消費主義

消費社会は17世紀後半から18世紀にかけて発展した。^{[ 9 ]}ペックは、「贅沢と戦争：17世紀イングランドにおける贅沢消費の再考」の中で、ニコラス・バーボンやバーナード・マンデヴィルといった作家について消費研究者が主張していること、そして彼らが贅沢の金銭的価値を強調したことが社会の贅沢に対する認識をどのように変えたかについて論じている。彼らは、18世紀に宮廷中心の贅沢支出から消費者主導の贅沢消費へと焦点が移り、中産階級による新製品の購入によってそれが促進されたことで、大きな変革が起こったと主張している。

17 世紀、イギリス経済は、より広い面積を耕作できるようになった新しい農業方法のおかげで大きく拡大しました。贅沢品への需要が高まり、文化交流が活発化したこの時代は、貴族や裕福な商人がイタリアや低地諸国などから輸入した多種多様な贅沢品に反映されています。イギリスにおける贅沢品の消費拡大は、文化の借用と輸入代替を奨励する国家政策によって促進され、それによって贅沢品の購入が可能になりました。^{[ 10 ]}贅沢品には砂糖、タバコ、茶、コーヒーなどがあり、需要が着実に増加するにつれて、カリブ海の広大なプランテーション（歴史的には奴隷労働によって）でますます栽培されるようになりました。特に、イギリスにおける砂糖の消費量は18 世紀に 20 倍に増加しました。^{[ 11 ] [ 12 ]}

さらに、非輸入運動は18世紀、より正確には1764年から1776年にかけて始まった。ウィトコフスキーの論文「反乱を起こした植民地消費者：非輸入運動中の購買者の価値観と行動、1764～1776年」で論じられている。彼は「植民地アメリカ」の文脈で消費文化の発展について述べている。効率性と経済的な消費への重点は、快適さ、利便性、そして輸入品への嗜好に取って代わられた。この変革期において、植民地の消費者は高まる物質的欲求と従来の価値観の間で選択を迫られた。^{[ 11 ]}

消費の激化というパターンは、17世紀のロンドンで特に顕著になった。そこでは、上流階級や裕福な商人が居住し、贅沢と消費の文化を促進し、それは徐々に社会経済的な境界を超えて広がっていった。市場は、1609年にロバート・セシルがストランドに開設したニュー・エクスチェンジのようなショッピングセンターとして拡大した。店はロンドン市民が集まり社交する場所として重要になり始め、劇場と並んで人気の目的地となった。1660年以降、王政復古期のロンドンでは、ニコラス・バーボンやライオネル・クランフィールドのような投機的な建築家が活躍し、社会的地位の広告として豪華な建物が成長した。当時スキャンダラスだったこの考え方は、1714年に影響力のある著作『蜂の寓話』が出版されると大きな論争を巻き起こした。この中でバーナード・マンデヴィルは、国の繁栄は最終的には消費者の自己利益にかかっていると主張した。^{[ 13 ]}

陶器の起業家であり発明家でもあるジョサイア・ウェッジウッドは、貴族の流行が周期的に方向転換しながら、社会のさまざまな階級に徐々に浸透していく様子に気づいた。彼は、流行の嗜好や好みを左右するマーケティング手法を先駆的に用い、貴族に自社製品を受け入れさせることに成功した。中産階級も彼の製品を急速に買い求めるようになるのは時間の問題だった。他のさまざまな製品の生産者も彼の例に倣い、消費の流行の広がりと重要性は着実に高まっていった。^{[ 14 ]}それ以来、広告は消費社会の育成において重要な役割を果たし、人間の生活のほぼあらゆる側面でさまざまなプラットフォームを通じて商品を販売し、潜在顧客の私生活には何らかの製品が必要であるというメッセージを押し付けてきた。^{[ 15 ]}

産業革命は消費財の入手可能性を劇的に高めたが、依然として資本財部門と産業インフラ（鉱業、鉄鋼業、石油産業、輸送ネットワーク、通信ネットワーク、工業都市、金融センターなど）に主眼が置かれていた。^{[ 16 ]}百貨店の出現は、買い物体験におけるパラダイムシフトを象徴していた。顧客は驚くほど多様な商品を一箇所で購入できるようになり、買い物は人気のレジャー活動となった。以前は資源の不足が常態であったが、産業時代は前例のない経済状況を生み出した。歴史上初めて、製品が驚くほど低価格で大量に入手可能となり、工業化された西側諸国のほぼすべての人が購入できるようになった。

20世紀初頭になっても、西ヨーロッパやアメリカ合衆国の平均的な労働者は、収入の約80～90%を食料やその他の必需品に費やしていました。消費主義を推進するために必要だったのは、アメリカの自動車メーカーであるヘンリー・フォードに代表されるような、大量生産と大量消費のシステムでした。フレデリック・ウィンズロー・テイラーは、食肉加工業界の組立ラインを観察した後、科学的管理の理論を他の産業の組立ラインの組織化に持ち込みました。これにより、驚異的な生産性が解き放たれ、世界中の組立ラインで生産される商品のコストが削減されました。^{[ 17 ]}

消費主義は、単に資本主義から発展したのではなく、長い間意図的な基盤を持っていた。例えば、アーネスト・エルモ・カルキンスは1932年に同僚の広告幹部に「消費者工学は、私たちが今単に使っている種類の商品を使い切るようにしなければならない」と指摘し、家庭理論家のクリスティン・フレデリックは1929年に「低い生活水準の悪循環を打破する方法は、自由に消費し、創造的に浪費することである」と述べている。^{[ 18 ]}

「顕示的消費」という古い用語と概念は、20世紀初頭に社会学者で経済学者のソースタイン・ヴェブレンの著作の中で生まれた。この用語は、一見非合理的で不可解な経済行動の一形態を指す。ヴェブレンは、この不必要な消費は一種のステータス誇示であると痛烈に批判し、次のような皮肉めいたユーモアに満ちた観察を述べている。

衣服に関しては、他のほとんどの消費財よりもさらに顕著なことが言える。人々は、まともな量の浪費的な消費をするために、生活の快適さや必需品をかなり我慢する。そのため、厳しい気候では、きちんとした服装に見せるために、人々が粗末な服装をすることは決して珍しいことではない。^{[ 19 ]}

「顕示的消費」という用語は、1960年代にアメリカ合衆国における消費主義を説明するために広まったが、すぐにメディア理論、カルチャージャミング、そしてその派生概念である生​​産主義に関する議論と結びついた。

1920年までに、ほとんどのアメリカ人が時折分割払いでの購入を試していた。^{[ 20 ]}

1940年代後半のテレビの登場は、リアルな映像と音声を使って家庭内の潜在顧客にアプローチできる広告主にとって魅力的な機会となった。大規模な商業テレビの導入は小売売上にプラスの影響を与えた。テレビは消費者に、より多くの製品を購入し、現在所有しているものをアップグレードするよう促した。^{[ 21 ]}米国では、社会的地位を高めるために、特に自動車やその他の耐久消費財を購入することを中心とした新しい消費文化が発展した。カリフォルニア大学バークレー校のウージン・キムは、この時代のシットコムも郊外という概念の普及に貢献したと主張している。^{[ 21 ]}

キムによれば、テレビ広告の魅力はアメリカ人の社会的地位の向上をもたらした。テレビ番組を見ることは人々の文化生活の重要な一部となっている。テレビ広告は、聴覚と視覚を通して広告の内容を豊かにし、変化させ、人々と接触させることができる。テレビ広告のイメージは現実的であり、広告商品を購入したいという興味や欲求を持ちやすい。同時に、視聴者はテレビ広告を鑑賞しながら、意図的または無意識的に広告商品を比較し、コメントすることで、注目を集めることで視聴者の興味を喚起し、購入のアイデアを形成し、購買意欲を高めるのに役立つ。したがって、テレビは人々の製品購入意欲を加速させ、影響を与えるメディアとして利用できる。^{[ 21 ]}

マデリン・レヴィンは、アメリカ文化における大きな変化として、「共同体、精神性、誠実さといった価値観から離れ、競争、物質主義、断絶へと向かっている」と批判した。^{[ 22 ]}

企業が富裕層の消費者をターゲットにしたマーケティングを行うため、彼らの好み、ライフスタイル、嗜好がすべての消費者の基準に浸透する。裕福でない消費者は「富裕層の伝統における自分の地位を示す新しいものを購入する」ことができる。^{[ 23 ]}

模倣は、21世紀の消費主義の中核をなす要素でもある。一般的な傾向として、一般消費者は社会階層で自分より上位の人々を模倣しようとする。貧しい人々は富裕層を真似ようとし、富裕層は有名人やその他の象徴的人物を真似ようとする。有名人による商品推薦は、現代の消費者がより高い社会的地位にある人々を模倣するため、あるいは部分的にでも模倣するために商品を購入したいという欲求の表れと見なすことができる。このような購買行動は、消費者の心の中で、自分自身を個人主義者と見なすイメージと共存しうる。

文化資本、つまり商品の無形の社会的価値は、文化汚染によってのみ生み出されるわけではありません。サブカルチャーは、ブリコラージュのプロセスを通じて、特定の商品の価値と普及度を操作することもあります。ブリコラージュとは、主流の商品がサブカルチャーによって採用され、変容されるプロセスです。^{[ 24 ]}これらのアイテムは、企業の生産者の意図とは異なる機能と意味を発達させます。多くの場合、ブリコラージュを経た商品は、政治的な意味を発達させます。

例えば、もともとは作業用ブーツとして販売されていたドクターマーチンは、パンクムーブメントやエイズ活動家グループの間で人気を博し、その社会集団における個人の地位の象徴となった。^{[ 25 ]}アメリカの企業がこのブランドの人気が高まっていることに気付くと、カウンターブリコラージュを通して文化的な意味合いがさらに変化した。ドクターマーチンの広範な販売とマーケティングによって、再び主流となった。アメリカの企業は、ますます高価になるブーツやそのスタイルを模倣したブーツからますます大きな利益を得たが、ドクターマーチンは本来の政治的な関連性を失った。消費者は、自分が憧れるサブカルチャーからステートメントアイテムを取り入れることで、ドクターマーチンや関連アイテムを使って「個性的」なアイデンティティを創造した。

著者であるSteven QuartzとAnette Aspは、「クール」という概念の変化が消費パターンに影響を与えるという同様の主張をしている。価格が安く、従来の顕示的消費のルールでは社会的地位が低いとされるアイテムも、クールで反抗的なサブカルチャーと結びつくと、実際には地位が上がる可能性がある。^{[ 26 ]}例として、著者らは1950年代のバイク映画で流行したレザージャケットや、「ダメージ加工の服」のステータス、エレガントなスーツの代わりにTシャツとパーカーを着ることを選ぶテクノロジー起業家などを挙げている。QuartzとAspはこの傾向を「反抗的消費」と名付け、経済的に恵まれない人々が安価だが「クール」な所有物に満足できるため、広告や消費者の行動を変え、政治的な意味合いさえ持っていると主張している。^{[ 27 ]}

近年の数十年間で、消費者主義は、販売者に対する買い手の力と権利を強化するための組織的な運動へと発展しました。消費者擁護者は、従来の力関係において販売者が優位に立っていると考えています。例えば、あらゆるサイズやスタイルの製品を発売する権利、いつでも製品の価格を変更する権利、製品の宣伝にいくらでも費やす権利、製品の購入を促すためにどんなメッセージでも使用する権利などです。買い手の基本的権利、つまり購入しない権利に加えて、擁護者は、製品の重要な側面について十分な情報を得る権利や、疑わしい製品やマーケティング手法から保護される権利など、拡大され、強制力のある買い手の権利を求めてロビー活動を行ってきました。^{[ 28 ]}

アメリカンドリームは長らく消費主義と結びついてきた。^{[ 29 ] [ 30 ]}シエラクラブのデイブ・ティルフォードによれば、「世界人口の5％未満である米国は、世界の紙の3分の1、世界の石油の4分の1、石炭の23％、アルミニウムの27％、銅の19％を使用している。」^{[ 31 ]}

中国は世界で最も急速に成長している消費市場である。^{[ 30 ] [ 32 ]}生物学者のポール・R・エーリックによれば、「もし全員が米国レベルで資源を消費したら、地球があと4つか5つ必要になるだろう。」^{[ 33 ]}

経済発展に伴い、消費者の権利と利益を守ろうとする意識が高まり、消費者の需要も増加している。オンライン商取引は消費者市場を拡大し、消費者情報と市場の透明性を向上させた。デジタル分野は利点と利便性をもたらす一方で、多くの問題を引き起こし、消費者が損害を被る機会も増加させている。

仮想ネットワーク環境下では、一方ではハッカー技術とインターネットの発展により消費者のプライバシー保護が侵害されやすく、他方では消費者の知る権利は消費者の基本的権利である。商品を購入したりサービスを受けたりする際には、制度的サービスの実際の状況を知る必要がある。最後に、インターネット時代においては消費者の要求が高まっており、消費者の権利と利益を保護し、消費者の権利と利益を向上させ、経済市場の運営を促進する必要がある。^{[ 34 ]}

オーストリア経済学派は起業家に焦点を当て、個人が物によって定義され、自分自身によって定義されない物質主義的な生活様式ではなく、生産的な生活様式を推進している。^{[ 45 ]}オーストリア経済学者は、国民が支出を減らすと景気後退の影響を緩和すると主張する消費増加を奨励するケインズの考え方は直感に反し、好況と不況の景気循環に寄与していると主張している。^{[ 46 ] [ 47 ]}彼らは消費主義を奨励するための金利調整に反対している。^{[ 48 ]}

さらに、オーストリア学派は、消費によって国民が富を得ることは不可能であり、消費は必然的に全資源の吸収につながると強調する。したがって、生産はそもそも消費の可能性を与えるものであり、生産者は自身の支出裁量による消費欲求を満たさなければ収入を得ようとはしないからである。 ^{[ 49 ]}さらに、オーストリア学派は、財やサービスの主観的価値がこれらの商品の需要を促し、それによって価格が消費者の影響を受けると主張する。^{[ 50 ]}

消費主義の批判者たちは、消費主義社会は他の社会よりも環境を破壊し、地球温暖化に寄与し、資源をより多く消費する傾向があると指摘している。^{[ 51 ]}ホルヘ・マジュフッドは、「消費主義を減らさずに環境汚染を減らそうとするのは、麻薬中毒を減らさずに麻薬密売と戦うようなものだ」と述べている。^{[ 52 ]}

フランシスコ教皇は、回勅『ラウダート・シ：共通の家である地球の世話について』の中で消費主義を批判した。^{[ 53 ]}教皇は、消費主義が環境に与える害を批判し、「環境問題の分析は、人間、家族、仕事、都市の文脈の分析から切り離すことはできず、また、個人が自分自身とどのように関係しているか、そしてそれがひいては他者や環境とどのように関係しているかからも切り離すことはできない」と述べている。^{[ 54 ]}フランシスコ教皇は、消費主義への執着が個人を人間性から遠ざけ、人間と環境の相互関係を曖昧にすると信じていた。

もう一人の批判者はジェームズ・グスタフ・スペスである。彼は、成長至上主義こそが資本主義的消費主義の主要な目標であると主張する。著書『世界の果ての橋』の中で、彼は「基本的に、経済システムは環境資源の保護に関しては機能せず、政治システムは経済システムの是正に関しては機能しない」と述べている。

2009年8月に発行されたニューサイエンティスト誌の意見欄で、記者アンディ・コグランは、ブリティッシュコロンビア大学のウィリアム・リースとコロラド大学ボルダー校の疫学者ウォーレン・ハーンの言葉を引用し、人間は自らを文明的な思考者だと考えているにもかかわらず、「潜在意識の中では依然として生存、支配、拡大への衝動に駆り立てられており、その衝動は今や、容赦ない経済成長がすべての問題の解決策であり、時間が経てば世界の既存の不平等をすべて是正するという考えに表れている」と述べている。^{[ 55 ]}

アメリカ生態学会の年次総会でリースが発表した数字によると、人類社会は「地球規模の過剰消費」に陥っており、世界の資源から持続可能な量よりも30%多く物質を消費している。リースはさらに、現在85か国が国内の「生物生産能力」を超えており、自国の資源不足を、消費量が少ないために物質余剰を抱えている他国の資源を枯渇させることで補っていると述べた。^{[ 55 ]}それだけでなく、マクラッケンは、消費を研究する際には、消費財やサービスがどのように購入され、生産され、使用されるかを考慮に入れるべきだと指摘している。^{[ 56 ]}

反消費主義者のすべてが消費そのものに反対しているわけではないが、環境的に持続可能な範囲を超えて資源の消費を増やすことには反対している。ジョナサン・ポリットは、消費者は現代の多くの商品やサービスの生産による環境への悪影響に気づいていないことが多く、大規模な広告業界は消費の増加を助長するだけだと述べている。^{[ 57 ]}

保全科学者のリアン・ピン・コーとティエン・ミン・リーは、21世紀において、森林や生物多様性への被害は、「持続可能な生産、グリーン消費、生産慣行の改善」といった「グリーン」イニシアチブへの移行だけでは対処できないと論じている。彼らは、発展途上国や新興国における消費は過剰にならないようにする必要があると主張している。^{[ 58 ]}同様に、ハーマン・デイリーやティム・ジャクソンといった他の生態経済学者も、消費者主導の消費と地球規模の生態系の劣化との間に内在する矛盾を認識している。

アメリカの環境史家であり社会学者でもあるジェイソン・W・ムーアは、著書『人新世か資本新世か？自然、歴史、そして資本主義の危機』の中で、資源の消費不足と過剰消費の両方に対処するという課題が、世界の主要な持続可能性のジレンマの中核にあると指摘している。世界人口のかなりの部分が基本的なニーズを満たすのに苦労している一方で、自動車への依存、頻繁な航空旅行、大量の肉の消費、そして衣料品やテクノロジー機器などの消費財に対する際限のない欲求を特徴とする、資源集約型の豊かな社会のライフスタイルが、持続不可能な慣行の主な要因となっている。^{[ 59 ]}

21世紀のグローバル化した経済において、消費主義は文化の顕著な一部となっている。^{[ 60 ]}この現象に対する批判者は、環境の持続可能性だけでなく、文化的な影響についても懸念を表明している。しかし、多くの学者が市場経済社会の文脈において環境主義と消費主義の関係を探求してきた。^{[ 61 ]}

消費主義イデオロギーの環境への影響についての議論は、経済学者のジェームズ・グスタフ・スペス^{[ 62 ]}とナオミ・クライン^{[ 63 ]}、そして消費文化史家のゲイリー・クロス^{[ 64 ]}の著作に見られる。レスリー・スクレアは、自身の著作の中で消費主義の文化イデオロギーという概念を通して批判を提起している。彼は次のように述べている。

第一に、1950年代に資本主義は質的に新たなグローバル化の段階に入った。電子革命が始まると、資本主義工場の生産性、原材料の抽出・加工システム、製品設計、商品・サービスのマーケティングと流通において大きな変化が起こり始めた。[...] 第二に、世界中のマスメディアを構造化する技術的・社会的関係により、新たな消費主義的ライフスタイルがこれらのメディアの支配的なモチーフとなることが非常に容易になり、やがて消費主義の文化イデオロギーを世界中に放送するための非常に効率的な媒体となった。^{[ 65 ]}

今日、人々はメディアや日常生活においてさえ、大量消費主義や商品配置に普遍的かつ継続的にさらされている。情報、娯楽、商品宣伝の境界線は曖昧になり、人々がより消費主義的な行動をとるようになった理由を説明している。 ^{[ 66 ]}ショッピングセンターは、消費を歓迎し奨励する環境に人々が明確にさらされる場所の代表的な例である。

例えば、1993年にゴスは、ショッピングセンターの設計者は「ショッピングセンターの存在意義について別の論理を提示し、空間構成を通して買い物客の行動を操作し、買い物客に連想的な気分や傾向を喚起する象徴的な景観を意識的に設計しようと努めている」と書いた。^{[ 67 ]}日常生活における消費主義の普及について、歴史家のゲイリー・クロスは、「衣服、旅行、娯楽の無限の多様性は、人種、年齢、性別、階級に関係なく、事実上誰もが自分の居場所を見つける機会を提供した」と述べている。^{[ 68 ]}

消費主義文化イデオロギーの蔓延は世界中で見られる。商品を購入するためにモールに駆け込み、クレジットカードでお金を使う人々は、資本主義的グローバル化の金融システムに深く組み込まれてしまう可能性がある。^{[ 66 ] [ 69 ]}

消費主義が始まって以来、様々な個人やグループが意識的に代替的なライフスタイルを模索してきた。これらの運動は、穏健な「シンプルな生活」^{[ 70 ]} 、 「環境に配慮した買い物」^{[ 71 ]}、「地産地消」／「地元産品の購入」^{[ 72 ]}から、極端なフリーガニズムまで、幅広いスペクトルに及ぶ。これらの運動を基盤として、生態経済学という学問分野は、主に消費主導型経済のマクロ経済的、社会的、生態学的影響を扱っている。