど、その企業が個別のブランディング戦略よりもフ​​ァミリーブランディング戦略を採用する可能性が高くなります。これは、ファミリーブランディングによって、コアブランドに蓄積されたエクイティを活用できるためです。ブランドエクイティの側面には、ブランドロイヤルティ、認知度、連想^[17]、品質の認識などがあります。

オールズモビルの最もよく知られたブランドの一つは「カトラス」である。1961年に初めて使用され、1980年代までには3つの異なるプラットフォームで紛らわしく使用され、オールズモビル カトラス シエラがオールズモビルのベストセラーモデルとなり、異なる時期にはより小型のカトラス カライスや、より新型のカトラス シュプリームと並んで販売された。1988年に導入されたオーロラにインスパイアされたイントリーグは、オールズモビルを輸入戦闘機のような未来へと作り変え、カトラスを含む過去に使われていた既存のモデル名が段階的に廃止されるにつれて、古くなったカトラスのネームプレートを引退させた。しかし、カトラスは1997年にマリブのバッジを変更して短期間再登場したため、売上は減少し続けた。ゼネラルモーターズでは、多数の部門を統合してコストを削減するため、オールズモビル部門は2004年に完全に廃止された。

ライバルのGM部門であるシボレーは、1983年に同社が残りのRWD中型Gプラットフォームを段階的に廃止して以来休止状態にあったマリブのネームプレートを1997年に復活させ（その後、ホンダアコードやトヨタカムリ（その延長プラットフォームアバロンを含む）などの輸入品に対する回答として2000年にインパラを復活させ）、中型市場に再参入した。2018年モデル時点で、両方のネームプレートはまだ生産されている。マリブは、もともと中型シェベルのラインナップの一部で、1977年までトップトリムレベルでしたが、GMは、そのトリムレベルをフルモデルの地位に昇格させました（シェベルのネームプレートが廃止された時点で（マッスルカー時代との関連からそれ以来休止状態になっていますが）、そのトリムレベルはブランド認知度が高く、よく知られていました）。この慣行は、1969年にシボレーIIのラインナップが再バッジされたときに初めて示されました（ノヴァはトップトリムレベルでした。1962年に遡る公式モデル名の最終候補の1つでしたが、シボレーの経営陣は、車のネームプレートを「C」で始めることを望んでいました。ノヴァをトリムレベルから公式モデルに昇格させたことで、シボレーが自動車とトラックの製品ラインナップで選択的にCで始まる名前を使用するという伝統が破られました。

フォード モーター カンパニーのリンカーン マーキュリー部門で、1960 年代後半から 2002 年まで最もよく知られたブランドは、マーキュリー クーガーでした。最初はフォード マスタングの双子として使用され、後にパーソナル ラグジュアリー クーペとして、中型車のトリノ ラインナップとプラットフォームを共有していましたが、1977 年に中型車ラインナップ全体 (当時はモンテゴというブランド名) がクーガー ラインナップの一部として再ブランド化され (ベース クーペからステーション ワゴンへ)、1980 年代初頭に LM が中型車ラインナップを再配置し、クーガーをマーキスのネームプレートの下に再ブランド化しました。

2000年代初頭、北米でフォードモーター社は、すべての新車または再設計された車に「F」で始まる名前をつけるという戦略的決定を下した。これは、フォードエクスプローラー以来、すべてのスポーツユーティリティビークルに「E」の文字を付けてきた従来の慣例に沿ったものだった。トロントスター紙は、よく知られているウィンドスターの名前をフリースターに変更することは混乱を招き、築き上げたブランドエクイティを無駄にするだろうと警告するアナリストの言葉を引用したが、一方でマーケティングマネージャーは、名前の変更によって新しい再設計された部分が際立つだろうと考えた。アメリカの自動車史上最も重要な車の1つとなった老朽化したトーラスは、すべて「F」で始まる3つのまったく新しい名前、ファイブハンドレッド、フリースター、フュージョンに取って代わられた。2007年までに、フリースターは後継車がないまま製造中止となった。ファイブハンドレッドの名前は捨てられ、アラン・ムラーリーによる意外な動きで、トーラスが同車の次世代モデルとして復活した。

実際には、ブランドエクイティを測定することは困難です。しかし、ブランドは重要な資産であるため、マーケティング担当者と学術研究者は、ブランドの価値を考察する手段を考案してきました。^[9]これらの手法のいくつかを以下に説明します。

マーケティング教授でブランドコンサルタントのデイビッド・アーカーは、ブランドの強さを評価するために使用できる10の属性を挙げています。これには、差別化、満足度または忠誠心、知覚品質、リーダーシップまたは人気、知覚価値、ブランドパーソナリティ、組織的連想、ブランド認知度、市場シェア、市場価格と流通範囲が含まれます。アーカーは、属性に重み付けしたり、それらを総合スコアに組み合わせたりしません。重み付けは恣意的であり、ブランドやカテゴリによって異なると考えているためです。むしろ、各属性を個別に追跡することを推奨しています。^[9]

マーケティング担当幹部のビル・モランは、ブランド・エクイティの指数を次の 3 つの要素の積として導き出しました。

• 有効市場シェアは加重平均です。ブランドが競合するすべてのセグメントにおけるそのブランドの市場シェアの合計を、各セグメントのブランドの総売上高の割合で加重して表します。
• 相対価格は比率です。特定のブランドで販売される商品の価格を、市場における同等の商品の平均価格で割った値を表します。
• 耐久性は顧客の維持率や忠誠度を測る指標であり、翌年もそのブランドの商品を購入し続ける顧客の割合を表します。^[9]

マーケティング コミュニケーション エージェンシーのYoung & Rubicam は、ブランドの力と価値を診断するツールである BrandAsset Valuator (BAV) を開発しました。このツールを使用すると、エージェンシーは次の 4 つの側面で消費者の視点を調査します。

• 差別化:ブランドを定義する特性と競合他社と比較した独自性。
• 関連性:特定の消費者に対するブランドの適切性とつながり。
• 尊重:消費者のブランドに対する尊敬と魅力。
• 知識：消費者のブランドに対する認識とそれが何を表しているかについての理解。^[9]

リサーチ、ブランド戦略、コミュニケーション、デザイン会社である CoreBrand は、システムの定量的基礎として、認知度と好感度のデータで構成される Corporate Branding Index® データベースを使用して、時価総額に対するブランドの貢献度手法を活用しています。

知名度と好感度のスコアは、時価総額と収益における企業の規模との関連で分析され、ブランドの価値がゼロになる知名度と好感度のベース予想レベルを決定します。キャッシュフロー倍率と株価を左右する要因の統計的回帰分析を利用して、ベース予想レベルを上回るまたは下回る知名度と好感度の変動を分析します。
この方法は、時点分析として、現在の知名度と好感度、収益、時価総額に基づく企業のブランド エクイティ評価に使用されます。分析の出力は、エンド ユーザーに次の 2 つのデータを提供します。

1. 企業ブランドに直接起因する時価総額の割合（つまり、ブランドが企業の価値創造にどれだけ力を入れているか）。
2. ある時点でのブランドのドル価値。これは、企業の市場評価の構成要素としてのブランドの資産価値です。

この分析によると、企業ブランドは平均して株価パフォーマンスの5～7%を占めています。^[18]

マーケティング担当者は、コンジョイント分析を使用して、機能、デザイン、価格、場所など、製品、サービス、プロバイダーのさまざまな属性に対する消費者の好みを測定します。ブランドと価格を考慮に入れる属性の2つに含めることで、消費者のブランドに対する評価、つまりブランドに対してプレミアムを支払う意思についての洞察を得ることができます。^[9]

注意:これらの顧客満足度方法論は、MMAP (マーケティング メトリック監査プロトコル) に従って マーケティング アカウンタビリティ基準委員会 (MASB)によって独立して検証されていません。

イベント研究ではブランド エクイティが財務実績にプラスの影響を与えるという証拠が示されていますが、多くの研究ではこの関係を示すために顧客の考え方の指標に焦点を当てています (Berger、Eechambadi、George、Lehmann、Rizley、Venkatesan、2006 年、Buil、Martinez、de Chernatony、2013 年)。

イベント メソッドは、イベントの前、最中、または後にブランドに対して評価されるステークホルダーの関心または価値を決定するために適用されます。Agrawal と Kamakura (1995) の「有名人による支持の経済的価値」の研究で例示されているように、著者は、製品と有名人のブランド関連性の発表が株価の動きを生み出すことを実証しています。これにより、時系列データから明らかなように、株主の関心は支持によって影響を受けます。

レーン & ジェイコブソン (1995) が行った同様の時系列データ分析では、特定のブランドに関連する発表に対する株式市場の反応も測定され、顧客の態度とブランドの知名度が財務結果の決定要因となりました。その結果、消費者がブランドに親しみ、高い評価をしている場合、株式市場の反応はブランド発表に対して好意的でした。知名度が低く、評価が低いブランドにも同じことが当てはまり、ケラー (2002) が説明しているように、「リスクが少なく、得られるものが多かったため…」でした (p. 157)。

他の研究者は、ブランド エクイティまたはブランド価値の先行要因を調査します。たとえば、Roy & Cornwell (2003) は、あまり知られていないブランドはブランド構築活動としてイベント スポンサーシップから利益を得る可能性があるが、顧客はイベント スポンサーまたはブランドとの連想を持ち、それが感情的態度を決定する可能性があることを示しました。最終的には、市場での認知度が高いため、エクイティの高いブランドの方がより強い結果をもたらすことになります。

Simon & Sullivan (1993) は、財務収益と市場パフォーマンスによって決定されるイベントの長期分析は、顧客の考え方のブランド エクイティの効果をよりよく捉えると示唆しました。たとえば、レストラン セクターでは、ブランディングの収益は同時です。ハイテク セクターでは同時効果は見られず、ブランド エクイティは大幅に遅れて将来実現されます。流通/小売セクターでは、同時収益と将来のプラス収益の両方が含まれます。Berger 他 (2006) は、株主価値またはブランドの財務パフォーマンスに関連する顧客生涯価値を考慮するための長期的アプローチを認めています。この観点は、「ブランド認知度」などの概念に貢献し、Huang & Sarigöllü (2012) はこれを株式市場のパフォーマンスを判断するために一般的に使用されるマーケティング メトリックに適用しています。

ブランド管理における課題の 1 つは、マーケティング環境で発生するさまざまな変化です。マーケティング環境は進化し、変化しますが、その変化は多くの場合、非常に大きなものです。消費者行動、競争戦略、政府規制、その他のマーケティング環境の変化は、ブランドの運命に大きく影響する可能性があります。これらの外部要因に加えて、企業自体がさまざまな活動に従事し、戦略的焦点や方向性を変更する場合があり、その場合、ブランドのマーケティング方法の調整が必要になることがあります。したがって、効果的なブランド管理には、これらのさまざまな要因に直面しても、ブランド エクイティを少なくとも維持 (実際には強化) するように設計された積極的な戦略が必要です。

ブランドは企業の主要な永続的な資産であるため、その価値が下がらないように注意深く管理する必要があります。マーケティング担当者は、ブランドの意味を一貫して伝えることでブランドエクイティを強化することができます。

（１）それがどのような製品を代表し、どのような中核的な利益を提供し、どのようなニーズを満たすのか

（２）ブランドがどのように製品を優れたものにするのか、そして消費者の心の中にどのような強力で好ましい独自のブランド連想が存在するべきか。

これら2つの問題（製品、利点、ニーズの観点からのブランドの意味と、製品の差別化の観点からのブランドの意味）は、企業の製品開発、ブランディング戦略、その他の戦略的懸念に対する一般的なアプローチに依存します。^[19]

マーケティング環境におけるあらゆる新しい展開は、ブランドの運命に影響を与える可能性があります。しかし、近年、多くのブランドが見事な復活を遂げています。多くの場合、ブランドを活性化するために最初にすべきことは、そもそもブランド エクイティの源泉が何であったかを理解することです。肯定的な連想は強さや独自性を失っていませんか? 否定的な連想がブランドに結びついていませんか? 次に、同じポジショニングを維持するか、新しいポジショニングを作成するか、そして作成する場合はどの新しいポジショニングを作成するかを決定します。

疑いなく、ブランドを強化する上で最も重要な考慮事項は、ブランドが受けるマーケティング サポートの一貫性です。マーケティング サポートの量と性質の両方の点において一貫性が重要です。ブランドの一貫性は、ブランド連想の強さと好感度を維持するために重要です。研究開発やマーケティング コミュニケーションの予算の縮小など、不十分なサポートしか受けられないブランドは、技術的に不利になったり、時代遅れになったりするリスクがあります。ただし、一貫性があるからといって、マーケティング担当者がマーケティング プログラムの変更を避けるべきというわけではありません。それどころか、その逆も当てはまります。ブランド エクイティの管理に一貫性を持たせるには、ブランドの適切な戦略的推進力と方向性を維持するために、多数の戦術的シフトと変更が必要になる場合があります。慎重に設計されたマーケティング プログラムを通じて、ブランド認知度とブランド イメージを作成、維持、または改善する方法は数多くあります。特定のブランドにとってある時点で最も効果的な戦術は、別の時点でそのブランドにとって最も効果的な戦術とは確かに異なる場合があります。その結果、消費者の心の中に同じ望ましい知識構造を作り出すために、価格が上がったり下がったり、製品の特徴が追加または削除されたり、広告キャンペーンで異なる創造的戦略やスローガンが採用されたり、異なるブランド拡張が時間の経過とともに導入または撤回されたりする可能性があります。^[20]

• ブランド
• ブランドアーキテクチャ
• ブランド拡張
• ブランド言語
• ブランド管理
• 顧客エンゲージメント
• 公平性（曖昧さ回避）
• マーケティング
• 製品管理
• スレッドマーケティング
• 視覚的なブランド言語

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