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マーケティングにおいて、ブランド管理とは、市場におけるブランドの認知度をコントロールするプロセスを指します。ブランド管理の有形要素には、製品自体の外観、価格、パッケージが含まれます。無形要素は、ターゲット市場がブランドと共有する経験や、ブランドとの関係です。ブランドマネージャーは、消費者のブランド連想のあらゆる側面と、サプライチェーンのメンバーとの関係を監督します。[ 1 ]ターゲット市場との良好な関係を築くことは、ブランド管理にとって不可欠です。
2001年、ヒスロップはブランディングを「競合他社との差別化を図り、顧客の忠誠心を築くことを目的として、企業の製品と顧客の感情的な認識との間に関係性または繋がりを作り出すプロセス」と定義した。2004年と2008年には、カプフェラーとケラーはそれぞれ、ブランディングを顧客の期待の充足と一貫した顧客満足と定義した。[ 2 ]
ブランド管理は、製品の知覚価値を高めるためにさまざまなマーケティングツールとテクニックを使用します（ブランドエクイティを参照）。確立されたマーケティング戦略の目標に基づいて、ブランド管理は、肯定的な連想やイメージ、またはブランドに対する強い認知度を通じて、製品価格の上昇と忠実な顧客の構築を可能にします。[ 3 ]
ブランドマネジメントとは、特定のブランドの中核となる価値を特定し、その価値をターゲット顧客に浸透させるプロセスです。現代においては、ブランドとは企業、製品、サービス、あるいは人物を指す場合もあります。ブランドマネジメントはブランドの信頼性を高め、信頼できるブランドは顧客ロイヤルティを築き、危機的状況から立ち直り、価格に敏感な顧客からも利益を得ることができます。
焼き印の起源は先史時代にまで遡ることができます。この習慣は、新石器時代の中東で家畜に焼き印を付けることから始まったと考えられています。石器時代と青銅器時代の洞窟壁画には、焼き印を付けられた牛の姿が描かれています。エジプトの葬儀美術にも、焼き印を付けられた動物が描かれています。[ 4 ]時が経つにつれ、この習慣は陶器や道具などの個人所有物に印を付けることにも広がり、最終的には、交易を目的とした商品に何らかの焼き印や記章が付けられるようになりました。
約4,000年前、生産者は製品に単純な石の印章を付けることから始め、時を経て、刻印された画像を持つ粘土の印章へと変化し、多くの場合、生産者の個人的なアイデンティティと結び付けられ、製品に個性を与えるようになりました。[ 5 ]ベヴァンとウェングロウは、紀元前4世紀の古代メソポタミアの都市革命の後、大規模な経済がアルコール飲料、化粧品、織物などの商品を大量生産し始めたときに、ブランド化が必要になったと主張しています。これらの古代社会は商品に厳格な品質管理を課し、ブランド化を通じて消費者に価値を伝える必要もありました。[ 6 ]ダイアナ・トゥイードは、「保護、実用性、コミュニケーションという消費者向け包装機能は、包装が取引の対象となるときはいつでも必要だった」と主張しています（p. 107）。彼女は、紀元前1500年から500年の間に地中海貿易で使用されたアンフォラには、交換中に購入者に情報を提供するさまざまな形状とマークが見られることを示しました。刻印ラベルの体系的な使用は紀元前4世紀頃に遡る。文字がほとんど普及していなかった社会では、アンフォラの形状や絵柄はブランドとして機能し、内容物、原産地、さらには生産者の身元に関する情報を伝え、それが製品の品質に関する情報を伝えるものと理解されていた。[ 7 ]
数多くの考古学的研究により、古代における焼き印、包装、ラベル付けの広範な証拠が発見されている。 [ 8 ] [ 9 ]考古学者は、初期ローマ帝国の約1,000種類のローマ陶工のマークを特定しており、焼き印が比較的広く行われていたことを示唆している。[ 10 ]
ポンペイ（紀元35年頃）では、魚醤（ガルムとも呼ばれる）の製造業者ウンブリキウス・スカウラスが、地中海全域に流通するアンフォラにブランドを付けていました。彼の家のアトリウムのモザイク模様は、彼自身のブランドと品質保証が記されたアンフォラの画像で装飾されていました。モザイクは、アトリウムの四隅にそれぞれ1つずつ、合計4つの異なるアンフォラで構成されており、ラベルには次のように記されています。[ 11 ]
スカウラスの魚醤は地中海全域で非常に高品質であることが知られており、その評判は現代のフランスにまで及んでいた。[ 12 ]カーティスはこのモザイクを「広告であり、芸術家ではなくパトロンに触発されたモチーフの稀有で明白な例」と評している。[ 13 ]
ポンペイと近隣のヘルクラネウムでは、考古学的証拠から、比較的よく使われていたブランド名やラベルの証拠も示されています。例えば、ワインの壺には「Lassius」や「L. Eumachius」といった名前が刻印されていました。これはおそらく製造者の名前を指していると思われます。ヘルクラネウムで発見された炭化したパンからは、パン屋がパンに製造者の名前や用途、価格、受取人などの情報を刻印していたことが分かります。これらの刻印は、ますます複雑化する市場において、人々が製品情報を必要としていたことを示しています。[ 14 ]
東洋においても、ブランド化の証拠は初期の時代にまで遡ります。最近の研究では、中国の商人がブランド、包装、広告、小売店の看板を幅広く利用していたことが示唆されています。[15] 紀元前200年頃から、中国の包装とブランドは、家族、地名、製品の品質を示すために使用され、政府が課した製品ブランドの使用は西暦600年から900年の間に使用されました。[16] エックハルトとベングトソンは、宋王朝（960～1127年）の間、中国社会は消費主義文化を発展させ、エリート層だけでなく、幅広い一般消費者が高水準の消費を達成できるようになったと主張しています（p. 212）。消費文化の台頭により、綿密に管理された企業イメージ、小売店の看板、象徴的なブランド、商標保護、そして「宝鶏」「豪」「雷」「公品」「佼子」「品牌」といったブランド概念への商業投資が行われた。これらは、西洋における家族の地位、品質等級、そして伝統的な中国の価値観の維持といった概念とほぼ一致する（ 219ページ）。エックハルトとベングトソンの分析によれば、中国におけるブランドは、消費文化に内在する社会的ニーズと緊張の結果として出現したものであり、ブランドは社会的地位と階層化を提供する。したがって、中国におけるブランドの進化は、差別化、市場シェアの拡大、そして最終的には利益のためにメーカーがブランドを市場に押し出した西洋とは大きく対照的である（218～219ページ）。日本では、ブランディングには長い歴史がある。多くの日本企業にとって、「家紋」または印章は東アジアのブランドまたは商標の一形態である。
古代に使用されていた特徴的な包装やマークが現代のブランドやラベルと比較できるという点については、すべての歴史家が同意しているわけではない。例えば、ムーアとリードは、古代の容器の特徴的な形状やマークは、現代の理解に基づく現代のブランドではなく、プロトブランドと呼ぶべきだと主張している。 [ 17 ]プロトブランドとは、少なくとも次の3つの特徴のうち1つを備えているものである。場所- 製造元の情報 - マーク、署名、あるいは包装材料を含む原材料の物理的特性によって表現され、保管、輸送、品揃えなどの基本的なマーケティング機能を果たす。品質属性- 製造者名、原産地、原材料、またはその他一般的に認められている品質指標によって表現される製品の品質に関する情報。[ 18 ]
より広範なブランド化の推進力は、多くの場合、生産者に最低限の品質仕様を満たすことや重量と尺度の標準化を要求する政府の法律によってもたらされ、これは、品質と交換の公平性に対する国民の懸念によって推進されました。貴金属製品に適用されるホールマークの使用は、西暦4世紀までにビザンツ帝国で確立されていました。刻印された銀の延べ棒の証拠は西暦350年頃に遡り、最も古い消費者保護の形態の1つを表しています。[ 19 ]聖杯、カップ、皿、指輪、地金など、初期ビザンツ時代のホールマークが付いた数百の銀製品が発見され、記録されています。[ 20 ]銀と金のホールマークは1300年にイギリスで導入されました。[ 21 ]
中世ヨーロッパでは、ブランドはより幅広い商品やサービスに適用されました。この頃ヨーロッパ各地で出現した職人ギルドは、品質と基準を保証するために製品にマークを付けるシステムを体系化し強化しました。パン職人、銀細工師、金細工師は皆、この時期に製品にマークを付けていました。[ 22 ] 1266年までに、イギリスのパン屋は販売する各製品にシンボルを付けることが法律で義務付けられました。ブリクイらは、ヨーロッパの発見と拡大の時期の後、14世紀からさまざまな形態のブランドが花開いたと主張しています。[ 23 ]個々のブランドマークの中には、何世紀にもわたって継続的に使用されているものもあります。たとえば、 Staffelter Hofというブランドは862年以前に遡り、同社は今日でもその名前でワインを生産しています。
商人、市場、市に王室勅許状を与えることは、中世初期からヨーロッパ全土で行われていました。製品の品質に対する懸念が大きな公共問題であった時代には、王室の承認は、その所有者が王室で使用するに値する商品を供給していることを国民に示し、ひいては国民の信頼を高めました。15 世紀には、イングランドで王室勅許状に代わって王室任命状が使われるようになりました。イングランドの侍従長が、商人を正式に王室への供給者として任命しました。[ 24 ]例えば、印刷業者のウィリアム・キャクストンは、1476 年に国王の印刷業者になったとき、王室任命状の最初期の受領者の 1 人でした。[ 25 ] 18 世紀になると、ジョサイア・ウェッジウッドやマシュー・ボールトンなどの大衆市場メーカーは、宣伝効果と名声を得るために、しばしば原価をはるかに下回る価格で王室に供給することの価値を認識しました。[ 26 ]多くの製造業者が、自社の敷地内、包装、ラベルに積極的に王室の紋章を表示し始めた。1840 年までに、不正な主張を防ぐために王室の紋章の表示に関する規則が厳格化された。19 世紀初頭までに、ヴィクトリア女王が 64 年間の在位中に約 2,000 の王室御用達を発給したことで、王室御用達の数は急速に増加した。[ 25 ]
18 世紀までに、生活水準が向上し、新興の中産階級がより多くの贅沢品やサービスを求めるようになると、小売業界は大きな変化を遂げました。小売業者は特定の商品やサービスに特化する傾向があり、さまざまな現代的なマーケティング手法を披露し始めました。店舗は自らをブランディングするだけでなく、通行人の目を引くためにガラス張りのショーウィンドウにブランド商品を陳列し、店内の顧客にアピールするために陳列カウンターにもブランド商品を陳列し始めました。[ 27 ] 19 世紀には、産業革命の後、ブランディングがより広く使用されるようになり、マーケティング、製造、経営管理などの新しい職業の発展により、ブランドとブランディングの研究が主要なビジネス活動として体系化されました。[ 2 ]ブランディングは、製品を単なる商業製品から区別する方法であり、そのため、輸送、通信、貿易の進歩ごとにブランディングの使用が拡大しました。[ 28 ]現代のブランド管理の学問は、ニール H. マッケルロイによるプロクター & ギャンブルのメモによって始まったと考えられています。[ 29 ] [ 30 ]
20世紀初頭にマスメディアが台頭すると、企業は広告メッセージを際立たせる手法をすぐに採用し始めました。スローガン、マスコット、ジングルは1920年代のラジオや1930年代の初期のテレビに登場し始めました。初期のラジオドラマシリーズの多くは石鹸メーカーがスポンサーとなり、このジャンルはソープオペラとして知られるようになりました。[ 31 ]間もなく、ラジオ局のオーナーは、複数の企業に販売できる小単位の「放送時間」を販売することで広告収入を増やすことができることに気づきました。1930年代までには、これらの広告スポットは、放送局の地域営業担当者によって販売されるようになり、全国的なラジオ広告の時代が到来しました。[ 32 ]
20 世紀の最初の 10 年から、広告主はブランド パーソナリティ、ブランド イメージ、ブランド アイデンティティという概念の開発に注力し始めました。英国の広告代理店 WS Crawford's Ltd は、「製品パーソナリティ」と「広告アイデア」の概念を使用し始め、売上を刺激し「購買習慣」を作るためには、広告は「商品に関する明確なアイデアの関連付けを構築しなければならない」と主張しました。米国では、広告代理店 J. Walter Thompson 社 (JWT) が、ブランド パーソナリティとブランド イメージの同様の概念を先駆的に開発しました。「ブランド パーソナリティ」の概念は、米国と英国の両方で独立して同時に開発されました。[ 33 ]例えば、1915 年に JWT は Lux 石鹸の広告アカウントを獲得し、ウール製品用の製品としての従来のポジショニングを拡大して、消費者が家庭のすべての高級生地に使用できる石鹸として認識するようにすることを提案しました。この戦略を実行するために、ラックスはより高級志向のブランドへと再ポジショニングされ、高価な衣料品やハイファッションとの長い結びつきが始まった。カノは、JWTがラックスに用いたポジショニング戦略は、消費者がブランドイメージを精神的に構築する方法を深く理解していたと主張している。JWTは、広告が社会的に共有されたシンボルを効果的に操作することを認識していた。ラックスの場合、ブランドは家事の苦労のイメージから切り離され、レジャーやファッションのイメージと結びついた。[ 34 ]
1940年代までに、メーカーは消費者が社会的・心理的・人類学的な意味でブランドとの関係を築いている方法を認識し始めた。[ 35 ]広告主は、消費者の購買行動に関する洞察を得るために、動機付け調査や消費者調査を利用し始めた。心理学や文化人類学の研究手法から得られた洞察を利用したクライスラーやエクソン/エッソの強力なブランドキャンペーンは、20世紀で最も長く続いたキャンペーンのいくつかにつながった。エッソの「Put a Tiger in Your Tank」キャンペーンは、前世紀初頭にスカンジナビアで使用されていたトラのマスコットに基づいており、1950年代と1960年代に世界的な広告スローガンとして初めて登場し、その後1990年代に再び登場した。[ 36 ] 20世紀後半を通じて、ブランド広告主は、消費者が自分自身の個性と一致する個性を持つブランドを探しているという洞察に基づいて、商品やサービスに個性を吹き込み始めた。[ 37 ]
インターブランドの2020年世界トップ10ブランドは、アップル、アマゾン、マイクロソフト、グーグル、サムスン、コカ・コーラ、トヨタ、メルセデス・ベンツ、マクドナルド、ディズニーです。[ 38 ]
商品・食品サービスとテクノロジーの分離は偶然ではありません。どちらの産業分野も、それぞれ清潔さ・品質、あるいは信頼性・価値を信頼できる個人消費者への販売に大きく依存しています。このため、農業（食品分野の他の企業に販売）、学生ローン（個人ではなく大学や学校との関係）、電力（一般的に管理された独占）などの産業では、ブランドがあまり目立たず、認知度も低くなっています。さらに、ブランド価値は単に「消費者の魅力」という漠然とした感覚ではなく、一般に認められた会計原則に基づく信用の実際の定量的価値です。企業は商標権侵害の訴訟を含め、自社のブランド名を厳格に保護します。商標は国によって異なる場合があります。
最も目立ち、認識しやすいブランドの一つが、コカ・コーラ製品の文字とロゴです。コカ・コーラの味が好まれないことを示すブラインドテストが数多く行われているにもかかわらず、コカ・コーラはコーラ市場で圧倒的なシェアを維持しています。コカ・コーラの歴史は不確実性に満ちており、ブランドをめぐる民間伝承が生まれています。その中には、コカ・コーラが赤い服を着たサンタクロースを発明したという（否定されている）神話[ 39 ]（旧ソ連や中国など、世界の資本主義的でない地域への市場参入に利用されている）や、「コカ・コーラが初めて中国市場に参入した際、ブランドが「ワックスのおたまじゃくしを噛む」と翻訳された」というブランド管理の話[ 40 ]などがあります。ブランド管理科学には、シボレーの「ノヴァ」がスペイン語で「走らない」という意味になるなど、こうした話が満載で、新しい市場に参入する企業にとって適切な文化的翻訳は役立ちます。
現代のブランド管理は、「商標の一般化」などの法的問題とも交錯する。「ゼロックス」社は、記者や他のライターが「コピー」の同義語として「ゼロックス」を使用するたびに、メディアで激しく戦い続けている。[ 41 ]「ゼロックス」の使用が「コピー」の標準的なアメリカ英語用語として受け入れられると、ゼロックスの競合他社は、自分たちも「ゼロックス」マシンを製造することが許可されていると法廷で主張できる可能性がある。しかし、ある意味では、この市場支配の段階に到達すること自体がブランド管理の勝利であり、支配的になることは通常、大きな利益を伴う。
ブランド態度とは、「現在関連する動機を満たすことができると認識されるブランドの総合的な評価」を指します。[ 42 ]
ブランド連想とは、記憶に保持された一連の情報ノードが連想のネットワークを形成し、主要な変数にリンクされている状態を指します。たとえば、ブランドイメージ、ブランドパーソナリティ、ブランド態度、ブランド嗜好などの変数は、ブランドと自己の一致の源泉を説明するネットワーク内のノードです。別の例として、ブランド認知とブランド想起の変数は、消費者のブランド認知またはブランド知識を説明するリンクされたネットワークを形成します。[ 43 ]
ブランド認知度とは、消費者がさまざまな状況下でブランドを識別できる程度を指します。 [ 44 ]マーケターは通常、ブランド認知度を2つの異なるタイプに分類します。すなわち、ブランド認識とブランド想起です。[ 45 ]ブランド認識とは、消費者が企業名を見なくても、企業のロゴ、スローガン、配色、またはその他の視覚的要素に基づいてブランドをどれだけ容易に関連付けることができるかを指します。 [ 46 ]
ブランドコラボレーションとは、ブランド間のイメージ、伝統、価値観が絡み合う、短命または一時的な「パートナーシップ」を指します。[ 47 ] p.13ブランドコラボレーションは、デザイン、美学、ポジショニング、価値観の点で正反対に見える他のブランドやデザイナーと提携する場合、型破りなものになることがあります。
ブランドエクイティ文献では、ブランドエクイティの2つの異なる定義を特定することができます。まず、会計上の定義では、ブランドエクイティはブランドの財務的価値の尺度であり、ブランドの結果として生じる純増流入またはブランドの無形資産の価値を測定しようとするものです。 [ 48 ]異なる定義はマーケティングから来ており、ブランドエクイティは消費者のブランドへの愛着の強さの尺度として扱われます。消費者がブランドについて抱いている連想や信念の説明です。 [ 49 ]
ブランドイメージとは、組織が投影したいイメージ、ブランドに関連付けられた心理的意味または意味プロファイルを指します。[ 50 ] [ 51 ]
ブランドロイヤルティとは、消費者がブランドに対して抱く愛着の感情を指します。これは、消費者が特定のブランドから繰り返し購入する傾向のことです。 [ 52 ]
ブランドパーソナリティとは、「ブランドに適用可能かつ関連性のある人間の性格特性の集合」を指します。[ 53 ]
ブランド選好とは、「消費者が特定のブランドに対して抱く傾向であり、ブランド刺激に対する消費者の認知情報処理を要約したもの」を指す。[ 54 ]
ブランドへの信頼とは、顧客がブランドに対して正しいことを期待するかどうかを指します。さまざまな市場の消費者の81%が、これを購入の決定要因として挙げています。[ 55 ]
自己ブランド一致性とは、消費者が自分自身の個性と一致する個性を持つブランドを好むという考えに基づいています。消費者は、ブランドの個性が自分自身の個性と一致するブランドに強い愛着を抱く傾向があります。[ 56 ]
ブランド志向とは、「組織がブランドをどれだけ重視し、その活動がブランド能力の構築にどれだけ向けられているか」を指します。[ 57 ]これは、社内外を問わず、ブランドと連携するための意図的なアプローチです。強力なブランドへの関心の高まりの最も重要な原動力は、グローバル化の加速です。これにより、多くの市場で競争状況がますます厳しくなっています。製品の優位性だけでは、もはや成功を保証するには十分ではありません。技術開発の急速なペースと、模倣品が市場に現れるスピードの加速により、製品ライフサイクルは劇的に短縮されています。その結果、製品関連の競争優位性は、すぐに競争上の前提条件に変わってしまうリスクがあります。このため、ますます多くの企業が、ブランドなど、より永続的な競争ツールを求めています。
ブランドマネジメントは、製品、企業、顧客、関係者の間に感情的なつながりを築くことを目的としています。ブランドマネージャーやマーケティングマネージャーは、ブランドイメージをコントロールしようとします。[ 2 ]
ブランドマネージャーは、見込み客を潜在顧客へ、潜在顧客を購買顧客へ、購買顧客を顧客へ、そして顧客をブランド支持者へと転換させるための戦略を策定する。
「By Appointment to His Royal Majesty」とは、英国王室への供給に適した、登録済みの限定された承認ブランドのリストのことである。
ブランドマネージャーは短期的な視点に偏りがちであるため、逆効果になると考える人もいる。[ 2 ]
その対極にあるのが、高級ブランドやハイエンドブランドで、単に「全体的な印象」や好感度を高めるためだけに広告を出したり、チームをスポンサーしたりするケースです。典型的な「ノーブランド」広告は単に価格を上げるだけかもしれません（実際、ブランドマネージャーは小売店がディスカウントセールや在庫処分セールで自社ブランド名を使用していないか監視している場合もあります）。一方、その対極にあるのが、香水の実際の使用方法を一切示さない香水ブランドや、ブライトリングがスポンサーシップによって生み出される「イメージ」のためだけに曲技飛行チームをスポンサーするケースです。宇宙旅行とブランドマネジメントも、こうした理由から特別な関係にあります。
「国家ブランディング」は、外交関係とブランドの概念を混同した現代の用語である。[ 58 ] 1990年代のクール・ブリタニアはその一例である。
ソーシャルメディアはブランドのマーケティング戦術を変えましたが、その主な目標は変わらず、顧客を引き付け、維持することです。[ 59 ]しかし、企業はソーシャルメディアの導入により新たな課題に直面しています。この変化は、バイラルプラットフォームを通じて顧客がブランドについて口コミを広めることを可能にしながら、企業自身のコアとなる戦略的マーケティング目標をコントロールすることとの適切なバランスを見つけることです。[ 60 ]ソーシャルメディアを通じた口コミマーケティングは、バイラルマーケティングのカテゴリーに属します。バイラルマーケティングとは、個人がメッセージを広めることを奨励し、メッセージの露出と影響力が指数関数的に増加する可能性を生み出すあらゆる戦略を広く指します。[ 61 ]この基本的な形態は、顧客が製品や企業について発言したり、ブランドを支持したりする場合などに見られます。このマーケティング手法により、ユーザーはブランドについて口コミを広めることができ、企業の露出が高まります。そのため、ブランドは商業的利益のためにソーシャルメディアを探求または利用することに興味を持つようになりました。
伝統のあるブランドは、単に時代遅れの組織と結びついているのではなく、むしろ積極的に価値観を称賛し、その伝統との関係において自らを位置づけています。[ 62 ]ブランドは、さまざまな市場レベルで組織に複数のメリットを提供し、消費者に提供される体験プロセス全体を反映しています。[ 63 ]ボランティア組織の場合、ブランドの伝統を解き放つことができれば、ボランティアの参加が向上します。なぜなら、「長い歴史、中核的価値観、肯定的な実績、シンボルの使用を持つ組織は、意識的か無意識的かを問わず、ますます競争が激化する環境において固有の優位性を持っている」からです。[ 62 ]高級品に関する文献では、伝統は高級ブランドのアイデンティティの不可欠な要素として明確に認識されています。[ 64 ]観光の文脈では、ブランドの伝統に関する先入観が、実存的真正性の経験を高め、訪問者の体験に対する満足度を高めます。[ 65 ]消費財の場合、ブランドの約束の継続性を伝えることで、認識されるブランドの真正性を高めることができます。[ 66 ]ヘリテージブランドは、過去、現在、未来の時間的次元をシームレスに統合する独特の能力によって特徴づけられます。[ 67 ]
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