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子どもを対象とした商品やサービスの広告は、その適用方法、期間、若者への影響、そして子どもをターゲットにした広告活動を取り巻く倫理的問題など、様々な疑問を提起する。広告が子どもの行動や幸福に与える影響を理解することは、複雑で常に進化し続ける研究分野である。
広告は、各国の法律および広告基準によって定義されています。広告法において、子供の定義は管轄区域によって異なりますが、一般的には12歳が基準年齢として用いられています。多くの国や地域では、子供への広告に対して制限や禁止措置が設けられています。欧州連合（EU）にも、子供への広告に関する最低限の規定を定めた枠組み法が存在します。
国際連合教育科学文化機関（UNESCO）は、幼児期を0～8歳と定義しています。[ 1 ]広告法の目的上、子供の定義は管轄区域によって異なります。しかし、12歳が一般的に区切りとして用いられています。この区切りは、12歳までに子供は消費者としての行動を発達させ、広告を効果的に認識し、広告に対して批判的な態度をとることができるという、広く普及している学術的見解を考慮して設定されています。[ 2 ]
子供向け広告は、テレビ、ラジオ、印刷物といった従来型のメディアに加え、ニューメディア、インターネット、その他の電子メディアでも実施される。パッケージの使用、店内広告、イベントのスポンサーシップ、プロモーションなども広告に分類される。
多くの広告では、視聴者と同年代の子供たちが登場します。ノートパソコンや携帯電話からおもちゃに至るまで、最新技術は顧客を引き付けるために企業によって宣伝されています。企業は、これらの新興技術の結果として、広告を広めるための新しい媒体と方法を手に入れました。[ 3 ]子供たちは、同年代の子供たちが製品に大喜びしているコマーシャルを見て、自分たちもその製品を購入しようという気持ちになります。[ 4 ]広告は行動に強い影響力を持っています。子供たちは、広告とは文脈的に無関係な状況でも、広告で聞いた行動を真似したり、セリフを繰り返したりすることが知られています。[ 5 ]テレビ広告は、子供たちの間で同年代の注目を集め、製品の購入を促す可能性があります。企業は、子供たちの売上が数十億ドルに上るため、依然として子供をターゲットにした広告を使用します。[ 6 ]
この効果は主に幼児に見られます。英国で行われた研究によると、テレビコマーシャルで特定の食品を宣伝する有名人は子供に強い影響力があり、その効果は広告自体を超えて広がる可能性があるとされています。この研究には181人の子供が参加し、人気のある英国のスポーツ選手が登場する広告を見た子供は、おもちゃやナッツのコマーシャルだけを見た子供よりもポテトチップスを多く食べたという結論が出ました。[ 7 ]
リバプール大学のジェイソン・CG・ハルフォード氏は、子供たちが有名人のゲイリー・リネカーが出演する広告を見たとき、ポテトチップスをたくさん食べたと述べています。「しかし、驚いたことに、彼が自分の番組を司会している様子を見せたところ、広告と同じ効果があったことがわかりました。」[ 7 ]さまざまな研究によると、子供たちは、たとえ果物であっても、有名人がスポンサーになっている食品を選ぶ傾向があることが示されています。2012年の研究では、クッキーとリンゴの両方を与えられた子供たちは、リンゴにエルモ（人気の子供のおもちゃであり、セサミストリートのキャラクター）のステッカーが貼ってある場合、リンゴを選ぶ可能性が高いことがわかりました。[ 7 ]研究者たちは、テレビで宣伝されている食品のほとんどが不健康で、子供の健康と体重に長期的に関連しているため、この現象は心配だと述べています。
子供たちはテレビ広告、特に好きなアニメが登場する広告に惹きつけられ、それが子供たちの興味を引きつけるだけでなく、購入意欲も高めます。[ 8 ]マクドナルドは、ファストフードチェーンの中で、テレビ広告を通じて幼児をターゲットにするリーダーとして際立っています。2016年、マクドナルドはテレビ広告に3,290万ドルを投じ、特に子供向けにカスタマイズされたハッピーミールの宣伝に力を入れました。さらに、マクドナルドはハッピーミールに無料のアニメキャラクターや動物のフィギュアを提供するなどの戦略を採用することで、他のファストフードブランドを凌駕しています。[ 9 ]
子供やティーンエイジャー向けの広告は大きなビジネスであり、2018年には米国で非デジタル形式に32億ドル、デジタル広告に9億ドルが割り当てられました。[ 10 ]この予算は今後数年間で増加すると予測されています。[ 11 ]デジタルメディアとモバイルデバイスは、インターネット、ソーシャルメディア、ビデオゲーム、モバイルゲームなどで見られる幅広いマーケティング手法を含む、新しい広告の波をもたらしました。[ 10 ] TikTokやYouTubeなどのプラットフォームで見られるスポンサードコンテンツや、商業コンテンツ、隠し広告、インセンティブ付き広告を含むゲーム化された広告は、マーケティングメッセージを配信するための新しい方法です。[ 10 ]これらの新しいマーケティング手法により、広告主は活動を追跡し、広告の効果を高めることでユーザーに影響を与えることで、消費者の行動に関するデータを収集できます。[ 10 ]
YouTubeなどのソーシャルメディア プラットフォームでは、インフルエンサーがフォロワー数が多いため、消費者へのリーチを拡大することができます。[ 12 ] YouTube は、子供向けの代替エンターテイメントとして人気が高まっています。[ 11 ] 2018 年にピュー リサーチ センターで行われた調査によると、米国の親の 81% が子供に YouTube を視聴することを許可しています。[ 11 ]このプラットフォームで使用されているフォーマットでは、動画の開始前に広告を再生したり、動画全体に広告を挿入したりすることができます。[ 11 ] YouTube のコンテンツ クリエイターは、動画内でブランドを直接的または間接的に宣伝することもできます。[ 11 ]
キッズインフルエンサーは、主に玩具の開封や遊び、または友人や家族との交流や活動の様子を動画やソーシャルメディアに投稿するインフルエンサーの一種です。[ 12 ]ソーシャルメディアプラットフォームで生成されるコンテンツには、さまざまな方法で表現された商業コンテンツやマーケティングメッセージが含まれます。[ 10 ]例えば、開封動画では、インフルエンサーが有料スポンサーシップを受けている製品を積極的にレビューしている様子が映し出されます。[ 10 ]インフルエンサーは、単に製品で遊ぶことでさりげなく宣伝することを選択する場合もあります。[ 11 ]ブランドを宣伝する場合、これらのインフルエンサーは高額の報酬を受け取ることがよくあります。YouTubeの人気キッズインフルエンサー、Ryan's WorldのRyanは、2018年に有料の宣伝を通じて2200万ドルを稼ぎました。[ 11 ]
キッズインフルエンサーは、多様なオーディエンスにアピールできる能力を持つ、非常に親しみやすい人物と見なされており、マーケティング目的に適した候補となっています。[ 12 ]インフルエンサーマーケティングは、広告主が配信されるコンテンツをコントロールできる代わりに、インフルエンサーに有料プロモーションや無料の商品を提供することで報酬を得るという新しい現象です。[ 11 ]これらの人物をフォローする子供たちは、インフルエンサーと一方的なパラソーシャル関係（PSR）を形成し、感情的なつながりを築き、彼らを友達と認識する傾向があります。[ 12 ]子供たちはPSRを形成するにつれて、インフルエンサーが製品の有料プロモーターであるという事実を無視し、代わりに製品の推奨に関する信頼できる情報源とみなす傾向があります。[ 12 ]
20世紀には、児童の義務教育が確立され、その結果、学齢期の児童が多くの出版物の対象読者となった。[ 13 ]
潜在的な売上を伸ばそうとする出版物では、20 世紀に青少年市場向けのコミックブックのプロモーションが盛んになった。この時代には、スポット広告（番組の合間に広告が表示される広告形式）が、非常に効果的な広告方法として知られるようになった。[ 14 ]さらに、スポンサーシップ契約も広告媒体としてますます人気が高まった。[ 15 ]米国では、広告主がテレビ番組や映画のスポンサーとなり、放送メディアを通じて自社製品を宣伝した。
ターゲット広告の増加に伴い、広告主の暗黙の目的を理解する能力が限られている幼い子供たちが、広告によって容易に操られる可能性があるという懸念が広まった。[ 16 ]こうした懸念から、全国的な法律や広告基準が導入された。1970年代を通じて、米国の三大テレビネットワークは、子供たちには収入がないため、子供たちを望ましいターゲット層とは見なしていなかった。 [ 17 ]
国の法律や広告基準が導入される以前は、YouTubeのコンテンツ制作者は、動画と広告の区別なく、動画内で自身の商品を宣伝することができた。
2016年8月下旬の報告書によると、 Netflixなどのさまざまなインターネットストリーミングサービスにより、2010年代の子供たちは毎年150時間ものコマーシャルを見ることを防いでいるという。[ 18 ]
研究によると、6歳から11歳までの子供は平均して週に28時間テレビを見ており[ 19 ]、1年間で最大2万ものコマーシャルに接していると推定されています[ 20 ] 。子供向けテレビ番組1時間で放送できる30秒の広告の最大数は、平日は24本、週末は1時間あたり21本です。子供が毎日1時間番組を見ているとすると、1週間で約160本の広告を見ることになります[ 5 ] 。 1970年代以降、子供が広告を理解できるかどうか、またどの程度理解できるかについて大きな懸念が生じています[ 21 ]。 1983年にGoldberg, MEとGorn, GJが行った研究では、子供の認知的防御の獲得について調査し、8歳になるまでほとんどの子供はテレビ広告の販売意図を理解できないことがわかりました。 8歳から10歳までの子供は販売意図を部分的にしか理解しておらず、テレビ広告の販売意図を完全に理解できるようになるのは少なくとも11歳になってからです。[ 22 ]この研究では、広告の目的についての基本的な理解には、年少の子供と年長の子供の間で大きな違いがあり、その結果、年齢層によってテレビ広告に対する反応が異なると結論付けています。[ 21 ]
広告やコマーシャルの意図を理解する子どもの能力に影響を与える認知能力の例としては、心の理論や実行機能などが挙げられる。[ 23 ]広告の説得力を理解することやブランドの象徴性を理解することは、これらの認知能力と直接的に関連している。[ 24 ]
テレビ広告は、広告主と広告を見る子供の両方にとって、幼児にプラスとマイナスの両方の影響を及ぼします。2014年に実施された研究では、広告と子供の物質主義の発達との関連性が発見されました。[ 25 ]コマーシャルに触れた子供は、触れなかった子供に比べて製品を購入したいという傾向が強く、それが物質主義の発達を強めました。[ 26 ]広告が子供に及ぼすプラスの効果としては、自律性と人格的成長の向上があり、これらはどちらも心理的幸福の側面として分類されます。[ 26 ]子供向けの広告の多くは、性別の固定観念を助長しているとして批判されています。[ 27 ]一部の国では、テレビ広告は子供を誤解させたり欺いたりするような誇張された主張、子供の信頼を悪用する主張、または広告の説得意図の理解を欠く主張を含めるべきではないことを示唆する放送コードがあります。[ 28 ]
多くの親は、テレビで見た商品を子供にねだられると報告している。[ 29 ] [ 30 ]この現象は「ねだりパワー」と呼ばれ、小さな子供が欲しいものを買ってもらうために親にねだることを意味する。[ 31 ]ある研究では、母親は子供の広告に対する反応の感情的な訴求力によって、子供のために商品を購入する可能性が高くなることが示されている。 [ 32 ]
批評家たちは、映画やコンピュータゲームなどの残虐なメディアを子供に宣伝することの蔓延についても同様に懸念を表明している。連邦取引委員会の3つの報告書は、こうした告発を裏付ける重要な証拠を発見しており、こうした広告の影響を正式に調査した研究はないものの、こうした広告が子供のメディア嗜好に影響を与えていることを明らかにしている。[ 33 ]
子どもたちにとって懸念される問題の一つは、無料に見せかけてアプリ内に隠れた料金を請求する、子どもたちを騙すようなスマートフォンアプリです。こうしたアプリは、最初は無料でダウンロードできますが、子どもたちがゲームをプレイしていくうちに、新しい機能を利用したり、レベルアップしたりするために料金が発生します。子どもがゲームを続けたい場合、親のクレジットカードを使ってアプリ内課金を行う可能性があります。多くのアプリは請求情報の入力を求めますが、実際には一定期間無料で使用できます。無料期間が終了すると、解約手続きを行わなかった場合、アプリは自動的に料金を請求します。こうしたマーケティング手法を理解していない子どもたちは、親の知らないうちに、あるいは親の同意なしに、親の電話料金に料金が加算されてしまう可能性があります。
食品はテレビで2番目に多く宣伝されている商品であり[ 34 ]、これは幼い子供たちの考え方や思考に大きな影響を与える可能性があり、特に不健康な食品に関してはその傾向が顕著です。子供に不健康な食品を宣伝すると、その商品の消費量が増加し[ 35 ]、宣伝された商品に対する肯定的な態度（好きになったり、買いたくなったりする）が強まります[ 36 ] 。子供の批判的思考力（広告が何であるか、そして広告の目的が商品を購入することであると理解する能力）は広告の影響から身を守るものではなく、思春期には十分に発達していないようです[ 36 ] 。
多くの研究で、2～13歳の子どもが食品広告に早期に触れることが、世界的に増加する小児肥満症例数と関連していることが示されています。[ 37 ]商業食品への過剰な接触は、世界中の子どもたちの問題と関連しており、これらの問題の中には小児肥満の問題も含まれています。[ 38 ]
2015年に疾病管理予防センターは、肥満児の数が30年前の2倍以上になっていることを発見しました。[ 39 ]テレビ広告と肥満の間には相関関係があることが示唆されています。フレデリック・J・ジマーマンとジャニス・F・ベルが行った研究では、「テレビのコマーシャルは、小さな子供たちに、最も摂取すべきでない食品、つまり砂糖入りシリアル、スナック、ファストフード、ソーダを大量に食べるように促している」と述べています。[ 40 ]平均して、8歳から12歳の子供は、テレビメディアを通じて1日に21のファストフード広告を目にしています。[ 41 ]子供たちは、予備的な学習プロセスを通じて早い段階で食べ物の好みを決定しますが、大量のファストフード広告にさらされると、彼らの食生活に長期にわたる大きな影響を及ぼします。[ 42 ]子供たちは騙されやすく、市販の食品に関する知識が不足しているため、広告の言うことを簡単に信じてしまいます。その結果、企業は食品を子供に偽って表示することができ、子供たちは健康的で栄養があると思っているものが、脂肪や糖分が多くて不健康である可能性がある。[ 21 ]
プロモーションキャラクターや特典オファーの使用は、食品を子供に売り込むための説得ツールとしてよく使われます。[ 43 ] [ 44 ]オーストラリアの調査によると、ネスレのミルキーバーチョコレートのミルキーバーキッド（オーストラリア）やバターフィンガーのバート・シンプソン（アメリカ）などのプロモーションキャラクターの広告における使用率は、人気の幼児向け番組では人気の年長向け番組に比べて2倍高いことがわかりました。特典オファーは、コンテスト、景品、クーポンなどを含む、説得力のあるマーケティング手法です。同じ調査では、不健康な食品の広告には、幼児向け番組では大人向け番組に比べて18倍もの特典オファーが含まれていることがわかりました。[ 45 ]
さらに、いくつかの研究では、テレビ視聴時間が増えるにつれて果物や野菜の摂取量が減少することが明らかになっています。[ 46 ]テレビの見過ぎは、結果として食生活の質の低下と相関することが多いです。[ 47 ]英国では、放送広告費のわずか1.2%しか生鮮野菜に充てられておらず、子供や家族に対する健康に焦点を当てた推奨が不足していることを示しています。[ 48 ]
世界保健機関は、企業や団体が「世界的な肥満の負担を軽減するために、糖分、脂肪、ナトリウムを多く含む幼児向けの食品や飲料のマーケティングを減らす」ことを提案した。[ 49 ]
カナダでは、広告の大部分は企業自身によって管理されています。[ 49 ] 2007年4月、大手食品・飲料会社16社が「カナダの子供向け食品・飲料広告イニシアチブ」として知られるイニシアチブを立ち上げました。各社は、12歳未満の子供を対象とした広告の少なくとも50%に「より健康的な食事の選択肢」を含めることを義務付けることに決定しました。[ 49 ]ある研究では、子供に健康的な食品の広告を見せることは、健康的な食品に対する態度にプラスの影響を与えることがわかりましたが、不健康な食品の広告が健康的な食品の広告と並んで表示されると、このプラスの影響は弱まります。[ 50 ]
テレビ広告は英国の子供たちだけでなく、アジア諸国の子供たちにも影響を与えています。ある研究では、発展途上国の子供たちは先進国の子供たちよりも広告に慣れておらず、批判的思考力も低い可能性があるため、食品の宣伝に対してより脆弱である可能性があり、子供は親よりも柔軟性があると見なされているため、発展途上市場への入り口として特にターゲットにされている可能性があることが示唆されています。[ 51 ] 2歳から13歳までの年齢層では、子供たちが未熟で批判的思考力がまだ発達していないため、適切な広告を提供する必要性が特に重要であり、これは将来の成長に容易に影響を与える可能性があります。
オーストラリアでは、子供の食品広告への接触に関する自主規制コードがあります。この研究では、自主規制コード導入前の以前の研究と比較して、非コア食品の広告の割合が18%減少したことがわかりました。[ 37 ]このコードは、不健康な食品の広告が子供に与える悪影響のために作成されました。自主規制コードは、子供向けテレビ番組に割り当てられた時間帯における宣伝、人気キャラクター、不適切な素材の使用を規制します。このコードは、子供に広告できる食品の種類を監視するものではなく、スポーツの試合など、多数の子供が視聴している時間帯には適用されません。コードが導入されて以来、前述の別の研究で示されているように、非コアのファストフードの広告の割合は減少しています。自主規制コードは、限られた時間帯と食品の範囲しかカバーしていません。より良いマーケティングアプローチは、子供向けメニューとして指定されているものだけでなく、より幅広いファストフードの広告を制限することです。この研究では、より健康的な代替品を宣伝する広告にも、非コア食品が含まれていることが多いこともわかりました。[ 52 ]
子ども向け食品・飲料広告イニシアチブ（CFBAI）[ 53 ]は、公衆衛生上の懸念に対応して2007年に米国で実施された自主的なプログラムであり、食品会社は子ども向け広告でより健康的な食生活の選択肢を宣伝することを約束した。大手キャンディーメーカー4社（マース、ハーシー、クラフト、ネスレ）がCFBAIに子ども向けキャンディー製品の広告を行わないことを誓約したため、子ども向けキャンディー広告は減少すると思われた。しかし、キャンディー広告の減少とは逆に、CFBAI導入前の2007年と比較して2011年にはキャンディー関連の広告が65%増加した。CFBAIの欠点は、子ども向け広告を規制しているものの、多くの子どもがより幅広い層に人気のある番組でキャンディーの広告に触れていることである。子どもの不健康な食品への接触を減らすには、CFBAIへの参加の増加と、子ども向け広告の定義の明確化が必要となるだろう。[ 54 ]
欧州連合では、子供たちが目にするテレビの食品広告の量と種類について懸念がありました。2010年に、子供向け番組内または番組に付随する不健康な食品や飲料の広告規制の中心として、視聴覚メディアサービス指令[ 55 ]が作成されました。この指令は、加盟国間で一貫した規制を意味するものではありません。ただし、「加盟国および委員会は、メディアサービスプロバイダーに対し、栄養や生理的効果のある物質を含む食品や飲料の、子供向け番組に付随または含まれる不適切な視聴覚商業通信に関する行動規範を策定するよう奨励する」と規定しています[ 56 ] 。ヨーロッパ諸国間で子供と不健康な食品の定義は共有されていませんが、規制の必要性は一貫しています。各国は、指令から作成された枠組みに基づいて、規制の強さにばらつきがあります。各国は、マーケティング慣行、テレビ規制、未成年者の保護に関して異なる法的見解を持っています。欧州連合加盟国による指令の解釈は、各国の規制当局に委ねられており、規制保護の明確な程度は各国の規制当局が決定する。これは、規制当局が業界や放送事業者自身と連携して規定を解釈することで決定される。その結果、各国の法的・文化的伝統、経済的・政治的目的を考慮した子ども向け広告の国内規制が生まれるが、これらの規制は加盟国間で必ずしも一致しない。一部の加盟国は子ども向け番組での広告を部分的に禁止している一方、他の加盟国は子ども向け番組でのスポンサーロゴの表示を禁止している。 [ 57 ]
子供向けの玩具広告は、子供の認識、好み、発達に大きな影響を与えます。Mintelの調査によると、玩具購入の最大の要因はテレビCM（31%）、家族/友人（31%）、子供（29%）、ウィンドウショッピング（28%）です。[ 58 ]広告主は、玩具を映画、アニメ、ゲームの人気キャラクターと関連付けることで、子供と玩具の間に強い感情的なつながりを作り出します。[ 59 ]この手法は、子供が広告を客観的に捉え、説得の意図を理解できない傾向があるため効果的です。[ 60 ]ゲームサイト、ソーシャルメディア、動画共有プラットフォームなどのオンラインプラットフォームは、玩具広告の重要なチャネルとなっています。[ 61 ]
おもちゃの広告は、子供の性別役割の理解に影響を与え、幼い頃から固定観念を助長することが多い。男の子のおもちゃの広告は、競争、攻撃性、興奮といったテーマを強調することが多く、黄色、緑、赤、青などの鮮やかな色がよく使われる。[ 58 ]対照的に、女の子のおもちゃのコマーシャルは、家庭性、美しさ、養育能力を強調することが多く、ピンク、紫、パステルカラーなどの柔らかな色がよく使われる。[ 58 ]女の子のおもちゃは人形や美容関連製品がほとんどだが、男の子のおもちゃはアクションフィギュア、乗り物、おもちゃの銃などが多い。
研究によると、5歳までに子供たちはこれらのステレオタイプを内面化し、自分と同じ性別のキャラクターが登場する広告により好意的に反応することが明らかになっています。性別に基づく広告の影響は子供時代にとどまらず、スキルの発達やキャリアへの願望にも影響を及ぼします。[ 62 ]これらのステレオタイプによって形作られた遊びの経験は、性別役割の狭い定義を強化し、それが子供たちの将来の興味や機会を制限したり、影響を与えたりする可能性があります。たとえば、女の子向けに販売されているおもちゃは、社会的スキルや介護スキルに焦点を当てており、これは伝統的に女性の職業と一致しています。[ 63 ]
イギリス、ギリシャ、デンマーク、ベルギーでは、子供への広告は制限されている。ノルウェー、スウェーデン、カナダのケベック州では、12歳未満の子供への広告は違法である。[ 64 ]
欧州連合には、加盟国すべてにおける子ども向け広告に関する最低限の規定を定めた枠組み法も存在する。EU視聴覚メディアサービス指令[ 65 ]は、広告と子どもに関するEU全体の規則をいくつか定めている。
広告は未成年者に道徳的または身体的な害を与えてはならず、したがって、未成年者を保護するために以下の基準を遵守しなければならない。
- a. 未成年者の経験不足や騙されやすさを利用して、商品やサービスを購入するよう直接勧誘してはならない。
- b. 未成年者が親や他人に広告されている商品やサービスを購入するよう説得することを直接的に奨励してはならない。
- c. 未成年者が親、教師、その他の人物に対して抱く特別な信頼を悪用してはならない。
- d. 未成年者を危険な状況に不当に描写してはならない。
加えて：
- e. 子供向け番組は、予定されている放送時間が30分を超える場合に限り、中断することができます。
- f. 子供向け番組での商品配置は許可されていません。
- g. 加盟国および欧州委員会は、視聴覚メディアサービス提供者に対し、子供向け番組における特定の食品の広告に関する行動規範を策定するよう奨励すべきである。
基準（b）は「しつこい権力」への訴えを明確に禁止していることに注意してください。
オーストラリアでは、子ども向け広告の法規制を扱う複数の統括機関が存在します。統括機関には、広告基準局によって任命される広告基準委員会や通信評議会などがあります。引用「この規約は、広告およびマーケティングの自主規制の一環としてAANAによって採択されました。この規約の目的は、広告主およびマーケティング担当者が、オーストラリアの子ども向け広告およびマーケティングにおいて高い社会的責任感を育み、維持することを保証することです。」(AANA、2009年) 子ども向けテレビ番組基準(CTS)は、1990年にオーストラリア放送審判所(ABT)によって導入されました。これは、以下のバランスを取るための試みでした。
米国では、1946年から1983年の間、子供向けの広告（実質的には番組長の広告を禁止する規制と関連している）が制限されていた。 [ 67 ] 1990年に導入され、1996年8月に強化された児童テレビ法により、法律は再び厳格になった。[ 68 ]
ブラジルでは、連邦憲法の解釈に基づき、児童青少年法（ECA）および消費者保護法（CDC）によって制限され、子供を対象としたあらゆる広告が禁止されています。[ 69 ]これは、ブラジル連邦共和国憲法第227条に該当し、「家族、社会、国家は、子供と青少年に対し、生命、健康、栄養、教育、余暇、職業訓練、文化、尊厳、尊重、自由、家族生活および共同体生活の権利を絶対的な優先権をもって保障し、また、あらゆる形態の怠慢、差別、搾取、暴力、残虐行為および抑圧から彼らを守る義務を負う」と規定しています。[ 70 ]
カナダでは、子供向け広告に関する主な規制コードは、カナダ放送協会（CAB）の「子供向け広告放送コード」です。このコードは、子供向け番組中または直前/直後にテレビで放映される有料プロモーションやメッセージに関するものです。子供向けに広告を出稿したいすべての放送局は、このコードを遵守することが義務付けられています。これは、広告の事前承認を担当する委員会、すなわちカナダ広告基準協会（ASC）の子供向け承認委員会によって執行されます。[ 71 ]
この規約の規定は主に、製品の事実に基づいた表示、広告対象製品の適切性、広告が子供に与えるプレッシャーの度合い、子供向け広告の放送スケジュール規制、および子供向け製品の宣伝における著名人や有名人の使用に関するものです。2005年には、広告主、広告代理店、放送局がCABの子供向け広告放送規約に含まれる規定を遵守できるよう支援するため、「子供向け放送広告審査ガイド」が発行されました。
カナダ広告基準法には、子供への広告に関する規制も含まれています。この規定は、放送事業者以外の者による子供への倫理的な広告に焦点を当てています。子供に直接広告を出す際には、子供の無邪気さや影響を受けやすさを利用してはならないと規定しています。[ 71 ]
ケベック州の法律は、既存の全国的な規制とは一線を画しています。ケベック州では、13歳未満の人を対象とした広告は一般的に禁止されています。これはケベック州独自の禁止事項です。この規則はケベック州消費者保護法第248条に概説されており、続いて第249条で広告が13歳未満の人を対象としているとみなす方法が概説されています。[ 71 ]
これらの規制全体を通して、子供の定義は統一されていません。子供とみなされる年齢は、これらの異なる規制コードや規定の間で12歳から13歳まで異なります。[ 71 ]
多くの国では、広告は自主規制の行動規範によっても規制されています。広告主、広告代理店、メディアは、自主規制組織によって施行される広告基準の規範に合意します。[ 72 ]自主規制規範の一般的な目的は、少なくとも、あらゆる広告が「合法で、品位があり、正直で、真実である」ことを保証することですが、ほとんどの国では、さまざまな広告手法や分野ごとに詳細な規則が設けられています。
世界レベルでは、国際商業会議所がマーケティングコミュニケーションに関するグローバルコードを策定しました。[ 73 ]世界中のあらゆる形態のマーケティングコミュニケーションは、ICC統合広告・マーケティングコードに準拠する必要があります。[ 74 ]このコードには、子供とコミュニケーションをとる際に必要な特別な注意点を詳述した特定のセクションが含まれています。
2006年以降、食品マーケティングコミュニケーションに関する世界的な行動規範も制定されている。国際商業会議所（ICC）の責任ある食品および飲料マーケティングコミュニケーションの枠組み[ 75 ]は、インターネットを含むすべてのメディアにおける食品および飲料マーケティングコミュニケーションに関する世界的な要件を定めている[ 76 ] 。
多くの国が、ICCフレームワークを基礎とする自主規制規定を導入しているが、地域の事情に応じていくつかの点でさらに踏み込んでいる。例としては、オーストラリア[ 77 ]、ブラジル[ 78 ]、カナダ[ 79 ]、チリ[ 80 ]、フランス[ 81 ]、アイルランド[ 82 ]、オランダ[ 83 ]、ニュージーランド[ 84 ]、スペイン[ 85 ] 、英国[ 86 ]、米国[ 87 ]などが挙げられる。
米国では、全米広告審査評議会（NARC）が1974年に設立した、優良企業協議会（CBBB）の児童広告審査部（CARU）が、広告主がCOPPAおよびCARUのガイドラインを遵守していることを確認するための事前審査サービスを含む自主規制プログラムを運営している。
業界全体の自主規制に加え、個々の企業や業界セクターは、子どもを対象としたマーケティングコミュニケーションに関する幅広い追加規定を導入している。例えば、ほとんどの多国籍食品・飲料企業は、子ども向け食品・飲料マーケティングコミュニケーションに関する独自のポリシーを策定し、これらの個別の取り組みを共同で実施することを発表している。
2007 年 7 月、米国では 10 社が共通の誓約を発表した。これは、カナダの 15 社による同様の取り組みであるカナダの子ども向け食品・飲料広告イニシアチブ[ 79 ] に倣ったもので、欧州では 11 社が EU 誓約を発表した。 [ 89 ]これらの取り組みの下、参加企業は、国際的な科学的勧告に基づき、特定の栄養ガイドラインを満たす製品を除き、12 歳未満の子どもへの広告を停止する。同様のプログラムは、タイの大手食品会社によって 2008 年 5 月に、オーストラリアでは 2009 年半ばに開始された。[ 90 ]
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