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防衛戦略は、競合他社に奪われる可能性のある貴重な顧客を企業が保持するのに役立つマーケティングツールとして定義されます。[1]競合他社とは、同じ市場カテゴリに位置する、または同じセグメントの人々に同様の製品を販売する他の企業と定義できます。[1]このような競争が存在する場合、各企業は、他のブランドの中で競争上の優位性と十分な評判を維持するために、ブランド、成長期待、収益性を保護する必要があります。財務損失のリスクを軽減するために、企業は業界から競争相手を排除しようと努めます。 [1]
防御戦略の重要性
既存企業は通常、企業が利益を上げたり経済的に成功したりしているときに現れ、他の競合企業が市場でその地位を獲得するためにその企業と戦います。[2]顧客はビジネスの成長に不可欠ですが、企業は顧客の製品やサービスの好みをコントロールすることはできません。そのため、企業はどんな犠牲を払ってでも顧客の満足を維持するために不可能なことをしなければなりません。顧客が望むものを提供し、顧客が聞きたいことを言うことが重要です。[2]
例えば、1990年代後半、オーストラリアの通信会社テルストラは、オプタスという新規参入者がすでに同社の事業を脅かしていたため、初めて競争の恐怖に直面しました。 [2]テルストラの経営陣は、迅速に行動する必要があることを認識し、防御戦略を実行することを決定しました。彼らは消費者の反応を予測するモデルを作成し、テルストラは内部業務を再設計してオプタスを脆弱な状況に置きました。同社は評判と市場シェアを高めました。[2]
テクノロジーが変化すると、企業は他の企業に顧客を奪われるリスクが高まる傾向があります。[3]たとえば、ブロックバスターは世界最大かつ最も有名なDVDレンタル会社の1つでした。Netflixが業界に登場したとき、ブロックバスターはその強力な競争相手と戦うために防御戦略を取らなければなりませんでした。[3]同社は、人々が少額のお金を払ってオンラインで映画を視聴できるオンラインプラットフォームを立ち上げました。[3]この戦略は最初は役に立ちましたが、経済的にはNetflixのオファーの方が多くの人々に好まれました。ブロックバスターは多額の損失を出したため、破産し、店舗を清算しました。[3]
防御戦略には2つの主な前提がある: [4]
- 利益を攻撃するということは、企業が競合相手の製品を弱体化させる方法を模索しなければならないことを意味します。
- リスクを強調することは、企業が直面する可能性のあるリスクを考慮してブランドを保護する必要があることを意味します。
要素
防御戦略の重要な要素として考えられる戦略は 3 つあります。
人員削減
新たな防衛戦略には計画が必要です。それは、資産の売却や従業員のレイオフによる経費削減で、収益性を高めます。[5]これにより、従業員は限られたリソースやより安価な原材料で会社の製品を製造せざるを得なくなります。[5]たとえば、2009 年までに、スターバックスは米国で 600 店舗、オーストラリアで 61 店舗を閉店しました。2009 年、スターバックスの CEO であるハワード シュルツは、世界中の直営店 300 店舗を閉店する計画を立てていましたが、そのうち 200 店舗は米国にありました。その後、同社は同年、米国に 140 店舗、世界中に 170 店舗をオープンする計画を立てていました。これを達成するために、同社は世界中で 700 人の人員削減を希望していました。また、スターバックスは、マクドナルドの新しいマックカフェ コーヒー バーと競争し、世界的な不況を乗り切るために、バリュー メニュー レースに参入する計画を立てていました。 [5]
企業が人員削減を実施すべき時期を示す5つのガイドラインは次のとおりです。[5]
- 同社は自社の能力を明確に認識しているものの、目標を集中して達成できていない。
- その会社は、業界または市場において弱い競争相手です。
- 従業員が業務レベルを上げなければならないため、組織は効率的に運営されず、従業員のモチベーションは低下し、信頼性は低下し、ストレスレベルは高くなります。
- 企業は外部の機会を活用できず、内部の強みに重点を置き、能力の脅威を無視したため、さらなる管理不行き届きと混乱が生じています。
- 組織は内部運営に対して急速に発展しすぎたため、一時停止して再構築する必要があります。
売却
資産売却とは、企業がより高い収益や負債の削減などの特定の目的を達成するために資産の一部を売却することです。[5] [6]通常、この戦略を実行する企業は、その資本を将来のより高い収益を生み出すために投資したいと考えています。[5]この戦略は、一部の組織がコアビジネスにさらに集中し、市場でのパフォーマンスを向上させるのに役立ちました。企業が業績の悪い資産や部門を売却することは一般的ですが、世界的な経済崩壊により、企業は貴重な不動産や商品でさえ交渉を余儀なくされました。[5]これは人員削減ツールに似ていますが、資産売却アクションではコストを削減するために従業員を直接解雇するわけではありません。
例えば、2009年に経営難に陥っていたリーマン・ブラザーズ・ホールディングスは、負債の返済に十分な現金を生み出すために資産の一部を売却し、ベンチャーキャピタル部門を売却した。買収したハーバーベスト・パートナーズLLCは、リーマン部門の名称をテナヤ・キャピタルに変更した。
清算
清算は会社が倒産することを意味するため、会社にとって最も難しい戦略です。[5] [7]これは、会社の運営と管理が適切でなかったか、管理者が会社の活動を管理するための十分な訓練を受けていなかったために発生する可能性があります。この場合、唯一の解決策は、会社の資産全体を株主、利害関係者、または経済的に支払い能力のある他の会社に少しずつ売却することです。[5]これは難しい決断ですが、さらに損失を続けるよりも、運営上の混乱を止めたほうがよいでしょう。[5]
例えば、2009年、サウスカロライナ州マートルビーチのハードロックパークは、2年間の建設期間を経て、開業からわずか9か月で清算されました。主催者は、このテーマパークがサウスカロライナ州で最も素晴らしいものになると期待していましたが、チケットの売上は2,000万ドルにとどまり、年間2,400万ドルの利息をはるかに下回りました。[5]主催者は、1日あたり少なくとも3万人の来場者を見込んでいましたが、観光客はアトラクションに興味を示さず、所有者は多額の損失を出しました。[5]
寸法
防御戦略には5つの側面がある: [8]
参考文献
- ^ abc オグデン、マイク (1999)。「マーケティング戦争の 4 つの戦略をマスターする」ジャクソンビル ビジネス ジャーナル: 1。
- ^ abcd Roberts, John (2009). 「防衛的マーケティング: 強力な既存企業がその地位を守る方法」Harvard Business Review : 150–151 ページ。
- ^ abcd Teece, David (2010). 「ビジネスモデル、ビジネス戦略、イノベーション」(PDF)。
- ^ 「The Best Defense」. strategy+business . 2017年5月10日閲覧。
- ^ abcdefghijkl David, Fred (2011).戦略マネジメント：概念と事例 - 第13版. ニュージャージー：Prentice Hall. pp. 146–151.
- ^ 「売却とは何か？定義と意味」BusinessDictionary.com。2017年5月19日時点のオリジナルよりアーカイブ。2017年5月10日閲覧。
- ^ スタッフ、Investopedia (2003-11-23)。「清算」。Investopedia 。 2017年5月10日閲覧。
- ^ Heriyati, Pantri (2010)。「攻撃的および防御的競争マーケティング戦略:構成と測定の開発」。Asean Marketing Journal : 40。
- ^ abcd Morgan and Hunt、(1994)、「関係性マーケティングのコミットメント-信頼理論」、Journal of Marketing、Vol.58、p 20-38。
- ^ abcd Sorce、Patricia、Kimberly Edwards (2004)、「企業と消費者の関係の定義：消費者の視点」、Journal of Database Marketing & Consumer Strategy Management、p.255。
- ^ ab Berry, Leonard L.、A. Parasuraman (1991)、「マーケティングサービス：品質を通じた競争」、FreePress、ニューヨーク、NY。
- ^ ab Callaghan, M.、McPhail J.、および Oliver .HM Yau (1995)、「関係性マーケティング指向の次元」、Sin, Leo YM、Alan CB Tse、Oliver HM Yau、Jenny SY Lee (2002)、「サービス指向経済における関係性マーケティング指向のビジネスパフォーマンスへの影響」、Journal of Services Marketing、Vol. 16、p. 656。
- ^ ab クロス、リチャード、ジャネット・スミス（1995年）、顧客との絆、永続的な顧客ロイヤルティへの道、イリノイ州、NTCビジネスブック。
- ^ ab Fornell, Claes および B. Wenerfelt、(1987)、「顧客苦情管理による防御的マーケティング戦略: 理論的分析」、Journal of Marketing Research、第 24 巻、337 ページ。