共創

ビジネスの文脈における共創とは、最初から最後まで消費者からの意見が中心的な役割を果たす製品またはサービスの設計プロセスを指します。より具体的には、この用語は、企業が消費者にアイデア、デザイン、またはコンテンツを提出できるようにするあらゆる方法にも使用されます。このようにして、企業は作成するデザインに関するアイデアが尽きることがなくなり、同時に企業と顧客とのビジネス関係がさらに強化されます。もう1つの意味は、企業向けであるかどうかにかかわらず、一般の人々による価値の創造です。マーケティングの接頭辞として「共創」の「Co-」を最初に使用したのは、1979年の城西大学教授の清水紘一でした。1979年、「コマーケティング」が日本商学会の全国大会で紹介されました。「Co」の付いたものはすべてここから来ています。^{[1] [2]}

アリック・リンドフライシュとマット・オハーンは、デジタルマーケティングにおける顧客共創を「顧客が積極的に新製品のコンテンツを提供したり選択したりする共同NPD（新製品開発）活動」と定義し、すべてのNPDプロセスと同様に、貢献（コンテンツ）と選択（最適な貢献）という2つのステップで構成されていると述べています。^[3]

Rindfleisch 氏と O'Hern 氏は、デジタル マーケティングにおけるさまざまなタイプの共創を、提出要件の厳しさ (固定 vs. オープン) と、選択が顧客自身によって行われるか企業によって行われるか (企業主導 vs. 顧客主導) に基づいて分類しています。彼らは、貢献と選択のスタイルの 4 つの可能な組み合わせにほぼ対応する 4 つのタイプの共創を区別しています。

1. コラボレーション: オープンな貢献、顧客主導の選択
2. ティンカリング：オープンな貢献、企業主導の選択
3. 共同設計：固定の貢献、顧客主導の選択
4. 提出：固定拠出、企業主導選択

O'HernとRindfleisch（2019）によると、オープンな貢献と顧客主導の選択の最も良い例はオープンソースソフトウェアです。彼らは、オープンソースソフトウェアは通常は商用ではありませんが、一部の企業はそれを戦略の一部として使用していると指摘しています。彼らが挙げている例は、NetBeansを使用しているSun Microsystemsと、Linuxを改善するために人々にお金を払っているIBMです。Aric Rindfleischによると、コラボレーションは企業が最も制御できない形式であり、サブミッションは企業が最も制御できる形式です。^[4]

O'Hern 氏と Rindfleisch 氏は、いわゆる「いじくり回し」は「コラボレーション」よりもオープンな貢献が少ないと説明しています。顧客は製品をいじくり回すことはできますが、方法は限られており、自分の作品を他の人に公開することはできますが、条件が限られています。彼らは、ビデオゲームのMODやパブリック API を例に挙げています。ユーザーの作品が公式製品に組み込まれるかどうかは企業が決定するため、選択は企業主導です。

O'Hern 氏と Rindfleisch 氏が説明する「共同設計」とは、共同制作プロセスの一種で、多数の顧客である「共同設計者」が企業に製品デザインを提出し、より大規模な顧客グループが企業がどのデザインを制作するかを選択する。共同設計では提出要件が比較的厳しい場合が多いため、貢献度が固定されていると分類される。彼らは、ユーザーがデザインしたT シャツを販売するウェブサイトThreadlessを例に挙げている。このウェブサイトでは、通常、製品デザインとして顧客からの提出物の 2% が受け入れられている。別の例としては、ユーザーを巻き込んで新しいデザインを提案してもらうために「 Lego Ideas 」プラットフォームを導入したLegoが挙げられる。デザインが 10,000 人の支持者を集めると、Lego はそのアイデアを専門家によるレビュー段階に進める。Lego の専門家によって選ばれた場合は、実際に Lego ストアの棚に並ぶ。このことからわかるように、さまざまな共同制作タイプのハイブリッドも存在する。この場合、顧客と企業が最終製品を選択するため、Lego Ideas プラットフォームには共同設計と提出の部分が含まれます。

O'Hern 氏と Rindfleisch 氏の「提出」という概念は、アイデアの選択がすべて企業によって行われ、貢献には厳格な基準が課されることが多いという点で、従来の新製品開発に最も近いものです。「提出」型の共同創造は、企業が人々に事前に決められた質問に答えるだけでなく、独自の詳細なソリューションや設計を考え出すよう求めるという点で、従来の市場調査とは異なります。O'Hern氏と Rindfleisch 氏によると、このタイプの共同創造の典型的な例としては、企業がコンペを主催したり、InnoCentiveのようなクラウドソーシング プラットフォームを使用したりすることが挙げられます。選ばれたアイデアには、多くの場合、金銭が支払われます。

1972年、清水紘一は「マーケティングミックスの4C（商品、コスト、コミュニケーション、チャネル）」を考案した。「商品」とはラテン語で「一緒にいると心地よい」という意味で、「共創された商品やサービス」という意味である。^[5]

1979年、清水紘一は学会で「共創マーケティング」という概念を発表した。その枠組みは「7Csコンパスモデル」であり、7Cとコンパスの針（NWSE）で示される。[企業（COS）]：競合企業、組織、利害関係者、[4C]：商品、コスト、コミュニケーション、チャネル、[消費者]：ニーズ、ウォンツ、セキュリティ、教育、[状況]：国内・国際、天候、社会・文化、経済。ここでの商品とはラテン語で「Commodus：便利で快適」という意味である。つまり、商品とは「共創の商品・サービス」である。^[6]

ニーリ・ベンダプディとロバート・P・レオーネは、「生産における顧客参加」に関する文献をレビューした結果、最初の学術研究は1979年に遡ることを発見した。^[7]

1990年、ジョン・チェピエルは、顧客の参加が顧客満足度の向上につながる可能性があると示唆しました。^[8]また、1990年に、スコット・ケリー、ジェームズ・ドネリー、スティーブン・J・スキナーは、顧客参加を品質、従業員のパフォーマンス、感情的な反応という別の観点から見ることを提案しました。^[9]

1993年にR.ノーマンとR.ラミレスが書いた論文では、成功している企業は自社や業界ではなく、価値創造システムに焦点を当てていると示唆している。^[10]ミシェル、ヴァーゴ、ルシュは、彼らの共創の概念に似たものがノーマンの研究に見られることを認め、特に「提供物の密度」という彼のアイデアが価値があると考えている。^[11]

1995年、マイケル・シュラーゲは、すべての顧客が企業に何らかの知識をもたらす能力において同じではないと主張した。^[12]

1995年、フィラット、フアット、ドーラキア、ベンカテシュは、購入者中心のマスカスタマイゼーションの一形態として「カスタマイゼーション」という概念を導入し、消費者が共同生産者として行動できるようになると述べています。^[13]しかし、ベンダプディとレオーネ（2003）は、「共同生産におけるより大きなカスタマイゼーションの仮定は、顧客が専門知識を持っている場合にのみ成り立つ可能性がある」と結論付けています。^[7]

「共創」という用語は、1996 年と 1999 年の 2 つの論文でカンビルと共著者によって最初に戦略として提示されました。 ^[14] 「価値提案の改革」(1996 年) では、カンビル、ギンズバーグ、ブロックが、顧客や補完的なリソースと協力して価値提案を変革する戦略として共創を提示しています。^[15]「共創: 新たな価値の源」(1999 年) では、カンビル、フリーゼン、スンダラムが、インターネットによって可能になる重要な価値の源として共創を提示し、この戦略を利用する際に企業が考慮すべきリスクを分析しています。^[16]

2000年に、CKプラハラドとベンカット・ラマスワミは論文「顧客の能力の共同利用」でこの概念を広めた^{[17] 。彼らは著書}『競争の未来』（2004年）で、共創を「企業と顧客による価値の共同創造、顧客が自分たちの状況に合ったサービス体験を共同構築できるようにする」と定義した^{[18] 。}

また2004年には、ヴァーゴとラッシュがマーケティングの「サービス中心の論理」を発表した。その「基本的前提」の1つは「顧客は常に共同生産者である」というものだった。プラハラッドは著者らの主張が十分ではないとコメントした。^[19]

2006 年、Kalaignanam と Varadarajan は、情報技術が共創に与える影響を分析しました。^{[引用が必要]}彼らは、IT の発展が共創を支援すると述べています。彼らは、製品、市場、顧客、および企業の特性の関数として、顧客参加の概念モデルを導入しています。彼らは、需要側の問題が満足度に悪影響を及ぼす可能性があることを示唆しています。

2000 年代半ばには、共創や、クラウドソーシング、オープン イノベーションなどの類似の概念が、たとえば『ウィキノミクス』という本によって広く普及しました。

2013年にヤンセンとピーターズは、共創は流行語としてよく使われ、さまざまな意味を持つ可能性があると主張している。この用語は、フォーカスグループやソーシャルメディア分析などの市場調査の形式を指すために誤って使用されている。彼らは、顧客と協力したり、顧客からの意見を集めたりするだけでは共創と呼ぶには不十分であり、「エンドユーザーが積極的な役割を果たし、継続的なプロセスである」場合にのみ共創と呼ぶべきだと述べている。^[20]彼らはこれを「完全な共創」という用語で表現し、次のように定義している。「エンドユーザーが中心的な役割を果たし、すべての関係者との継続的で生産的なコラボレーションとサポートによる価値創造の透明性のあるプロセス」 (ヤンセンとピーターズ、2017、p. 15)。^[21]完全な共創は、共創の主に学術的かつ全体論的な理解に対する実用的な答えと見なされ ている^{[21] 。}

価値共創の概念は教育分野にも応用されており^{[22] [23]}、ドリンガー、ロッジ＆コーツはそれを「学生のフィードバック、意見、知的能力や個性などの他のリソースを組織のリソースと統合するプロセス」と定義している^{[24] 。}

共創は、経済的な「価値」の概念についての新しい考え方と見ることができます。プラハラドとラマスワミは、これを従来の「企業中心」の見方とは対照的な「消費者中心」の見方と説明しています。^[25]従来の見方では、消費者は価値創造プロセスの一部ではありませんが、消費者中心の見方では、消費者が重要な役割を果たします。従来の見方では、企業がプロセスの方法と構造を決定しますが、消費者中心の見方では、消費者がそれらに影響を与えることができます。従来の見方では、目標は消費者からお金という形で価値を引き出すことですが、消費者中心の見方では、目標は消費者と企業の両方のために価値を一緒に創造することです。従来の見方では、企業が管理する交換ポイントが 1 つありますが、消費者中心の見方では、企業と消費者が集まる交換ポイントが複数あります。^[26]

プラハラドとラマスワミ^[27]は、共創を適用するためには、以下の基本的な要件を事前に準備する必要があると示唆した。

共同で創造された価値は、顧客向けのパーソナライズされた体験、企業向けの継続的な収益、学習、顧客ロイヤルティ、口コミの形で生まれます。共同創造により、顧客は企業に役立つ独自のアイデアを思いつくこともできます。

ラマスワミと共著者のフランシス・グイラートは次のように書いている。「共創の実験を始めた世界中の何千人ものマネージャーとの交流を通じて、企業は企業とその顧客だけでなく、サプライヤー、パートナー、従業員のネットワーク全体を巻き込み、個人との新しい経験を継続的に開発するプラットフォームを構築していることを発見した。」^[29]

共同創造には、2 つの重要なステップがあります。1 . 貢献 -顧客が貢献を提出する必要があります。2 . 選択 -企業は、より大規模なセットからいくつかの貴重な貢献を選択する必要があります。

Fisher と Rindfleisch (2023) が概説しているように、これら 2 つのステップには次の課題があります。

貢献の課題: 1. 外部貢献者の誘致と動機付け、2. 漸進的なアイデア、3. 「1 つのルール」。

選択の課題: 1. 貢献者のエゴを守る。2. 共同で創造した価値を収穫する。3. 平和を維持する。

^[30]

アイデアが企業の製品やサービスのマイナス面を強調するものであれば、ブランドイメージを損なうリスクがあるかもしれません。

デザインコンテストやその他の共創イベントは、参加者の期待が満たされなければ裏目に出て、悪い口コミにつながる可能性があります。^[31]

選択プロセスのリスクは、ほとんどの提案があまり役に立たず、非実用的で、実装が難しいことです。企業は、プロセス全体を通して顧客の提案を拒否して顧客を遠ざけ、最終的に顧客離れにつながるリスクを負うことを望まないため、提出されたアイデアを非常に微妙な方法で処理する必要があります。

魅力的な方法で顧客がインセンティブを与えられなければ、顧客は参加して会社に利益をもたらすことに消極的になる可能性があります。

これらのリスクのため、共創は魅力的ではあるが不確実なイノベーション戦略である。実際、Local Motors、Dell IdeaStorm、MyStarbucksIdeasなど、いくつかの著名な共創の例は失敗している。^[30]

企業がこれらのリスクを評価し、管理するのを支援するために、Fisher & Rindfleisch（2023）はCO-CREATION READINESS SCOREARDを開発しました。このスコアカードは12の質問（6つは貢献の準備に焦点を当て、6つは選択の準備に焦点を当てています）を尋ねます。^[30]

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