パーソナライズされたマーケティング

パーソナライズマーケティングは、ワンツーワンマーケティングまたは個別マーケティングとも呼ばれ、企業がデータ分析とデジタル技術を活用して、現在の顧客や見込み客に個別のメッセージや製品を提供するマーケティング戦略です。データ収集方法、分析、デジタルエレクトロニクス、デジタルエコノミクスの進歩により、マーケティング担当者はより効果的なリアルタイムで長期的な顧客体験のパーソナライズ戦術を展開できるようになりました。^[要出典]

1990年代初頭から、ウェブ開発者は、ウェブサイトがオンライン訪問者から受けているHTML呼び出しを追跡し始めました。2012年、ウェブ解析協会（WAA）は、ウェブに加えて存在する新しいデータストリームや開発中のデータストリームに対応するために、正式にデジタル解析協会（DAA）に名称を変更しました。^[1]

パーソナライズされたマーケティングは、データ収集、データ分類、データ分析、データ転送、およびデータ拡張性において、さまざまな種類のテクノロジーに依存しています。テクノロジーにより、マーケティング担当者は、性別、年齢層、場所、収入などのファーストパーティデータを収集し、オンラインバナー広告のクリックスルー率やソーシャルメディア参加などのサードパーティデータと結び付けることができます。

データ管理プラットフォーム：データ管理プラットフォーム^[2]（DMP）は、さまざまなソースから大量の構造化データと非構造化データを収集、統合、管理するための集中型コンピューティングシステムです。DMPによって実現されるパーソナライズされたマーケティングは、消費者が自分の独自のニーズや要望に響く、関連性が高く、タイムリーで、魅力的でパーソナライズされたメッセージと広告を受け取ることを目的として、広告主に販売されています。^[2] Adob​​e Systems Audience ManagerやCore Audience（Marketing Cloud）から、Oracleが買収したBlueKai、Sitecore Experience Platform、X+1まで、利用可能なDMPソフトウェアの選択肢は増え続けています。 ^[3] 顧客関係管理プラットフォーム：顧客関係管理（CRM）は、企業が顧客ライフサイクル全体を通じて顧客とのやり取りやデータを管理、分析し、顧客とのビジネス関係を改善し、顧客維持を支援し、売上成長を促進するために使用されます。CRMシステムは、企業のWebサイト、ライブサポート、ダイレクトメール、マーケティング資料、ソーシャルメディアなど、さまざまなチャネル（顧客と企業の接点）にわたって顧客に関する情報をまとめるように設計されています。 CRMシステムは、顧客対応スタッフに顧客の個人情報、購入履歴、購入の好みや懸念事項に関する詳細な情報を提供することもできます。^{[4]最も人気のあるエンタープライズCRMアプリケーションは、} Salesforce.com、Microsoft Dynamics CRM、NetSuite 、およびOracle Eloquaです。

ビーコン技術: ビーコン技術は、携帯電話などのデバイスに搭載されている低周波チップで使用されるBluetooth Low Energy (BLE)で動作します。これらのチップは複数のビーコン デバイスと通信してネットワークを形成し、マーケティング担当者は、顧客と小売店の距離に基づいてメッセージやモバイル広告をよりパーソナライズするために使用します。^{[引用が必要]}

ワン・ツー・ワン・マーケティング^[5]とは、特定の消費者に直接適用されるマーケティング戦略を指します。消費者の好みを知ることで、各消費者に特定の製品やプロモーションを提案することができます。ワン・ツー・ワン・マーケティングは、その目標を達成するために、識別、差別化、対話、カスタマイズという4つの主要なステップに基づいています。^[6]

1. 特定: この段階では、主な関心事は、会社の顧客を知り、顧客の好みやニーズを最もよく満たす方法に関する信頼できるデータを収集することです。
2. 差別化: 企業にとっての生涯価値の観点から顧客を区別し、顧客のニーズの観点から優先順位を把握し、顧客をより限定されたグループに細分化します。
3. 対話: この段階では、どのコミュニケーション チャネルと手段で顧客と連絡を取るのが最適かを知る必要があります。顧客が最も楽しんでいる方法で顧客と関わり、顧客の注意を引くことが必要です。
4. カスタマイズ: 製品やサービスを顧客ごとにカスタマイズする必要があります。顧客が望むものを正確に提供できるようにするには、企業が顧客について持っている知識を実践し、保持している情報を考慮する必要があります。

パーソナライズされたマーケティングは、企業が価格差別の一形態であるパー​​ソナライズされた価格設定を行うために使用されます。パーソナライズされたマーケティングは、企業と顧客の両方にメリットをもたらすため、さまざまな企業によって何らかの形で採用されています。

インターネットが登場する前は、企業がマーケティング キャンペーンの成功を測定するのは困難でした。キャンペーンが開始され、収益に変化があったとしても、その変化にキャンペーンがどのような影響を与えたかを判断することはほぼ不可能でした。パーソナライズされたマーケティングにより、企業は人口統計、コンテキスト、行動データに基づいて顧客についてより詳しく知ることができます。この行動データは、消費者の習慣を追跡できることに加えて、企業がどのような広告キャンペーンやマーケティング活動が顧客を呼び込んでいるか、またそれらがどのような人口統計に影響を与えているかをより適切に判断するのに役立ちます。^[7]これにより、企業は効果のない取り組みをやめ、顧客を呼び込む手法にさらに資金を投入することができます。^[8]

一部のパーソナライズされたマーケティングは自動化も可能で、企業のマーケティング戦略の効率性を高めます。たとえば、注文後すぐにユーザーに自動メールを送信して、注文した製品をより有効に活用するのに役立つ類似のアイテムやアクセサリを提案したり、モバイルアプリで顧客が店舗の近くにいるときに関連する取引に関する通知を送信したりできます。^[9]

消費者は、購入可能な製品やサービスの圧倒的な種類と量に直面しています。1 つの小売ウェブサイトで何千もの異なる製品が提供されることがあり、小売業者が提供するすべてのものを閲覧する時間や努力を惜しまない人はほとんどいません。同時に、顧客はショッピング体験に容易さと利便性を期待しています。最近の調査では、消費者の 74% が、ウェブサイトに自分とはまったく関係のないコンテンツ、オファー、広告、プロモーションがあるとイライラすると答えています。嫌いな政党への寄付を促すメッセージや、サイト訪問者が既婚者であるのに出会い系サービスの広告が表示されるなど、サイト上のマーケティングが自分の好みと正反対である場合、サイトを離れると答えた人もいました。さらに、顧客がマーケティングのメール リストから登録を解除する主な 2 つの理由は、1) メールが多すぎる、2) メールの内容が自分に関係ない、です。^[10]

パーソナライズされたマーケティングは、利用可能な商品の広大さと、合理化されたショッピング体験を求める顧客のニーズとの間のギャップを埋めるのに役立ちます。顧客にカスタマイズされた体験を提供することで、購入の選択に関するフラストレーションを回避できます。顧客は探しているものをより早く見つけることができ、無関係なコンテンツや商品をスクロールして時間を無駄にすることを避けられます。消費者は自分の興味に合わせたこの種のユーザー体験を期待するようになり、Amazon ^[11]やNetflix ^[12]などの超カスタマイズされたデジタル体験を生み出した企業もいます。

パーソナライズされたマーケティングは、DMP、ジオターゲティング、さまざまな形式のソーシャルメディアなどの関連技術とサポート技術の出現により、進歩を遂げ、一般の関心を集めるようになりました。現在、多くの人々は、これが将来のマーケティング戦略と競争の激しい市場での将来のビジネスの成功にとって不可欠なベースラインであると信じています。

テクノロジーへの適応:パーソナライズされたマーケティングが提唱者の言うように機能するためには、企業は関連するテクノロジーに適応する必要があります。企業は、現在の従業員や企業全員が使い慣れているわけではない、または購入できるわけではない、新しく人気のあるソーシャルメディア、データ収集プラットフォーム、その他のテクノロジーに触れなければなりません。購入できる企業は、機械学習、ビッグデータ、AIを採用して、パーソナライズを自動化しています。^[13]

現在のビジネスモデルの再構築:最も関連性の高いテクノロジーに合わせた新しいマーケティングシステムを採用するには、実装に時間とリソースが必要です。パーソナライズされたマーケティングを成功させるには、組織的な計画、コミュニケーション、および企業内の再構築が必要です。一部の企業は、現在のビジネスおよびマーケティングモデルが根本的に、そしておそらく頻繁に変わることを受け入れなければなりません。顧客データと情報が社内および場合によっては社外で循環する方法を再検討する必要があります。企業のデータベースには、個人の地理的位置、潜在的な購入者の過去の購入など、膨大な個人情報が溢れかえり、その情報がどのように収集され、社内外で循環され、利益を増やすために使用されるかについて複雑な問題が発生する可能性があります。^[14]

法的責任：消費者の明確な同意なしに機密情報が収集され、利用されることへの懸念に対処するために、責任と法的義務を設定し、実施する必要があります。プライバシーは常に問題であり、一部の国では他の国よりも問題が大きいため、企業はパーソナライズされたマーケティングを採用する前に法的ハードルを乗り越える必要があります。^[要出典]具体的には、EUはGDPRと呼ばれる厳格な規制を可決し、マーケティング担当者がユーザーから収集できるデータの種類を制限し、消費者がプライバシー侵害に対して企業を訴える方法を提供しています。米国では、カリフォルニア州がこれに追随し、2018年にCCPAを可決しました。 ^[15]

多くの人々は、企業が今日のビジネスで使用されているパーソナライズされたマーケティングを作成するために、 あまりにも多くの個人情報^{[16]を使用していることを懸念しています。}

データはアルゴリズムによって生成され、アルゴリズムはユーザーの閲覧履歴や個人プロフィールと好みを関連付けます。ニュース、情報、製品を検索すると、新しい事実や視点が発見されるのではなく、類似または隣接する概念（「フィルターバブル」）が提示されます。これは新しいアイデアの発見ではなく、既存のアイデアの搾取であると考える人もいます。^[17]パーソナライズされたコンテンツのみを提示すると、実際にはユーザーにとって役立つ可能性のある他の無関係なニュースや情報が除外される可能性もあります。^[要出典]

アルゴリズムも操作される可能性がある。2015年2月、コカコーラは広告目的で作成された自動化されたアルゴリズム生成ボットをめぐってトラブルに見舞われた。Gawkerの編集ラボディレクター、アダム・パッシュはTwitterボット@MeinCokeを作成し、それを『我が闘争』の一節をツイートし、コカコーラのキャンペーン#MakeItHappyにリンクするように設定した。その結果、2時間にわたってコカコーラのTwitterフィードはアドルフ・ヒトラーの文章の大きな塊を放送した。^[18] 2014年11月、ニューイングランド・ペイトリオッツは、自動アルゴリズム生成ボットがチームの公式アカウントから人種差別的な中傷をツイートするよう仕向けられ、謝罪を余儀なくされた。^[19]

パーソナライズされたマーケティングは、インターネットなどのインタラクティブ メディアで最も実用的でした。Web サイトでは、顧客の興味を追跡し、将来の提案を行うことができます。多くのサイトでは、情報を整理し、個人の好みに基づいて優先順位を付けることで、顧客が選択できるようにしています。場合によっては、構成システムを使用して製品自体をカスタマイズすることもできます。

Web 1.0 時代のビジネス ムーブメントでは、特定のプロファイル属性を持つ特定のユーザーを対象に製品、広告、およびサービスを提供するためにデータベース テクノロジが活用されました。このコンセプトは、BroadVision、ATG、BEA などのテクノロジによってサポートされました。Amazonは、ユーザーにターゲットを絞ったオファーや関連製品を提供することで「One to One マーケティング」を実行する企業の典型的な例です。

パーソナライゼーションは、インターネット マーケティングの進化を説明する方法として後に登場した用語です。

データ収集と IP ターゲティング技術の進歩により、マーケティング担当者はオフラインからオンラインへの戦略を使用して個々の建物や家庭に 1 対 1 のマーケティングを展開できるようになり、物理的な郵送先住所を取得するだけで顧客とそのデバイスをオンラインでマッチングできるようになりました。

最近では、パーソナライズされたマーケティング (個人マーケティングとも呼ばれる) が、実店舗の小売業者にとって実用的なものになっています。インターネットよりも桁違いに大きい市場規模では、現在利用可能で使用されている別の技術的アプローチが求められています。多くの小売業者は、個々の受取人の好みに合わせて自動的に選択される割引商品を提供することで、実店舗に顧客を引き付けています。双方向性は、POSシステムによって記録されるオファーの引き換えを通じて発生し、個々の買い物客の各モデルを更新できます。食料品スーパーマーケットなど、一部の実店舗の小売購入は単純化され反復的な性質があるため、個々の購入記録のみに基づくと、パーソナライゼーションの精度が高まります。

ドン・ペッパーズとマーサ・ロジャースは、このテーマに関する著書『The One to One Future』^[20]の中で、製品ではなく顧客を管理すること、製品だけでなく顧客を差別化すること、市場シェアではなく顧客シェアを測定すること、規模の経済ではなく範囲の経済を開発することについて述べています。彼らはまた、パーソナライズされたマーケティングを、潜在顧客の特定、顧客のニーズと企業にとっての生涯価値の判断、顧客との交流による顧客についての理解、個々の顧客への製品、サービス、コミュニケーションのカスタマイズという4段階のプロセスであると説明しています。

一部の評論家 (ペッパーズやロジャーズを含む) は「1 対 1 マーケティング」という用語を使用していますが、一部の人はこれを誤解しています。取引の両側に 1 人の人物しかいないことはめったにありません。購入者の意思決定プロセスには、マーケティング担当者の努力と同様に、複数の人が関与することがよくあります。しかし、この優れた比喩は、単一のメッセージ ソース (店舗) から単一の受信者 (世帯) への目的を指しており、1,000 万人の顧客を持つ 「家族経営」の店舗に技術的に類似しています。

マッキンゼーは、企業が大規模なパーソナライゼーションを実施するのを妨げる4つの問題を特定しました。^[21]

• 企業はデータを保存し、収集していますが、適切なデータを適切なタイミングで同期して分析することができていません。
• 多くのマーケティング担当者はイベントを探しており、トリガーについては考えていません。つまり、マーケティング担当者は休日などのパーソナライゼーションの外部的な動機を探しているのに対し、パーソナライズされたマーケティングはトリガー、つまり顧客自身の行動に基づいた場合に最も効果的です。
• 階層型企業 - パーソナライゼーション マーケティングは、機敏な企業、つまり部門間のコラボレーションが盛んな企業で最も効果を発揮します。しかし、ほとんどの企業は階層型で厳格な構造に慣れているため、企業間でのデータ共有ができません。
• 適切なテクノロジーを使用していない - 間違ったテクノロジーソリューションが実装されています。