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マーケティングにおいて、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング（STP ）は、市場セグメンテーションを実装するフレームワークです。[1]市場セグメンテーションは、市場内の購入者のグループを、市場の特性と傾向を決定するさまざまな変数に従って分割してプロファイルするプロセスです。[2] STPフレームワークは、3つのステップで市場セグメンテーションを実装します。
- セグメンテーションとは、消費者をセグメントと呼ばれるカテゴリーに分類することを意味しています。[3]
- ターゲティングは、最も魅力的なセグメント、通常はビジネスにとって最も収益性の高いセグメントを特定します。[4]
- ポジショニングは、各セグメントに特有の競争優位性を提案する。[5]
セグメント化
市場セグメンテーションは、市場を別個の製品やマーケティングミックスの価値があるかもしれない明確で意味のある購入者のグループに分割する行為ですが、 [2] STPフレームワークにおけるセグメンテーションは、消費者をカテゴリに分類することを意味します。したがって、セグメンテーションには2つの意味があります。 [3]それは、全体的なプロセス（市場セグメンテーション）と、STPフレームワークの最初のステップである消費者セグメントの特定の両方を意味します。[3]このセクションでは、STPモデルの最初のステップについて説明します。
セグメンテーションは、さまざまな変数に基づいて市場を分離するプロセスと言えます。[6]しかし、研究者たちは市場を分割する際にどの変数を考慮すべきかについて議論しており、市場のセグメンテーションは長年にわたって広く議論されてきました。ブランドロイヤルティなどの社会的、経済的、個人的な要因によるアプローチが検討されてきました[7]。また、フィリップ・コトラーが提唱した、より広く認識されている地理、心理的、人口統計学的、行動的変数も検討されています。 [8]企業が提供する単一の製品ではすべての消費者のニーズを満たすことはできないことから、市場のセグメンテーションは、企業が競争上の優位性を獲得し、ニーズを満たすことができるグループに市場を編成するプロセスです。ただし、多様性により小規模な市場に利益を上げて対応することが困難になる可能性があるため、市場を過度に細分化することは避けなければなりません。[9]マーケティング担当者が求める特性は、測定可能性、アクセス可能性、持続可能性、実行可能性です。
- 測定可能性 – 特定のセグメントの規模、購買特性、価値ニーズの理解
- アクセシビリティ – セグメントと効果的にコミュニケーションをとる能力
- 持続可能性 - セグメントは市場の他のセグメントと差別化できるほどの収益性があり、ビジネスが提供する価値を維持します。
- 実行可能性 – 特定の市場セグメントで自社製品やサービスの提供によって競争上の優位性を生み出す組織の能力[9]
市場をセグメント化するアプローチには、発見アプローチと分析アプローチの2つがあります。それぞれのアプローチは、アプローチするビジネスや市場の種類に適しています。[10]
分析的アプローチは、より調査とデータに基づいたアプローチであり、2つの情報セットを抽出して市場をセグメント化するために使用します。[9] 2つのアプローチにより、企業はセグメントの将来の収益性と、それが示す傾向と行動についてのアイデアを得ることができます。最初のアプローチでは、セグメントの将来の成長と、その投資結果が価値があるかどうかについてのアイデアが得られます。したがって、これは通常事前に行われます。2番目のアプローチは、セグメントの購買行動の観察に基づいており、一次調査に基づいています。[9]
発見アプローチは、野生のセグメンテーションとも呼ばれ、[3]顧客基盤が限られた市場に適しており、セグメントを発見するプロセスは、オファーへの関心または企業が提供できる可能性のある同様のオファーに基づいています。[9]このため、発見ベースのアプローチは、収益性の高いセグメントを決定するためのはるかにタイムリーなプロセスです。 両方のアプローチは、互いの要素から恩恵を受けることができ、ほとんどの場合、収益性の高い明確なセグメントを決定する際に互いに連携してうまく機能します。[9]
ターゲティング
ターゲティングはセグメンテーションに続くプロセスであり、実際に選択された市場を決定し、そのセグメントを魅力的にするために使用する広告媒体を計画するプロセスです。[10]ターゲティングは変化する環境です。印刷物やその他のメディアソースを介した広告の従来のターゲティング慣行は、ソーシャルメディアの存在に取って代わられ、はるかに「ウェブ接続」に重点が置かれるようになりました。[11]行動ターゲティングはこの変化の産物であり、潜在的なセグメントにメッセージを送信するためのオンライン広告とデータ収集の最適化に重点を置いています。このプロセスは、「クッキー」の収集に基づいています。クッキーは、消費者のブラウザによって収集され、アピールする可能性のあるセグメントを特定するために企業に販売される小さな情報です。[10]たとえば、写真ベースの検索に常にアクセスしている人は、この分野への関心を示すクッキー情報を提供するため、カメラ販売の広告が表示される可能性があります。[12]市場をターゲットにする際には、差別化されていないマーケティング、差別化されたマーケティング、ニッチマーケティングの3つの異なる市場カバレッジの選択肢を検討する必要があります。[12]どのターゲティングを選択するかは、提供される製品やサービスによって異なります。差別化されていないマーケティングは、市場全体に焦点を当て、幅広いターゲットセグメントを持つ製品を宣伝するのに最適なオプションですが、差別化されたニッチマーケティングはより専門的で、より小さく、より選択的なセグメントに焦点を当てています。[12]
ポジショニング
ポジショニングは「STP」プロセスの最終段階であり、顧客が競合他社と比較して最終的に自社の製品やサービスをどのように見ているかに焦点を当てており、市場で競争上の優位性を獲得するために重要です。[12]したがって、顧客の認識は市場でのブランドのポジショニングに大きな影響を与えます。ブランドを競争上の優位性にポジショニングする上で重要なポジショニングには、機能的ポジショニング、象徴的ポジショニング、および経験的ポジショニングの 3 つのタイプがあります。[12]機能的ポジショニングは、消費者のニーズや欲求を満たすことができる製品やサービスの側面に焦点を当てています。象徴的ポジショニングは、顧客の自尊心を満たすブランドの特性に基づいています。経験的ポジショニングは、顧客との感覚的または感情的なつながりを刺激するブランドの特性に基づいています。これら 3 つを組み合わせることが、ブランドを直接の競合他社に対して競争上の優位性にポジショニングするための鍵となります。[9]全体として、ポジショニングは競合他社よりも優れた価値を提供し、この差別化を効果的に消費者に伝える必要があります。[13]
B2CとB2B
上記のプロセスは、B2CマーケティングとB2Bマーケティングの両方に使用できます。市場をセグメント化する際に使用される変数のほとんどは顧客特性に基づいていますが、ビジネス特性は購入者のタイプに依存しない変数を使用して説明できます。[14] B2CマーケティングとB2Bマーケティングの両方にポジショニングステートメントを作成する方法があります。
参照
参考文献
- ^ Dibb, Sally (1998-01-01). 「市場セグメンテーション: 成功のための戦略」.マーケティングインテリジェンス&プランニング. 16 (7): 394–406. doi :10.1108/02634509810244390. ISSN 0263-4503.
- ^ ab Beane, TP; Ennis, DM (1987-01-01). 「市場セグメンテーション：レビュー」.ヨーロッパマーケティングジャーナル. 21 (5): 20–42. doi :10.1108/EUM0000000004695. ISSN 0309-0566.
- ^ abcd Diaz Ruiz, Carlos A.; Kjellberg, Hans (2020). 「野生のセグメンテーション：野生の文化媒介者による市場セグメンテーションの実施方法」マーケティング理論20 (4): 429–457. doi :10.1177/1470593120920330. ISSN 1470-5931. S2CID 219027435.
- ^ Bowen, John (1998).ホスピタリティ研究における市場セグメンテーション：もはや連続的なプロセスではない。
- ^ Maggard, John P. (1976). 「ポジショニング再考」.ジャーナル・オブ・マーケティング. 40 (1): 63–66. doi :10.2307/1250678. JSTOR 1250678.
- ^ Alter, Tom (2018年6月14日). 「マーケティングにおけるSTPモデルとは?」. Make My Assignments . 2021年11月22日閲覧。
- ^ Jain, SC (1993).マーケティング、計画および戦略. シンシナティ、オハイオ州、アメリカ合衆国: South-Western Publishing Co.
- ^ コトラー、フィリップ（1997）。マーケティングマネジメント分析、計画、実施、および管理。ニュージャージー：プレンティスホールインターナショナル。
- ^ abcdefg Vitale, Robert; Giglierano, Joseph (2002). Business to Business Marketing . オハイオ州メイソン: South-Western publishing.
- ^ abc Levens, Michael (2012).マーケティング: 定義、説明、応用。ニュージャージー州: Pearson Education Inc.
- ^ ジョアンナ、ヤヴォルスカ;シドー、マルシン (2008)。Web 情報システム工学 - WISE 2008。ワルシャワ：シュプリンガー・ベルリン・ハイデルベルク。 62–76ページ。
- ^ abcde Klever, Alice (2009).行動ターゲティング: 効率的なメディアプランニングのためのオンライン分析?ハンブルク、ドイツ: Diplomica Verlag.
- ^ コトラー、フィリップ (1999)。コトラーのマーケティング論: 市場を創造し、勝ち、支配する方法。ニューヨーク、アメリカ合衆国: フリープレス。
- ^ Mora Cortez , Roberto; Højbjerg Clarke, Ann; Freytag , Per Vagn (2021-03-01). 「B2B市場セグメンテーション：体系 的なレビューと研究課題」。Journal of Business Research。126：415–428。doi ：10.1016/j.jbusres.2020.12.070。ISSN 0148-2963。S2CID 233840095 。