マーケティングの話題

マーケティングバズ、または単にバズ（バイラルマーケティングで使用される用語）とは、消費者やユーザーと製品またはサービスの相互作用であり、元のマーケティングメッセージを増幅または変更します。^[1]製品やサービスに関するこの感情、エネルギー、興奮、または期待は、肯定的または否定的になる可能性があります。バズは、ブランド所有者による意図的なマーケティング活動によって生成される場合もあれば、ソーシャルメディアや新聞などの従来のメディアを通じて一般の認識に入る独立したイベントの結果である場合もあります。マーケティングバズはもともと口頭でのコミュニケーションを指していましたが、 Web 2.0の時代には、Facebook、Twitter、Instagram、YouTubeなどのソーシャルメディアが現在、マーケティングバズの主なコミュニケーションチャネルとなっています。

話題作りによく使われる戦術には、新製品やイベントの発売をめぐるサスペンスを盛り上げる、論争を巻き起こす、ブロガーやソーシャルメディアのインフルエンサーにアプローチするなどがあります。特定のバーチャルコミュニティのソーシャルメディア参加者は、インフルエンサー、個人、消費者の3つのセグメントに分けられます。インフルエンサーは、多くの場合、コミュニティ内での評判により、ターゲットオーディエンスに肯定的なメッセージと否定的なメッセージの両方を広めます。したがって、ソーシャルメディアキャンペーンを成功させるには、ブランドに好意的な傾向のあるインフルエンサーを見つけて関わり、製品情報やコミュニティに転送するインセンティブを提供する必要があります。個人は、コンテンツを吸収し、他のメンバーと交流することに価値を見出すコミュニティのメンバーです。マーケティング戦略の目的は、最終的に個人を第3のグループである消費者に変え、現実世界で実際に製品を購入して、ブランドロイヤルティを育み、それが継続的な肯定的なマーケティング話題の基盤となることです。マーケティング担当者にとっての課題は、バーチャルコミュニティの潜在的に複雑なダイナミクスを理解し、それを効果的に活用できるようにすることです。 ^[2]

ソーシャルメディアマーケティング戦略の策定では、従来型メディアとの相互作用も考慮する必要があります。これには、両者が組み合わさってより大きな効果を生み出すシナジー効果と、一方が他方から市場を奪い取って実質的な市場拡大につながらないカニバリズムの両方の可能性が含まれます。^[2]これは、マーケティングの話題と従来のテレビ放送の関係が深まっていることからもわかります。^[3]番組は話題を監視し、放送中にソーシャルメディアでの視聴者の参加を促しており、2013年にはニールセンの評価が拡張され、Twitterの話題に基づくソーシャルメディアのランキングが含まれるようになりました。^[4]しかし、最もよく知られている例は、スーパーボウルの広告現象です。企業は、試合前にさまざまな戦術を使って期待感を盛り上げます。たとえば、広告やティーザーをオンラインで公開したり、Doritos のCrash the Super Bowlコンテストのようにユーザーからの意見を求めたり、消費者が作成した広告をオンラインで投票して試合中に放映する広告を決めたり、2013 年と 2014 年のSodaStream の広告のように意図的に論争を巻き起こしたりします。この広告は、競合他社の名前を直接出したために試合を放映するネットワークによって拒否されました。^[要出典]

広告が効果的にポジティブな話題を生み出すには、視聴者の感情をポジティブな方法で引き込む必要があることが研究でわかっています。^[5] USA Today Super Bowl Ad Meter調査によると、バドワイザーのスーパーボウル広告は、26年の歴史の中で最も話題を生み出すことに成功しており、心温まるストーリー、かわいい動物の赤ちゃん、雄大な馬、アメリカの基本的な価値観を巧みに使用して、幅広い年齢層の視聴者のポジティブな感情を刺激したことの証です。マーケティングの話題を生み出すために論争を使用することはリスクがあります。研究によると、軽度の論争は完全に中立的なトピックよりも話題を刺激しますが、トピックが不快になるにつれて話題の量が大幅に減少することが示されているためです。最も多くの話題が生成される「スイートスポット」では、トピックがコメントを誘うほど興味深いが、人々が遠ざかるほど物議を醸さない場所です。^[6]また、論争を利用する際には否定的な話題を生み出す大きなリスクもあります。例えば、2014年にスーパーボウルで放映され、大きな反発を招いたコカコーラの「It's Beautiful」という広告です。^[7]

バズを表すためによく使われる2つの用語は、一定期間内に製品やトピックに関連するやり取りの数を数値化する「ボリューム 」と、製品に関連する肯定的または否定的な感情やエンゲージメントの量をより定性的に測定する「評価 」または「レベル 」です。 ^[8]ソーシャルメディアのバズボリュームの基本的な測定には、訪問数、ビュー数、メンション数、フォロワー数、登録者数などがあります。次のレベルの測定基準である共有、返信、クリック、リツイート、コメント、ウォール投稿は、最初のコミュニケーションに応じてアクションを必要とするため、参加者のエンゲージメントレベルをよりよく示します。^[要出典]

企業は、バズモニタリングを使用して、自社製品のマーケティングバズをオンラインで追跡することができます。バズデータを収集するためのツールは多数あります。ブログや投稿で特定の言及を探してウェブを検索するものもあれば、ソーシャルメディアチャネルでの会話を監視し、感情と個人の関与を評価するアルゴリズムを使用して人気、影響力、感情に基づいてスコアリングするものもあります。バズモニタリングは、マーケティング戦略のパフォーマンスを評価するだけでなく、対応が必要な否定的なバズや製品の問題をすばやく特定するために使用できます。^[2]また、消費者の行動を変える現在のトレンドを特定して活用するためにも使用できます。たとえば、低炭水化物ダイエットは、食料品店での売上がそのトレンドを反映する数か月前から話題になっていました。^[9]特定のトピックに関するバズをモニタリングすることは、新製品開発における従来のフォーカスグループの匿名版として使用できます。一部の企業にとって、市場に参入する前に製品を取り巻くバズを理解することが重要です。^[10]

ポジティブな「バズ」は、多くの場合、バイラルマーケティング、広報、Web 2.0メディアでの広告の目標です。 ^[11]これは、ソーシャルメディアでの個人のエンゲージメントのレベルが高く、製品やブランドとのポジティブな関連性に対するバズの量が増加したときに発生します。消費者やメディアの注目を簡単に獲得できるようになり、情報が面白い、魅力的、さらにはニュース価値があると認識されるため、人々の注目を集めます。^[12]導入時に強力なポジティブなマーケティングバズが発生した製品の例としては、ハリーポッター、フォルクスワーゲンのニュービートル、ポケモン、ビーニーベイビーズ、ブレアウィッチプロジェクトなどがあります。^{[13]ネガティブなバズは、製品}安全リコールなど、一般の人々の心に製品との悪い関連性を生み出すイベント、または不適切なマーケティング戦略による意図しない結果から発生する可能性があります。ネガティブな噂は、迅速に対処しなければ、製品の成功に悪影響を及ぼす可能性があり、ソーシャル ネットワークに精通した組織は、こうした事態に備えています。ネガティブな噂の例としては、多数のボイコットや訴訟を引き起こしたユナイテッド カラーズ オブ ベネトンの衝撃的な広告キャンペーンや、イグニッション スイッチの欠陥により 13 人が死亡したと同社が認めた何年も後の2014 年のゼネラル モーターズによる自動車のリコールなどがあります。後者のケースでは、進行中のリコールや GM の CEOメアリー バーラの米国下院での証言に関する報道を通じて、従来のメディアもこのニュースを広める一因となりました。^[要出典]

噂はマーケティングツールとして機能します。なぜなら、社交の場では個人の方が、製品やサービスの宣伝に既得権益があるとみなされる組織よりも信頼されやすいからです。対人コミュニケーションは、広告だけよりも消費者の購買決定に影響を与えるのに効果的であることが示されており、この2つを組み合わせると最大の力を発揮します。^[5]

2013 年の Xueming Luo と Jie Zhang による論文^[8]には、バズ評価やバズ量と製品販売または企業収益の間に正の相関関係があることを示した多数の先行研究が列挙されています。この研究をさらに展開するために、Luo と Zhang は、コンピュータ ハードウェアおよびソフトウェア業界の上位 9 社の株式公開企業について、バズとWeb トラフィックの関係と、それらが株式市場のパフォーマンスに与える影響を調査しました。人気のある電子製品レビュー Web サイトの消費者によるバズ評価とバズ量のデータを、同期間における企業の株価収益と比較したところ、オンライン バズと株価パフォーマンスの間には強い正の相関関係があることがわかりました。また、オンライン コンテンツの増加と消費者の注目度の制限により、競合製品の競合バズが企業のパフォーマンスにマイナスの影響を与える可能性があることもわかりました。これらの 9 社では、バズの影響はトラフィックよりも大きく、株価収益の変動全体の約 11% を占め、そのうち 6% は企業自身のマーケティングによる株価上昇、5% はライバル企業のバズによる株価下落によるものでした。^[要出典]

消費者が購入の決定の一環として製品に関する話題にアクセスし、ソーシャルメディアでブランドと交流することをますます期待するようになるにつれ、成功している企業は競争力を維持するためにソーシャルメディアマーケティング戦略を採用せざるを得なくなっています。これらのキャンペーンをうまく計画し、実行するには、その効果を予測する能力、つまり、費やした金額に対して期待できる投資収益率を予測する能力が必要です。^[14]

マーケティング業界に新しいインタラクティブおよびデジタルメディア技術が加わったことにより、製品、サービス、または企業についての話題を生み出すためにオンラインコンテンツを使用することに重点が置かれるようになりました。^[15]この慣行でよく知られている企業はAmazonとNetflixで、どちらもこれらのサイト上の個々の顧客パターンと使用傾向を利用して、個人を中心にサイトでの顧客の将来の体験を提供します。^[15]その結果、これはバズマーケティングの主な目標の1つ、つまり各顧客に製品を購入する動機となるユニークな体験を提供することに役立ちます。^[16]

多くの企業は、ユーザーが自社サイトにレビューを投稿できるようにしたり、第三者のサイトに投稿されたレビューを利用したりすることで、オンラインでの存在感を利用して話題を呼んでいます。このオンラインレビューの概念は、否定的な話題も生み出すため、批判の対象となっています。オンラインレビューサイトのYelpは、ビジネスオーナーが、売上を伸ばし、これらのビジネスに関する否定的な話題を隠すために、肯定的なレビューのみを掲載するためにサイトにお金を払っているという疑惑を受けて、批判の対象となっています。^[17] 2010年に10の中小企業がYelpに対して訴訟を起こした後、同サイトは、ビジネスオーナーが最も気に入ったレビューを選択してそれを紹介し、以前は潜在的顧客から隠されていたコンテンツを表示することができた「お気に入りのレビュー」オプションを削除することを決定しました。^[18]

さらに、ソーシャルメディアサイトであるTwitterは、デジタル時代のマーケティングバズという点でゲームチェンジャーとなっている。^[19]ウェブトラフィックが1分間に約35万件のツイートを送信するオンラインマイクロブログサイト^[20]は、急速にビジネスとマーケティングの重要なツールとなっている。企業は現在、ターゲットオーディエンスとの個人的なコミュニケーション手段としてTwitterページを作成している。Twitterでは、あらゆる規模の企業が対象とする層に直接語りかけることができ、顧客もそれに応えることができる。これは、デジタル時代に利用されるマーケティング技術と手法に特有の機能である。^[19]さらに、企業は、リーチしたいユーザーのTwitter「タイムライン」にツイートを表示するために料金を支払うことができる。Twitterで大量の「フォロワー」を持つ多くの有名人や著名人も、商品についてツイートするために料金を支払っている。^[21]

デジタル時代のバズマーケティングの注目すべき例としては、AMCシリーズ『マッドメン』の第3シーズンで大成功を収めたマーケティングキャンペーンが挙げられる。同テレビ局はオンラインアバターメーカーを作成し、番組のファンが番組で描かれた1960年代風の自分のオンラインバージョンを作成できるようにした。同サイトは最初の週に50万人以上のユーザーを獲得し、その後、次のシーズンのプロモーションのために更新された。^[22]このキャンペーンにより、同番組はそれまでの最高視聴率を獲得した。^[22]もう1つのバイラルバズマーケティングキャンペーンは、2007年の「ファウンドフッテージ」映画『パラノーマル・アクティビティ』を巡るものである。低予算のこの映画は当初、特定の都市でのみ公開された。その後、予告編が公開され、エンディングでは、オンラインで人々に映画を近くの都市で上映するよう「要求」するよう呼びかけた。都市で十分な回数要求されると、映画はその都市の劇場で上映される。この映画の成功は、このマーケティングキャンペーンのおかげだと言える。このキャンペーンは「私たちは常に、持っていないものを欲しがる」という原則に基づいて機能した。^[22]

• サルツマン、マリアン、マタシア、アイラ、オライリー、アン (2003)。『バズ：影響力の力を活用して需要を創出する』ジョン ワイリー アンド サンズ、p. 246。ISBN 0-471-27345-7. 2009年6月8日閲覧。
• マーケティングの話題性を追求する - NY Times の記事