メディアプランニング

メディア プランニングは一般にアウトソーシングされ、クライアントのブランドや製品が使用する最適なメディア プラットフォームの調達と選択を伴います。メディア プランニングの目標は、クライアントの目的を達成するために最適なメディアの組み合わせを決定することです。

計画の過程で、メディア プランナーは次のような質問に答える必要があります。

• さまざまなメディアを通じて、どれだけの視聴者にリーチできるでしょうか?
• どのメディア（および広告媒体）に広告を掲載すればよいでしょうか?
• 広告はどのくらいの頻度で掲載すべきでしょうか?
• 各メディアにどれくらいの費用をかけるべきですか?

予算とノウハウが限られている小規模企業にとって、どのメディアや広告の種類を使用するかを選択することは難しい場合があります。大規模市場のテレビや新聞は、狭い地域のみにサービスを提供する企業にとっては高価すぎることがよくあります (ただし、地方紙は使用できます)。雑誌は、地方紙でない限り、通常、小規模企業にとって費用対効果が高くないほど広範囲をカバーしていますが、一部の全国紙は地方版または都市版を提供しています。ソーシャル メディアの出現以来、ソーシャル メディア 広告は費用対効果が高く、管理しやすく、正確で、ROI が大きいため、予算が限られている小規模企業にとってメリットがあります。一部の代理店では、メディア プランナーがメディア実装者と連携して作業します。

メディアプランの基本的な目的は、ターゲットオーディエンスにメッセージを伝える最良の方法を決定することです。メディアプランは、この特定の目標を達成するために、すべての要素を同期させる体系的なプロセスを設定します。メディアプランは、市場分析、メディア目標の設定、メディア戦略の開発と実装、評価とフォローアップの4つの段階に分かれています。^[1]

ブランド認知度の向上、ブランドイメージの向上、顧客満足度の最大化など、消費者の意思決定プロセスなどの他のマーケティング概念との類似点も挙げられます。^[2]

あらゆるメディア プランの最初の段階は、初期の市場分析です。これは、状況分析とマーケティング戦略プランから構成されます。これらは、メディア プランの残りの部分が依存する情報の基礎となります。^[1]状況分析の目的は、競合他社との関係でマーケティングの問題を理解することです。たとえば、内部および外部のレビューや競争戦略の評価を実施します。

マーケティング戦略計画では、発生したマーケティングの問題を解決する具体的な目的と目標を設定する必要があります。市場分析が完了すると、得られた知識の向上によって、提案されたターゲット市場が明らかになります。これにより、マーケティング担当者は、十分な露出を得るための主要な広告スペースがどこにあるか、特定の人口統計に影響を与える要因は何か、およびオーディエンスに効果的に宣伝する方法を理解できるようになります。

メディアプランの2番目の段階は、メディア目標の設定です。マーケティング分析が具体的なマーケティング目標につながるのと同様に、この段階では、創造性を刺激してポジティブなブランドイメージを生み出すなど、明確なメディア目標が生まれます。これらの目標は、メディア戦略を通じてのみ達成できるものに限定する必要があります。^[1]

メディア戦略の開発と実施は第3段階であり、以前に決定された目的からのアクションによって直接影響を受けるプロセスポイントです。これらの目的を満たすアクションは、メディアミックス、ターゲット市場、カバレッジの考慮、地理的カバレッジ、スケジュール、リーチと頻度、クリエイティブな側面と雰囲気、柔軟性、または予算の考慮などの基準で考慮されます。^[3]これらの各基準について、以下で簡単に説明します。

• メディア ミックス – ソーシャル メディア プラットフォームや雑誌など、マーケティング目標を達成するために活用されるコミュニケーションとメディア チャネルの組み合わせ。
• ターゲット市場 – 特定の製品を購入する可能性が最も高いため、マーケティングおよび広告キャンペーンの対象となる特定の消費者グループ。
• 報道の検討 – 他の人口統計への過剰露出と飽和を最小限に抑えながら、ターゲット市場へのメディアの露出レベルを変更します。
• 地理的範囲 – 関心が高まる可能性のある特定のエリアへの露出を強化し、関連性の低いエリアへの露出を減らします。
• スケジューリング – テレビの大きなスポーツの試合の前後など、消費者の潜在的な露出のピーク時間に合わせてコミュニケーション活動を調整するという概念。
• リーチと頻度 – 特定のメッセージを多数の人に見てもらったり聞いたりしてもらう (リーチ) か、同じメッセージをより少人数のグループに頻繁に公開するか (頻度) を決定します。
• クリエイティブな側面と雰囲気 – キャンペーンを展開する際には、さまざまなコミュニケーション手段を考慮する必要があります。感情を喚起するには、主要道路の看板ポスターよりもソーシャル メディアの方が効果的かもしれません。
• 柔軟性 – 急速に変化するマーケティング環境に適応するには、戦略が柔軟であることが重要です。たとえば、市場における独自の機会、メディアの可用性、ブランドの脅威などです。
• 予算の考慮 – メディア キャンペーンの効果とそれにかかるコストの関係は慎重に管理する必要があります。露出にかかる費用に対して、消費者からの反応は最適なレベルである必要があります。

メディアプランの最終段階は、プランの有効性を評価し、どのようなフォローアップが必要かを判断することです。個々のマーケティングとメディアの目標が達成されたかどうかを評価することが重要であり、達成されれば、将来のプランでも同様のモデルを使用することが有益になります。^[1]

• マーケティングの問題を定義します。ビジネスはどこから生まれ、ビジネス拡大の可能性はどこにありますか? 広告はすべての人に届く必要がありますか、それとも特定の消費者グループにのみ届く必要がありますか? 製品はどのくらいの頻度で使用されますか? 製品への忠誠心はどの程度ありますか? 最適化されたコンテキストベースの素材を使用して、認知度を高めたり、検討を促したりするにはどうすればよいでしょうか?
• マーケティング要件をメディアの目的に変換します。広告は広範囲の人々に届く必要がありますか? その場合、新聞やラジオなどのマスメディアが効果的かもしれません。ターゲット市場が特定の地理的エリア内の特定のグループである場合は、ダイレクトメールが最適です。
• メディア戦略を策定してメディア ソリューションを定義します。たとえば、経験則では、印刷広告は注目されるまでに 3 回実行する必要があります。ラジオ広告は、ターゲットとする市場に応じて、特定の時間帯や特定の番組に合わせて実行すると最も効果的です。

メディア プランニングの主な手順は次のとおりです。

• 1 - ターゲティング、
• 2 - 環境スキャン、
• 3 - 聴衆を理解する
• 4 - コンテンツの決定、
• 5 - コントロール^[4]

• ソーシャル（Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、WhatsApp、TikTokなど）
• テレビ（TVC/テレビコマーシャル、テレビスポンサー）
• ラジオ（AM、FM、XM、Pandora、Spotify）
• 新聞
• 雑誌（消費者向けおよび業界向け）
• 屋外看板（印刷物とデジタル）
• アンビエント体験
• 公共交通機関は交通機関または駅自体である可能性があります
• ダイレクトメディア（DM）
• デジタル広告（ウェブベース、モバイル、モバイルアプリケーションなど）
• 検索エンジンマーケティング（SEM、検索エンジンでのキーワードマーケティング）
• 特殊広告（マッチ箱、鉛筆、カレンダー、電話パッド、ショッピングバッグなどの商品）
• その他のメディア（カタログ、サンプル、配布資料、パンフレット、ニュースレターなど）

• リーチ- パーセンテージで表され、リーチは一定期間にわたってスケジュールされたメディアを通じて製品を公開する個人 (または家庭) の数です。
• 頻度- 特定のメディアを使用して、ターゲット ユーザーの個人が広告メッセージに平均何回さらされる必要がありますか? 消費者が行動を起こすまでに、広告メッセージに平均 3 回以上さらされる必要があります。
• 千人あたりのコスト- 1,000 人の見込み客にリーチするにはどれくらいの費用がかかりますか (印刷メディアを比較する際に使用される方法)。出版物の千人あたりのコスト ( CPMとも呼ばれます) を決定するには、広告の費用を出版物の発行部数で割り、1,000 人あたりの読者数を掛けます。たとえば、雑誌 A の監査済み発行部数は 250,000 部で、1 部あたりの監査済み読者数 (RPC) は 3.5 です。雑誌のフルページ広告の費用は 45,000 ドルです。したがって、CPM = 45,000 ドル / (1,000,000 x 3.5) x 1000 です。したがって、雑誌 A の CPM = 12.85 ドルです。メディアの評価に CPM を使用すると、「同一条件で」比較できます。
• ポイントあたりのコスト- 対象視聴者の視聴率 1 ポイントを購入するのにかかるコスト。これは、放送メディアを比較する際に使用される方法です。1 つの視聴率ポイントは、対象視聴者の 1% に相当します。検討中のスケジュールのコストを、そのスケジュールが提供する視聴率ポイントの数で割ります。
• インパクト- 問題のメディアは、グラフィック デザインと制作品質において、視覚や聴覚などの適切な感覚に訴える十分な機会を提供していますか?
• 選択性- 最も論理的な見込み客であることがわかっている人々にメッセージをどの程度まで限定できるか?

リーチと頻度は広告計画の重要な側面であり、代替広告スケジュールを分析して、メディア計画の目的に対してどのスケジュールが最良の結果をもたらすかを判断するために使用されます。一般的に、より多くの人々に製品を購入してもらうことで消費者ベースを拡大したい場合はリーチを使用し、より特定のオーディエンスにコミュニケーションを絞り込む必要があるが、行動の変化を生み出すためにメッセージに触れる回数を増やす必要がある場合は頻度を重視します。

リーチと頻度を計算し、各スケジュールで何人の人に広告が届くか、平均的な人に広告が届く回数に基づいて、この 2 つを比較します。広告が 4 つのテレビ番組 (A、B、C、D) に表示され、各番組の評価が 20 で、合計総評価ポイントが 80 だとします。視聴者の中には、複数のアナウンスを見る人もいるかもしれません。つまり、番組 A の視聴者の中には、番組 B、C、D も見る人がいるかもしれませんし、それらの組み合わせを見る人もいるかもしれません。

たとえば、テレビを所有する世帯が 100 世帯ある場合、そのうち 40 世帯が 1 つ以上のテレビ番組を視聴しているとします。したがって、4 つの番組を合わせたリーチは 40% になります (視聴世帯数 40 世帯をテレビを所有する世帯数 100 世帯で割った値)。

研究者は、さまざまなメディア スケジュールで達成されるリーチをグラフ化しました。これらの表を数式に組み込むと、特定のスケジュールでの配信レベル (リーチ) を推定できます。リーチ曲線は、メディアの使用が増えるにつれてリーチがどのように変化するかを説明する専門用語です。

ここで、4 つのテレビ番組 (A、B、C、D) のそれぞれに 1 つのコマーシャルが同じスケジュールで放送されると仮定し、リーチと頻度を判定します。この例では、17 世帯が 1 つの番組のみを視聴し、11 世帯が 2 つの番組を視聴し、7 世帯が 3 つの番組を視聴し、5 世帯が 4 つの番組すべてを視聴しました。各世帯が視聴した番組の数を合計すると、合計 40 世帯が 80 番組に相当する番組を視聴し、したがって 80 のコマーシャルに相当する広告を視聴したことになります。80 を 40 で割ると、1 世帯あたり平均 2 つのコマーシャルを視聴したことがわかります。

リーチを拡大するには、計画に追加のメディアを含めるか、メッセージのタイミングを延長します。たとえば、ラジオの「ドライブタイム」を購入する場合、昼間と夜間のスポットをいくつか追加すると、視聴者が増えます。頻度を増やすには、スケジュールにスポットまたは挿入を追加します。たとえば、地元の雑誌に 3 つの挿入を掲載する場合、視聴者がより頻繁に広告に触れるように、挿入を 6 つに増やします。

グロス レーティング ポイント(GRP) は、表や数式から放送のリーチと頻度を推定するために使用されます。リーチ曲線からスケジュールされた配信が決定したら、GRP をリーチで割って平均頻度を求めます。たとえば、200 GRP を 80 パーセントのリーチで割ると、平均頻度は 2.5 になります。

メディア プランニングでは、リーチは最も重要な要素の 1 つです。メディア プランニング全体がリーチに関するものだからです。リーチの目的は、ブランドの露出です (Belch & Belch、2012)。リーチが高ければ高いほど、ブランドの露出が高くなります (Belch & Belch、2012)。そしてもちろん、露出が高ければ高いほど、新規顧客を獲得する可能性が高くなります。メディア プランニングに関しては、ほとんどの企業がターゲット市場をかなり前もって決定しています (Belch & Belch、2012)。彼らは、顧客が誰であるかをすでに知っているという前提で、ターゲット市場を選択します (Ossi、2015)。メディア プランニングでリーチのターゲット市場を選択することは、ブランドの潜在的顧客にリーチするための非常に効果的な方法である可能性がありますが、この方法では、ターゲット市場外の潜在的顧客、つまりブランドがリーチすることが重要ではないと考えていた顧客が除外されます (Ossi、2015)。賢明な企業は、ターゲットにできる他のセグメントを知るために、ターゲット市場外にもリーチします (Ossi、2015)。したがって、まずはより広い範囲から始めて、次にターゲット市場を選択するのが、単なる推測ではなく実際のデータに基づいた、より情報に基づいた決定となります。より広い範囲へのリーチは、一般的なブランド認知度にも役立ちます。そうでなければ、ターゲット市場以外の多くの人々は、ブランドについて聞くことさえありません。

メディア プランニングでは、頻度も考慮すべき重要な要素です。ほとんどの中小企業は「何が起こるか見たいだけ」と言いますが、これはお金を無駄にするだけで、メディア プランニングに失望することにつながります (「頻度の重要性」、nd)。広告では、1 回では十分ではありません (「頻度の重要性」、nd)。メディア プランニングの最大の問題は、広告主が、誰かが広告を見て、店に入って何かを買うだろうと想定していることです。しかし、それは決して起こりません。消費者が実際に何かを購入する前に、購買サイクルには 5 つの異なるステップがあります (Euan、2013)。これらは、認識、関心、ニーズ、比較、購入です (「頻度の重要性」、nd)。頻度は、消費者を何かを購入する実際のステップに導くため重要です。消費者が購買サイクルをどのように通過するかを正確に理解することは、メディア プランニングにおける頻度の重要性を理解するために非常に重要です。当初、リーチの考え方は、認識と露出を高めるためにありますが、人々はそれを忘れています。 80% の人は、見た広告を 24 時間以内、あるいはもっと早く忘れてしまいます (「広告における頻度の重要性」、2016 年)。したがって、頻度は認知度にとっても重要であり、忘れられる可能性を減らします。次に、頻度は親しみやすさを構築し、親しみやすさは信頼を構築し (「頻度の重要性」、nd)、信頼は関心を構築します。必要に応じて、消費者が企業を認識し、ある程度の信頼/関心を持つことは絶対です。また、頻度は記憶、信頼、関心において重要な役割を果たします。頻度が高いと、競争に勝つことにも役立ちます (「広告における頻度の重要性」、2016 年)。そして最後に、頻繁な広告の助けを借りて、消費者は購入サイクルの最終段階にいます。十分な頻度がなければ、消費者が購入段階に到達する可能性は非常に低くなります。したがって、一貫性のある広告は、現在の消費者と潜在的な消費者の間で、ブランド認知度、ブランド好感度、ブランド忠誠心を強化するため、頻度は重要です。忍耐と効果的な頻度は、ビジネスの長期的な成功に大きな役割を果たします。

新しいメディア オプションの履歴と現在のデータがなければ、従来のプランナー ツールの多くは機能しません。FCBは、計画されたターゲット デモグラフィックと 150 のトピック配置を比較することで、これらの新しい潜在的なメディアを間接的に測定するアルゴリズムとソフトウェアを考案しました。FCBの「Umpire」 ^{[5]プログラムは、} 「デルタ スクエア」を使用して測定しました。デルタ スクエアは低いほど良いとされています。^[6]

• オンライン広告調査ツール- Alexa、Nielsen Online、Quantcast、SimilarWeb、Thalamus、SRDS、Compete
• オンライン広告競合情報ツール- MOAT、Adbeat、Whatrunswhere、Keywordspy ^[7]
• デマンドサイドプラットフォーム- Doubleclick Bid Manager、Turn、AppNexus、Adobe Media Optimizer
• オフライン広告調査ツール-テレビ視聴者測定GRP用のNielsen Media Research、ラジオ測定用のNielsen Audio (旧 Arbitron)、印刷広告料金表用のKantar Mediaの SRDS
• 計画の視覚化とフローチャート作成- SQAD Mediatools

メディア プランナー: ブランド プランナー、ブランド ストラテジスト、シニア メディア プランナーとも呼ばれ、広告代理店で働き、多数のクライアントのために広告キャンペーンを作成します。メディア プランナーは、クライアントと協力して、特定のメディア キャンペーンのパフォーマンスに関する決定を支援します。データの分析、創造的な思考、革新的な戦略の設計を通じて、クライアントにビジネス ソリューションを提供します。

((リーチと頻度))

Belch, GE、Belch, MA (2012)。広告とプロモーション：統合マーケティングコミュニケーションの視点（第9版）。ニューヨーク、NY：McGraw-Hill/Irwin。

頻度の重要性。(nd) Zip code magazine。http://www.zipcodemagazines.com/enough-importance-frequency-advertising/ から取得。広告の頻度の重要性。(2016 年 4 月) Inspired Senior Living。http://www.seniorlivingmag.com/articles/the-importance-of-frequency-when-advertising から取得。Ossi, A. (2015) リーチが重要な理由。https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-dk/article/why-is-reach-important/ から取得。