ロッサー・リーブス

ロッサー・リーブス（1910年9月10日 - 1984年1月24日）は、アメリカの 広告会社幹部であり、テレビ広告の先駆者でした。リーブスは、クライアントのために何百万ドルもの収益を生み出しました。彼が会長にまで上り詰めたテッド・ベイツ・エージェンシーは、現在ベイツCHI＆パートナーズとして存続しています。

リーブスはバージニア州のメソジスト派の牧師の子として生まれ、禁酒法時代に酒に酔って友人の車を追突したため退学になるまでバージニア大学に短期間通った。幸運にも、彼はちょうど化学101の1年生の最終試験を兼ねた州全体の化学コンテストで賞金100ドルを獲得したばかりだった。他の学生が提出物として斬新な化学式を書く一方で、リーブスは学期中酒を飲んだり踊ったりギャンブルをしたりして化学について何も知らなかったため、「化学でより良い暮らしを」という題名のエッセイを何の心配もなく提出した。彼は後にこの題名をデュポン社のキャンペーンに使用した。100ドルはリッチモンドに移るのに十分なお金で、そこで彼はコンテストの若い優勝者を雇っていた新しい銀行に雇われた。彼は会計は下手だが言葉の才能に恵まれていることに気づき、広告を書き始めた。彼はすぐにニューヨークに移り、テッド・ベイツと共にテッド・ベイツ＆カンパニーを設立した。

リーブスは、広告の目的は売ることだと信じていた。彼は、広告やコマーシャルは、コピーライターの巧妙さやユーモアではなく、製品の価値や独自のセールス プロポジション(USP) をアピールすべきだと主張した。彼の最も典型的な広告は、おそらく頭痛薬のアナシンの広告だろう。この広告は、ほとんどの視聴者から不快でうっとうしいと思われたが、驚くほど成功し、製品の売上は 3 倍になった。59 秒のこのコマーシャルは、7 年間で映画「風と共に去りぬ」が 25 年間で稼いだ金額よりも多くの収益を上げた。^[要出典]

彼の広告は、彼が「ユニーク セリング プロポジション」と名付けた、製品が買われるべき唯一の理由、または競合製品より優れている理由を中心に展開された。これらはしばしばスローガンの形をとった。リーブスは、 M&M の「手ではなく口の中で溶ける」など、今日まで残っているスローガンを何十個も導入した。彼は、広告キャンペーンは製品ごとに 1 つのスローガンで統一すべきだと主張した。ビックペン、ミニッツ メイド オレンジジュース、M&M のキャンディー、コルゲートの歯磨き粉などの彼のコマーシャルでも同様の手法が使われ、しばしば劇的なデモンストレーションが行われた。^[要出典]

リーブスは、広告が機能するには正直でなければならないと指摘した。彼は、販売される製品が実際に優れていることを主張し、どんなに広告をしても劣悪な製品を動かすことはできないと主張した。また、需要が存在しないところに広告が需要を生み出すことができるという意見にも反対した。欠陥のある製品の広告が成功しても、その製品を試して不満を抱く人の数が増えるだけだ。広告が十分に効果的で、製品に十分な欠陥がある場合、広告はブランドの破壊を加速させる。同様に、リーブスは、存在しない独自性を主張するのはお金の無駄だと信じていた。なぜなら、消費者はすぐに気付き、そのブランドに戻ってこなくなるからだ。これは、歴史的に富はリピーターから生まれるため、重要である。製品を宣伝するために費用のかかる広告キャンペーンを開始する前に、製品に何らかの意味のある利点を組み込むことにお金を使う方がよいだろう。^[要出典]

リーブス氏は、主張に基づく戦略よりも成功する可能性が低いブランド イメージ広告には注意するよう顧客にアドバイスしました。^[要出典] これは、コミュニケーションがイメージに依存している場合、主張が明確に表現されないためです。イメージはほとんどの場合、さまざまな方法で解釈できますが、その多くは製品に何の役にも立ちません。視聴者がイメージから受け取るメッセージは、広告主が意図したものと大きく異なることがよくあります。

あるいは別の言い方をすれば、実質的にすべての製品には、主張できるメリットがいくつもあります。通常、メリットの 1 つは他のメリットよりも人気があり、他のメリットを合わせたよりも人気があります。したがって、最も重要なメリットを人々に理解させ、信頼性を獲得し、注意をそらさないようにするために、あらゆる手段を講じることが不可欠です。目標は、広告主が広告に盛り込もうとしているものを、できるだけ多くの人に広告から受け取ってもらうことです。これは、主張が明確に表現され、信頼できる証拠、つまり短いコマーシャルやドラマチックなデモンストレーションで証明された場合に、達成される可能性が最も高くなります。

リーブスは、 1952 年の大統領選挙でドワイト・アイゼンハワーの広告を制作したことでも有名です。彼はアイゼンハワーを率直で力強く、それでいて親しみやすいリーダーとして売り出しました。コマーシャルにはすべて、画面の右上で質問する普通の人物が登場します。その後、アイゼンハワーがメガネをかけずに左下を向いてカメラの方を向いて答える場面に切り替わります。コマーシャルは、アイゼンハワーに何時間も話させて作成されました。その後、彼の答えに最も合う質問が作られました。^[要出典]

1960 年代、リーブスの手法は失敗し始めた。^[要出典]消費者はより賢くなり、面白くないコマーシャルを無視するようになり、広告業界自体では、ドイル・デイン・バーンバックのフォルクスワーゲン ビートルの「Think Small」キャンペーンに代表されるクリエイティブ革命が起こった。クリエイティブ革命は彼の教えの多くを拒否したが、「Think Small」はビートルの最も珍しい点、つまりその小ささと独特の形状を強調しているため、リーブスの著書「Reality in Advertising」で定められたルールに準拠していると主張する人もいるかもしれない。リーブスは 55 歳で引退した。彼はその年齢で引退することを常に計画していたと宣言したが、彼の競争相手の多くは、それは彼の影響力の低下によるものだと感じていた。^[要出典]

彼は1967年に引退から復帰し、企業ビジネスのための「シンクタンク」と称するタイドロック社を設立した。 ^{[1]そのプロジェクトの1つは、1968年に}トゥルー誌に掲載されたスタンリー・フランクの喫煙 推奨記事の宣伝だった。この宣伝費用はタバコ協会が負担し、同協会はフランクに記事の執筆料も支払った。 ^[2]これは当時の広告業界では一般的なやり方で、1960年代のビジネス倫理の観点からはまったく目立たない。リーブスは1984年1月24日、ノースカロライナ州チャペルヒルの自宅で心臓発作で亡くなった。享年73歳だった。 ^[3]

1950 年代後半、ロッサー・リーブスは 138.72 カラットのスター ルビーを購入しました。これはこれまでで最大のスター ルビーです。彼はこのルビーを常に持ち歩き、幸運のお守りだと思っていたと言われています。スリランカで採掘されたこのルビーは、元々 140 カラットでしたが、星の模様を際立たせるために若干カットされました。1965 年にリーブスはこのスター ルビーをスミソニアン博物館に寄贈し、現在はワシントン DC の自然史博物館に展示されています。

リーブスは、1961 年に出版した著書「広告の現実」（Knopf 社）で自分の考えを述べており、この本は現在でもハーバード ビジネス スクールで教えられています。リーブスへのインタビューは、「広告の書き方」（1965 年）に収録されています。彼の最大の貢献は、主張の哲学を誰よりも明確に表現し、その哲学を厳しい時間的制約のあるコマーシャルにどのように適用できるかを示したことです。

リーブスは、詩の道を追求するために物質的に豊かな生活を捨ててニューヨーク市のグリニッチ・ビレッジに移り住んだ詩人についての、評判の高い小説『ポポ』 （クノップフ社）を執筆した。

リーブスはレイ・マーティンと共著で『The 99 Critical Shots in Pool』を執筆し、ユークリッドとアイザック・ニュートン卿の幾何学的証明を解説した。 ^[4]

ロッサー・リーヴスの詩『E=MC2』は、1961 年に「The Best From Fantasy and Science Fiction, Tenth Series」に掲載されました。編集者は次のようにコメントしています。

「著者は大企業の取締役会長であり、何百万ドルもの損益という厳しい現実に日々向き合っている彼が、昔ながらの驚異の感覚を持っていることを知り、興味をそそられ、慰められたと告白します。」

• ジョンストン、ローリー（1984年1月25日）。広告主ロッサー・リーブス氏（73歳）死去。ニューヨーク・タイムズ
• パウエル、ジム（1979年10月21日）。マディソン・アベニューのロッサー・リーブス。ニューヨーク・タイムズ
• リーブス、ロッサー（1961年）。広告の現実。ニューヨーク：アルフレッドA.ノップフ。LCCN 61007118  。

• リーブのアイゼンハワー広告コレクション
• ジル・レポアによる「プロジェクトX」ラストアーカイブ第5話（2020年6月11日初公開、特に16:50～28:30）
• https://www.nytimes.com/1984/01/25/obituaries/rosser-reeves-73-ad-executive-dies.html#:~:text=Rosser%20Reeves%2C%20who%20as%20the,彼%20は%2073%20年%20歳でした。