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デジタルディスプレイ広告は、バナー、テキスト、画像、動画、音声を介したオンライングラフィック広告です。デジタルディスプレイ広告の主な目的は、サードパーティのウェブサイトに会社の広告を掲載することです。[1] [2]ディスプレイ広告は通常インタラクティブ（クリック可能）であるため、ブランドや広告主はユーザーとより深く関わることができます。ディスプレイ広告は、クリック不可能な動画広告の補助広告になることもあります。
eMarketerによると、FacebookとTwitterは2017年までにディスプレイ広告支出の市場シェアの33％を占めると予想されています。[3] デスクトップディスプレイ広告は2014年の検索広告購入を上回り、モバイル広告支出は2015年にディスプレイ広告を上回りました。[4]
概要
デジタルディスプレイ広告は、企業の宣伝メッセージが出版社やソーシャルネットワークなどのサードパーティサイトや検索エンジンの結果ページに表示されるオンライン広告形式です。この広告は、以前にウェブサイトを訪れた非認証訪問者を除くほとんどの種類の顧客からの企業のウェブサイトページビュー数を増やすことができるという証拠があります。[5]ディスプレイ広告の主な目的は、ブランド認知度の向上であり（Robinson et al.、2007）[6]、消費者の購買意欲を高めることにも役立ちます。
ソーシャルメディアは多くの組織で使用されています。一例として、2014年にASOSとNikeがGoogle Hangoutsと提携し、 Google+で初のショッピング可能なビデオウェブチャット[7]を作成しました。このビデオは、NikeのAir Maxシューズの27周年を記念して使用されたディスプレイ広告の例です。このビデオ広告は、ユーザーの間でブランド認知度を高め、ハングアウトを視聴してディスプレイ広告自体から製品を購入するよう促すことを目的としていました。消費者はディスプレイ広告をクリックして買い物をすることができました。ASOSの声明によると、ディスプレイ広告により、同社のウェブサイトを訪問するユーザー数とASOSアプリのダウンロード数が28％増加し、ユーザーは平均して月に8回ウェブサイトを訪問しました。[8]
歴史
テクノロジーの初期の出現以来、インターネットは人々の広告に対する関わり方を完全に変えてきました。コンピュータの価格が下がるにつれて、オンラインコンテンツは世界の人口の大部分に利用可能になりました。[2]この変化は人々がメディアや広告に触れる方法を変え、広告がユーザーに届くオンラインチャネルの創出につながりました。[9]
ウェブサイトと広告主の最初の関係は、直接的なパートナーシップでした。このパートナーシップモデルでは、製品やサービスを宣伝する広告主が、一定量の広告表示に対してウェブサイト（パブリッシャーとも呼ばれる）に直接支払います。最初のデジタル広告はバナー広告と呼ばれ、1994年にAT&TがHotWiredというサイトで掲載しました。[10]
時が経つにつれ、パブリッシャーは何千ものウェブサイトを作成し始め、売れない広告スペースを持つページが何百万も生まれました。これにより、広告ネットワークと呼ばれる新しい一連の企業が生まれました。[11]広告ネットワークはブローカーとして機能し、複数のパブリッシャーから売れない広告スペースを購入し、それらをオーディエンスにパッケージ化して広告主に販売しました。この広告主とパブリッシャーの関係の第二波は、広告ネットワークを通じてより低い価格を支払うにもかかわらず、強化されたターゲティング機能を得られることが多いバイヤーにとって便利で有益であったため、急速に人気を博しました。
広告主とパブリッシャーのエコシステムを形成した 3 番目で最新の大きな進展は、RTB (リアルタイム入札) 技術の普及が始まった 2000 年代後半に始まりました。プログラマティック入札とも呼ばれる RTB では、買い手と売り手を代表する企業が、バナー広告が読み込まれるたびにユーザーに広告を表示するための価格を入札できます。ユーザーの訪問中にページが読み込まれると、各企業の個別のアルゴリズムに基づいて、そのユーザーに広告を配信するために広告主から何千もの入札が行われます。この業界の最新の変化により、一括購入ではなく、単一のインプレッション ベースで販売される広告がますます増えています。
プログラマティック、リアルタイム入札（RTB）
プログラマティック ディスプレイ広告、またはリアルタイム入札 (RTB) は、近年、デジタル ディスプレイ広告の購入と管理の方法を変えました。広告主は、ウェブサイトに直接広告の予約をするのではなく、 (デマンド サイド プラットフォーム) を通じて活動を管理し、ターゲット条件に基づいて複数のウェブサイトでリアルタイムに広告を入札します。この広告方法は、ウェブサイトだけでなく個々のターゲット オーディエンスを含む広告主 (または代理店) のコントロールが強化されるため、急速に人気が高まりました。これはウェブサイト運営者にとって脅威となっており、一般にこの方法で広告に支払われるコストは従来の方法よりも低いため、収益の可能性は低下しています。[引用が必要]
プログラマティック広告には欠点がないわけではなく、適切な管理がなければ、好ましくないコンテンツや不適切なニューストピックに広告が表示される可能性があります。この問題は、2017年2月にYouTubeの広告主がテロ組織のウェブサイトやフェイクニュースサイトに表示されていることが発覚し、トップニュースとなりました。その結果、多くの大手広告主が、このような事態が再発しないように適切な対策を講じるまで、すべてのオンライン広告を一時停止しました。[13]
このディスプレイ広告購入方法から他の問題が発生する可能性があります。たとえば、DSP は主にパブリック広告取引所の在庫から購入するため、購入したインプレッションの品質が疑わしく、価値が低いことがよくあります。これに対応して、過去数年間で、 PMP を介したプライベート取引が急増し、使用されるようになりました。
最初のオンライン広告
ワールドワイドウェブ上で最初のバナーが表示されたのは1994年10月27日でした。これは最初の商業ウェブマガジンであるHotWiredに掲載されました。 [14]
COCONET オンライン サービスでは、1988 年にカリフォルニア州サンディエゴでグラフィカルなオンライン バナー広告の提供が開始されました。
同じく 1988 年に開始された PRODIGY サービスにもバナー広告がありました。
オペレーション
経理部
経理部門はクライアントと会ってキャンペーンの目標を定義し、その目標をクリエイティブ ブリーフに翻訳してクリエイティブ部門に転送します。
クリエイティブ部門
クリエイティブチームの役割は、広告を概念化し、作成することです。彼らは、顧客が製品やサービスを購入するのに十分な説得力のあるクリエイティブな実行を開発する必要があります。チームは、コピーライターとグラフィックデザイナーの混合で構成されることが多く、それぞれのスキルセットを使用してコピーとビジュアルを通じてコミュニケーションを行います。[2]
メディアプランナー
ユーザーはデータ視覚化のすべての情報をどのように体験するかをテストする必要があります。このため、ユーザーは音、画像、動きにどのように反応するかを研究する必要があります。デジタルで消費されるすべてのものを認識し、最新のテクノロジーとメディア ソリューションをすべて把握し、他のすべての部門がオブジェクトのキャンペーンに到達するための最適な方法を見つけるのを支援する必要があります。
広告運用
広告オペレーション、または「広告オペレーション」は、広告が適切な時間に適切な Web サイトに物理的に配信されるようにする担当者です。広告を広告主の広告サーバーにアップロードして、Web サイトに配信し、エンド ユーザーが広告を見ることができるようにします。また、広告キャンペーンのパフォーマンスを定期的に追跡し、広告主の KPI に合わせて最適化することで、広告キャンペーンで広告主の予算を 100% 配信する責任もあります。
広告サーバー
広告サーバーは、デジタルディスプレイ広告の管理に役立ちます。これは、プラットフォーム全体で広告とその配信を管理する広告テクノロジー（アドテク）ツールです。基本的には、すべての広告キャンペーンプログラムを管理する企業向けのサービスまたはテクノロジーであり、広告ファイルを受信することで、それらをさまざまなWebサイトに割り当てることができます。[2]広告サーバーは、Webサイトでキャンペーンを実行する日付、広告を広める速度と場所（地理的位置ターゲット、言語ターゲットなど）、視覚化の数を制限することでユーザーが広告を見過ごさないように制御すること、過去の行動ターゲットに基づいて広告を提案することなどを担当します。
広告サーバーにはさまざまな種類があります。パブリッシャー向けの広告サーバーは、最高広告価格をウェブサイトにリストアップして新しい広告をウェブサイトに公開したり、広告が到達したユーザー数を登録して広告の成長を追跡したりするのに役立ちます。広告主向けの広告サーバーは、HTML コードの形式で各パブリッシャーに送信することで広告主を支援します。このようにして、いつでも広告を開いたり、たとえばいつでも頻度を変更したりすることができます。最後に、広告ネットワーク向けの広告サーバーは、パブリッシャーがどのネットワークで収入を登録しているか、毎日の収益はどれかなどの情報を提供します。
ディスプレイ広告のフォーマットの重要性
「アムステルダムコミュニケーション研究学校ASCor」の2人の学生が、さまざまなディスプレイ広告フォーマットに対する視聴者の反応について調査を実施しました。特に、彼らは2つの異なるタイプのフォーマット（スポンサーコンテンツとバナー広告）を考慮し、人々がフォーマットに対して肯定的または否定的に反応し、認識する様子を実証しました。[15]このため、適切なフォーマットを選択することが重要です。そうすることで、メディアを最大限に活用できるようになります。また、次のことを追加することもできます。
- ビデオ;
- リッチ メディア広告 (エキスパンド広告): ユーザーがマウスオーバーすると (ポライト)、または自動的に開始される (ノンポライト) フラッシュ ファイル。
- オーバーレイ: コンテンツの上に表示される広告で、閉じるボタンをクリックすると削除できます。
- インタースティシャル: 予想されるコンテンツの前に (ターゲット ページがユーザーの画面に表示される前に) Web ページに表示される広告。
- スポンサーシップ: ウェブサイトのデザインにロゴやブランドを追加すること。これはネイティブ広告にも該当します。ネイティブ広告は、編集広告や「インフィード」のように見える広告ですが、実際には広告主が支払ったものです[2]
広告の種類に適したフォーマットをより適切に選択できるように、インタラクティブ広告協会は、クリエイティブが従うことができるガイドラインとして機能するディスプレイ標準広告ユニットポートフォリオを実現しました。2007年現在のIABの広告サイズは次のとおりです。[16]
- 長方形とポップアップ[a]
- 中長方形: 300 x 250
Square pop-up: 250 x 250Vertical rectangle: 240 x 400Large rectangle: 336 x 280- 長方形: 180 x 150
3:1 Rectangle: 300 x 100[b]Pop-Under: 720 x 300[b]
- バナーとボタン
Full banner: 468 x 60Half banner: 234 x 60- マイクロバー：88 x 31
Button 1: 120 x 90- ボタン2: 120 x 60
Vertical banner: 120 x 240Square button: 125 x 125- リーダーボード: 728 x 90 [c]
- 超高層ビル[a]
- ワイドスカイスクレイパー：160 x 600
Skyscraper: 120 x 600- 半ページ: 300 x 600 [d]
上記の太字で表示されているサイズは、ユニバーサル広告パッケージの一部です。[20]Grayedエントリは、2011 年の更新後にリストから削除されました。 [21]標準的なバナー広告のサイズは、消費者のクリエイティブ疲労とバナーブラインドネスにより、常に進化しています。広告会社は、クライアントのために最大限のパフォーマンスを確保するために、広告ユニットのパフォーマンスを継続的にテストしています。IAB は、ガイドラインを 2 年に 1 回更新しています。
2015年にIABはHTML5を考慮したディスプレイとモバイル向けの広告クリエイティブガイドラインを発表しました。[22]
2017年にIABは、調整可能な広告フォーマットを特徴とする新しいガイドラインと、拡張現実（AR）、仮想現実（VR）、ソーシャルメディア、モバイルビデオ、絵文字広告メッセージ、360度ビデオ広告などの新しいデジタルコンテンツエクスペリエンスに関するガイドラインも導入しました。[23] [24] [25]
固定サイズの広告の仕様は次のとおりです。[26]
広告疲れまたは広告退屈
ディスプレイ広告疲労とは、消費者がディスプレイ広告に長時間さらされた結果、ディスプレイ広告に対する感度や反応性を失う状態を表す用語です。これにより、クリックスルー率 (CTR) の低下、エンゲージメント率の低下、広告キャンペーンの全体的な効果の低下につながる可能性があります。リターゲティングやウェブサイトやプラットフォーム間での繰り返しの露出に大きく依存するデジタル広告戦略では、ディスプレイ広告疲労の問題に直面する可能性が高くなります。広告疲労の最も一般的な例は、世界中の Google 広告広告主が公開する YouTube 広告です。
ディスプレイ広告に飽きる理由
過剰露出: ユーザーが同じ広告を頻繁に目にすると、イライラしたり、広告にまったく気づかなくなったりする可能性があります。
多様性の欠如: ユーザーが常に同じメッセージやクリエイティブな広告に遭遇すると、興味を失う可能性があります。
不適切なターゲティング: ユーザーは、自分に合わせてカスタマイズされていない、または関連性のない広告に関心を失ったり、興味を失ったりする可能性があります。
参照
- ウェブバナー
- インターネットマーケティング
- オンライン広告
- モバイル広告
- ネイティブ広告
- ポップアップ広告
- インタースティシャルウェブページ
- インタラクティブメディア
- ホバー広告
- アフィリエイトマーケティング
- クリック課金
- サイトリターゲティング
注記
- ^ ab このグループは2000年の初め頃に追加されました。
- ^ ab 2007年アップデートで追加されました。[16]
- ^ 2003年のアップデートで追加されました。[17] [18]
- ^ 2004年のアップデートで追加されました。[18] [19]
参考文献
- ^ 「ディスプレイ広告」。Marketing Land。2020年4月24日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2014年10月25日閲覧。
- ^ abcde 「ディスプレイ広告 – ガイド」。インターネット広告局。 2014年10月25日閲覧。
- ^ Buying、Media。「FacebookとTwitterが2017年までに米国デジタルディスプレイ市場のシェア33%を獲得」。eMarketer 。 2015年3月26日閲覧。
- ^ Buying, Media. 「2015 年のデジタル広告支出の半分以上をモバイルが占める」。eMarketer。2015年9 月 1 日閲覧。
- ^ Hoban , PR; Bucklin, RE (2015). 「購入ファネルにおけるインターネットディスプレイ広告の効果: ランダム化フィールド実験からのモデルベースの洞察」。マーケティング研究ジャーナル。52 (3) : 375–393。doi :10.1509/jmr.13.0277。S2CID 11398413 。
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- ^ Azimi, Javad; Zhang, Ruofei; Zhou, Yang; Navalpakkam, Vidhya; Mao, Jianchang; Fern, Xiaoli (2012). 「オンラインディスプレイ広告における視覚的外観がユーザー反応に与える影響」arXiv : 1202.2158 [cs.HC].
- ^ Digiday (2017年11月8日). 「『巨大産業の始まり』：最初のバナー広告の口述歴史」Digiday . 2023年5月12日閲覧。
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- ^ 「IAB 新広告ポートフォリオ 固定サイズ広告仕様」(PDF) . IAB . 2021 年3 月 21 日閲覧。