サービススケープ

サービススケープは、ブームスとビトナー^[1]によって開発されたモデルであり、サービスプロセスが行われる物理的環境の影響を強調するものです。サービススケープ モデルの目的は、望ましい行動反応を達成するという点で組織の目標を達成しない環境を設計することを目的として、サービス環境内での人々の行動を説明することです。サービスや小売店を訪れる消費者にとって、サービス環境は顧客が最初に認識するサービスの側面であり、この段階で消費者は自分が受けるサービスのレベルについて印象を形成する可能性が高いです。^[2]

ブームスとビトナーは、サービススケープを「サービスが組み立てられ、売り手と顧客がやりとりする環境であり、サービスの実行や伝達を容易にする有形の商品と組み合わされている」と定義しました。^[1]言い換えれば、サービススケープとは、サービスが行われる環境の非人間的要素を指します。サービススケープには、プロセス (支払い方法、請求、調理、清掃など)、外部プロモーション (広告、PR、ソーシャルメディア、Web サイトなど)、またはバックヤード (キッチン、地下室、倉庫、ハウスキーピング、スタッフの更衣室)、つまり顧客が通常訪れないスペースは含まれません。

サービススケープには、施設の外部（景観、外装デザイン、標識、駐車場、周辺環境）と内部（内装デザインと装飾、設備、標識、レイアウト）および周囲の状況（空気の質、温度、照明）が含まれます。サービススケープは、顧客の個々の行動に影響を与えるだけでなく、顧客と従業員のやり取りの性質と質にも影響を与え、最も直接的には対人サービスに影響します。^[3]企業は、顧客体験を向上させ、サービスエンカウンター中のバイヤーの行動に影響を与える雰囲気を加えるために、サービススケープを設計します。^[4]

サービススケープモデルは、応用刺激反応モデルであり、その応用はサービス部門に特化しています。このモデルは、1990年に米国の学者メアリー・ジョー・ビトナーによって開発されました。このモデルは、環境心理学として知られる社会科学の一分野から大きな影響を受けています。サービスマーケティングでは、サービススケープモデルは、サービスエンカウンターが発生する物理的環境を研究および評価するための主要なフレームワークとなっています。サービスエンカウンターは、「顧客がサービスとやり取りする期間」と定義できます。顧客とサービスプロバイダーとのやり取りには、通常、施設や機器などのサービス環境の物理的要素とのやり取りに加えて、サービス担当者との対面での接触が含まれます。」^[5]

ルシュとヴァーゴによれば、サービススケープは企業が「消費者の現実を特定の方法で導く」ことを可能にする重要なリソースです。^[6] 実証的研究により、サービススケープはサービス環境における顧客の感情的および行動的反応の両方に影響を与えることが実証されています。^[7]サービススケープモデルは、サービスエンカウンター中に発生するすべての顧客インタラクションを説明し、環境要素が顧客のサービス体験にどのように影響するかを理解しようとします。

SOR モデル (刺激→生物→反応モデル) は、顧客や従業員を含む生物が環境刺激 (照明、音楽、インテリア デザインなど) に反応する方法を説明します。本質的に、このモデルは、外部環境の刺激に対する人々の反応には、生理的、感情的 (情緒的)、行動的という 3 つの大まかな種類があると主張しています。

単純な刺激-生物-反応モデル

刺激（物理的環境） → 生物（顧客と従業員） → 反応（快適さ、喜びなど）

環境心理学者は、空間環境が行動に与える影響を調査します。環境刺激に対する感情的反応は、快楽、覚醒、優位性の3つの側面に分けられます。個人の感情状態は、行動反応、つまり環境への接近または回避行動を媒介すると考えられています。建築家やデザイナーは、環境心理学からの洞察を利用して、望ましい感情的または行動的結果を促進する環境を設計できます。^[8]

モデルでは3つの感情的反応が示唆されています。これらの反応は個別の感情ではなく連続体として理解されるべきであり、顧客は図に示すように連続体のどの位置にも位置していると視覚化できます。^[9]

快・不快とは、消費者と従業員がサービス体験にどの程度満足しているかを反映する感情状態を指します。

覚醒・非覚醒とは、消費者や従業員が興奮し刺激されている度合いを反映する感情状態を指します。

支配性と服従性は、消費者と従業員がサービス環境内でどの程度コントロールでき、自由に行動できると感じているかを反映する感情状態を指します。

個人の感情的な反応は、接近→回避という個人の行動的反応を媒介します。接近とは、物理的に何かに向かって移動する行為を指し、回避は人々の交流能力を妨げます。サービス環境では、接近行動は、なじみのない環境を探索したい、サービス環境に留まりたい、環境や環境内の他の人と交流したい、その環境内でタスクを実行したいという欲求によって特徴付けられる場合があります。回避行動は、施設を離れたいという欲求、サービス環境を無視したい、サービス体験に失望する気持ちによって特徴付けられます。人々がコントロールできないと感じるような環境は魅力的ではありません。顧客は、特定の場所が「魅力的に見える」または「良い雰囲気を醸し出している」とコメントするときに、接近の概念を直感的に理解することがよくあります。

望ましい感情的覚醒のレベルは、状況によって異なります。たとえば、ジムでは、覚醒は快楽よりも重要かもしれません (痛みなくして得るものなし)。レジャーの場では、快楽の方が重要かもしれません。環境が快適であれば、顧客はより長く滞在し、サービスが提供するすべてのものを探究するようになります。ただし、覚醒が強すぎると逆効果になることがあります。たとえば、ロマンチックなカップルは、混雑して騒がしく散らかったレストランでは場違いに感じるかもしれません。明らかに、購入の動機付けとして、ある程度の覚醒が必要です。顧客が環境に長く滞在すればするほど、さまざまなサービス提供をクロスセルする機会が増えます。

メラビアンとラッセルは、情報処理と刺激の程度に基づいて2種類の環境を特定しました。^[10]

高負荷: なじみのない、新しい、複雑な、予測できない、または混雑した環境は高負荷です。このような環境では、人々は警戒心が強くなり、刺激を受ける傾向があります。

低負荷: 馴染みがあり、シンプルで、意外性がなく、よく整理された環境は低負荷です。このような環境では、人々はリラックスして落ち着き、眠くなることもあります。

負荷の少ないアクティビティやタスクでは、最適なパフォーマンスを得るために、より刺激的な環境が必要です。実行するタスクが比較的単純、日常的、または退屈な場合は、少し刺激のある環境の方がユーザーにとって有益です。一方、複雑または困難なタスクの場合は、負荷の少ない環境の方が有益です。

サービススケープモデルは、応用刺激-有機体-反応モデル（SORモデル）であり、物理的環境を刺激として扱い、反応を物理的環境内での従業員と顧客の行動とする。^[11]サービススケープは4つの重要な役割を果たす。パッケージング（外見を一般大衆に提示する）、ファシリテーター（活動の効率的な流れを導く）、ソーシャライザー（従業員と顧客の両方に期待される役割を伝える）、差別化要因（市場のどのセグメントにサービスを提供しているかを示し、組織を位置付け、競争上の違いを伝えることで差別化ポイントとして機能する）。^[12]

物理的環境の要素自体が入力（刺激）を構成します。環境入力には、感覚的、空間的、象徴的なものがあります。^{[13] [14]}便宜上、これらの要素は通常、次の3つの大まかなカテゴリに分類されます。

周囲の状況: 温度、空気の質、周囲の騒音、照明、BGM、臭いなど。

空間・機能：レジ、レイアウト、家具などの設備と、それらの要素が空間内でどのように配置されているか

標識、シンボル、工芸品: 方向標識、個人の工芸品 (例: お土産、記念品)、企業のカラーリングとロゴ、装飾スタイル (配色を含む)、シンボルなど。

物理的環境の各要素は、複数の目的を果たします。たとえば、家具は、顧客が友人を待ったり、静かに休んだりできる座席を提供するという機能的な役割を果たす場合がありますが、建築材料は、共通の理解を通じて意味を伝える象徴的な役割を果たす場合もあります。豪華な生地とゆったりとしたカーテンは、エレガントで高級な会場を意味する場合がありますが、プラスチックの椅子は、安価で家族向けの会場を意味する場合があります。標識は情報を提供する場合もありますが、複雑なサービス環境を顧客がナビゲートするのに役立つ場合もあります。サービス環境を評価するときは、すべての要素の複合的な効果も考慮する必要があります。

周囲条件とは、気温、照明、騒音など、制御可能で観察可能な刺激を指します。サービス スケープで使用される音楽などの周囲要因は、消費者の行動に影響を与えることがわかっています。ある研究では、「肯定的な音楽 (喜び) は、否定的な音楽 (悲しみ) よりも多くの思考と感情を刺激する」ことがわかりました。 ^[15]したがって、肯定的な音楽は、否定的な音楽よりも、顧客にとって待ち時間を長く感じさせます。たとえば、小売店では、バックグラウンド ミュージックをより速いテンポに変更すると、消費者が空間をより速いペースで移動するようになり、交通の流れが改善される可能性があります。^[16]また、音楽を流すと気晴らしになるため、待ち時間の悪影響が軽減されることが示されています。^[17]

Zeithaml らによると、レイアウトはシステム内の移動のしやすさや難しさに影響します。レイアウトの重要な 2 つの側面は、機能性と空間レイアウトです。機能性とは、機器とレイアウトが顧客の目的をどの程度満たしているかを指し、空間レイアウトとは、物理的な要素の配置、それらのオブジェクトのサイズ、およびそれらの間の空間配置を指します。^[18]レイアウトの機能性に関して、設計者は 3 つの重要な問題を考慮します。循環- 顧客が店舗全体を行き来することを促す、交通の流れを考慮した設計。調整- 顧客のニーズを示唆するために商品と空間を組み合わせた設計。利便性- 顧客と従業員の両方に快適さとアクセス性をもたらすようにアイテムを配置する設計。^[19]空間レイアウトは、スペースの利用と密接に関連しています。一部の研究では、顧客はより広々とした環境と高品質のサービスを関連付けていることが示されています。^[20]

標識、シンボル、アーティファクトは、複数の目的を果たすオブジェクトのより広いカテゴリを指します。標識とシンボルは、方向を示す手がかりを提供し、店舗またはサービス環境内での適切な行動に関する情報を提供し、象徴的な役割を果たすこともある物理的な信号を指します。一部の標識は、空間を移動するための方向を示すなどの基本的な役割を果たしますが、他のより複雑な標識は、共通の意味システムを通じて伝達します。物理的な環境要素は、機能的または実用的な役割を果たすだけでなく、象徴を通じて非常に微妙な方法で意味を伝えます。オフィス環境では、大きなデスクはマネージャーの権力を象徴することがあり、これにより、デスクの反対側に座っている人がリラックスできず、発言しにくくなる可能性があります。^[21]色の使用も、行動に影響を与える方法で象徴的なレベルで伝達します。^[22]

アーティファクトとは、顧客にとって何らかの文化的、歴史的、または社会的関心を持つ物品を指します。アーティファクトは、消費者が体験したサービスの具体的な思い出となります。アーティファクトは、楽しい体験の記念品や思い出の品として、目的に応じてデザインされた物品である場合があります。博物館、ギャラリー、劇場、観光地などの多くのサービスでは、商品コレクションの基礎となるアーティファクトを製造し、訪問者やゲストに販売しています。これらのアーティファクトは、一般的にはお土産として知られており、消費者が体験に抱く記憶のため、市場価格をはるかに上回る価格で販売されることがよくあります。^[23]

消費者がサービススケープに入ると、ほぼ同時に複数の刺激を処理します。消費者は周囲の状況、レイアウト、家具、工芸品をスキャンし、それらを集約して環境の全体的な印象を導き出します。言い換えれば、全体的な環境とは、ほとんどが一瞬で処理される複数の刺激の累積的な効果です。これらのタイプの全体的な判断は、複数の刺激を処理して単一の印象を形成することの合計を表します。サービススケープモデルでは、このタイプの印象は全体的な環境として知られています。^[24]

物理的環境と周囲の状況を注意深く設計することで、管理者はサービス会社の価値と位置づけを伝えることができます。理想的には、物理​​的環境は望ましい行動結果を達成するように設計されます。スペースを巧みに利用することで、常連客の滞在時間を長くすることができます。滞在時間が長ければ、サービスを販売する機会が増えるからです。また、周囲の状況を操作して回避行動を促すこともできます。たとえば、忙しい夜の営業が終わると、バーのマネージャーはエアコンのスイッチを入れ、照明を明るくし、BGM を消して、テーブルの上に椅子を積み上げ始めるかもしれません。これらの行動は、閉店時間であることを常連客に知らせます。

有機体次元は、サービス体験を構成する 2 つのグループ、つまり顧客と従業員を指します。両グループは同じ物理的環境に住んでいますが、それぞれが異なる理由でその空間に来るため、その環境に対する認識は異なる場合があります。たとえば、レストランのウェイターは、顧客が増えるとチップが増えるため、混雑したダイニング ルームを見ると喜ぶでしょう。一方、顧客は、騒音や行列によってサービス体験が損なわれる可能性があるため、混雑した空間に満足しない可能性があります。

調整変数とは、従属変数と独立変数の関係を変える可能性のある変数です。調整変数は、特定の条件下でどのような効果が維持されるかを説明します。媒介変数は、2つの変数の関係を説明するのに役立つ介在変数です。^[25]

サービススケープモデルでは、モデレーターとは、快‐不快、覚醒‐非覚醒、支配‐服従といった標準的な刺激‐反応状態を増大させるものであり、反応行動は、認知的、感情的、生理的反応を含む内部反応によって媒介される。^[26]消費者の環境に対する反応は、少なくとも部分的には、その環境にいる目的や理由などの状況要因によって決まる。^[27]たとえば、少し肌寒い部屋に入った消費者は、震え上がって少し不快に感じるかもしれない。このような状況に直面すると、消費者はさまざまな方法で反応する。衣服をもう一枚重ね着することを選択する消費者もいれば、できるだけ早くその環境を離れる消費者もいるが、軽い不快感を単に我慢する消費者もいる。消費者がその環境にいる強い動機を持っている場合、不快な周囲温度というちょっとした不便さに耐える可能性が高くなります。したがって、消費者がサービススケープにいる動機や理由が、最終的な行動反応を媒介するのです。

モデルは、個別の応答（接近と回避）と相互作用の応答（社会的相互作用など）という異なるタイプの応答があることを示しています。

サービススケープの文脈では、アプローチには特別な意味があります。それは、サービスエンカウンター中およびエンカウンター後に顧客が空間をどのように使用するかを指します。エンカウンター中に示されるアプローチ行動には以下が含まれます。^[28]

参入して探索する- 総合的なサービス提供を探索したいという意欲、より多くのことを行う意欲、会社のすべての製品とサービスについて学ぶ意欲を示す。提示されたクロスセリングの機会に興味を示す。

滞在時間が長くなる– 物理的な環境内に留まる意欲を示す。滞在時間が長くなると、クロスセル、アップセル、衝動買いの機会が増える。いくつかの研究では、滞在時間と平均的な顧客支出額の間に相関関係があることが示されている。

計画を実行する– 提供された情報に基づいて行動する意欲を示し、経験に完全に没頭し、個人的な目標を達成する決意を示す

遭遇の終了時または遭遇後に示される接近行動には、次のものが含まれます。

所属– 常連ユーザーになる意欲、再訪問の意思

コミットメント– ブランド支持者になる、肯定的な推奨を行う、好意的なレビューを書く、または肯定的な口コミによる紹介を行うという意図の形成

回避行動は、施設を離れたいという欲求、サービス環境を無視すること、サービス体験に対する失望感によって特徴付けられます。

社交的な交流とは、顧客と従業員の交流だけでなく、顧客同士の交流も意味します。クラブ、バー、ツアーなどの一部のサービスでは、他の人と会ったり、他の顧客と交流したりする行為が、サービス体験の不可欠な部分を形成します。管理者は、顧客同士の交流を促進するために使用できる設計機能について考える必要があります。たとえば、カフェテリアやカジュアルダイニング施設の中には、顧客同士が交流し、交流を深めることを促すために、共用のダイニングテーブルを設置しているところもあります。

ビトナーのサービススケープに関する先駆的な研究では、サービス環境を2つの大まかなタイプに分類しました。^[29]

リーン サービススケープ- 比較的少ないスペースで構成され、要素が少なく、顧客と従業員のやり取りが少ない環境。例: キオスク、自動販売機、セルフサービス小売店、ファーストフード店。リーン環境の設計は比較的簡単です。

精巧なサービス スケープ- 複数のスペースで構成され、物理的要素と象徴性に富んだ環境には、顧客と従業員の間で多くのやり取りを伴う接触の多いサービスが含まれます。例としては、宿泊設備、コンシェルジュ、バー、レストラン、プール、ジム、その他の補足サービスを備えた国際的なホテルや定期船が挙げられます。宿泊客は、滞在中に複数のスタッフとやり取りし、そのやり取りは複数日にわたることもあります。精巧な環境を設計するには、望ましい行動結果と企業ビジョンを十分に理解している熟練した設計チームが必要です。

このモデルの開発者によると、サービススケープは顧客に全体像を伝え、サービスの使用方法に関する情報を提供することで、「製品のパッケージ」のような役割を果たします。^[30]