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マーケティングの歴史を学問として研究することは、変化を認識するための基準を定義し、その変化に応じて学問がどのように進化するかを理解するために役立つため、意義深い。[1]マーケティングの実践は数千年にわたって知られてきたが、製品やサービスの売買を支援する商業活動を表す「マーケティング」という用語は、19世紀後半に広く使われるようになった。[2]マーケティングの歴史を学問分野として研究することは、20世紀初頭に始まった。[3]
マーケティング担当者は、マーケティング実践の歴史とマーケティング思想の歴史を区別する傾向があります。
- マーケティング実践の歴史とは、マーケティングがどのように実践されてきたか、そしてそれらの実践が変化する社会経済的条件に応じて時間の経過とともにどのように進化してきたかを調査することを指します。
- マーケティング思想の歴史とは、マーケティングがどのように研究され、教えられてきたかを調べることである。
マーケティング思想の歴史とマーケティング実践の歴史は異なる研究分野であるが、異なる時点で交差する。[4]マーケティング実践者は革新的な実践に従事し、マーケティング学者はそのような実践を体系化し、普及させる。同時に、マーケティングの学者は新しい研究方法や理論を開発することが多く、それらは実践者に採用される。したがって、マーケティング理論の発展はマーケティング実践に影響を与え、その逆もまた同様である。学問と実践者を切り離すと、マーケティングの歴史は不完全なままとなる。[4]
1960年に出版されたロバート・J・キースの記事「マーケティング革命」は、マーケティング実践の歴史研究における先駆的な研究でした。[5] 1976年に出版されたロバート・バーテルの著書「マーケティング思想の歴史」は、マーケティング理論が前世紀の変わり目頃に独立した学問分野として初めて登場して以来、どのように進化してきたかを理解する上での転換点となりました。[6]
語源
語源学者によると、「マーケティング」という言葉が辞書に初めて登場したのは16世紀で、市場での売買のプロセスを指していました。[7]販売と広告に重点を置き、商品を生産者から消費者に移動するプロセスとしての「マーケティング」の現代的な定義は、1897年に初めて辞書に登場しました。[8]マーケティングという用語は、市場または商人を意味するラテン語のmercatusに由来しています。[9]
マーケティングの歴史：概要
マーケティング史家は、マーケティング実践史とマーケティング思想史という2つの異なるマーケティング史の分野に分かれる傾向がある。これらの分野はしばしば深く分かれており、根源も大きく異なる。マーケティング実践史は経営とマーケティングの分野に根ざしているが、マーケティング思想史は経済史と文化史に根ざしている。つまり、この2つの分野は、まったく異なるタイプの研究上の疑問を提起し、異なる研究ツールとフレームワークを採用しているのだ。[10]
マーケティングの歴史家たちは、マーケティングの実践の出現についてかなりの調査を行ってきましたが、マーケティングがいつ始まったのかについては意見の一致を見ていません。 [11]研究者の中には、マーケティングの実践は古代にまで遡ると主張する者もいますが[12]、マーケティングの現代的な形態は、 17世紀と18世紀のヨーロッパで消費者文化の勃興とともに出現したと主張する者もいます[13]。また、近代的なマーケティングは、産業革命後の数十年間にイギリスで初めて完全に実現され、その後ヨーロッパと北米に広まったと主張する研究者もいます[14] 。ホランダーらは、マーケティングの出現時期が異なるのは、マーケティングの定義方法にまつわる問題によって説明できると示唆しています。つまり、「近代的なマーケティング」とは、セグメンテーション、製品の差別化、ポジショニング、マーケティングコミュニケーションなどの活動を含む、計画的かつプログラム化された専門的実践のレパートリーを指すのか、「マーケティング」とは、単なる流通と交換の形式を指すのか、ということです[15] 。
古代のマーケティング
多くの研究で、古代における広告、ブランド化、包装、ラベル付けの証拠が見つかっています。[16] [17] たとえば、ウンブリキウス・スカウラスは紀元前35年頃、ポンペイで魚醤（ガルムとしても知られる）を製造していました。彼の家のアトリウムのモザイク模様には、彼の個人的なブランドと品質の主張が書かれたアンフォラの絵が飾られていました。モザイクは4つの異なるアンフォラで構成されており、アトリウムの各隅に1つずつあり、次のようなラベルが貼られています。[18]
- 1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI 「サバで作られたガルムの花、スカウルスの製品、スカウルスの店から」と訳される。
- 2. LIQU[minis]/ FLOS 訳:「リクアメンの花」
- 3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI 翻訳：「サバでできたガルムの花、スカウルスの産物」
- 4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI 翻訳: 「スカウルスの店の最高のリクアメン」
スカウラスの魚醤の評判は地中海全域で非常に高品質であることが知られており、その評判は現代フランスにまで伝わった。[18] カーティスはこのモザイクを「広告であり、芸術家ではなくパトロンからインスピレーションを得たモチーフの稀有で明白な例」と評している。[19]ポンペイと近くのヘルクラネウムでは、考古学的証拠から、比較的一般的に使用されていたブランドやラベルの証拠も示されている。たとえば、ワインの壺には「ラッシウス」や「L. エウマキウス」などの名前が刻印されており、おそらく製造者の名前を指していると思われる。ヘルクラネウムで発見された炭化したパンは、パン職人がパンに製造者の名前を刻印していたことを示している。[20]
デイヴィッド・ウェングロウは、紀元前4世紀の古代メソポタミアの都市革命以降、大規模経済がアルコール飲料、化粧品、繊維などの商品を大量生産し始めたため、ブランド化が必要になったと主張している。これらの古代社会は、商品に対して厳格な品質管理を課し、またブランド化を通じて消費者に価値を伝える必要があった。生産者は、製品に単純な石の印章を付けることから始めたが、時が経つにつれて、粘土の印章に変化し、しばしば生産者の個人的なアイデンティティと結びついた、刻印されたイメージが刻まれ、製品に個性が与えられた。[21]
ダイアナ・トゥイードは、「保護、実用性、コミュニケーションという消費者向け包装機能は、包装が取引の対象であるときはいつでも必要であった」と主張している（107 ページ）。彼女は、紀元前 1500 年から 500 年の間に地中海貿易で使用されたアンフォラには、取引のための情報を提供するさまざまな形状とマークが付けられていたことを示した。刻印ラベルの体系的な使用は、紀元前 4 世紀頃に遡る。文字がほとんど普及していなかった社会では、アンフォラの形状と絵入りのマークは、内容物、原産地、さらには製造者の身元に関する情報を伝え、製品の品質に関する情報を伝えるものと理解されていた。[22]すべての歴史家が、これらのマークを現代のブランドやラベルと比較できることに同意しているわけではない。たとえば、ムーアとリードは、古代の容器の特徴的な形状とマークは、現代のブランドではなくプロトブランド と呼ぶべきだと主張している。 [23]
中世のマーケティング
中世のイングランドとヨーロッパでは、市場町が出現した。一部のアナリストは、「マーケティング」という用語は、市場町の文脈で初めて使用された可能性があると示唆している。「マーケティング」という用語は、生産者が市場町で生産物や商品を運搬して販売するプロセスを説明するために使用された可能性がある。ブリンティフは中世初期の市場町のネットワークを調査し、12世紀までに市場町の数が急増し、商人が小規模な地域のさまざまな日中市場から余剰品をまとめて、より大規模な中央市場町で再販売したため、商人の回路が出現したと示唆している。[24]
ブローデルとレイノルドは、13世紀から15世紀にかけてのヨーロッパの市場町について体系的な研究を行った。彼らの調査によると、地方では市場は週に1、2回開かれていたが、大都市や町では毎日開かれる市場の方が一般的だった。時が経つにつれ、常設の店が毎日開店するようになり、徐々に定期市場に取って代わっていった。行商人は戸別訪問をして農産物や商品を売ることで、流通のギャップを埋めた。物理的な市場は取引交換を特徴とし、物々交換システムは一般的で、経済は地域取引を特徴としていた。ブローデルは、1600年には商品の移動距離は比較的短く、穀物は5～10マイル、牛は40～70マイル、羊毛と毛織物は20～40マイルだったと報告している。しかし、ヨーロッパ人の大航海時代以降、インドからはキャラコ布、中国からは磁器、絹、茶、インドや東南アジアからは香辛料、新世界からはタバコ、砂糖、ラム酒、コーヒーといった商品が遠方から輸入されるようになった。[25]
英国とヨーロッパにおける消費者文化とマーケティングの勃興については広範囲に研究されてきたが、他の地域での発展についてはあまり知られていない。[26] しかしながら、最近の研究は、中国にはブランディング、パッケージング、広告、小売店の看板など、初期のマーケティング慣行の豊かな歴史があることを示している。[27]紀元前200年という早い時期から、中国のパッケージングとブランディングは、家族、地名、製品の品質を示すために使用されており、政府による製品ブランディングは、西暦600年から900年の間に使用されていた。[28]エッカートとベンクトソンは、宋王朝（960–1127）の間に、中国社会は消費主義文化を発達させ、エリートだけでなく幅広い一般消費者が高度な消費を達成できたと主張している（p. 212）。消費者文化の台頭により、慎重に管理された企業イメージ、小売店の看板、象徴的なブランド、商標保護、そして宝鶏、好、礼、公品、皮子、品牌といったブランド概念への商業投資が起こりました。これらは西洋における家柄、品質格付け、伝統的な中国の価値観の維持といった概念とほぼ同等です (p. 219)。エックハルトとベングトソンの分析によると、中国では、ブランドが社会的地位と階層化をもたらすという消費者文化に内在する社会的ニーズと緊張の結果としてブランドが出現しました。したがって、中国におけるブランドの進化は、差別化、市場シェアの拡大、そして最終的には利益を上げるためにメーカーがブランドを市場に投入した西洋とは対照的です (pp 218–219)。
17世紀と18世紀のヨーロッパにおけるマーケティング
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学者たちは、17世紀と18世紀のイギリスとヨーロッパにおけるマーケティング慣行の具体的な例を特定しています。国や地域間の貿易が拡大するにつれて、企業はビジネス上の決定の根拠となる情報を必要としました。個人や企業は貿易条件について公式または非公式の調査を行いました。1380年には早くも、ヨハン・フッガーは国際的な繊維産業に関する情報を集めるためにアウクスブルクからグラーベンまで旅をしました。彼は関連地域の貿易条件に関する詳細な手紙を交換しました。[29] 1700年代初頭、イギリスの産業界はビジネス上の決定に使用できる情報を要求していました。18世紀初頭、ロンドンの商人ダニエル・デフォーは、イングランドとスコットランドの貿易と経済資源に関する情報を出版しました。 [30] [31]デフォーは多作な出版者で、彼の多くの出版物の中には、1707年のTrade of Britain Stated、 1713年の Trade of Scotland with France、 1720年のThe Trade to India Critically and Calmly Consideredなど、貿易に関するタイトルがあります。これらはすべて、当時の商人や企業に非常に人気があった書籍です。[32]このような活動は現在ではマーケティング調査として認識されているかもしれませんが、当時は「商業調査」または「商業情報」として知られており、現代のマーケティング実践を構成する活動のレパートリーの一部とは見なされていませんでした。
18世紀の広告は、その実行と大衆への訴求力において非常に洗練されたものであった。[33]マッケンドリック、ブリューワー、プラムは、消費者社会に関する主要な調査で、18世紀のイギリスの起業家が、製品の差別化、販売促進、 ロスリーダー、計画的陳腐化、ファッション雑誌、全国的な広告キャンペーン、豪華なショールーム、エリート層の嗜好顧客への集中など、近代的なマーケティング手法を発明したという広範な証拠を発見した。イギリスの陶器職人ジョサイア・ウェッジウッド（1730–1795）とマシュー・ボールトン（1728–1809）は、近代的なマスマーケティング手法の先駆者であった。[34] [35]ウェッジウッドは、18世紀にダイレクトメール、巡回セールスマン、カタログを導入した。[36]ウェッジウッドのマーケティングは非常に洗練されており、販売を念頭に置いて生産を計画した点で明らかに「現代的」であった。[37]彼は生産の固定費と変動費について真剣に調査し、生産量を増やすと単位コストが下がることを認識した。また、低価格で販売すれば需要が高まると推測し、生産において規模の経済を達成することの価値を認識した。コストを削減し価格を下げることで、ウェッジウッドは全体的な利益を上げることができた。[38]同様に、ウェッジウッドの同僚の一人である マシュー・ボールトンは、1760年代にソーホー工場で初期の大量生産技術と製品の差別化を開拓した。彼はまた、計画的陳腐化を実践し、「セレブリティ・マーケティング」の重要性を理解していた。これは、宣伝と名声のために、多くの場合原価以下の価格で貴族に供給し、王室のパトロンを得ることである。[39]
フラートンは、市場細分化の実践は、マーケティング担当者が正式にその概念を使用するずっと前から現れていたと主張している。 [40]一連の証拠は、市場細分化の単純な例が 1880 年代以前に明らかであったことを示唆している。経営史家のリチャード・S・テドロウは、1880 年以前の市場を細分化する試みは、経済が主に地元または地域ベースで商品を販売する小規模な地域供給業者によって特徴付けられていたため、非常に断片化されていたと主張している。 [41] 15 世紀に小売店が登場し始めたとき、小売業者は「下層階級」と裕福な顧客を区別する必要があった。大都市以外では、1 つのタイプの顧客だけを相手にできる店はほとんどなかった。しかし、小売店は次第に、裕福な顧客を下層階級や農民から区別できるような革新を導入した。1 つの手法は、通りに面した窓を設けて、そこから顧客にサービスを提供するというものだった。これにより、一般の人々に店内に入るように促すことなく商品を販売することができた。 16世紀後半から流行したもう一つの解決策は、お気に入りの顧客を店の奥の部屋に招き入れ、そこで商品を常時展示するというものでした。また、同じ頃に登場したもう一つの手法は、裕福な顧客のために店主の個人宅で商品を展示するというものでした。例えば、サミュエル・ピープスは1660年に書いた文章の中で、木製のジャッキを見るために小売業者の家に招かれたことを述べています。[42] ヨーロッパ全土で、初期のマーケティングセグメンテーションの証拠も見られました。ドイツの書籍取引に関する研究では、1820年代に製品の差別化と市場のセグメンテーションの両方の例が見つかりました。[43]
19世紀と20世紀のマーケティング
19世紀まで、西洋経済は、地元や地域単位で商品を販売する小規模な地域サプライヤーによって特徴づけられていました。しかし、19世紀半ばから交通システムが改善されるにつれて、経済はより統一され、企業は標準化されたブランド商品を全国レベルで流通できるようになりました。これにより、はるかに広範なマスマーケティングの考え方が生まれました。製造業者は、生産コストを抑え、製品ライフサイクルの早い段階で市場浸透を達成することを目的として、規模の経済を達成するために厳格な標準化を主張する傾向がありました。 [44]モデルTフォードは、急成長する中流階級が購入できる価格で製造された製品の例です。
20世紀初頭、市場規模が拡大するにつれ、メーカーが様々な人口統計的およびライフスタイルの市場セグメントのニーズを満たすように設計された、異なる品質ポイントで売り出された様々なモデルを生産することがより一般的になり、市場の細分化と製品の差別化が広く行われるようになりました。[45] 1902年から1910年の間、マヒンの広告代理店で働いていたジョージ・B・ウォルドロンは、納税者名簿、市の電話帳、国勢調査データを使用して、教育を受けた消費者と非識字消費者の割合、およびさまざまな職業の収入能力を広告主に示しました。これは、人口の人口統計的セグメンテーションの最初の例であると考えられています。[46] 10年余りの間に、ポール・チェリントンは「ABCD」世帯類型を開発しました。これは最初の社会人口統計的セグメンテーションツールです。[47] 1930年代までに、アーネスト・ディヒターなどの市場研究者は、ブランド購入者に関する定性調査を実施し、人口統計学的要因だけでは、さまざまなユーザーグループのさまざまなマーケティング行動を説明するのに不十分であることに気づきました。この洞察は、市場セグメンテーションや広告におけるライフスタイル、価値観、態度、信念などの他の要因の調査につながりました。[48]
ウェンデル・R・スミスが1956年に、今では古典となった論文「代替マーケティング戦略としての製品差別化と市場セグメンテーション」を発表したとき、彼は、自分が長い間観察されてきたマーケティング手法を単に文書化しただけであり、それを「自然の力」と表現しただけだと指摘した。[49] 他の理論家たちは、スミスが単に20世紀初頭からマーケティングとブランド管理で使用されてきた暗黙の知識を体系化しただけだと同意している。[50] [51]
産業が成長するにつれて、熟練したビジネス専門家の需要も高まりました。この需要を満たすために、大学は商業、経済学、マーケティングのコースを提供し始めました。マーケティングは、学問として、20世紀初頭に初めて大学で教えられました。[52]しかし、研究者がマーケティングの歴史の調査に興味を持つようになったのは、20世紀半ばになってからでした。当初から、研究者は歴史研究を2つの流れに分ける傾向がありました。マーケティング実践の歴史[53]とマーケティング思想の歴史で、マーケティング教育の台頭と、マーケティングの教え方や研究方法を分析することに根本的に関係していました。[6] [54]初期の歴史研究は主に記述的なものでした。
マーケティング実践の歴史
マーケティングの実践は数千年にわたって行われてきたが、専門的な実践としてのマーケティングという現代の概念は、ポスト工業化の企業世界で生まれたようだ。[55]前のセクションで議論した特定の文化や時代の研究に加えて、マーケティングの歴史家の中には、近代におけるマーケティングの進化のより一般的な歴史を書こうとする者もいる。研究者を悩ませてきた重要な疑問は、マーケティングの進化における重要な時期を特徴づける特定の方向性や考え方を特定できるかどうかである。マーケティング実践が時間の経過とともにどのように進化してきたかについて、マーケターの間で意見が分かれている。[56]
方向性と哲学
マーケティング文献では、さまざまな時代のマーケティング実践に影響を与えた方向性や哲学をめぐって議論が続いています。方向性は、「組織が最も関心を持ち、最も注意を払っていると思われる活動または主題の種類」と定義できます。[57]マーケティングの方向性に関しては、この用語は「ビジネス管理の哲学」と定義されています。[58]または「企業の心境」[59]または「組織文化」[60]
一般的な期間
明確に識別できる期間と、それぞれの期間を特徴づける方向性について、学者の間では一般的に意見が一致していないため、方向性の長いリストが生まれています。スペースの都合上、すべての期間や時代を網羅的に記述することはできませんが、最もよく引用される期間の顕著な特徴を次のセクションで示します。
生産指向
生産志向は、ビジネス思想を支配したいわゆる志向の最初のものとしてしばしば提案される。キースは生産時代を1860年代から1930年代としているが、他の理論家は、生産志向の証拠は今でも一部の企業や産業で見ることができると主張している。特にコトラーとアームストロングは、生産哲学は「売り手を導く最も古い哲学の1つ」であり、「状況によっては今でも有用である」と指摘している。[61]
生産志向の特徴は以下の通りである。[62]
- 生産、製造、効率に重点を置く
- 規模の経済、範囲の経済、経験効果、またはこれら3つすべての達成
- 需要が供給を上回るという仮定
- セイの法則に要約される考え方。「供給は自らの需要を生み出す」または「誰かが製品を作れば、他の誰かがそれを買いたがる」
- 顧客調査ではなく、主に技術製品調査に限定された限定的な調査
- 需要に比べて製造品が不足している環境で目立つようになり、商品が簡単に売れました。
- 宣伝や広告は最小限に抑え、マーケティングコミュニケーションは製品の存在を認知させることに限定
販売指向
販売志向は大恐慌の時代に始まり、1950年代まで続いたと考えられていますが、この志向の例は今日でも見ることができます。[63]コトラーらは、販売コンセプトは「典型的には、求められていない商品で実践される」と指摘しています。[64]
販売指向の特徴は次のとおりです。
- 製品を売り込むための積極的な販売。訪問販売も含まれることが多い。
- ビジネスに適しているかどうかに関係なく、あらゆる販売や予約を受け入れる
- 取引に重点を置く（潜在的な関係を無視する）
マーケティング指向
マーケティングの方向性やマーケティングの概念は 1950 年代に登場しました。
マーケティング指向の特徴: [65]
- 顧客のニーズ、要望、行動を徹底的に理解することが、すべてのマーケティング上の意思決定の焦点となるべきである。
- マーケティング活動（販売、広告、製品管理、価格設定）は統合され、顧客と調和している必要があります。
- 新しい製品のコンセプトは、広範な市場分析と製品テストから生まれるべきです。
社会的マーケティングのコンセプト
フィリップ・コトラーは、1972年にハーバード・ビジネス・レビューに掲載された記事で、社会的マーケティングの方向性や概念を初めて提唱したとよく言われています。[66] [67] しかし、ウィルキーやムーアなど一部のマーケティング歴史家は、マーケティングの分野が始まった1900年代初頭から、マーケティング理論やマーケティングのテキストには社会的視点が明らかであったと主張しています[68]、あるいは社会的マーケティングはマーケティング概念の単なる延長であると主張しています。[69]
社会的マーケティングの概念は、マーケティング担当者は単に顧客を満足させ、優れた価値を提供する以上の社会的責任を負っているという立場をとっています。マーケティング活動は、社会全体の幸福に寄与するよう努めるべきです。社会的マーケティングの概念を採用しているマーケティング組織は、通常、従業員、顧客、地域社会、一般大衆、政府などの主要な利害関係者グループを特定し、すべての利害関係者に対する活動の影響を考慮します。マーケティング活動が環境に害を与えず、社会全体に危険を及ぼさないようにします。社会的マーケティングは、持続可能なマーケティングへと発展しました。
社会的マーケティングの特徴: [70]
- 顧客、他の企業、従業員、投資家など、企業環境内のグループや個人に対する企業の責任のバランスを取る試み。
- 企業はマーケティング活動に社会的、倫理的配慮を組み込む必要がある
- 大気汚染、水質汚染、土壌汚染などの環境問題を考慮します
- 消費者の権利、不当な価格設定、広告倫理が考慮される
関係志向
1990 年代から、リレーションシップ マーケティングと呼ばれるマーケティングの新しい段階が登場しました。リレーションシップ マーケティングの焦点は、企業と顧客の両方に利益をもたらす長期的な関係にあります。[71]この関係は信頼とコミットメントに基づいており、両社はより効率的に連携できるように業務活動を変更する傾向があります。[72]リレーションシップ マーケティングの最も重要な理由の 1 つは、新規顧客を獲得するには、既存顧客との関係を維持するよりも約 5 倍のコストがかかるというコトラーの考えに由来しています。[73]リレーションシップ マーケティングのアプローチは、組織が将来的に持つ可能性のあるすべての潜在的な交換の価値を最大化することを目指します。[74]
リレーションシップマーケティングの特徴としては、以下のものが挙げられます。[75]
- 売り手と買い手の人間関係に焦点を当てる
- 顧客生涯価値（CLV）を計算して、単一の取引ではなく関係の存続期間に投資する
- 製品のメリットや顧客価値に関するオリエンテーション
- より良い顧客サービス、コミットメント、連絡
- 品質はすべての人の関心事です
- すべての活動は、顧客の企業プロセスへの関与を含め、顧客とのインターフェースと調整されます。
- 実用的なカスタマイズサービス
リレーションシップマーケティングを独自のパラダイムとして実証的に裏付ける根拠は非常に弱い。ある研究では、リレーションシップマーケティングは実際には、独立した時代や枠組みではなく、付加価値プロセスの大規模な動きのサブコンポーネントであると示唆している。 [76]一部の理論家は、マーケティングはリレーションシップマーケティングのパラダイムから、マーケティング担当者がより管理された環境にアクセスし、オファーやコミュニケーションメッセージをカスタマイズできるソーシャルメディアのパラダイムへと移行していると示唆している。[71] [77]
周期区分
マーケティング実践の歴史を調査するために、学者はしばしば時代区分と呼ばれる方法に頼ります。[78] 時代区分とは、分析や研究の目的で、過去を個別の、定量化された、名前の付いた単位に分類するプロセスまたは研究を指します。[79]学者は、マーケティング実践の歴史を特徴付ける期間について合意していません。時代区分アプローチの主要なレビューで、ホランダーらは、14 の異なる「段階理論」または「短期時代区分」と、1957 年以降に実施された合計 19 の「長期時代区分」を特定しました。これらのうち、ロバート キース (1960) とロナルド フラートン (1988) の貢献が最も頻繁に引用されています。[80]
キースの周期化
1960年、当時ピルズベリーの副社長だったロバート・J・キース[81]は、「マーケティング革命」と題する論文を発表し、ピルズベリー社が1860年代の生産重視から1950年代の消費者重視へと移行した経緯を説明し、数十年にわたる論争のきっかけを作りました。彼はピルズベリーの進化における3つの明確な時代をたどりました。[82]
- 生産重視の時代（1869～1930年代）：「生産プロセスに重点を置く」という特徴がある
- 販売重視の時代（1930年代～1950年代）：新製品開発のための研究への投資と、製品の利点を市場に納得させるための広告が特徴
- マーケティング重視の時代（1950年代～現在）：顧客の潜在的ニーズと既存ニーズに重点を置くことが特徴
さらに、キースは「マーケティング管理の時代」が到来しようとしているという仮説を立てました。キースの記事はピルズベリーの進化を明示的に記録していますが、記事は、ピルズベリーで観察された段階がほとんどの大規模組織にとって標準的または通常の進化の道筋 (生産→販売→マーケティング) を構成することを示唆しているようです。
キースのマーケティング実践の進化における明確な時代区分の考え方は広く批判されており、彼の時代区分は「絶望的に欠陥がある」と評されている。[83] [84]キースの3つの時代区分に対する具体的な批判には以下のものがある。
- それはビジネス環境に関する歴史的事実を無視している[85]
- 需要と供給の性質を誤って述べている[85]
- マーケティング機関の成長を軽視している[86]
この論文は、完全にキースの個人的回想に基づいており、参考文献をひとつも使っていないため、逸話的と表現するのが一番である。キースの研究以降に行われた体系的な研究では、キースの時代区分を再現することができなかった。その代わりに、他の研究では、19世紀には多くの企業がマーケティング志向を示しており、ピルズベリーがマーケティング志向のアプローチを採用する何十年も前からビジネススクールでマーケティングが教えられていたことを示唆している。[87]ジョーンズとリチャードソンはまた、マーケティングの実践に関する歴史的記録を調査し、いわゆる生産時代に販売とマーケティングの両方の時代があったという証拠を見つけ、「マーケティング革命」という考え方は神話であると結論付けた。[88]チョコレート製造業者であるラウントリーに関する詳細な研究では、この会社は1930年代までに生産志向からマーケティング志向に移行したが、いわゆる販売志向への移行はしていなかったことが判明した。[89]キースの作品に対する他の批評家は、いわゆる「制作年代」が歴史的事実と一致していないことを指摘し、それは神話であると示唆している。[90]キースの年代は、いくぶん皮肉なことに、標準的な年表として知られるようになった。[91]
フラートンの周期化
1988年、フラートンは、いわゆるマーケティング時代について、より微妙で微妙な時代区分を考案した。[92] [93]フラートンの時代は以下の通りである。[90]
- 先行時代（1500～1750年）：人々が主に自給自足で田舎暮らしをしていた長い懐胎期間。消費水準の低さが特徴の経済。商業は疑わしいものと見なされていた。
- 起源の時代（1750年～1870年）：イギリスの産業革命による混乱と都市人口の増加によって促進されたこの時代は、需要を刺激するための説得的な戦術への注目度が高まった時代である。
- 制度的発展の時代（1850年～1929年）：多くの大規模制度や近代的なマーケティング手法がこの時期に誕生した。
- 洗練と形式化の時代（1930年～現在）：前期に開発された原則と実践のさらなる発展と洗練
キースのマーケティング実践の時代区分に対する激しい批判にもかかわらず、彼の時代区分は教科書で最も頻繁に引用されており[78]、常識となっている[14] 。入門書と上級書25冊の内容分析では、キースの時代区分は4冊を除くすべての教科書で再現されていることが判明した[94] 。 [87] 最も売れているマーケティング教科書15冊を調べた別の研究では、キースの時代区分の繰り返しは減少しているものの、フラートンの時代区分や他のより意味のある枠組みに取って代わられていないことが判明した[95] 。
その他の時代区分
マーケティングの段階や期間をめぐる論争は多いが、キースらは永続的な遺産を残したようだ。[96]グランディ（2010）の研究では、現代の教科書の多くはキースの時代から始まり、社会的マーケティングの概念、関係性マーケティングの概念、機能間マーケティングの概念などの新しい概念を取り入れることでそれを拡張していることが示唆されている（下の表を参照）。[97]最近では、コトラー氏とケラー氏がマーケティングの時代のリストにホリスティックマーケティングの概念を加えた。 [98]マーケティング理論家たちは、ホリスティック時代が本当に新しい方向性を表しているのかどうか、それともマーケティングの概念の延長なのかを議論し続けている。グランディ氏は、学者の間での一般的な意見の一致の欠如を強調する手段として、マーケティングの歴史における5つの異なる時代区分を次の表のようにまとめた。[97]
マーケティング思想の歴史
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学問としてのマーケティングの歴史を年代順に並べることは、マーケティングの実践の歴史と同様に問題が多い。マーケティング史家たちは、マーケティング思想の始まりの年代をどのように決めるかで意見が一致していない。[104]たとえば、エリック・ショーは、1900 年以前に、学問以前のマーケティング思想の時代があったと示唆している。 [105] 他の歴史家は、マーケティング理論は、この学問が大学でコースを提供し始めた 20 世紀になって初めて登場したと示唆している。[106] しかし、学問としてのマーケティングの誕生は、通常、大学で「マーケティング コース」が登場した 20 世紀の最初の 10 年間とされている。1902 年、ミシガン大学は、多くの人がマーケティングの最初のコースだと考えているコースを提供した。[107]イリノイ大学も、1902 年にマーケティングのコースを提供し始めた。 [108] 1904 年から 1905 年の学年度に、ペンシルベニア大学がマーケティングを教え始めた。ハーバード ビジネス スクールを含む他の大学もすぐにそれに続いた。[109] 1914年にハーバード大学の必修科目「アメリカ合衆国の経済資源」は「マーケティング」に改名された。[110]
マーケティングコースが登場する以前は、マーケティングは独自の学問分野として認識されておらず、経済学の一分野として扱われ、しばしば応用経済学と呼ばれていました。今日ではマーケティング関連として認識されるような科目が、経済学コースに組み込まれていました。初期のマーケティング理論は、経済理論の修正または適応として説明されていました。[111]
マーケティングと経済学の分離のきっかけは、少なくとも部分的には、経済学が経済価値の創造者としての生産に焦点を当て、流通を研究しなかったことによる。19世紀後半から20世紀初頭にかけて、市場がグローバル化するにつれ、流通の重要性が増し始めた。経済学教授の中には、「流通と規制システム」を含むマーケティングシステムのさまざまな側面を調査するコースを開講し始めた者もいた。「製品のマーケティング」や「農産物のマーケティング」などのコースも続いた。20世紀の最初の数十年が進むにつれ、マーケティングに関する書籍や記事が登場し始めた。[112] 1936年に新しい『マーケティングジャーナル』が出版され、マーケティングの研究者にアイデアや研究方法を交換する場が与えられ、また、成熟しつつある学問分野としての独自のアイデンティティが確立された。[113]
周期化アプローチ
何人かの学者が、マーケティング思想の進化を時系列で説明し、それをより広範な知的・学術的傾向と結び付けようと試みてきた。Bartels (1965) はマーケティングの形成期について簡潔に説明し、Shah と Gardner (1982) は現代のマーケティングにおける 6 つの主要な学派の発展について簡単に考察した。[114]しかし、これらの初期の試みは過度に記述的であると批判されてきた。[115]マーケティング思想の発展段階を検討した最初の理論家の 1 人はロバート・バーテルズで、彼は『マーケティング思想の歴史』 (1965) で時代区分アプローチを採用した。彼は 20 世紀初頭からマーケティング理論の発展を 10 年ごとに分類した。
- 1900年代: 基本概念の発見とその探求
- 1910年代: 概念化、分類、用語の定義
- 1920年代: 原則に基づいた統合
- 1930年代: 理論の専門化と多様性の発展
- 1940年代: 新たな要求とより科学的なアプローチに照らした再評価
- 1950年代:マネジメント主義、社会開発、定量的アプローチの観点からの再概念化
- 1960年代: 経営主義、全体主義、環境主義、システム、国際主義などに基づく差別化
- 1970年代: 社会化、社会の変化に対するマーケティングの適応
バーテルズは「マーケティングの過去とそのサブ分野の幅広い展望」を提示した最初の歴史家であり、そうすることでマーケティング思想の歴史への関心を育んだ。[116]
「学派」アプローチ
他のマーケティング史家は、時代区分のアプローチを避け、代わりにマーケティング内の異なる学派が共通理論の異なる側面を反映しているかどうか、そしてより統一的な知的構造が出現したかどうかを検討した。これらのアプローチは、異なる思想の流派を特定する傾向がある。思想の流派とは、共通の哲学や一連の考えを共有する知的伝統または学者のグループを指す。[117]マーケティング史家のショーとジョーンズは、思想の流派を「多くの学者によって開発された、マーケティング活動の何を、どのように、誰が、なぜ、いつ、どこで行うかという少なくとも 1 つの側面を説明する、実質的な知識体系を持つもの」と定義している。[118]
初期のマーケティング思想には、商品派、機能派、制度派という、いわゆる伝統的な3つの学派が共存していたことについては、ある程度合意が得られている。[119]エリック・ショーやバートン・A・ワイツなどのマーケティング史家は、ロー・オルダーソンの著書『マーケティング行動と経営者の行動』（1957年）の出版がマーケティング思想史の転換点であったと指摘している。[120]マクロな機能・制度・商品のアプローチから、ミクロなマーケティング 管理パラダイムへの移行が起こった。オルダーソンに続いて、マーケティングは経済学以外の知識分野、特に行動科学や心理学を取り入れ始め、学際的な分野となった。多くの学者にとって、オルダーソンの著書はマーケティング管理時代の始まりを示している。学派を特定する歴史家の間でも、マーケティングの発展のさまざまな段階でどの学派が優勢であったかについては実際の合意が得られていない。これらの学派の特徴は特定され、記述されているが、初期の教科書の多くには、2つ以上の学派から引用された要素が含まれていた。例えば、商品に関する一連の章の後に、制度学派と機能学派に関する一連の章が続くなどである。[121]
次のセクションでは、マーケティング思想を支配してきた主流の学派に関して、主要な思想家の貢献について簡単に概説します。
ハントとグールズビーは、マーケティングを支配してきた4つの思想流派を特定した。それは、商品学派、制度学派、機能学派、経営学派である。[122]
- 商品学派：市場におけるさまざまな種類の商品とその販売方法に焦点を当てる。[123]
- 制度派：仲介者の機能を重視した。機能派に似ているが、チャネルフローに重点を置いた。[124]
- 機能学派：マーケティングの特徴に焦点を当て、マーケティングの機能とシステムを特定し、システムアプローチを採用する。[118]
- マネジメント学派：マーケティングマネージャーが直面する問題に焦点を当て、販売者の視点に焦点を当てています。[125]
ジャグディッシュ・シェスのようなマーケティング史家は、現代の「マーケティング流派」を次のように定義している。[126]
- マネジメント学派は1950年代後半に登場し、この分野で支配的かつ最も影響力のある学派となった。
- 20世紀後半に学問分野を支配した消費者・購買者行動学派（経営学派を除く）は、行動科学から生まれた理論を特徴としている。
- マーケティングの基本概念として交換に焦点を当てる社会的交換学派
しかし、他の評論家はより広範囲の流派を特定している。例えば、オマリーとリクルーは流派を次のように記録している。[127]
- 機能: マーケティングはどのような活動を実行しますか? 仲介者と付加価値に焦点を当てます。
- 商品：商品はどのように分類されるか？商品の分類、貿易フローに焦点を当てる
- マーケティング機関：商品のマーケティング機能は誰が行うのか？小売業者、卸売業者、仲介業者、流通チャネルに焦点を当てる
- マーケティング管理：マーケティング担当者や管理者は、消費者に製品やサービスをどのように販売すべきか？売り手/サプライヤーとしての企業
- マーケティングシステム：マーケティングシステムとは何か、どのように機能するのか？流通チャネルと集約システム、
- 消費者行動：消費者はどのように、なぜ購入するのか？組織的購買者と消費者的購買者
- マクロマーケティング：マーケティングシステムは社会にどのような影響を与えるのか？産業、チャネル、消費者運動、環境保護
- 交換：交換の形態はどのようなものか？交換プロセスの当事者は誰か？買い手と売り手の集合体
- マーケティングの歴史: マーケティングの実践とアイデアはいつ生まれ、進化したのか? マーケティングの思想とマーケティングの実践
支配的な学派の簡単な説明
1920 年代までに、マーケティングの分野は 3 つの学派に分かれた。商品学派、制度学派、機能学派である。以下のセクションでは、この分野の主要な思想家によって概念化された学派について簡単に概説する。これらは別々の学派として扱うこともできるが、かなりの重複が見られる。マーケティング管理に先立つ 3 つの学派は、非常に記述的なアプローチを示しており、まとめて古典学派と呼ばれることが多い。これらの学派は経済学から多くを借用し、主に総需要に関心があり、個々の企業に焦点を当てていなかった。[128] 1960 年代までに、それ以前のすべての学派は管理学派に取って代わられた。なぜなら、管理学派は問題解決アプローチを提供し、頻繁に遭遇するマーケティングの問題に対する潜在的な解決策をマーケティング担当者に提示したからである。[129]
商品学校
商品学派は、交換対象に焦点を当てたC.C.パーリン（1916年）の論文に端を発し、主に商品の分類に取り組んでいたと考えられている。コープランドがハーバード・ビジネス・レビュー（1923年）に発表した別の論文では、今日でも使用されている便利・買い物・専門商品の分類を提案した。他の理論家たちは、商品を分類するためのさまざまな方法を開発した。[130]
制度的な学校
制度学派は、市場取引の主体、特に卸売業者や小売業者などの中間チャネルシステムで活動する組織に注目した。主に流通チャネル、チャネルメンバーが果たす機能、およびそれらが提供する付加価値サービスの文書化に関心があった。つまり、制度学派は基本的に流通システム内で効率を達成するために必要な活動に関心があった。制度学派は経済学の影響を強く受けていたが、1970年代には行動科学の考えを取り入れ始めた。[131]制度学派の伝統における重要な著作はウェルドの『農産物のマーケティング』（1916年）であるが、その他の重要な貢献者としては、バトラーの『マーケティングとマーチャンダイジング』（1923年）、ブレイヤーの『商品とマーケティング』（1931年）、コンバースの『マーケティング：方法と政策』（1921年）、ダディとレブザンの『マーケティング：制度的アプローチ』（1947年）などがある。[132]
機能的な学校
機能学派は、ショーの論文「市場流通におけるいくつかの問題」（1912 年）の出版に端を発すると考えられている。機能学派は、主にマーケティングの機能の文書化に関心があった。言い換えれば、「マーケティングはどのような仕事をするのか」という問いに答えようとした。機能学派内のさまざまな理論家が、マーケティングの機能の長いリストを作成した。リストに何を含めるべきかについてはほとんど合意がなかったが、その多くはマーケティング仲介者によって付加される価値を中心に展開された。初期の頃は、広告やプロモーションがマーケティング機能と見なされることはほとんどなかった。機能学派の主要思想家には、ショーのほかに、ウェルド、ヴァンダーブルー、ライアンなどがいた。[133]
マーケティング管理
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オルダーソンは、マーケティング行動と経営者の行動（1957年）の出版によりマーケティングの考え方を変えました。この著書で彼は、マーケティング担当者が直面する問題と課題、そして成功していることが判明した解決策の種類に主眼を置いていました。これにより、マーケティングの機能から問題解決型のアプローチへと重点が移り、マーケティング分野内でより管理的なアプローチへの道が開かれました。[134]一部の歴史家は、オルダーソンの論文が新しいマクロマーケティングのアプローチへの考え方のパラダイムシフトの兆しであったと主張しています。[135]
マーケティング管理学派は、 E・ジェローム・マッカーシー著『マーケティングの基本：経営アプローチ』の出版後、1960年代に支配的な学派として登場し、20世紀前半に支配的だったいわゆる機能学派に取って代わった。ハントとグールズビーの言葉を借りれば、マッカーシーの著書の出版は「機能学派の終焉の始まり」だった。[136] しかし、ハントとグールズビーは、1960年代は機能学派と経営学派が共存した過渡期であったと指摘している。[137] ショーとジョーンズは、20世紀半ばの経営学派の出現を「パラダイムシフト」と表現している。[138]
経営学派は経済学からの借用を続けながらも、社会学や心理学といった新興分野からのアイデアも導入し、文化や社会階級の影響など消費者行動の側面を説明する上で有用な洞察を提供した。マーケティング管理の伝統における重要な著作には、ロウ・オルダーソンの『マーケティング行動と経営者の行動』（1957年）、ハワードの『マーケティング管理』（1957年）、レイザーの『経営者マーケティング：視点と観点』（1957年）、マッカーシーの『基礎マーケティング：経営者のアプローチ』（1960年）などがある。[139]
マーケティングに対する経営的アプローチの顕著な特徴は次のとおりです。
- 「マーケティングを経営として重視する姿勢、そして
- 知識を得るための手段として行動科学と定量科学に公然と依存すること。」 [140]
マーケティングの実践に影響を与えた重要なイノベーション
- 1450年：グーテンベルクの金属活字、チラシやパンフレットの大量生産につながる [141]
- 1600年代: イタリアの有料広告
- 1600年代: エリザベス朝時代のイギリスでは、チラシやポスターの使用が一般的でした。
- 1605年: ドイツで世界初の新聞が発行される[142]
- 1600年代と1700年代: イギリスで宣伝に使われたポスターとチラシ[141]
- 1665年：オックスフォード・ガゼットがイギリスで初めて発行される（後にロンドン・ガゼットに改名され、現在も発行されている）[143]
- 1700年代: イギリスとフランスで新聞や雑誌が広く普及し、1730年代にはロンドンの日刊紙の紙面の半分以上が広告に充てられるようになった[33]
- 1719年：デイリーポストが初発行。ビジネス、科学、イノベーションに特化した定期刊行物の初期の例
- 1836年:新聞への有料広告（フランス）[141] [144]
- 1839年：イギリスで私有地へのポスター掲示が禁止される[141]
- 1864年:大量の迷惑メール送信に電信が使用された最初の記録
- 1867年: 最古の看板レンタルの記録
- 1876年：フランスの映画製作者オーギュスト・リュミエールとルイ・リュミエールがフランスのリーヴァー兄弟の代表の要請で制作したサンライト石鹸を題材にした映画は、有料で商品を配置した最初の記録された例であると考えられている。[145]
- 1880年代:ブランドとしての商標の初期の例
- 1902年: エドワード・デイビッド・ジョーンズが教える最初のマーケティング講座がミシガン大学で開講された。
- 1905年：ペンシルバニア大学が「製品のマーケティング」のコースを開設[146]
- 1908年：ハーバードビジネススクールが開校 - ハーバードはマーケティング思想に早くから影響を与えた[147]
- 1920年：雑誌『バラエティ』は、映画館の50％が広告番組を放映していると報告している[148]
- 1920年代:ラジオ広告の始まり
- 1940年代: 電子計算機が開発される
- 1941年:テレビ広告が初めて記録される
- 1955年：イギリスで初めてテレビ視聴がラジオ聴取を上回った[149]
- 1950年代:テレマーケティングの体系化[150]
- 1957年: 3つの重要な学術書が出版されました。Wroe Aldersonの「マーケティング行動と経営者の行動」、Howardの「マーケティング管理」、Lazerの「経営者マーケティング: 視点と観点」です。
- 1960 年、E. ジェローム マッカーシーは、今では古典となっている『マーケティングの基礎: 経営者のアプローチ』 (1960 年) を出版しました。
- 1970年代:電子商取引が発展
- 1980年代: CRMの前身となるデータベースマーケティングの開発[151]
- 1980年代:リレーションシップマーケティングの出現
- 1980年代: コンピュータを狙ったスパムの出現
- 1984年:ゲリラ戦術の導入
- 1985年:デスクトップ パブリッシングにより、印刷広告の制作が民主化される (消費者生成メディアおよびコンテンツの先駆け)
- 1991年: IMCが学術機関としての地位を獲得[152]
- 1990年代半ば: 1990年代半ばに現代の検索エンジンが登場し始め、1998年にGoogleがデビューしました[141]
- 1990年代 CRMとIMC（様々な形や名称で）がプロモーションやマーケティング計画で優位に立つようになった。[153] [154]
- 1996年:バイラルマーケティングの発見
- 2000年代:統合マーケティングは広く受け入れられ、2002年に最初の専用学術研究センターが開設されました。[155] [156]
- 2003年 - 2006年: ソーシャルメディアの出現。MySpaceとLinkedInは2003年に、Facebookは2004年に、Twitterは2006年に登場しました。[141]
参照
一般的な歴史
初期のマーケティング理論家
- ロウ・オルダーソン（1898-1965） - マーケティング科学の提唱者であり、マーケティングの経営学派の発展に貢献した。
- イゴール・アンゾフ（1918-2002） - マーケティング/経営戦略家。製品/市場成長マトリックスで知られる。
- デイビッド・アーカー- マーケティングと組織理論の分野で高い評価を受けている教育者および著者
- NW Ayer & Son - おそらく宣伝キャンペーンにマスメディア（電信など）を使用した最初の広告代理店
- レナード・ベリー（教授） - 健康マーケティングとリレーションシップマーケティングに強い関心を持つ著者、教育者
- ニール・H・ボーデン（1922-1962） - 「マーケティングミックス」という用語を作った
- クレイトン・クリステンセン- 教育者、著者、コンサルタント。イノベーションと起業家精神の分野で出版活動を行っている。
- ジョージ・S・デイ- 作家、教育者。戦略的マーケティングの分野で著書を出版している。
- Ernest Dichter (1907-1991) - モチベーション研究の先駆者
- アンドリュー・SC・エアレンバーグ（1926-2010） - データ収集、分析、提示の方法論、および購入者の行動と広告の仕組みの理解に貢献した。
- エドワード・フィレン（1860-1937） - 近代的な小売業の手法の先駆者
- セス・ゴーディン- 人気作家、起業家、講演者、マーケティング担当者
- ポール E. グリーン- 学者、著者。コンジョイント分析の創始者であり、マーケティングにおける多次元尺度法、クラスタリング、質的データ分析の使用を普及させました。
- シェルビー・D・ハント- 元マーケティングジャーナル編集者、組織理論家
- ジョン・E・ジュック（1916-2009） - 初期のマーケティング教育者
- フィリップ・コトラー（1931-） - マーケティングにおける経営的アプローチを普及させた、多作な著者
- E.セントエルモルイス- 販売と広告で使用されるAIDAモデルを開発した
- クリストファー・ラブロック（1940-2008） - サービスマーケティングに関する多くの書籍や記事の著者
- セオドア・レビット（1925-2006） -ハーバード・ビジネス・レビューの元編集者。マーケティング記事の執筆者であり、「マーケティング近視眼」という記事で有名。
- E. ジェローム マッカーシー- 経営手法を普及させ、4Pの概念を開発した。
- アーサー・ニールセン- 初期の市場調査員。ラジオやテレビの視聴率調査手法の先駆者
- デビッド・オグルヴィ（実業家） - 広告の第一人者、製品ポジショニングの先駆者
- ヴァンス・パッカード- ジャーナリスト、作家。マーケティング実践における動機づけ研究の利用を探求した『The Hidden Persuaders』（1957年）を執筆。
- チャールズ・クーリッジ・パーリン（1872-1942） - 市場調査と広告調査手法の先駆者
- ロッサー・リーブス- 広告の第一人者、頻度の提唱者、ユニーク・セリング・プロポジション（USP）の概念の先駆者 - 現在ではポジショニング概念に大きく取って代わられている
- アル・リース- 広告会社の重役、作家。1960年代後半に「ポジショニング」という言葉を生み出した人物として知られる。
- ドン・E・シュルツ- 「統合マーケティングコミュニケーション」の父
- アーチ・ウィルキンソン・ショー（1876-1962） - 初期の経営理論家、マーケティングへの科学的アプローチの提唱者
- バイロン・シャープ- ニュージーランドの学者。実証研究で購入者の忠誠心を記録した最初の人物の一人。
- ダニエル・スターチ- 雑誌広告の影響を測定するためにいわゆるスターチスコアを開発しました。スターチスコアは現在でも使用されています。
- ヘンリー・チャールズ・テイラー（1873-1969） - 農産物マーケター
- リチャード・S・テドロウ- 作家、教育者。マーケティング史の分野で出版。
- J・ウォルター・トンプソン- 最も初期の近代的な広告代理店の一つを設立した
- ジャック・トラウト- 広告エグゼクティブ、作家、アル・リースと提携してポジショニングコンセプトを普及させた人物
- スティーブン・ヴァーゴ- RF ルシュとともに、サービス中心のマーケティング手法を開発した。
- ヘンリー・グレイディ・ウィーバー（1889-1949） - 市場調査に使用するための調査票を開発した。
- ジェリー（ヨラム）ウィンド-ジャーナル・オブ・マーケティングの元編集者、教育者、マーケティング担当者
- ジェラルド・ザルトマン-メタファー誘導法（ZMET）を開発した
- Valarie Zeithaml - A. ParasurmanおよびLL Berryとともに、サービス品質のモデルとSERVQUALツールを開発しました。
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