値モード

Values Modes は、英国の価値観調査に基づいた セグメンテーションツールです。

価値観モードモデルは、1973年にパット・デイドとレス・ヒギンズによって考案されました。^[1]カルチュラル・ダイナミクス社が所有するこのツールは、マーケティングや政治キャンペーンで戦略的に使用されています。このモデルは、人口を価値観によって分類し、入植者、探鉱者、開拓者の3つのコアグループを特定します。これは、クリス・ローズ著の 「What Makes People Tick」 ^[2]の主題です。

価値観モードツールは、3つの包括的なグループに属する12の個別の心理的タイプを前提としています。これらは、実証的研究とアブラハム・マズローの欲求階層説の応用を組み合わせて開発されました。^[3]

英国価値観調査では毎年、多数の人々にさまざまな質問をしています。^[4]回答は価値観がどのように変化しているかを追跡するのに使われます。研究者は特定のグループの価値観構成の変化を測定し、人口全体の変化を追跡します。

英国価値観調査は、個人の100以上の心理的特性を測定し、シャローム・シュワルツの価値観尺度モデルを含み、10の核となる人間の価値観を特定している。^[5]質問は単純なリッカート尺度に基づいている。質問は、日常的な懸念（「製品の寿命が以前ほど長くないことにどの程度同意しますか？」など）から、犯罪者の判決などの社会問題に関する質問まで多岐にわたる。^[6]

3 つのコア アンブレラ グループがあり、各グループには 4 つのサブ グループが含まれます。

個人の「価値観グループ」は、環境^[8]から課税、移民、経済や個人の願望に至るまで、ほとんどの問題に対する見方に影響を与える可能性があります。異なる価値観を持つ個人は、これらの問題を異なる方法で認識し、特定の変化に対してより順応的であると言われています。そのため、一部の組織では、ポリシー、行動変容戦略、ソーシャルマーケティングキャンペーンを設計するために、価値観モードを使用しています。これは、[公衆衛生、リサイクル、道路安全] などの分野で展開されており、住民との関係を構築しようとしている地方自治体の間で特に使用されています。^[9]価値観モードはビジネスにも使用できると言われており、過去にはコーポレートガバナンスにも適用されました。 ^[10]

個人の価値観は、その人が最もよく反応する言語にも影響を及ぼします。例えば、開拓者は開拓者よりも統計に基づくメッセージに対してオープンであると報告されており、また、開拓者であることが多いサービス提供者と、開拓者であることが多いサービス利用者との間で衝突が起きることもしばしばあります。^[11]そのため、一部のコミュニケーション部門では、価値観モードツールも使用されており、「衝突」を防ぎ、「さまざまな価値観グループに合わせて取り組みやメッセージを調整」しています。^[12]

バリュー・モード・ツールを使用するアナリストは、階級に基づく投票が「非整列化」したため、^{[13]人種や民族に基づくセグメンテーションや、}モザイクやACORNなどの社会階級に基づくアプローチよりも、より正確な投票行動モデルを提供すると主張している。^{[14] [15]}

これは、価値観モードを使用するアナリストが政治をどう見るかということに影響を与えている。^[16]例えば、労働党の場合、ブルー・レイバーとニュー・レイバーの違いは、主に入植者と探鉱者の価値観への訴えの違いであると示唆されている。^[17]このツールは、メディアでも、2012年の米国大統領選挙におけるバラク・オバマの勝利を分析したり、^[18]アル・ゴアの映画「不都合な真実」のメッセージを調査したり、^{[19]英国のEU}離脱の可能性に関する議論に情報を提供したりするために使用されている。^[20]

これにより、人々の価値観を政治的スペクトルの根本的な変化と結び付ける人も現れました^[21] 。ただし、英国の3つの主要政党はそれぞれ、3つの価値観グループをほぼ均等に含んでいます^{[22] 。}

左派政治の人物の中には、価値観モードツールを使って、英国独立党（UKIP）^[23]の台頭を理解しようとした者もいる。UKIPは、移民問題などの問題に関心を持つ、主に入植者支持層（特に「すばらしい新世界」や「黄金の夢想家」の価値観を持つ人々^[24]）を擁する政党である。ニック・ペコレッリは、労働党は政権中に入植者支持者の多くを失ったと主張し、UKIPの台頭は部分的にこの変化によるものだとし、「労働党の入植者は、かつて党支持の基盤であったが、徐々に部族への忠誠心を失いつつある」と書いている^{[25] 。価値観モードは、}労働党の「現場でUKIPを打ち負かす」戦略^[26]の一環として使用され、ファビアン協会の論文「左派の反乱」に取り入れられた。

価値観モードツールは、人生経験によって価値観が変化すると、人々はグループ間を移動するという前提に基づいています。人々のニーズが満たされ、目標が達成されると、グループ間を移行する傾向があります。^[27]この移行は通常、入植者から探鉱者、そして開拓者への移行という形をとり、即時の生存主導のニーズがより抽象的な懸念に置き換えられます。

英国価値観調査によると、データ収集が始まって以来、異なる価値観のグループに属する英国人口の割合は大幅に変化しています。 ^[28] 1973年から2005年にかけては、入植者の価値観から離れる傾向が見られました。 ^[29]これはおそらく、より豊かになり、基本的なニーズがより頻繁に満たされたためです。2007年から2008年の金融危機以降、この調査では、資源が不足した結果、楽観的でない探鉱者の一部が入植者の価値観に戻ったことが示されています。

下の表^[30]は、英国の価値観の構成の変化を時系列で追跡している。2011年から2012年にかけてのプロスペクターの価値観の増加は、「ためらいながら楽観主義に回帰したか、あるいは緊縮財政の正常化を示唆している」^{[30] 。}

コモン・コーズ財団の「文化的価値」は、バリュー・モードの代替アプローチとみなされることもある。2013年2月に書かれたRSA（英国芸術製造商業振興協会）のブログ^[31]では、コモン・コーズによるバリュー・モード批判について、「バリュー・モードは、マズローの『欲求階層』のレベルを満たすのではなく、人々を新しい、よりグローバルで思いやりのある、思いやりのあるニーズへと向かわせるのではなく、利己的な消費主義の価値観を強化するだけだ」と説明している。ブログによると、パット・デイドは、そのようなアプローチは「英国国民の多く、おそらくほとんどを疎外するだろう。彼らは、価値ある響きのガーディアン風の言葉で説教されるのを好まず、その結果として行動を変えることはほとんどない」と反論した。

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