広告の歴史

広告の歴史は古代文明にまで遡ります。19 世紀半ばには、主に新聞や雑誌を基盤として、広告が資本主義経済において大きな力を持つようになりました。20 世紀には、ダイレクト メール、ラジオ、テレビ、インターネット、モバイル デバイス などの新しいテクノロジーの登場により、広告は急速に成長しました。

1919 年から 2007 年まで、米国の広告は国内総生産の平均 2.2% を占めました。[^{引用が必要]}

エジプト人はパピルスを使って販売メッセージや壁のポスターを作った。ポンペイや アラビアの遺跡からは商業メッセージや政治キャンペーンの掲示物が発見されている。パピルスに書かれた落し物広告は古代ギリシャや古代ローマでは一般的だった。商業広告のための壁画や岩絵は古代の広告形態のもう一つの現れであり、アジア、アフリカ、南米の多くの地域で今日まで存在している。壁画の伝統は紀元前4000年に遡るインドの岩絵に遡ることができる。 ^[2]

古代中国で知られている最も古い広告は口頭によるもので、詩経（紀元前11世紀から7世紀）には竹笛を吹いて飴を売るという記録がある。広告は通常、書道の看板やインクのついた紙の形をとる。宋代に遡る銅版印刷は、正方形の紙にウサギのロゴと「済南劉の針屋」と「当店は高品質の鋼棒を仕入れて高品質の針を作り、すぐに家庭で使えるようにしています」と書かれたポスターを印刷するのに使われた。^[3]これは、世界最古の印刷広告媒体と考えられている。^[4]

中世ヨーロッパでは、町や都市が成長し始め、一般大衆が文字を読めなくなったため、「靴屋」「粉屋」「仕立て屋」「鍛冶屋」と書かれた看板の代わりに、ブーツ、スーツ、帽子、時計、ダイヤモンド、馬蹄、ろうそく、小麦粉の袋など、その職業に関連した絵が使われるようになった。果物や野菜は、街の広場で荷馬車や荷馬車の荷台から売られ、店主は客の便宜を図るため、街頭の呼び手（タウン・クライヤー）を使って店の場所を知らせた。このような広告の最初の集大成は、ギヨーム・ド・ラ・ヴィルヌーヴによる13世紀の詩『パリの街頭の呼び手』にまとめられている。^[5]

印刷以前の時代（15 世紀以前）には、商標（月、星など）、町の広報物、看板という 3 つの主要な広告形式が存在していました。

• 商標: 製品にシールやマークを付ける習慣は、古代に広く行われていました。約 4,000 年前、生産者は製品に単純な石のシールを付けることから始めましたが、時が経つにつれて、生産者の個人的なアイデンティティに関連することが多い刻印されたイメージを刻んだ粘土のシールに変わりました。^[6]メーカーのマークの使用が最も古いもののいくつかは、紀元前 1,300 年頃にさかのぼり、インドで発見されています。^[7] もう 1 つの例は、西暦 1,000 年頃のウルフバース剣で、これには製造者の商標が象嵌されていました。中世までに、貴金属などの高価値商品にはホールマークが付けられ、政府によって検査官が任命され、システムを管理して製品の品質を確保しました。^[8]

• 町の広報係: 住民の大半が文盲であった古代の町や都市では、町の広報係が公式発表や一般ニュースを広報するために任命されました。やがて、民間人が競売人として町の広報係を雇うようになりました。^[9]同時に、行商人は商品やサービスを宣伝するために街頭広報のシステムを発展させました。^[10]これらの街頭広報は、マスメディアの出現以前には不可欠な公共サービスを提供していました。^[11]

• 看板: 商業用看板の使用には、非常に古い歴史があります。小売店の看板と販促看板は、東西でそれぞれ独立して発展してきたようです。古代エジプト人、ローマ人、ギリシャ人は、店頭に看板を使用したり、市場の日などの公共のイベントを告知したりしていたことが知られています。^[12]中国にも、初期の小売店看板システムの豊かな歴史があります。^[13] 中世のイギリス、フランス、およびヨーロッパの多くの地域では、宿屋の主人は看板を立てることを余儀なくされました。 ^{[14] [15]}看板を使用する習慣は、中世を通じて他の種類の商業施設にも広まりました。^[16]宿屋や居酒屋に使用された看板は、現代でもイギリス全土およびヨーロッパの多くの地域で生き残っています。^[17]

近代的な広告は、16世紀と17世紀の新聞と雑誌の出現とともに形を整え始めました。最初の週刊新聞は16世紀初頭にヴェネツィアで登場しました。そこから、週刊刊行物の概念はイタリア、ドイツ、オランダに広がりました。^[18]英国では、最初の週刊紙が1620年代に登場し、英国初の日刊紙であるデイリー・クーラントは1702年から1735年にかけて発行されました。 ^[19]新聞はほぼ最初から広告を掲載し、印刷と配布のコストに貢献しました。^[20]最も初期の商業広告は書籍とインチキ薬の宣伝でしたが、1650年代までには宣伝される製品の種類が著しく増加しました。^[21]

印刷技術の進歩により、小売業者や製造業者はチラシやトレードカードを印刷できるようになりました。たとえば、1670 年代にロンドンで服飾雑貨店を営んでいたジョナサン ホルダーは、すべての顧客に価格を記載した在庫リストを印刷して渡していました。当時、ホルダーの革新は「危険な習慣」であり、小売業者にとって不必要な出費と見なされていました。^[22]最も初期のトレードカードはカードではなく、紙に印刷され、イラストは含まれていませんでした。しかし、18 世紀までに、より厚手のカードに印刷され、通常は商人の名前と住所が記載されていました。通りの番号が一般的に使用されるようになる前は、トレードカードには、店舗や建物の場所を案内する長い道順が記載されていることがよくありました。商業用の彫刻や石版印刷の出現により、イラストは最も質素なトレードカードにも標準装備されました。最終的に、トレードカードは名刺に進化し、現在でも使用されています^[update]。^[23]

1836年6月、エミール・ド・ジラルダンが編集長を務めるパリの新聞「ラ・プレス」は、価格を下げ、読者層を拡大し、収益性を高めるために有料広告に頼った最初の新聞となった。この手法はすぐに競合他社に模倣された。^[24]

初期の印刷広告は、主に印刷機の進歩によりますます手頃になった書籍や新聞、そして現代人が伝統的な治療法を拒絶するにつれてますます求められるようになった医薬品の宣伝に使用されました。しかし、虚偽の広告や「詐欺」が一般的になりました。1850 年代と 1860 年代の英国の新聞は、さまざまな新製品を求める裕福になりつつある中流階級の人々にアピールしました。広告では、新しい健康法や新鮮な食品や飲料が宣伝されました。最新のロンドン ファッションは地方紙で特集されました。繰り返し広告が利用できるため、メーカーは、ジェネリック製品よりもはるかに強い訴求力を持つ全国的に知られるブランド名を開発することができました。^[25]

イギリスの広告界で主導的な地位を占めていたのは、1848年にトーマスとジョージ・コープがリバプールで設立したコープ・ブラザーズ・アンド・カンパニー・タバコ会社だった。もちろん、喫煙は何世紀にもわたって一般的だったが、コープ・ブラザーズはブランド名、大々的な広告、そして階級による市場区分で革新を起こした。革新的なアピールは健康意識へのもので、中流階級の男性に向けた広告は「喫煙は病気を防ぐだけでなく肺を保護する」と謳っていた。労働者階級、兵士、船員には、がっしりとした濃厚な味が売り込まれ、一方「ほのかな香り」は上流階級へのアピールの一部だった。パッケージは魅力的で、喫煙がイギリス人の生活の普通の一部であることを示すポスターがいたるところに貼られ、反タバコロビーを弱めるためにロビー活動が行われた。^[26]

1908年、 TFGコーツはロンドンでトーマス・J・バラットを「近代広告の父」と称えた。 ^{[27] [28] [29]バラットは}ペアーズ石鹸会社で働いていた際、ターゲットを絞ったスローガン、画像、フレーズを使った同社の製品の効果的な広告キャンペーンを作成した。彼のスローガンの1つ「おはようございます。ペアーズ石鹸をお使いになりましたか?」は、当時から20世紀まで有名だった。^{[30] [31]}

広告戦略として、バラットはピアーズ ブランドを高級文化と高品質と結び付けました。最も有名なのは、ジョン エヴァレット ミレーの絵画「バブルス」を広告に使用し、ピアーズの石鹸を前景に追加したことです。バラットはこのテーマを、身だしなみの整った中流階級の子供たちを描いた一連の広告で継続し、ピアーズを家庭の快適さと上流社会の憧れと結び付けました。

バラットは、成功した広告の背後にある重要なアイデアの多くを導入し、それらは当時広く流布していた。彼は、ピアーズの強力で独占的なブランドイメージの重要性と、飽和キャンペーンを通じて製品の入手しやすさを強調することの重要性を常に強調した。彼はまた、変化する嗜好や慣習に合わせて市場を絶えず再評価することの重要性を理解しており、1907年に「嗜好は変化し、流行は変化し、広告主もそれに合わせて変化する必要がある。一世代前に効果的だったアイデアは、今日大衆に提示された場合、失敗し、陳腐で、利益を生まないだろう。今日のアイデアが常に古いアイデアよりも優れているというわけではないが、それは違う。それは現在の嗜好に合っている」と述べた。^[28]

アメリカでは1840年頃、ボルニー・B・パーマーがフィラデルフィアで最初の広告代理店を設立した。1842年、パーマーはさまざまな新聞紙の広告スペースを大量に割引価格で購入し、広告主に高値で転売した。実際の広告（コピー、レイアウト、アートワーク）は、広告を出稿したい企業が準備し、実質的にパーマーはスペースブローカーとして活動していた。19世紀後半、ニューヨークに広告代理店NWエアー＆サンが設立されると状況は一変した。同社は顧客のために完全な広告キャンペーンを企画、作成、実行した。同社はデビアス、AT＆T 、米陸軍などの組織のために、記憶に残るスローガンを数多く生み出した。^[32]

1900年までに広告代理店はクリエイティブプランニングの中心となり、広告は専門職として確固たる地位を築いた。 ^[33]当初、広告代理店は新聞の広告スペースを仲介していた。NW エアー＆サンは広告コンテンツを担当する最初のフルサービス広告代理店であった。NWエアーは1869年にフィラデルフィアで開業した。^[33]

新聞のスペースは急速に増加した。ボストン・トランスクリプトは1860年に19,000行の広告を掲載したが、1900年には87,000行、1918年には237,000行に増加した。^[34]

1893年には、104社が全国広告にそれぞれ5万ドル以上を費やした。そのほとんどは特許医薬品を販売していたが、20世紀初頭の連邦食品医薬品法の施行後、特許医薬品は姿を消した。7つの革新的企業が大々的に登場した。クエーカーオーツ、アーマーミート、クダハイミート、アメリカンタバコカンパニー、P.ロリラードタバコ、レミントンタイプライター、プロクターアンドギャンブル石鹸だ。1914年までに、トップ広告主の3分の2は、わずか5つの業界から来ていた。食品メーカー14社、自動車とタイヤ13社、石鹸と化粧品9社、タバコ4社だった。^[35]

代理店は常に解散と再編を繰り返しており、特に幹部の1人が主要なクライアントとコピーライターのチームを連れて離脱するケースが多かった。^[36]

19 世紀後半のフランスでは、シャルル＝ルイ・アヴァスが彼の通信社アヴァスの業務を広告仲介業にまで拡大し、組織化された最初のフランス人グループとなりました。

発展途上国における広告は、帝国主義諸国、特にロンドンとパリの代理店によって独占されていた。^[37] J.ウォルター・トンプソンは、 1899年にJ.ウォルター・トンプソン・ロンドンを開設し、国際的に拡大した最初の米国代理店となった。同社は世界中に拡大し、エジプト、南アフリカ、アジアで最初の米国代理店の1つとなった。拡大の圧力の多くは、自動車を世界中に輸出したいと考えていたゼネラル・モーターズからのものであった。^[38] フォードは、1930年代にヨーロッパとラテンアメリカで拡大を始めたNWエアーに目を向けた。典型的な方針は、アメリカ人マネージャーを責任者に任命し、言語と文化をよりよく理解している地元の人々からスタッフを雇うことだった。しかし、1941年から42年にかけて、エアーは海外事務所を閉鎖し、米国市場に集中することを決定した。^[39]

2011年の広告費は米国で1430億ドル、世界では4670億ドルに達した。^[40]

現在、国際的に最大の（「ビッグ4」）広告コングロ​​マリットは、インターパブリック、オムニコム、パブリシス、WPPである。^[41]

1870年以降、産業化により工業製品の供給が大規模市場に拡大したため、米国では広告が劇的に増加した。この生産率上昇から利益を得るために、業界は工場製品の消費者として労働者を募集する必要があった。業界は、より大規模に国民の経済行動に影響を与えることを目的としたマスマーケティングの発明を通じてこれを実現した。^[42 ]米国の広告総額は、1880年の約2億ドルから1920年にはほぼ30億ドルに増加した。^[43]

1910年代から1920年代にかけて、多くの広告マンは、人間の本能をターゲットにして利用し、商品を購入したいという欲求に「昇華」できると信じていました。 ^[44] ジークムント・フロイトの甥であるエドワード・バーネイズは、このアプローチを推進し、現代のタバコ広告の先駆者となりました。 グランツは、「実際には、最初からタバコ業界こそが、現代的で革新的な広告技術の開発の最前線にいたのです」と主張しています。^[45]

1920年代、ハーバート・フーバー商務長官 の下、アメリカ政府は広告を奨励した。フーバー自身も1925年に世界広告協会で「広告は国民生活の重要な力である」と題する演説を行った。^{[46] 1929年10月、米国}外商局長のジュリアス・クライン氏は「広告は世界の繁栄の鍵である」と述べた。^[47] 1933年のヨーロッパ経済誌によると、これは1920年代の企業と政府の「比類のない」協力関係の一部であった。^[48]

広告は文化的同化の手段であり、移民に伝統的な習慣や嗜好を捨てて現代的なアメリカのライフスタイルを受け入れるよう促した。^[49]移民労働者に影響を与える重要な手段は、アメリカ外国語新聞協会（AAFLN）であった。AAFLNは主に広告代理店であったが、移民の新聞の多くに対して強力な中央集権的支配権を獲得した。^[50]

1900 年、カナダの新聞のほとんどは地方紙で、主に地方の党派に州や国の政治情勢を伝えるために作られていました。出版社は忠実な党派の購読者と、政党が管理する公共印刷の契約に依存していました。1900 年以降、全国的な広告代理店が台頭し、大きな変革が進行していました。広告主は党派に関係なく、可能な限り最大の発行部数を達成することを望みました。その結果、一連の合併により、はるかに大規模で、主に無党派の新聞が誕生し、忠実な党員からの購読よりも広告収入に大きく依存するようになりました。1900 年までに、トロントの新聞の収入の 4 分の 3 は広告から得られました。新聞の社説ページの約 3 分の 2 は保守党または自由党のいずれかを忠実に支持し、残りはより独立していました。全体的に、ニュース ページはますます客観性と超党派性を特徴とし、出版社は全体の発行部数に比例する広告収入に主に焦点を当てていました。 1 つの政党にしかアピールしない新聞は、潜在的な読者を半減させた。同時に、オンタリオ州とケベック州の産業の急速な成長と大草原地帯への急速な入植により、より裕福な新聞読者層が生まれた。その結果、カナダの新聞は 1911 年頃にピークを迎え、黄金時代を迎えた。多くの新聞が戦争時代に廃刊した。1915 年、広告代理店は、それまで当たり前だった党派的な自慢や誇張とは対照的に、初めて発行部数に関する信頼できるデータを提供する監査局の登場で大きな優位を得た。広告代理店は、広告料金の引き下げ交渉でより強い立場に立った。1920 年代は、統合、予算削減、伝統的な政党の離脱の時代となった。1930 年までに、カナダの日刊紙のうち党派紙はわずか 24%、無党派紙は 17%、そして大多数の 50% が完全に独立していた。^[51]

20 世紀初頭、ビジネス界で女性が就ける職業の選択肢はほとんどありませんでしたが、広告業はその数少ない選択肢の 1 つでした。家庭内での購買の大半は女性が担っていたため、広告主や代理店はクリエイティブ プロセスにおける女性の洞察力の価値を認識していました。J . Walter Thompson Agency のHelen Lansdowne Resor は 、その先駆者の 1 人でした。

1911年、ウッドベリー石鹸会社は、性的接触のイメージを使って商品を販売した最初の会社となった。ヘレン・ランズダウンが考案した同社の広告スローガンは、この石鹸を使う女性は「触りたくなる肌」になると主張した。彼女のコピーは、石鹸が肌の美しさを高めることを約束し、カラープリントと1週間分の石鹸を10セントで提供するというものだった。このスローガンは非常に人気を博し、ウッドベリーは1940年代までこのスローガンを使用した。アルバート・ラスカーは、この広告の性的魅力の使用は、広告史上3大画期的出来事の1つであると述べた。この広告は、アドバタイジング・エイジ誌の20世紀のトップ100キャンペーンのリストで31位にランクされた。^[52]

1936年、ウッドベリーは広告にヌードを使用した最初の企業の一つでした。「The Sun Bath」として知られるこの広告はエドワード・スタイケンが撮影したもので、カメラに背を向けて階段に横たわる裸の女性が写っていました。広告文には、ウッドベリー石鹸が「フィルターを通した日光」で強化されたと書かれていました。^[53]多くの有名人がウッドベリー石鹸の広告に登場しました。^[54]

国際的な視点で見ると、2008年にブラジル、カナダ、中国、ドイツ、韓国、タイ、米国の広告におけるヌードを比較したところ、中国と米国の広告は最も控えめで、ドイツとタイは女性の身体をより多く露出していることが明らかになった。男性の裸にはほとんど違いがない。^[55]

20世紀初頭、心理学者のウォルター・D・スコットとジョン・B・ワトソンは、広告の分野に応用心理学理論をもたらした。スコットは「人間は理性的な動物と呼ばれてきたが、より真実味を帯びて暗示の生き物と呼ぶこともできる。人間は理性的だが、暗示にかかりやすい」と述べた。^[56]彼は消費者に直接命令する広告手法でこれを実証した。ジョンズ・ホプキンス大学の元教授であるジョン・B・ワトソンは、1920年代に非常に評価の高い心理学者だった。学問の分野を離れた後、彼は広告に関心を向け、行動主義の概念を広告に取り入れた。これは、愛、憎しみ、恐怖という消費者の基本的な感情に訴えることに焦点を当てた。このタイプの広告は、変化する社会的状況に適していたため非常に効果的であることが証明され、将来の広告戦略に大きな影響を与え、広告における心理学の地位を固めた。^{[57] [58]}

シカゴはニューヨークと並んで、国の広告産業の中心地だった。「近代広告の父」として知られるアルバート・ラスカーは、1898年から1942年までシカゴを拠点とした。ロード・アンド・トーマス・エージェンシーの代表として、ラスカーは消費者心理に直接訴えるコピーライティングのテクニックを考案した。女性はほとんどタバコを吸わないので、ラッキー・ストライクを吸えばスリムな体型を維持できると彼は女性に伝えた。特にパルモリーブ石鹸、ペプソデント歯磨き粉、コテックス製品、ラッキー・ストライクタバコのキャンペーンで、ラスカーはラジオを活用し、広告産業に革命をもたらしただけでなく、大衆文化にも大きな変化をもたらした。^[59]

ラスカーは広告とは何か、どのように機能するかについて探究心を持っていた。広告はニュースから成り、情報はニュースであると信じていたが、同僚のジョニー・ケネディが「ニュースはプレゼンテーションのテクニックだが、広告は非常に単純なものだ。3つの言葉で言えば、『印刷物のセールスマンシップ』だ」と言ったときに考えが変わった。^{[60]ラスカーとケネディはこの概念を}1900年の洗濯機会社（後のワールプール） で使用した。彼らのキャンペーンは大成功し、最初の広告を掲載してから4か月以内に顧客が増え、「広告費」は年間1万5000ドルから月3万ドルに増加した。6か月以内に、彼らの会社は国内で3、4位の広告主の1つになった。

1908年、ラスカーはクロード・C・ホプキンスを会社に採用し、ヴァン・キャンプ・パッケージング・カンパニー（ヴァン・キャンプ）の顧客を担当させた。この関係は17年間続いた。ラスカーは、アメリカでオレンジジュースが流行するきっかけを作った。ロード・アンド・トーマスは、柑橘類産業が低迷していた1908年にサンキスト・グロワーズ・インコーポレーテッドの顧客を買収した。ラスカーは、消費者にオレンジを食べるだけでなく、オレンジジュースを飲むよう促すキャンペーンを作成した。^[61]

ラスカーの先駆的な貢献の中には、公立学校で少女に思春期と月経について教える授業を導入したこと（コテックスの タンポンを宣伝するため）がある。彼はまた、メロドラマというジャンルの創始者であり、ラジオとテレビを広告主導のメディアとして利用した人物としても知られている。^{[62] [63]}ラスカーは1920年に共和党のウォーレン・ハーディングの大統領選挙運動を支援するためにビジネスを離れ、強力な広告手法を使って圧倒的な勝利を収めた。^[64]

1920年代初頭、最初のラジオ局はラジオ機器メーカーと小売業者によって設立され、彼らは消費者にラジオをより多く販売するために番組を提供した。マディソン・アベニューは早くからラジオが新しい広告媒体として重要であることを認識していた。米国のほとんどのラジオ局は広告によって主な資金を調達しており、受信機ユーザーにライセンス料を課したことはなかった。^{[65]英国は受信機所有者に課せられる義務的な使用料を}英国放送協会 の資金として利用し、同協会は今日までコマーシャルや広告なしで運営されている。しかし、英国政府は1954年に商業テレビ、1972年に商業ラジオを許可した。

公共広告、非営利広告、公益広告、コーズマーケティング、ソーシャルマーケティングは、非営利の公益的な問題や取り組みのために、高度な広告やマーケティングコミュニケーション技術（通常は営利企業に関連する）を使用すること（またはその側面）を表すさまざまな用語です。

米国では、FCC によるテレビおよびラジオの免許の付与は、放送局が一定量の公共広告を放送することを条件としている。これらの要件を満たすために、米国の多くの放送局は、視聴者の最も少ない深夜または早朝に、必要な公共広告の大半を放送し、より多くの日中およびゴールデンタイムのコマーシャル スロットを高額広告主に提供できるようにしている。^{[引用が必要]}

アメリカ合衆国の公共広告は、世界大戦中に最盛期を迎えた。^{[66] [67]}第二次世界大戦中、ルーズベルト大統領は、戦争広告評議会（現在は広告評議会として知られている）の設立を命じた。この評議会は、政府機関や非営利団体に代わって米国最大のPSAキャンペーンを開発する団体であり、最も長く続いている公共広告キャンペーンであるスモーキーベアもその1つである。^{[68] [69]}

1930 年代、広告は大きな圧力にさらされた。大恐慌により、企業は広告費を大幅に削減せざるを得なくなった。すべての広告代理店で解雇や人員削減が一般的だった。さらに、ニューディール政策は積極的に消費主義を推進し、広告の価値や必要性を軽視した。歴史家のジャクソン・リアーズは、「しかし、1930 年代後半までに、企業広告主は批判者に対する反撃に成功し始めた」と論じている。彼らは、科学的な世論調査を考案し、それを独自の市場調査の中心に据えることで、消費者主権の概念を復活させ、政治を理解する鍵とした。ヤング・アンド・ルビカムの副社長ジョージ・ギャラップと他の多くの広告専門家が先導した。1940 年代に入ると、広告業界は、第二次世界大戦でナチスと日本と戦うためにアメリカ国民を思想的に動員する上で主導的な役割を果たした。その努力の一環として、彼らは「アメリカの生活様式」を自由企業への取り組みという観点から再定義した。リアーズは「広告主は、第二次世界大戦後のアメリカ社会を支配する消費文化の創造において、決定的な覇権的役割を果たした」と結論付けている。^{[70] [71]}

戦後の繁栄期には、何百万人ものアメリカ人が、特に急速に発展する郊外に新しい住宅に引っ越しました。彼らは住宅、電化製品、家具、衣服、自動車に多額のお金を費やしました。1950年代にテレビが登場したことで、広告の舞台は劇的に拡大しました。ほとんどの家庭が自動車を所有し、余暇時間が増えたため、旅行休暇ははるかに一般的になり、モーテルや観光業界は大規模な広告を熱心に支援しました。^[72]

公共サービスの分野では、広告評議会は、フリーダム・トレイン、自由のための十字軍、アメリカ生活における宗教、平和のための原子力、ピープルズ・キャピタリズムなどのキャンペーンを通じて、冷戦戦略としてアメリカ主義を積極的に推進した。新しいブランド名財団は、ブランド忠誠心と自由企業を促進するために、会議、地域キャンペーン、教育プログラムを後援した。^[73]

人気作家のヴァンス・パッカードは『The Hidden Persuaders』（1957年）で、消費者の動機づけ研究や、深層心理学やサブリミナル戦術などの他の心理学的手法の使用を暴露している。これらは1920年代から期待を操作し、製品に対する欲求を誘発するために使用されてきたが、一般の聴衆は意外な結果に見舞われた。彼は、広告主が製品で満たすと約束する8つの「切実なニーズ」を特定した。パッカードによると、これらのニーズは非常に強いため、人々はそれを満たすために製品を購入せざるを得ない。この本は、これらの手法の使用の道徳性に疑問を投げかけている。^[74]

1950年代から60年代の公民権運動以前は、主流の白人広告に黒人はほとんど登場しなかった。登場した人々は、典型的には、長年の「肌の色の階層」に従っており、肌の色が薄い人は、肌の色が濃い黒人よりも社会的、文化的に受け入れられやすいと考えられていた。^{[75] [76]}

1960 年代以前のほとんどの全国企業は闇市場を無視し、黒人商人との協力や責任ある地位への黒人の雇用にほとんど注意を払っていませんでした。ペプシコーラは大きな例外で、第 2 位のブランドとしてコカコーラと対等に戦っていました。この新興のソーダブランドは、南部と北部の都市部の闇市場に進出する黒人プロモーターを雇いました。ジャーナリストのステファニー・カパレルは、1940 年代後半にチームにいた 6 人の男性にインタビューしました。

チームのメンバーは、何週間も朝から晩まで週7日働くという過酷なスケジュールをこなした。彼らはボトラー、教会、「女性グループ」、学校、大学のキャンパス、YMCA、コミュニティセンター、保険の大会、教師や医師の会議、さまざまな市民団体を訪問した。デューク・エリントンやライオネル・ハンプトンなどの有名なジャズマンにステージからペプシを応援してもらうよう依頼した。プロモーションの対象にするには、規模が小さすぎるグループも大きすぎるグループもなかった。^[77]

ペプシの広告は、白人の顧客から笑顔を引き出す役割を担う、一面的なジェミマおばさんとベンおじさんを描く、主要メディアによくあるステレオタイプなイメージを避けた。その代わりに、黒人の顧客を、ソフトドリンクのセンスがとても良い、自信に満ちた中流階級の市民として描いた。ペプシのボトルは2倍の大きさだったので、経済的でもあった。^[78]

1960年代後半には、広告代理店に黒人が雇用されるようになり、この問題に対する関心が高まった。黒人雑誌の代表格であるエッセンスとジェットは、主流メディアにおける人種差別、特に黒人男性と女性の否定的な描写を日常的に非難していた。しかし、 21世紀に入ってエッセンスとジェットは、特に美白剤の広告を中心に、年間12本ほどの広告を掲載し、「人種差別と白人至上主義」が蔓延した。^[79]

1950年代までに、喫煙によるがんの恐怖がタバコ業界を動揺させ、業界は消費者需要の低下と規制強化を回避するために広告主に助けを求めた。英国と米国の機関はそれぞれ同様の解決策にたどり着いた。米国のタバコ産業研究委員会と英国のタバコ製造業者常任委員会はそれぞれ国民の不安を和らげ、タバコ製造業者がフィルターと低タール配合で問題を解決しているという誤解を助長した。この広報アプローチは短期的には成功したが、医学的証拠が蓄積されるにつれて喫煙は減少し、課税が重くなり、規制が強化された。機関は、未成年の喫煙者を奨励し、発展途上の海外市場で新しい喫煙者を募集することを目的とした洗練された広告戦略で対応した。^[80]

1980 年代後半から 1990 年代前半にかけて、ケーブルテレビ、特にMTV が登場しました。ミュージック ビデオの概念を開拓した MTV は、新しいタイプの広告の先駆けとなりました。つまり、消費者は広告メッセージを副産物や後付けではなく、視聴するのです。ケーブルテレビや衛星テレビがますます普及するにつれて、QVC、ホーム ショッピング ネットワーク、ShopTV Canadaなど、広告専用のチャンネルを含む専門チャンネルが登場しました。^[要出典]

広告サーバーの出現により、インターネットを通じたマーケティングは広告主に新たな境地を開き、1990年代の「ドットコム」ブームに貢献した。企業全体が広告収入のみで運営され、クーポンから無料インターネットアクセスまであらゆるものを提供した。21世紀に入ると、検索エンジンの Googleを含む多くのウェブサイトが、個人の閲覧関心に基づいて文脈的に関連のある広告を強調することで、オンライン広告に変化を起こし始めた。これにより、同様の取り組みが大量に行われ、インタラクティブ広告の傾向が高まった。^[82]

GDPに対する広告費の割合は、メディアの大きな変化にもかかわらずほとんど変わっていません。たとえば、1925年の米国では、主な広告媒体は新聞、雑誌、路面電車の看板、屋外ポスターでした。GDPに対する広告費の割合は約2.9％でした。1998年までに、テレビとラジオが主要な広告媒体になりました。それでも、GDPに対する広告費の割合はわずかに低く、約2.4％でした。^[83]

広告ビジネスモデルも 1990 年代から採用されてきました。メディア フォー エクイティでは、広告は販売されるのではなく、株式と引き換えに新興企業に提供されます。企業が成長して売却された場合、メディア企業は株式の対価として現金を受け取ります。

1950年代以降、業界自体、あるいは政府は、特に酒類やタバコなど、特定の種類の製品の広告に一定の規制を課してきました。タバコ禁止は世界中の多くの主要国で存在し、23億人の人々を対象としています。^[84] 1990年代、ケベック州は子供を対象とした広告を一部禁止しました。この規制により、カナダの他の地域と比較して、朝食用シリアル市場の競争が妨げられています。^[85]

1960 年代の米国では、公衆衛生擁護者はタバコ製品の広告を制限することに焦点を当てました。1971 年、タバコの広告は放送 (テレビとラジオ) から削除されました。これにより、マーケティング担当者は広告看板、新聞などの印刷メディアに資金を移しました。1980 年代には、公衆衛生団体がより包括的な規制を求めました。これは、憲法修正第 1 条の下で表現の自由が保護されているため、米国にとって問題となりました。ただし、企業のマーケティング メッセージには、非営利的な発言と同じ保護は与えられていません。広告メッセージ、つまり「商業的発言」には、商業広告、約束、勧誘が含まれます。商業的発言は消費者を保護するために規制の対象となっていますが、修正第 1 条の下では依然として一定の権利が与えられています。

「商業取引を提案するだけの通信であっても、憲法修正第1条の適用を受ける権利がある。」^[86] (エデンフィールド対フェーン、1993年)

ジェイ・ウォルター・トンプソンは、1899年にジェイ・ウォルター・トンプソン・ロンドンを開設し、国際的に拡大した最初のアメリカの代理店となった。^[87]

マルセル・ブルーステイン＝ブランシェ（1906-1996）は、20世紀フランス広告界の最も著名なリーダーでした。彼はピュブリシスを創設しました。1945年以降、彼のあまり知られていないパリを拠点とする広告代理店は急速に成長し、世界第4位の広告代理店になりました。同社は、フランスの戦後経済成長、特に広告業界の拡大を促進するリーダーでした。フランス政府の高官との密接な関係、自社を宣伝するための巧みなシンボルの使用、そして多岐にわたる成長産業から顧客を引き付ける能力により成功しました。^{[88] [89]}

広告が社会を反映するのか、それとも社会を形成するのかという問題は、アメリカ流から分岐したヨーロッパのモデルに見ることができる。フランスでは、ミシュランがタイヤ産業を支配し、大手広告主の 1 つであった。今日に至るまで、同社の有名なガイドブックは、上流階級の旅行者に広く利用されている。1894 年から現在まで、同社のシンボルはビバンダム(タイヤでできた「ミシュラン マン」) であった。彼は産業の王であり、調査したすべてのものの達人であり、フランス精神の愛国的な解説者であった。1920 年代、ビバンダムはフランス人に、アメリカの優れた工場システムを採用するよう促したが、愛国心を持って、それらの工場の「劣った」製品の使用を避けるよう促した。自動車が中流階級に普及するにつれて、ミシュランの広告も同様に下層階級にシフトし、レストランやホテルのガイドはより幅広い価格帯をカバーするようになった。^{[90] [91]}

J・ウォルター・トンプソンは多くの国で事業を拡大することに成功したが、フランスはその中に含まれていなかった。フランスのビジネスマンはアメリカの雰囲気を好まず、アメリカ化を恐れていた。フランス市場は外国の利益を遠ざけるために厳しく規制され保護されており、パリのアメリカ人広告マンたちは彼らの傲慢さと無神経さを隠すのが得意ではなかった。^[92]

第二次世界大戦中、何百万人ものアメリカ兵がイギリスを通過したため、イギリスの商業と文化が「アメリカ化」されるのではないかとの懸念が高まった。マーシャル プランは、イギリス産業のマーケティングと組織力の向上を明確に要求していた。ロンドンの広告業界のリーダーたちは、生意気で金持ちのアメリカ人が自分たちに何をするかを恐れていた。ラジオとテレビは広告禁止だった。BBC はラジオ受信機の所有者から支払われる料金に依存していたからだ。問題は、多額の資金を投じたアメリカの方法が魅力的かどうかだった。JWT ロンドンは、ニューヨーク市の J. ウォルター トンプソンが経営するアメリカ人所有の広告代理店だった。JWT ロンドンは、アメリカ風の大胆な使徒になることを避けた。その代わりに、アメリカらしさを捨ててイギリスの控えめなスタイルに適応するために、ソフトな説得に頼った。^[93]

1920年代、ほとんどの広告は製造会社が社内で行っていました。多くの小さな広告代理店がメディアのスペースの購入を担当していましたが、キャンペーンや広告自体をデザインしていませんでした。卸売業者や小売業者に製品を宣伝し、市場からのフィードバックを生産者に提供するという重要な役割を果たしたのは巡回セールスマンでした。^[94]

ナチス時代（1933-45年）、広告業界はユダヤ人を追放し、ヨーゼフ・ゲッベルスの宣伝省の一部門である「ドイツ経済広告評議会」の監視下に入った。両者の関係は友好的で、広告業界はナチスの宣伝手法から多くを学んだ。広告業界は、国民に約束されたフォルクスワーゲン自動車やアウトバーンの建設など、ヒトラーのお気に入りの製品を宣伝した。1939年に戦争が始まってからは品不足が深刻化したが、信頼できるブランドの入手可能性を強調した。ナチスの精神とよく一致する消費のビジョンを明確に表現し、政権の支援に貢献した。第二次世界大戦後の東ドイツ国家保安省の強制排除など、一部の環境や社会運動では、犯罪学理論家は広告が犯罪の手段として使用され、犯罪の本質は、個人を意図的に搾取して、社会的なつながりや世界に対する適切な認識を形成する能力に損害を与えることだったと推定した。これは特に操作の場合に当てはまります。人々は未発達の社会的スキルを利用して利己的な利益のためにそれを利用します。これは後に現代の広告の悪徳エージェントによって採用されたと批判されました。1944年までに、深刻な品不足のため、多くの主要ブランドが市場から消えました。戦後、それらが復活したとき、それらは正常性の指標として歓迎され、ナチズムと関連付けられませんでした。^[95]

1950年代までに、ドイツの広告代理店はアメリカの手法を真似し始めた。^[96] コカコーラは「Mach mal Pause」（休もう！）とアドバイスし、保守派のコンラート・アデナウアー首相は「Keine Experimente！」（実験はダメ！）というスローガンを掲げて再選を目指した。^[97]ドイツの広告代理店は、1991年の東西ドイツ統一後も、 常に小規模で活動範囲が限定されていた。^[98]統一後、ドイツは1994年に総広告費180億ドルを投じ、世界第3位の広告市場となった。^[100]

1945年以降、イタリアにおけるアメリカの影響力は強まった。共産主義の成功のリスクが高かったため、アメリカ政府はプロパガンダ活動に多額の投資を行った。^[101] ヤング・アンド・ルビコンやオグルヴィ・アンド・メイザーなど、いくつかのアメリカ企業が事務所を開設した。イタリアのグラフィックデザイナー、特にアルマンド・テスタは、アメリカの広告代理店や技術によってイタリアにもたらされたモダニズムの美学と思考に触発された。^[102] 広告業界は、イタリアを消費者志向の社会に変えるのに貢献した。^[103]

イタリアの中流階級を近代的な消費社会に導いた広告の劇的な例は、大々的に宣伝された全自動洗濯機に見られる。全自動洗濯機は1958年にイタリア市場に登場し、1965年までに23%の家庭が購入し、1970年には42%に達した。広告主は、家庭での退屈な仕事の機械化を、女性の新しい「解放」の到来と称賛した。広告から専門紙、女性向けレビューまで、あらゆるところに論評が出た。建築家やデザイナーは、この新しい驚異に余地を与え、この機器を称賛する宣伝文句は、家庭用電化製品を「進歩」と「自由」と「解放」の秘密として称賛する合唱となった。一方、夫たちは依然として家族の自動車を運転することに固執した。解放された女性は自動車に乗ることは禁じられていた。^[104]

アルマンド・テスタは1956年にフルサービスの広告代理店を設立し、テレビ広告という新しい媒体を専門としました。彼は東ヨーロッパのアニメーション技術に触発され、青いカバのようなシンプルなグラフィックをよく使用しました。彼の息子マルコ・テスタはニューヨークのベントン・アンド・ボウルズで訓練を受け、テンポの速いウィットに富んだスタイルを維持しました。^[105]ヤング・アンド・ルビコンとオグルヴィ・アンド・メイザーのイタリア事務所で訓練を受けたエマニュエル・ピレラは、一流のコピーライターとして頭角を現しました。

ベネトンは、アートディレクターのオリヴィエロ・トスカーニに触発されたその大胆な広告で世界的に注目を集めた。彼は「ユナイテッド・カラーズ・オブ・ベネトン」キャンペーンで多文化テーマをまとめ、その後、人種の異なるグループや、修道女が司祭にキスをするといった珍しい性的イメージなど、ますます挑発的になっていった。^[106]

電通は、メディア代理店としての起源により、日本を代表する企業です。日本初の新聞広告とテレビコマーシャルを制作しました。1901年に光永星郎によって日本広告有限会社と電信サービス株式会社として設立されました。1936年に広告に専念するために、ニュース部門を道明通信社に売却しました。1946年に16の小さな会社を買収し、東京、大阪、名古屋、九州に事業拠点を設立しました。現在、電通は、伝統的および創造的なマーケティングから、スポーツマーケティング、長編映画製作への投資と放映権の取得、PR、デジタルコンテンツ、そしてますます幅広いコミュニケーションサービスなどの専門分野まで、幅広いサービスを提供しています。^[107]

中国共産党が支配した最初の20年間（1947年から1966年）、毛沢東は中国の新聞の長年の広告慣行を、社会主義の目標に対する資本主義の侵害とみなして覆そうとした。上海で高度に発達していた消費主義は、毛沢東の農民に基づく共産主義の視点からすると忌み嫌われるものだった。政権は最適消費よりも最大生産を重視した。このアプローチは、基本的な食糧生産を犠牲にして国の資源が非常に非効率な工場生産に費やされたときに起こった大規模な飢餓を悪化させた。一方、共産党ではプロパガンダが高度に発達した芸術であったため、ある種の妥協が成立した。社会主義志向の広告は、個々の消費者に対する製品の利益ではなく、集団の利益を強調した。^[108] 1980年以降、民間経済と広告の力が劇的に成長した。 1980年代までに、鄧小平が強調した4つの近代化を促進するための広告の役割が重視されるようになった。歴史的な場所やエピソードのイメージを再利用することで、古い毛沢東主義の理想に口先だけで賛同することはまだあるが、消費主義の成長を阻害するものではない。^[109]

中国が2002年に世界貿易機関（WTO）に加盟して以来、中国の広告業界は根本的に変化した。中国は世界で最も急速に成長する広告市場となり、ネットユーザー数が最も多い国となった。文化的価値観の変化、ブランド名の役割の拡大、若い世代にとっての英語のタイトルの魅力、許容される広告と攻撃的な広告の再定義、新しいメディア（特にインターネットとスマートフォン）の急速な成長、ショッピングセンターの百貨店システムが未発達な国でのオンラインショッピングの出現、広告代理店の管理技術のはるかに進歩した技術など、大きな変化が起こった。^[110]

中国の広告はテレビを置き去りにしてスマートフォンに大きく移行している。中国企業はテレビ広告よりもモバイル広告にますます重点を置いている。中心的な役割を果たしているのは、中国を拠点とするソーシャルネットワーキングサイトのWeixin（別名WeChat）とSina Weibo、そしてコカコーラ、バーバリー、ノースフェイスなどの西洋企業によるスマートフォンを通じて中国の消費者にマーケティングする取り組みである。^[111]

インドの文化や産業の多くの要素はイギリスにルーツがあるため、イギリスの広告モデルは通常うまく機能する。1991年、政府はインド経済を大幅に自由化し、国際ビジネスに開放した。数億人に上る中流階級の台頭は、多国籍企業や国際的な広告主を引き付けている。^{[112] [113]インドでは広告が2つのレベルで行われている。高価値製品の広告は、ヨーロッパ人や地位の高いインド人をターゲットにした}The HinduやThe Madras Mail などの英語の新聞に掲載される。対照的に、低価値製品の広告は通常、現地語の新聞に掲載され、購買力が極めて限られている下層中流階級をターゲットにしている。可処分所得が非常に少ない労働者階級や農民層は、広告代理店のターゲットになることはめったにない。地元の商人が看板やポスターを使って彼らにアプローチすることもある。^[114] クリケットはインド人が国際的に成功したスポーツの1つであり、クリケットのスターは国内の広告で目立つ支持者である。^[115]

微妙な文化的規範は簡単に破られることがある。2002年、広範囲にわたる抗議活動により、ヒンドゥスタン・リーバ社（ロンドンに本社を置くユニリーバのインド子会社）は、女性の描写を理由に、美白クリームのテレビ広告キャンペーンを中止せざるを得なかった。このキャンペーンは、父親が「息子がいればよかったのに」と嘆きながら、自分の問題である色黒で魅力のない娘を見せるというテーマで作られていた。時が経つにつれ、娘はフェア＆ラブリーのクリームを使い、ゴージャスな色白美人になった。スタイリッシュなミニスカートをはいた彼女は、航空会社の客室乗務員として成功し、自慢げな父親を5つ星ホテルに食事に連れて行く。極左政治団体の全インド女性民主協会（AIDWA）は、ニューデリーの国家人権委員会に苦情を申し立てた。同協会は、伝統的な男児優遇を支持することは、インドの大きな問題である性差別を強めるものだと主張した。さらに、AIDWA は、この広告は「白い肌」が「美しい」と同義である社会において差別文化を永続させるものだと述べた。政府の情報放送省は AIDWA の側に立って、この広告は 1995 年のケーブルテレビネットワーク法に違反しているとして放送局に放映を中止するよう指示した。この法律では、「人種、カースト、肌の色、信条、国籍を侮辱する」広告は許可されないと規定されており、さらに「女性は受動的で従属的な性質を強調し、家族や社会で従属的な二次的役割を果たすよう促すような方法で描写されてはならない」と規定されている。同大臣は議会で、放送局が広告内容を規制しなければ政府がそうせざるを得なくなると述べた。ムンバイに拠点を置く広告主とメディア代理店の団体であるインド広告基準協議会 (ASCI) は、政府ではなく自らが規制すべきだと主張した。ASCI はすでにヒンドゥスタン・レバーに対し、広告キャンペーンは不快であり、中止されたと伝えている。^[116]

1940 年代後半から 1970 年代にかけての植民地解放の時代、アフリカやアジアで事業を展開していた英国やフランスの企業は、当初は地元の民族主義的な願望をほとんど無視していた。しかし、消費者の態度を形作る新しい独立精神を利用するために適応することを学んだ。ターゲット オーディエンスは、新たに出現した中流階級だった。彼らの広告は、現地人に対する伝統的な父権主義的な態度を捨て去った。代わりに、現地の人々を、自国の発展をコントロールする有望な中流階級の男性として描写した。こうしたより肯定的なイメージは、軍事独裁、経済ナショナリズム、外国資産の没収の時期に事業運営を助けた。^[117]タバコの広告は特に重要だった。たとえば、エジプトの大衆文化では、葉巻はエリート層、水パイプは下層階級の伝統的なライフスタイル、タバコは近代化への移行を目指す新しい中流階級と関連付けられていた。タバコ業界がターゲットとした 3 番目のグループがこれだった。^[118]

ブラジルはラテンアメリカ最大の国であり、人口では世界第5位である。21世紀に経済は急速に成長したが、2010年に失速し始めた。当時、ブラジルは142億ドルで世界第6位の広告市場であった。2010年のブラジルの広告市場は、デオドラントで第1位、子供用品で第2位、化粧品で第3位、自動車販売で第4位である^[119]。

1994年に北米自由貿易協定が発効したことで、メキシコの広告業界は劇的な影響を受け、メキシコ広告代理店協会の傘下にある130のフルサービス代理店と270の小規模な事業体が存在するようになった。アメリカのブランド製品の氾濫により広告業界の範囲は大幅に拡大し、メキシコの広告代理店は国際企業の支社との新たな競争に直面した。^[120]

この新しい市場への鍵となったのは、メキシコの高級消費者が一般的に「マリンチズモ」、つまりメキシコの地元ブランドよりも輸入されたアメリカブランドを好む傾向にあることだ。その結果、アメリカ製品は主に中流階級の市場に販売され、広告代理店は労働者階級や農村地域を避ける傾向にある。広告代理店は、アメリカからの輸入品の 70% を購入するメキシコシティ、モンテレー、グアダラハラに力を注いでいる。^[121] メキシコでの広告合戦には、品質の問題だけでなく、国の信頼性の問題も含まれる。たとえば、1990 年代のメキシコでは、アメリカの輸出業者であるプロクター・アンド・ギャンブルとフリトレーが、どちらのポテトチップスがよりおいしく、より自然で、よりメキシコ的であるかをめぐって広告合戦を繰り広げた。プロクター・アンド・ギャンブルは、10 億ドル規模のポテトチップス市場の 80% を占めるフリトレーのサブリタスに挑戦した。^[122]

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• 放送の歴史
• イギリスの広告の歴史
• 広報の歴史
• マーケティング
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  • DDBワールドワイド
  • TBWAワールドワイド
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• ホワイト、パーシヴァル。広告研究（1927年）、広告方法と広告キャンペーンに関する高度な論文

• シュワルツコフ、ステファン。「広告史の衰退：ポスト広告時代の方法論的および理論的課題。」マーケティング史研究ジャーナル3#.4 (2011): 528–548。
• ジョン・スタウデンマイヤー、パメラ・ウォーカー・ルリト・レアード。「広告の歴史」テクノロジー・アンド・カルチャー（1989年）30巻4号、1031～1036頁、JSTOR

• 「アメリカの広告：歴史の概略」学生プロジェクト向け
• 広告教育財団、アーカイブされた広告展示と教室のリソース
• 「広告の世紀: トップ 100 広告キャンペーン」は、Wayback Machineで 2005 年 12 月 18 日にアーカイブされました。
• デューク大学ハートマン販売・広告・マーケティング歴史センター 2014-01-06ウェイバックマシンにアーカイブ
  • デューク大学図書館デジタルコレクション:
    • Ad*Access には、1911 年から 1955 年までの 7,000 を超える米国およびカナダの広告が含まれており、第二次世界大戦のプロパガンダも含まれています。
    • アメリカにおける広告の出現、1850 年から 1940 年までの 9,000 点の広告アイテムと出版物。米国における消費者文化の台頭と専門化された広告業界の誕生を説明しています。
    • AdViews、ビンテージテレビコマーシャル
    • ROAD 2.0、屋外広告画像30,000枚
    • メディシン＆マディソンアベニュー、医療および医薬品の広告を記録
• 2009年の広告業界に関するドキュメンタリー映画「アート＆コピー」