倫理的な消費主義

倫理的消費主義は、倫理的消費、倫理的購入、道徳的購入、倫理的調達、倫理的ショッピングとも呼ばれ、持続可能なグリーン消費主義とも関連付けられています。これは、ドル投票の概念に基づいた消費者活動の一種です。^{[ 1 ]}人々は、小規模製造業者や地元の職人を支援し、動物や環境を保護する倫理的に作られた製品を購入することで、倫理的消費主義に参加します。逆に、児童労働者を搾取したり、動物実験を行ったり、環境を破壊したりする製品はボイコットします。

現在では一般的に使われている「倫理的消費者」という用語は、1989年に創刊された英国の雑誌『Ethical Consumer』によって初めて普及しました。 ^{[ 2 ]}『Ethical Consumer』誌の重要な革新は、当時台頭しつつあった倫理的投資運動の基準に基づくアプローチに触発された「評価表」を作成したことでした。『Ethical Consumer 』の評価表は、「動物の権利」、「人権」、「汚染と有害物質」など、さまざまな倫理的および環境的カテゴリーにわたって企業にマイナスの評価（2005年からは総合スコアも）を与え、消費者が倫理的に情報に基づいた消費選択を行えるようにし、活動家には企業の行動に関する信頼できる情報を提供しました。このような基準に基づく倫理的および環境的評価は、その後、消費者情報の提供と、 Innovest、 Calvert Foundation、Domini、IRRC、TIAA–CREF、KLD Analyticsなどが提供する企業間取引における企業の社会的責任と持続可能性の評価の両方で一般的になっています。今日、ブルームバーグとロイターは、何十万人もの株式市場トレーダーの金融データ画面に「環境、社会、ガバナンス」評価を直接提供しています。^{[ 3 ]}非営利団体である倫理的消費者研究協会は、倫理的評価表への無料アクセスを提供する「Ethical Consumer」とその関連ウェブサイトを引き続き発行しています。

Ethical Consumer、Shop Ethical ^{[ 4 ]}、Good Shopping Guide ^{[ 5 ]}などの単一情報源の倫理的消費ガイドは人気がありますが、網羅性が不十分です。ユーザーが作成した倫理的レビューは、長期的には、より幅広い製品やビジネスについて民主的で詳細な情報を提供する可能性が高いです。^{[ 6 ]} Green Stars Project ^{[ 7 ]}は、 Amazonなどの小売サイトやYelpなどのレビューサイトで、従来の評価に加えて倫理的評価 (1 から 5 つの緑の星のスケール) を含めるというアイデアを推進しています。

「政治的消費主義」という用語は、ディートリンド・ストールとミケーレ・ミケレッティ（2003）による「ジェンダーギャップの逆転：女性に優しい市民的・政治的参加の形態としての政治的消費主義」というタイトルの研究で初めて使用され、倫理的消費主義の概念と同一です。しかし、この研究では、社会参加の形態としての政治的消費主義は執筆当時見過ごされがちであり、今後の社会参加の研究で考慮する必要があると著者らは発見しました。^{[ 8 ]}しかし、「倫理的消費主義から政治的消費へ」の中で、ニック・クラークは、政治的消費主義は、女性などの周縁化されたグループが、政府の弱点に注意を向けさせる非官僚的な方法で政治的擁護に参加することを可能にすると主張しています。^{[ 9 ]}政治的消費主義は、「機能しない」または階級バイアスを示すという理由で批判もされています。^{[ 10 ]}政治的消費主義の広範な発展は、熟慮した選択を許さない膨大な日常的消費と、相反する道徳的および倫理的考慮事項間の交渉を必要とする日常生活の複雑さによって阻害されている。^{[ 11 ]}

19世紀後半から20世紀初頭にかけて、工業化された国々の人々は、購入した物に関して、お金に見合う価値を得られるようにするために、正式な消費者運動を開始しました。これらの運動は、企業の不当な労働慣行や、食品、化粧品、医薬品などの表示義務に焦点を当てていました。消費者運動の例としては、1891年に米国ニューヨークで設立された消費者連盟、 1898年に米国で設立された全国消費者連盟、第一次世界大戦中に英国で設立された消費者評議会などがあります。この時期、労働者は十分な賃金を得られず、社会保障の恩恵を受ける安定した雇用もありませんでした。同様に、労働条件はまともではなく、アイルランドの労働組合運動は、雇用改善や雇用創出の機会がある限り、ディーセントワークを求めて運動するという国際労働機関（ILO）の方針に焦点を当てていました。^{[ 12 ]}

倫理的な消費者のために、以下のような多くの基準、ラベル、マークが導入されています。

原材料の開示に加え、衣料品や食品の原産地表示は、先進国すべてで義務付けられています。この慣行は一部の発展途上国にも拡大され、例えば、購入者が製造工場の状態を確認できるよう、すべての商品に製造工場の名称、電話番号、ファックス番号が記載されています。これは、商品が児童労働や「刑務所労働」によって製造されたものではないことを示すためにも利用できます。児童労働や刑務所労働は、ほとんどの先進国で輸出商品の生産に禁止されています。このような表示は、1887年に「ドイツ製」という商品マークが導入された時のように、ボイコット運動にも利用されてきました。

これらのラベルは、ブランド名や国旗と同様に、信頼できる検証プロセスや教育資本の証として機能します。 ^{[ 22 ]}また、これらのラベルを検証するために指示に従わなければならない監査人のコミュニティに対する社会的資本、つまり信頼も示しています。

米国の一部の企業は、現時点では二酸化炭素排出量の削減を義務付けられていないものの、エネルギー使用方法を変更したり、既に持続可能な事業を行っている企業、あるいは将来に向けてグリーンテクノロジーを開発または改良している企業に直接資金提供（カーボンオフセットを通じて）したりすることで、自主的に削減に取り組んでいる。

2009年、アトランタのバージニア・ハイランド地区は、米国初のカーボンニュートラルゾーンとなった。バージニア・ハイランドの17の商店が、自社のカーボンフットプリントの監査を許可した。現在、彼らはシカゴ気候取引所（CCX）を通じて、ジョージア州の田舎にある数千エーカーの森林であるバレーウッド炭素隔離プロジェクトと提携している。^{[ 23 ] [ 24 ]}この提携に参加している企業は、各店舗の正面にVerusカーボンニュートラルのシールを掲示し、地域のカーボンニュートラル状態を宣言する看板を目立つように掲示している。（CCXは、米国の炭素市場での活動の低迷により、2010年末に炭素クレジットの取引を停止したが、^{[ 25 ]}炭素取引は引き続き促進される予定だった。）^{[ 26 ] [ 27 ]}

一部の理論家は、国民国家（または「国旗」）に投資される社会資本や信頼の量は減少し続け、企業（または「ブランド」）に投資される社会資本や信頼の量は増加すると示唆している。これを相殺するには、税、貿易、関税法における共通の国家基準を強化するために国家主権を縮小し、市民社会の信頼をそのような「道徳的ラベル」に置くことが必要である。これらの議論は、市場の非道徳的な性質に対するより広範な議論を含む反グローバリゼーション運動の主要な焦点となっている。しかし、ジェームズ・M・ブキャナンが先駆者となった公共選択理論の経済学派は、倫理や道徳を欠く「非道徳的な市場」と、正義の理念に結びついた「道徳的な政府」というこの理論の経済的実証に基づく反論を提示している。^{[ 28 ]}

市場調査グループのGfK NOPは、大企業の倫理観に関する消費者の認識について5か国で調査を行った。調査対象国はドイツ、米国、英国、フランス、スペインである。ドイツと米国の回答者の半数以上が、企業慣行の基準が深刻に悪化していると考えている。英国、フランス、スペインの調査対象者のほぼ半数も同様の認識を持っている。^{[ 29 ]}

回答者の約3分の1は、倫理的なブランドであればより高い価格を支払うと研究者に答えたが、様々な企業の倫理的または非倫理的な地位に対する認識は国によって大きく異なっていた。

最も倫理的に評価されているブランドは、コープ（英国）、コカ・コーラ（米国）、ダノン（フランス）、アディダス（ドイツ）、ネスレ（スペイン）でした。コカ・コーラ、ダノン、アディダス、ネスレは、英国の倫理的に最も優れた企業15社のリストには含まれていませんでした。ナイキは他の4か国のリストには含まれていましたが、英国のリストには含まれていませんでした。さらに、2024年に実施された調査では、民族的消費者の行動は新興国と発展途上国で異なる可能性があると述べられています。^{[ 30 ]}

英国では、コープバンクが2001年から倫理的消費レポート^{[ 31 ]}（旧称：倫理的購買指数）を作成している。このレポートは、「倫理的」な製品とサービスのバスケットの市場規模と成長を測定し、英国の倫理的消費を2008年には360億ポンド（約544億米ドル）、2012年には472億ポンド（725億米ドル）と評価した。

多くの組織が、世界中の企業の行動を研究に基づいて評価し、人権、環境、動物福祉、政治などの倫理的側面から評価しています。グリーン・アメリカは、1982年に設立された非営利の会員制組織で、グリーン・アメリカン認証マークを提供し、「消費者や投資家が買い物や投資をする可能性のある企業の問題点を警告する」ための「責任ある買い物客」ガイドを作成しています。^{[ 32 ]}エシカル・コンシューマー・リサーチ協会は、1988年に英国で設立された非営利の労働者協同組合で、「ブランド名の背後にある企業に関する情報を提供し、消費者の力を倫理的に利用することを促進する」ことを目的としています。^{[ 33 ]}彼らは、コーポレート・クリティック^{[ 34 ]またはエシスコア[ 35 ]}という名前でオンライン検索可能なデータベースを提供しています。エシスコアは、特定の分野の企業やブランドの倫理的状況を素早く把握するためのガイドとして設計された加重数値評価で、より詳細な倫理評価とリンクしています。 「Alonovo」は、「企業の社会的行動指数」と呼ばれる同様の加重倫理評価を提供するオンラインショッピングポータルです。^{[ 36 ]}

Critics argue that ethical consumerism has limited ability to affect structural change. Berkey (2021)^[42] has argued that ethical consumerism focuses on individual consumer behavior rather than systemic change and can create a false sense of efficacy and distract from more effective methods of creating change, such as collective action and policy reform. Timothy M. Devinney, Pat Auger and Giana M. Eckhardt say the actual effect of ethical consumerism is the preponderance of niche markets,^[43] while McCombs researcher Julie Irwin argues that because it is difficult for consumers to obtain enough information about the outcomes of a given purchase, this prevents them from making informed ethical choices.^[44]

One study suggests that "Buying Green" serves as a license for unethical behavior. In their 2009 paper, "Do Green Products Make Us Better People?",^[45] Nina Mazar and Chen-Bo Zhong write:

In line with the halo associated with green consumerism, people act more altruistically after mere exposure to green than conventional products. However, people act less altruistically and are more likely to cheat and steal after purchasing green products as opposed to conventional products. Together, the studies show that consumption is more tightly connected to our social and ethical behaviors in directions and domains other than previously thought.

In a 2010 The Guardian article, British environmental writer and activist George Monbiot argued that green consumers who do not articulate their values are part of "a catastrophic mistake," on the grounds that such consumerism "strengthens extrinsic values" (those that "concern status and self-advancement"), thereby "making future campaigns less likely to succeed".^[46]

マックス・プランク社会人類学研究所の准研究員であるジェームズ・G・キャリアーは、カール・マルクスの商品フェティシズムの概念を援用して、倫理的消費は消費者がより道徳的な生活を送るのに役立たず、また意図したように企業に影響を与えることもないと主張している。^{[ 47 ]}個人レベルでの倫理的消費の目標は、より道徳的な生活を送ることであり、資本主義は、製品によって表される労働、つまりその製品が存在することを可能にした労働を考慮せずに認識されるように商品が提示されるようにする。公共レベルでの目標は、消費者が購買力を使って企業にビジネスのやり方を変えるよう圧力をかけることである。マルクスは、資本主義の下では、商品の提示によって、その生産の背後にある人々やプロセスが隠蔽されると主張した。キャリアーは、文脈を誤って表現する形で提示されている製品の例を挙げることから始める。彼はまず、フェアトレードコーヒーのパッケージによく見られる生産者の画像を指摘する。このイメージは自立を暗示し、コーヒーを収穫する移民の賃金労働者への依存を無視している。フェアトレードコーヒーは、仲介者を介さずに生産者と直接つながるものと見なされている。しかし、焙煎業者、出荷業者、卸売業者、小売業者など、多くの関係者が関わっている。キャリアーはまた、架空の商品についても論じている。架空の商品とは、物質的か否かを問わず、従来の意味で生産されていないものであり、商業的利益のために流用される可能性があるものである。消費者が倫理的な消費に参加できるようにするためには、倫理の概念的カテゴリーが消費者に理解できるものでなければならない。販売者はイメージを使ってそのニーズを満たし、彼らが使うイメージは倫理的な消費者の価値観を象徴し、表象するものとなる。そして、ある意味では、これらのイメージの提示は製品をフェティッシュ化し、そのようなイメージの普及は倫理を形作り始める。なぜなら、これらのイメージがないことは、同じ価値観がないことを意味するからである。要するに、消費者が十分に認識できない商品の側面が数多くあるため、倫理的な製品を購入することは困難であり、十分な情報に基づいた意思決定はほぼ不可能である。消費者は、販売者が使用する画像を美徳の表明手段として捉え、それらの画像が「倫理的」という概念的カテゴリーを表現するために良心的に制作されたと信じているため、倫理的な消費の意図をもってそれらの製品を購入する。^{[ 47 ]}企業が倫理的主張を誇張したり誤解を招くような行為、例えばグリーンウォッシングを行うと、この困難はさらに増幅されます。グリーンウォッシングは、「グリーン混乱」を引き起こし、消費者が真に持続可能な製品と表面上倫理的な製品を区別することを困難にすることで、情報に基づいた倫理的消費の課題を強める可能性があります。2024年の調査では、グリーンウォッシングの6つの主要な特徴が特定されています。企業が製品やサービスについて環境に関する主張をし、その主張は証拠に裏付けられておらず、消費者を誤解させることを目的としており、企業に有利に働き、特定の製品やサービスに関連付けられており、マーキングや広告を通じて伝えられています。^{[ 48 ]}これは、善意のある消費者でさえ、真に情報に基づいた倫理的な選択をすることに困難を抱えていることを示しています。

キャリアーは、自然保護区が宣伝され、人々が料金を支払って景観や動物を訪れるよう促されるため、商品フェティシズムを自然保護区にも拡大している。たとえば、ジャマイカの公園では、観光客を惹きつけるためにパンフレットに色鮮やかな魚やサンゴの成長の写真が掲載されている。これらの写真は、水域の他の重要な生態学的側面を無視することで、沿岸水域をフェティシズム化している。ジャマイカのモンテゴベイでは、環境保護主義者たちは、観光が公園に損害を与えていると主張している。流出水が水路に流れ込み、地域の栄養循環に不可欠な海草藻場が除去されている。^{[ 47 ]}

消費者の注意を戦略的に方向付けると、消費対象がさらに神秘化され、物神化される。キャリアーは、人々が倫理を求めるようになる文脈よりも、消費者の選択の瞬間が強調されていると指摘している。 ^{[ 47 ]}彼は、消費者がどのようにして道徳的傾向を獲得したかにもっと注意を払うべきだと考えている。

• スペス、ジェームズ・グスタフ（2008）。世界の果ての橋：資本主義、環境、そして危機から持続可能性への移行。キャラバンブックス。
• バートリー、ティム他（2015）。ラベルの裏側を見る：グローバル産業と良心的な消費者。インディアナ大学出版局。