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共同プロモーションとは、2社以上の企業が販売力を結集し、単一のマーケティング戦略で同じブランド名と価格で製品を宣伝するマーケティング手法である。[1]これは共同マーケティングの2つの主要な形態の1つであると考えられている（Kalb 1988）。共同マーケティングはもう1つの形態であり、これらの用語はしばしば混同されている。[2]これは、両社の販売およびマーケティング組織間の多くの協力を必要とする契約（共同プロモーション契約）[3]を通じて行われる。 [4]パートナーの1つは通常、製品を活用するライセンスを持ち、もう1つのパートナーはオリジネーターまたはライセンサーである。[1]これは、パートナー企業の強みによって企業のあまり発展していない領域をカバーし、製品の市場シェアを拡大するのに役立ちます。[5]共同戦略である共同プロモーションを通じて、消費者の魅力が高まります。これは製品を共同で活用する方法です。[4]
特徴
多くの共同マーケティング戦略は混同されることがよくあります。共同プロモーションを他のマーケティング手法と区別する要素は次のとおりです。
- これは全国規模で行われ、短期間でより大きな効果を発揮します。[4]
- これは非競争戦略であると考えられている。[4]
- 1つのブランドの下に構築され、そのイメージは両社に適用されます（ブランドは1つですが、営業部隊は2つです）。[4]
- 広範囲にわたる調整機能を備えている。[4]
- 共同プロモーションの要件は通常、中小企業によって課される。[6]
共同プロモーションは、高い支払いの可能性を提供することでも知られており、共同マーケティングなどの他の契約と比較して、インライセンサーとアウトライセンサーの両方にとって最も魅力的な契約タイプです。[7] 共同プロモーション契約は、パートナーが好みの支払いタイプを決定できるため、はるかに柔軟性が高い傾向があります。たとえば、パートナーは、ロイヤルティ支払いなしの利益分配または販売に対するより高いロイヤルティのいずれかを選択できます。[7]
合意
仕組み
パートナーを探している企業は、それぞれの強みと弱みを特定し、プロモーション活動を共有することに同意します。[5]製品の所有者は通常、製品を製造し、他の会社の商標を使用します。共同プロモーション活動から得られる売上の利益は、パートナーが行った努力の量に応じて分配されます。[8]
契約の種類
- スタンドアロン共同プロモーション契約: 2社以上の企業が販売力を結集してプロモーションを行うケース（製品がすでに販売されている場合に多い）。このタイプの契約は、 2011年1月にMAP Pharmaceuticals社がジフェンヒドラミン（アラガン）とジヒドロエルゴタミン（レバデックス）に適用した。[1]
- マルチコンポーネント取引: 2 社以上の当事者が、研究開発努力の結果として共同プロモーションの可能性を予測している場合。ライセンサーは、製品が発売されると (開発のどの時点でも発生)、特定の地域で製品を共同プロモーションするオプションを持ちます。Orexigen と Takeda Pharma は、この形式の取引でナルトレキソン/ブプロピオン(Contrave) のプロモーションに協力しました。このタイプの取引は、価格設定や戦略の変更による実行不能などの問題により、問題を引き起こすことがよくあります。[1]
合意の計画
共同プロモーション契約は、自社製品のターゲットをコントロールしたい発展途上企業にとって魅力的な選択肢ですが、この種の契約構造は、企業が開発と商品化の全責任を負うよりもはるかに複雑です。[6]結果として、これらの共同契約には包括的な計画と詳細な合意が必要であり、次のようないくつかの重要な要素を考慮する必要があります。
- 財務モデリングと予測:
コストモデルを構築して製品収益と費用を分配する。プロモーション費用と経費の配分、詳細化の数と質、営業員のトレーニングの責任、プロモーション費用の監視と監査などの財務要因をカバーする必要がある。[6]
- パートナー企業間の関係:
上級管理職、役員、プロジェクトマネージャーなど、会社内のあらゆる立場の人は、会社の資本と富がパートナーシップに集中することを理解する必要があります。パートナーと共有の哲学があることを確認することが重要です。[6]
- さまざまな結果に対する計画:
他の重要なビジネス上の決定と同様に、多様な状況と戦略を評価する必要があり、企業はいくつかの主要な質問に取り組むために広範な社内討論を行う必要があります。この提案された取引はなぜ会社にとって重要なのか？この取引でどこを目指したいのか？提案された取引は会社の短期および長期の目標にどのように適合するのか？[6]
- 代替案:
共同プロモーション契約を検討する際には、企業は共同プロモーション権を確約するのではなくオプションとして保持するなど、長期的な柔軟性を最大限に高めるために、他の可能性のある状況を念頭に置く必要があります。[6]
料金
初期段階では、共同プロモーションの前払い金の平均は最大1,800万ドルで、ロイヤルティ率は25%になる可能性があります。達成段階では、これらの支払いは5,300万ドルに増加する可能性があり、ロイヤルティ率は最大平均31%になります。共同マーケティングと比較して支払い額が高いため、インライセンサーにとっては高価なオプションと見なされています。[7]
しかし、この手法は、高額な支払いにより、統合された販売力でターゲットを拡大する可能性が高いため、企業にとって長期的な利点をもたらすため、より長期的な利点があります。[7]
製薬業界では
共同プロモーション契約は、製薬会社が特定の国でのマーケティングと製品浸透を改善するためによく使用されます。[9] 2000年代以降、共同プロモーションは製薬業界で重要な役割を果たし始めました。
今日の市場では製薬会社の生産性が低下しているため、共同プロモーションは製薬業界で重要な役割を果たしています。[8]バイオテクノロジー企業との提携を通じて新製品にアクセスすることで、製薬会社は影響力を拡大し、市場での成功を保証できます。業界自体は複雑な製造方法を採用しており、結果として競争の少ない市場となっています。したがって、これらの企業は、戦略的に好ましいより安定した収益源を確保できるため、共同プロモーション契約を結ぶことを好みます。共同プロモーションは、資本注入、製品開発のリスク共有、規制や商業化の専門知識の面で新興企業にとって有利であると考えられています。[8]
バイオテクノロジー企業が相互プロジェクトで発生した収益の5％から10％を受け取るのが一般的でしたが、この数字は場合によっては約50％にまで増加しています（Zanetti and Steiner 2001）。[10]
具体例
メルク社とアジェンシス社は、がん治療薬のプロモーションのために、前立腺がん治療薬AGS-PSCAの開発に1,750万ドルの前払い金と、今後1年間のマイルストーン支払いで最大1,150万ドルの費用がかかる契約を結んだ。[6]この契約では、メルク社が商業生産と世界規模の臨床開発の責任を負い、アジェンシス社はこれらの開発に平等に参加する。さらに、アジェンシス社はマイルストーン支払いを通じて、リスクの少ないより早い段階でがん治療薬を提供することに取り組む。開発の分担は、両社の生産性向上に役立つだろう。[6]
その他の例
- エクセリクシスはグラクソ・スミスクラインと提携し、米国で広告第2位にランクインした。[8]
- ジェンタはアベンティスと共同で開発しました。[10]
- モンサントはファイザーとセレベックスの契約を締結した（前払い総額8500万ドル）。[8]
- ニューロクリン社はファイザー社と共同で開発中。[10]
- リピトールについてはワーナー・ランバート社とファイザー社が提携。[8]
- パキシルについてはグラクソ・スミスクライン社とヤンセン社が協力した。[8]
- ファルマシア・アンド・アップジョン（現在はファイザーの一部）とヤンセン・ファーマシューティカルズがファルマシアの抗うつ剤ベストラを共同で販売促進した契約では、同社の上半期総収益（62億ドル）の27％、医薬品総売上（37億ドル）の44％を回収した。ファイザーの場合、契約は同社の収益の18％（44億ドル）で、1999年上半期の総額は7億7700万ドルだった。[8]
他の業界では
共同プロモーションは他の業界でも使用されており、市場には他の関連取引も存在しており、次のような一部の企業ではトレンドとなっています。
- ゼネラルモーターズとトヨタの自動車製造に関する契約。[8]
- シーメンスとフィリップスは半導体で合意した。[8]
- キヤノンとコダックもコピー機を販売している。[8]
- 最後にシティ銀行とタイ航空。[11]
参考文献
- ^ abcd Currentpartnering.com、(2015)。共同プロモーション。[オンライン] http://www.currentpartnering.com/2014/05/03/co-promotion/ から入手可能 [2015年11月2日アクセス]。
- ^ Carter, A. (2007).製薬業界における共同プロモーションおよび共同マーケティングパートナーシップのガイド: 何がそんなに騒がれているのか。[オンライン] Lesi.org。http://www.lesi.org/les-nouvelles/les-nouvelles-online/2007/june-2007/2011/08/08/a-guide-to-co-promotion-and-co-marketing-partnerships-in-the-pharmaceutical-industry-what-s-all-the-fuss-about から入手可能 [2015 年 11 月 2 日アクセス]。
- ^ 「共同プロモーション契約」www.sec.gov . 2023年11月30日閲覧。
- ^ abcdef Scott, D. (2008).共同マーケティングと共同プロモーションの長所と短所を知っていますか? [オンライン] Celforpharma.com。「CELforpharma > Pearls of Wisdom」から入手可能。2015年10月23日時点のオリジナルよりアーカイブ。 2015年11月3日閲覧。[2015年11月2日アクセス]
- ^ ab Graben, R. および Sullivan, M. (2011). Special Teams . 初版. [電子書籍] MM&M, p.41. 入手先: https://www.imshealth.com/deployedfiles/imshealth/Global/Content/Healthcare/Life%20Sciences%20Solutions/Specialty%20Oncology/Measuring_Specialty_Brand_Growth_MMMarticle.pdf [2015年11月2日アクセス].
- ^ abcdefgh Garcia, S. (2006). 「バイオテクノロジーと製薬業界の新たなコラボレーション、開発とプロモーションに「共同」を取り入れる」第1版。[電子書籍] Fenwick & West LLP、p.1。https://www.fenwick.com/FenwickDocuments/Biotech_Pharma.pdf から入手可能 [2015年11月2日アクセス]。
- ^ abcde DePalma A. (2015).共同プロモーションは共同マーケティングを犠牲にして利益を得る。[オンライン] Pharmaceuticalonline.com。参照先：http://www.pharmaceuticalonline.com/doc/co-promotion-gaining-at-expense-of-co-marketi-0002 [2015 年 11 月 2 日アクセス]
- ^ abcdefghijkl Carter, A (2007).製薬業界における共同プロモーションおよび共同マーケティングパートナーシップのガイド：何がそんなに騒がれているのか？第1版 [電子書籍] researchgate p1。https://www.researchgate.net/publication/260614090_A_Guide_to_co-promotion_and_co-marketing_partnerships_in_the_pharmaceutical_industry_whats_all_the_fuss_about から入手可能 [2015年11月2日アクセス]。
- ^ Lawrance, S. (2013).欧州委員会が共同プロモーション契約を攻撃 - 記事. [オンライン] Bristows.com. 参照先: http://www.bristows.com/articles/european-commission-attacks-co-promotion-agreements [2015年11月2日アクセス].
- ^ abc Reepmeyer, Gerrit (2006-02-25). 製薬業界におけるリスク共有: アウトライセンスの事例. Springer Science & Business Media. ISBN 978-3-7908-1668-6。
- ^ Thaiairways.co.uk、(2014) 。Citibankとの共同プロモーション。[オンライン] http://www.thaiairways.co.uk/en_TH/plan_my_trip/Special_fare/Offers_Booking/citibank.pageから入手可能[2015年11月3日アクセス]。