価値に基づく価格設定

価値ベースの価格設定は、価値最適化価格設定または市場が許容する価格設定とも呼ばれ、商品やサービスの価格をその認識価値または推定価値に応じて設定する市場主導の価格設定戦略です。 ^[1]消費者が商品やサービスに与える価値は、消費者がそれに対して支払う意思（金銭的価値）またはそれに対して喜んで犠牲にする時間とリソースの量として定義できます。^[2]たとえば、絵画はキャンバスと絵の具の価格よりも高い価格で設定される場合があります。価値ベースのアプローチを使用して設定された場合、その価格は、年齢、文化的重要性、そして最も重要な購入者が得る利益などの要素を反映します。ダリやピカソのオリジナルの絵画を所有することは、購入者の自尊心を高め、したがって所有することの認識利益を高めます。^[3]

価値に基づく価格設定戦略では、価格は生産コストに左右されず、消費者が商品やサービスに対して感じる価値と支払い意欲を考慮して設定されます。 ^[4]この価格設定戦略では、売り手と買い手の間で力のバランスが均等で、長期的かつサービスに基づく交換を維持し、消費者との強力な関係を優先する必要があります。^[5]価値に基づく価格設定戦略を採用する場合、価格は製品やサービスのメリットを反映し、会社のマーケティング目標と財務目標を満たし、さらに消費者の好みに影響を与える可能性のある競合他社の価格設定を考慮して設定されます。^[6]

この方法では、価値はあらゆるビジネス上の決定の重要な原動力であると考えられています。なぜなら、最終的には、価値が、潜在的な顧客が受け取る追加利益に対して喜んで支払う価格を決定するからです。^[7]この方法の収益性は、価格のみで動く潜在的な顧客を排除し、競合他社から新しい価値志向の顧客を引き付ける能力に由来します。たとえば、スターバックスは、グルメコーヒーを重視する価格に敏感でない顧客からの利益を最大化するために価格を引き上げましたが、より安い価格を求める消費者を失いました。^[8]

価値に基づく価格設定戦略を採用しようとする企業は、提供する製品やサービスが一定の品質を備えていることを確認する必要があります。さらに、次の要件を満たす必要があります。

1. 競合他社との差別化を図ることができる、明確な独自性。
2. 消費者志向の製品（製品に対するあらゆる調整は、消費者の希望とニーズのみに基づいて行われます）。
3. 高い品質基準（消費者にとって高い価値に関連）。

さらに、企業は顧客とのオープンなコミュニケーションチャネルを持つことを優先し、フィードバックが頻繁に考慮されるようにし、消費者が望む属性とそれぞれの支払い意欲をさらに特定できるようにする必要があります。^[3]

この戦略を採用している企業は、製品またはサービスが次のような場合に最も成功します。

• 強力で好感の持てるブランドイメージを持つブランド（デザイナーファッションブランドなど）と提携している^[3]
• ニッチ市場で競争している^[3]
• 商品が不足している場所で営業​​している（例：野外フェスティバルでのアイスクリームのポップアップショップ）^[3]
• 補完財である（映画とポップコーンなど）^[3]

価値ベースの価格設定には次の 2 種類があります。

1. お得な価格
2. 付加価値価格

適正な価値に基づく価格設定とは、製品やサービスがその品質に応じて価格設定されていることを意味します。一方、付加価値に基づく価格設定とは、製品やサービスが消費者に与えると認識される価値に応じて価格が設定されていることを意味します。^[9]

価値ベースの価格設定の概念を完全に理解するには、コストベースの価格設定という代替の価格設定方法と比較することができます。

コストベースの価格設定は、一定の目標マージンを設定した生産・配送コストに基づいて製品や商品の価格を設定することで適用されます。この方法はコスト回収と利益最大化を重視しており、商品の価格低下や商品の品質低下につながる傾向があります。^[3]

この方法は、次のような状況がある場合に企業で効果的に活用できます。^[6]

• 当該企業は独占企業であるか、価格市場をある程度コントロールできるレベルにある。
• 顧客が同様の製品やサービスの他のソースに簡単にアクセスすることはできません。
• 周辺市場には設定された価格や標準価格は存在しません。
• 市場では製品/サービスの需要が高く、さらに増加傾向にあります。
• 顧客ロイヤルティは優先事項ではない。^[6]

上記の状況が存在する場合、企業はコストベースの価格設定によって高い利益率を生み出し、大きな利益を得ることができます。顧客の購買力など、上記の要因の多くは変化する可能性があるため、これはより短期的なものと考えられます。^[10]

企業が利益を上げるために価格設定のアプローチを選択するのは難しい決断ですが、企業の目標や目的を考慮するとより簡単に決定できます。コストベースのアプローチは計算が簡単で、企業が生産コストをカバーできることを保証できるため便利です。^[11]逆に、この方法では消費者や競合の視点、全体的なビジネス環境、製品の位置付けを認識できません。^[6]このアプローチを使用する企業は、内部コストと能力に関連して価格を定義するだけなので、利益を上げる機会や顧客維持の機会を逃す可能性があります。^[4]しかし、価値ベースの価格設定ではこれらの要素が考慮され、企業が消費者が何を重視し、いくら支払ってもよいと思っているかを理解するのに役立ちます。^[11]

価値に基づく価格設定は、企業のマーケティング環境への導入に関して多くの課題を抱えています。^[12]価値に基づく価格設定を成功させる上での主な障害は次のとおりです。

1. 消費者が何を重視しているか、またその価値観が時間の経過とともにどのように変化するかという具体的な内容を理解することが困難です。
2. 消費者が何を評価するかに影響を与えることの課題。
3. 買い手と売り手の関係において価値を伝え、定量化することが困難です。
4. 産業取引で形成された価値の利益を得ることが困難である。^[13]
5. 顧客からのフィードバックや分析データを受け取るには、かなりのリソースと時間が必要です。

販売戦略の概念化（Panagopoulos and Avlonitis、2010）^[14]は、企業が製品を業務的に販売するのではなく、より戦略的な方法で販売するために不可欠です。しかし、B2B（企業間）価格設定方法の焦点は、価値創造や価値獲得など、市場での製品の価値を評価し、高めるという概念に変わりました（Aspara and Tikkanen、2013）。^[15]一部の企業が価値ベースの価格設定を適用しない理由の1つは、自社の優位性や能力を認識していないことです。次に、会社の目的が一致していません。企業における典型的な目的の対立は、市場シェアと収益性です。なぜなら、ビジネスの伝統では、市場シェアが高ければ高いほど、会社の収益性が高くなるためです。したがって、価値ベースの価格設定を企業に導入するには、企業はその目的と、同じ分野の競合他社の中で際立っている利点を理解する必要があります。したがって、これにより、会社がターゲットとする市場を独占し、会社がターゲットとするセグメント化された顧客を維持するというメリットがもたらされます。

価値に基づく価格設定にはさまざまな方法があります。ただし、企業間のセグメンテーションによって、企業がどの市場セグメントを引き付けているか、または狙っているかが決まり、影響を受けます。一般的にセグメントを牽引しているのは、最も安い価格の製品だけを求める顧客と、価格に見合った製品を購入するためにもっとお金を払ってもよいと考えるバリュー バイヤーです。したがって、価値に基づく価格設定を行う企業は、バリュー バイヤーのようなタイプのセグメンテーションを目指しています。実際には、市場のすべての製品は、多かれ少なかれ類似した製品であっても、異なる価格で販売されています。ただし、同じ製品を異なる価格で販売することは、価格差別と見なされたり、不公平とみなされたりするため、多くの場合違法です。たとえば、顧客 A と顧客 B が同じ商品を購入したが、異なる価格で請求された場合、これは不公平であると認識されます。したがって、市場を回避しつつ、あるセグメントから他のセグメントよりも高い価格を設定するための 2 つの戦略は、価格フェンシングとバージョン管理です。価格フェンスとは、顧客がより安い価格の対象となるために満たさなければならない基準です^[16]。例えば、地元の新聞に掲載されているクーポンを使用する買い物客に低価格を提供することで、価格重視の購入者を利便性重視の購入者からフェンスします。利便性重視の購入者は、店舗に行き、欲しい商品を定価で購入するだけです。しかし、価格重視の購入者は低価格を望んでいるため、新聞から入手したクーポンを切り取り、デパートで割引のためにクーポンを使用します。このように、フェンスとバージョニングは、異なる価格帯で支払う意思のあるさまざまなセグメントに対応する方法に過ぎません。低価格の製品で価格重視の購入者の支払い意思を獲得し、同時に利便性重視の購入者もセグメント化することによって。このように、企業は利便性重視の購入者セグメントにはるかに高い価格を請求できるため、異なる価格帯でさまざまなセグメントにサービスを提供することで利益が増加します。

しかし、大量購入の際にどの顧客がより多く支払う意思があるかを理解せずに、やみくもにクーポンを配布することはできません。定期的に、一部のマーケティング担当者は、コストを削減したり、画期的な技術を開発したりして、競合他社を排除してきました (Paranikas、Whiteford、Tevelson、および Belz、2015)。^[17]そのため、市場は細分化され、さまざまなレベルの割引が設定されています。市場には定価がありますが、誰も定価の全額を支払うことはありません。実際、価格交渉は値引き交渉に変わります。たとえば、今日の市場が直面している最大の課題は、見返りに何も得られないのに割引をしすぎることです。これは、価格設定が多くの場合、痛みの管理であることを証明しています。つまり、顧客が値引きを求めたり、より安い価格で製品を購入したりする場合、顧客はより低い価格や割引を得るために何かを返さなければなりません。したがって、すべての割引にはそれに関連する痛みが必要です。なぜなら、顧客が割引を求めることで痛みを感じなければ、より多くの割引を求めるだけだからです。

価格管理と価格心理は互いに関連している。^[18]企業は多くの場合、一人の起業家から数十億ドル規模の契約を抱える大企業へと変貌を遂げ、価格不安と価格に対する自信の両方に悩まされる。例えば、売り手がどんな犠牲を払ってでも契約を勝ち取ると買い手が知っている場合、売り手はどんな犠牲を払ってでも契約を獲得することになり、価格は下がる。したがって、別の言い方をすれば、売り手が価格交渉を恐れ、反対側に経験豊富な買い手がいる瞬間に、価格は下がる。恐怖は企業で最も高価な感情であるとよく言われる。さらに、企業、営業担当者、起業家、フリーランサーは、顧客が価格を下げるだけで契約を失うことを不安に思うことがよくある。価格に対する自信は、チームが自信を持って製品を販売し、製品の価格に見合った価値を信じることを可能にする重要な組織特性である（Liozu et al., 2011）。^[19]そのため、企業がチーム内で価格設定の自信を築き、チームに優れた洞察力を示し、製品からより多くの価値を生み出すことが重要です。さらに、これは価格への自信につながり、売り手が販売している製品に自信を持つことにつながります。しかし、売り手が販売している価格や製品に自信がない場合は、価格に見合った価値のある製品にアクセスするために他の人の助けを得ることも可能であり、これがコモディティ化につながります。コモディティ化は、売り手が提供する製品が競合他社が提供している製品と同じくらい良いか悪い場合に発生します。このようなシナリオでは、売り手は製品をより高い価格で販売することが困難になります。顧客は交渉中に製品の価格を下げるためにコモディティ化を利用することがよくあります。したがって、価値を理解し、製品の価格が正当であるときに、製品がコモディティではないことを買い手に納得させることは、売り手にとって価値があります。^[20]

価値に基づく価格設定は、価格設定の基本的な仕組みと市場でその価格を達成するために必要な販売スキルに関するものであると同時に、考え方の変化に関するものです。価値に基づく価格設定の最も重要な最初のステップは、考え方の変化に取り組むことです。これにより、商業組織全体が、単に製品を販売するのではなく、価値を販売することについて考え始めます。

VBPイニシアチブを成功させている企業では、まず時間をかけて「価値とは何か？」や「価値をどのように定量化するか？」といった基本的な質問について、各営業部門全体で統一された見解を構築しています。こうした質問に対する答えは、B2B企業が何を販売しているか、どこで販売しているか、誰に販売しているか、どのように販売しているかによって、非常に具体的かつ独自です。実証済みのアプローチ^[21]は、製品チームとマーケティングチームだけでなく、営業チームとカスタマーサービスチームも参加する部門横断的なワークショップを開催し、価値ベースの価格設定に関する企業固有の見解を構築することです。この共通の定義が確立されると、企業は価値を定量化し、価値ベースの価格設定を確立することができます。

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