オピニオンリーダーシップ

オピニオンリーダーシップとは、メディアのメッセージや内容の意味をローエンドのメディアユーザー向けに解釈する、アクティブなメディアユーザーによるリーダーシップである。通常、オピニオンリーダーは、その意見を受け入れる人々から高く評価される。オピニオンリーダーシップは、ポール・ラザースフェルドとエリヒュー・カッツが提唱したコミュニケーションの2段階フローの理論に由来する。[ ^{1]オピニオンリーダーの概念を開発した重要な人物には、}ロバート・K・マートン、C・ライト・ミルズ、バーナード・ベレルソンがいる。^[2]この理論は、イノベーション、アイデア、または商用製品の普及を説明しようとするいくつかのモデルの1つである。

オピニオンリーダーは情報の流れにおいて重要な役割を果たします。なぜなら、私たちは社会環境の中で他人にアドバイスを求める傾向があるからです。マスメディアからの情報は、ターゲット層に直接流れるのではなく、影響力のある人々が情報を消化し、大衆に広める仲介プロセスを通じて流れます。オピニオンリーダーには、意思決定プロセスや大衆の行動に影響を与える特定の特性があります。知識の共有を通じて、オピニオンリーダーは他の人が仕事をより良く行うのを助け、個人の成長を促進し、個人の認識を向上させることができます。^[3]

桑島由布氏によると、オピニオンリーダーの力と影響力は、フォロワーが作り出すネットワークから生まれるという。^[4] 熱心な支持者は、他のメディア消費者に対するオピニオンリーダーのメッセージを強化し、影響力を強める。たとえオピニオンリーダーを排除したとしても、互いにアイデアを共有できるつながりのあるユーザーのネットワークが残る。オピニオンリーダーはこのネットワークを構築したが、他者に影響を与える能力はネットワーク自体にある。^[4] フォロワーの意見に効果的に影響を与えるには、フォロワーはリーダーが自分より上位にいると感じなければならない。^[5]

マートン^[6]は、オピニオンリーダーシップを単形性と多形性の2種類に区別しています。通常、オピニオンリーダーシップは、単形性でドメイン固有の個人差の尺度と見なされています。つまり、ある分野でオピニオンリーダーである人は、別の分野ではフォロワーである可能性があります。^{[7] [8]コンピュータ}テクノロジーの分野における単形性のオピニオンリーダーの例としては、近所のコンピュータサービス技術者が挙げられます。技術者は、このトピックに関して平均的な消費者よりもはるかに多くの情報にアクセスでき、情報を理解するために必要な背景を持っていますが、同じ人が別の分野（たとえばスポーツ）ではフォロワーであり、他の人にアドバイスを求める可能性があります。対照的に、多形性のオピニオンリーダーは、幅広い分野で他の人に影響を与えることができます。多形性のオピニオンリーダーシップのバリエーションには、市場のマベニズム^[9] 、パーソナリティの強さ^[10]、および一般化されたオピニオンリーダーシップがあります。^[11]これまでのところ、これらの概念が同じまたは単に関連した構成をどの程度運用化しているかについてはほとんどコンセンサスがありません。^[12]

エリヒュー・カッツ^{[13] [14]}は、論文「コミュニケーションの2段階の流れ」で、オピニオンリーダーはメディアよりも人々の意見、行動、行動に大きな影響を与えていることを発見しました。オピニオンリーダーがメディアよりも影響力を持つと見なされる理由はいくつかあります。オピニオンリーダーは信頼でき、目的意識がないと見なされています。人々は、知っている人から情報を得た場合、何かについて特定の考え方をするように騙されているとは感じません。しかし、メディアは一般大衆に概念を強制していると見なされ、影響力は低くなります。メディアは強化エージェントとして機能する場合がありますが、オピニオンリーダーは個人の意見や行動においてより変化をもたらし、決定する役割を果たします。

これは、オピニオンリーダーが外部のエージェントによって、彼らが推進したいものを推進するために常に簡単に利用できるということを意味するものではありません。影響力のある個人は、行動を変えることを望まない可能性があり、もし行動を変えたとしても、オピニオンリーダーの地位を失う可能性さえあります。^[15]

エリヒュー・カッツ^[1]は、その論文の中で、「オピニオンリーダーとは誰か？」という問いに答えています。注目すべきオピニオンリーダーには、以下の1つ以上の要素が当てはまります。

1. 価値観の表現;
2. 専門的能力;
3. 彼らのソーシャルネットワークの性質。

オピニオンリーダーを構成する個人的特性があります。オピニオンリーダーとは、他の人よりもメディアで多く取り上げられ、特定の問題に関して特に知識のある人のことです。ソーシャルメディアを活用するオピニオンリーダーは、内向的である可能性が高くなります。内向的な人は、オフラインではそれほど多くの対人交流を受けません。^[16]彼らは、ソーシャルコンテキストで交流し、認識を得るために、制御可能なフォロワーのネットワークを作成することでそれを補うことができます。オピニオンリーダーは他者に受け入れられることを求め、特に社会的地位を高めることに動機付けられています。^[17]公的個人主義とは、個人は他の人と違うので、違う行動をとるという考えです。^[18]ケニー・K・チャンとシェカール・ミスラは、オピニオンリーダーがこの特性を持っていることを発見しました。 「個性化のプロセスとこの個人的な影響力のプロセスはどちらも、集団状況で目立つことを望む相互交流を伴う。」^[19]オピニオンリーダーの目立つことを望む意志は、彼らを追随者から際立たせるものである。広報の専門用語では、彼らは思想的リーダーと呼ばれている。研究によると、オピニオンリーダーは境界を越える傾向があることもわかっている。^[20]

オピニオンリーダーは、フォロワーとの関係において、社会経済的地位の点で一定の距離を保っています。ガーション・フェダーとサラ・サヴァスタノによると、リーダーがフォロワーと同じ社会経済的地位にあることは効果的ではありません。「フォロワーより優れているが、それほど優れていないオピニオンリーダーは、知識を伝えるのに効果的です。」^[21]一方、リーダーは、影響を与えたいフォロワーとの関係を築くために、地位が十分に近い必要があります。^[22]

アル・ゴアは、環境問題と彼の非営利団体「気候プロジェクト」に一般大衆を巻き込むための戦略的な試みとして、オピニオンリーダーの概念を活用した。ゴアは、環境問題について教育を受けており、地域社会や友人や家族の中で影響力があると自認している個人を募集してオピニオンリーダーを見つけた。そこから、彼はオピニオンリーダーに広めてほしい情報を教育し、彼らが地域社会に影響を与えられるようにした。オピニオンリーダーを活用することで、ゴアは多くのアメリカ人を教育し、気候変動に気付き行動を変えるよう影響を与えることができた。^[23]

マシュー・ニスベットは、科学者と一般大衆の間の仲介者としてオピニオンリーダーを活用することは、教師、ビジネスリーダー、弁護士、政策立案者、地域のリーダー、学生、メディア専門家など、地域社会とより密接に関わっている訓練を受けた個人を介して一般大衆にアプローチする方法であると説明しています。このアプローチを採用している取り組みの例には、米国科学アカデミーが後援する科学技術大使や、国立科学教育センターが調整する科学推進クラブなどがあります。^[24]

• カシキスム
• 消費者行動
• インフルエンサーマーケティング
• マーケティング
• 世論

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• Anderson, Christine A; Titler, Marita G (2014). 「エージェントベースのオピニオンリーダーシップモデルの開発と検証」.実装科学. 9 : 136. doi : 10.1186/s13012-014-0136-6 . PMC  4177706. PMID  25260260 .新しい医療技術の適応などに関して、看護師のコミュニティにおけるオピニオンリーダーシップの発達をシミュレートします。ベイズ認識論や認知労働の組織化などの規範モデルに基づいています。
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