グリーンブランド

グリーン ブランドとは、消費者が環境保護や持続可能なビジネス慣行 と関連付けるブランドです。

このようなブランドは、環境保護の必要性を意識するようになった消費者にアピールします。グリーンブランドは、製品に独自のセールスポイントを追加し、企業イメージを高めることができます。ただし、企業がグリーン実践を誇張していることが判明したり、そう認識されたりした場合、そのグリーンブランドはグリーンウォッシュとして批判される可能性があります。^{[1] [2]}

倫理的な消費者主義はグリーンブランドの増加につながっています。食品・飲料業界では2002年に発売されたグリーンブランド製品はわずか5つでしたが、2007年には328に増加しました（ミンテルグローバルデータベース）。^{[3] [4]}

消費者ブランドの場合、パッケージはグリーン ブランドを伝える上で重要な要素となります。これは、パッケージが販売時点で消費者に情報を伝達するものであり、パッケージ自体が 環境に与える影響によるものです。

企業は持続可能な包装、リサイクルおよび/またはリサイクル可能な材料の使用を主張したり、過剰な包装を削減したりすることができます。^[5]化粧品やトイレタリー部門の場合のように、包装が製品やブランドの美的魅力の一部である場合、包装は特にブランドにとって重要です。包装材料は、環境への信頼性を強化するだけでなく、ブランドの高品質で高級なイメージを伝える必要がある場合があります。^[6]

ヨーロッパでは、最近グリーンブランドが増えたことにより、消費者が混乱したり誤解したりするのではないかという懸念が高まっている。グリーンブランドは独自のセールスポイントを追加できるため、ブランド間の一貫性がほとんどない。食品・飲料業界では、メビウスループなどの既存の広く認知されているグリーンロゴの使用を企業が躊躇することが観察されている。これは、独自のロゴを使用すると、消費者がブランドをより簡単に識別できるためである。^[3]

英国では、広告基準局（ASA）が2007年半ばに消費者に対し、「環境に優しい」という主張の一部は本物ではない可能性があると警告した。ASAは、環境に優しいという主張が広告で顕著に見られるようになってきたと述べ、「根拠のない環境主張」に関する複数の苦情を調査し​​、支持した。ASAの事務局長は、「ASAは環境に優しいという主張を裏付ける確固たる証拠を見る必要がある」と述べた。^[7]

英国のASAも、消費者の間で気候変動に対する意識が高まるにつれて、根拠のない炭素主張（炭素排出やカーボンニュートラルの主張など）の事例が増加していると懸念を表明している。^[8] ASAは、スコティッシュ・アンド・サザン・エナジー[9]を含むエネルギー会社、トヨタ[10]、レクサス[11]、フォルクスワーゲン[12]を含む自動車メーカー、イージージェット[13]を含む航空会社に対して、炭素^排出と^カーボン ニュートラル^に関する誤解を^招く主張をし^たとして、多数の苦情を支持している。

英国ASAが最近取り締まったケースには、「地元産」などの環境主張が含まれていた。例えば、2006年12月、ASAはテスコに対する苦情を支持した。同社は英国製品を「地元産」として宣伝していたが、この特定のケースでは消費者が「地元産」を自分のすぐ近くの地域を指すと解釈する可能性が高いため、ASAは誤解を招くと判断した。^[14]

2008 年 8 月、英国 ASA は、カナダ北部のアルバータ州で100 億ドル規模のオイルサンドプロジェクトが「持続可能なエネルギー源」であると主張するシェルの広告が大衆を誤解させたとの判決を下した。ASA は、ファイナンシャル タイムズ紙に掲載されたシェルの広告に関する世界自然保護基金の苦情を支持した。判決の説明で、ASA は次のように述べた。「環境食糧農村省( Defra ) の環境主張に関するベスト プラクティス ガイダンスでは、環境に配慮した主張は、単に環境に対する一般的な関心について良い印象を与えようとするなど、曖昧または不明瞭であってはならないと述べられていると我々は考えている。主張では、常に「持続可能な」、「環境に優しい」、「無公害」などの用語の曖昧な使用を避けるべきである」さらにASAの裁定では、「環境食糧省がこのような勧告を行ったのは、『持続可能』という言葉は広く使われているが、普遍的に合意された定義がないため、消費者にとって曖昧でわかりにくいものになる可能性が高いためである。シェルが気候変動を抑制するためにオイルサンドプロジェクトからの炭素排出をいかに効果的に管理しているかを示すデータを見たことがなかったため、この広告は誤解を招くものであると結論付けた」と述べている^[15]。

米国では、連邦取引委員会が「グリーンガイド」（最終更新2012年）という環境マーケティングガイドラインを発行しています。ガイドラインは、環境主張を裏付けるために必要な実証の種類に関するアドバイスを提供し、避けるべき主張の例を示しています。連邦取引委員会は、これらのガイドラインを更新する必要があることを認識しており、たとえば、現在、カーボンニュートラルや、持続可能または再生可能という用語に関するガイダンスは含まれていません。グリーンガイドには、リサイクル可能、リサイクル、生分解性という用語に関するガイダンスが含まれています。^[16]

多くのアメリカのグリーン ブランドのマーケティングとブランド構築の経験は、2009 年にリチャード セイリーニが書いた「The Gort Cloud」という本にまとめられています。ゴート クラウドとは、グリーン ブランドにサポートと市場を提供するグリーン コミュニティを指します。

近年、世界の市場においては、^環境保護と持続可能性へ^の関心が高まっています。地球温暖化^と工場での製造に起因する膨大な量の環境汚染により、世界中で環境問題が増加しています。^{[17]社会の懸念に応えて、}環境責任を前面に出すためにグリーンブランドを採用する企業が増えています。その結果、グリーンブランドの製品やサービスは、持続可能なイメージを支持し、より高い価格を支払う用意があるため、最近では完全に非弾力的な需要があると考えられています。^[17]

1999年に行われた消費者調査を通じて、環境問題は人権、動物の権利、福祉の問題よりも上位にランクされていることが判明しました。^[18] この情報は、環境を保護し、「グリーン」なビジネスアプローチを採用する商品やサービスを提供する企業に対する消費者の需要が高まっていることを示しています。 Iannuzzi（2011）による同様の調査では、「よりグリーンな製品」に対する切実な世界的な需要が調査対象となったすべての国の60％以上で実証されており、環境に優しいグリーンブランドへの欲求をさらに示しています。 この調査では、環境意識は、有毒物質や有害物質の最小化、水の保全、リサイクルとともに、消費者が購入時に重視する最も重要な製品特性の1つに位置付けられました。^[19]グリーンブランドは今日、多くの消費者にとって最終的により魅力的であり、そのような持続可能性に取り組むことは今や競争力を維持するために不可欠です。

環境への関心は今や消費者の意思決定における重要な要素となっているため、グリーンブランドの需要はかつてないほど高まっていることが研究で明らかになっている。^[20]また、多くの研究では、より環境に優しい製品に対するこのような需要は、消費者の自己表現上のメリットによるものであると示唆されている。グリーンブランドを支持することで、顧客はそれが社会における自分の役割を決定すると信じ、環境に優しい姿勢を持っていると認識されていることに満足感を覚える。^[20]意識的な消費者行動への影響として、視点の変化、環境問題やより環境に優しい製品に対する認識、社会における人々の環境貢献の認識など、さまざまな要素が規定されている。このような要因は、グリーンブランドが市場をセグメント化し、定義し、ターゲットを絞るのに役立つ。^[21]

環境の持続可能性に取り組む企業の例としては、世界最大の小売業者であるウォルマートが挙げられます。ウォルマートは、顧客が「より効率的で、より長持ちし、より優れた性能の製品」を求めているという強い信念のもと、サプライヤーに環境に優しい製品の供給を求める持続可能性戦略を採用しました。^[19]この環境に優しいビジネスアプローチは、他の企業にも同様の慣行を採用するよう圧力をかけています。

グリーンブランドへの移行は、オーガニック製品がより入手しやすくなり、燃費が良く環境に優しい自動車がますます普及し、無数の消費者が環境を支援し、グリーンなイメージを表現しようとしているなど、多くの要因の結果です。^[22]より環境に優しい生活へのアプローチの発展は、マーケティングや広告、消費者市場に移行し、企業は顧客を引き付け、利益を増やすためにこの動きを採用しています。^[22]

グリーンブランドのマーケティング戦略に関しては、企業幹部はグリーンであることが自社と顧客に及ぼす影響を理解したいと考えています。グリーンブランドであることだけで、ブランドは最初から差別化され、新しい市場機会が開かれます。ボディショップは、環境に優しい製品とその健全な環境パフォーマンスに対する消費者の需要を理解し、提供することで成功した競争力のあるグリーンブランドの例です。^{[21]グリーンブランドは、意識の高い}消費者が喜んで支払うため、独占価格を設定できるニッチ市場でも利益を上げています。

環境への配慮をマーケティング戦略に取り入れることは「グリーンマーケティング」と呼ばれ、企業は広告の刷新、製品の調整、生産工程の変更、持続可能な包装、リサイクルなど、環境に優しい製品に対する消費者の需要を満たすためにさまざまな取り組みを行っています。^{[21]これにより、グリーンブランドはさらなる価値を生み出し、それが}コミュニケーション戦略を通じて伝えられます。^[23]

消費者の心に持続可能なイメージを定着させたいグリーンブランドは、再生可能な資源の利用、廃棄物の最小化、安全な商品やサービスの提供、そして「環境への還元」を説明する哲学を確立する必要があります。^{[24]環境への配慮もマーケティング計画に含める必要があります。市場を細分化した後、グリーンブランドは}統合マーケティングコミュニケーション（IMC） を通じてターゲット市場と接触し、消費者に価値提案を伝えることができます。 ^[24]

クリーンでグリーンなイメージを伝えるには、そのブランドは、そのビジネス慣行が周囲の環境にどのような影響を与えるかについて真実を述べた環境主張と結び付けられるべきである。^{[23]このような主張は、}グリーンラベルの配色、パッケージ、および「自然」のイメージを通じて、広告やインターネットを通じて伝えられる。消費者は、製品自体のグリーンな性質を反映しないマーケティング戦略による グリーンウォッシングに注意する必要がある。

グリーンブランドのマーケティングのもう 1 つの分野は、機能的および感情的戦略を利用して、消費者の心の中にブランドを位置付けることです。機能的特性アプローチは、ブランドの製品やサービスが環境に優しい方法に関する情報を提供し、購入者にブランドとのつながりと企業に対する強力な認識を生み出します。^[23]このような情報には、企業の持続可能な生産プロセスと、他の競合他社に対する優位性に関連するエコロジカル フットプリントを含める必要があります。ポジショニングのための感情的アプローチは感情に焦点を当て、自然や環境とブランドの関係をほのめかします。 ^{[25]感情的戦略は、消費者が持続可能な方法で製造された製品をサポートすることで環境保護に貢献していると感じるため、}ブランド ロイヤルティを非常に効果的に構築すること がわかっています。 ^[23] Wang (2016) は、全体として、感情的アプローチと機能的アプローチの両方を使用してグリーンブランドをマーケティングする混合戦略は、消費者からの好ましいブランド関係とコミットメントを生み出すと述べています。最も繁栄しているグリーンブランドは、「代替技術またはグリーン企業哲学」のいずれかに関連付けられています。^[25]

• 明るい緑の環境保護主義
• エコ資本主義
• 倫理的消費主義
• グリーンウォッシング
• 情報に精通した消費者
• トリプルボトムライン
• サステナビリティブランド