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ニューロマーケティングは、マーケティング刺激に対する消費者の感覚運動、認知、感情反応を研究する、神経心理学を市場調査に応用した商業マーケティングコミュニケーション分野です。 [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ]マーケターにとっての潜在的なメリットとしては、より効率的で効果的なマーケティングキャンペーンと戦略、製品やキャンペーンの失敗の減少、そして最終的にはマーケティング上の利益のニーズと欲求に合うように人々の真のニーズと欲求を操作することなどが挙げられます。[ 4 ]
特に消費者の行動を予測するという大規模な野望を持つ一部の企業は、自社の研究所、科学者、または学術機関との提携に投資してきました。ニューロマーケティングは依然として費用のかかるアプローチであり、磁気共鳴画像法（MRI）、視線追跡のためのモーションキャプチャ、脳波計などの高度な機器と技術が必要です。[ 5 ]神経科学とマーケティングリサーチからの新たな知見の量を考えると、マーケターは高額なテストを行う必要なく、ニューロマーケティングのベストプラクティスを適用し始めています。
ニューロマーケティングは、マーケティングにおける新興の学問分野です。神経科学や心理学などの分野からツールや方法論を取り入れています。「ニューロマーケティング」という用語は、2002年に複数の著者によって導入されました（後述参照）が、この分野の研究は1990年代から行われています。[ 6 ] [ 7 ]
ジェラルド・ザルトマンは、ニューロマーケティングの初期の実験の1つに関わっています。1990年代後半、ジェマ・カルバート（英国）とジェラルド・ザルトマン（米国）は、消費者神経科学の会社を設立しました。マーケティング教授のジェラルド・ザルトマンは、1990年代に広告販売のためにザルトマン・メタファー・エリシテーション・テクニック（ZMET）の特許を取得しました。 [ 8 ] ZMETは、肯定的な感情反応を引き起こし、隠されたイメージやメタファーを活性化する特別に選択された一連の画像を使用して人間の潜在意識を探求し、購入を刺激します。[ 9 ]検出された画像に基づいてグラフィックコラージュが作成され、これがコマーシャルの基礎となります。ZMETは、コカ・コーラ、ゼネラルモーターズ、ネスレ、プロクター・アンド・ギャンブルなど、数百の大手企業顧客の間で急速に人気を博しました。ザルトマンと彼の同僚は、これらの組織に雇われ、脳スキャンを調査し、消費者の神経活動を観察しました。[ 8 ] 1999年、彼は消費者の脳活動とマーケティング刺激との相関関係を示すために機能的磁気共鳴画像法（fMRI）の使用を開始した。[ 2 ]ザルトマンのマーケティング調査方法は、マーケティングツールで使用される心理学的研究を強化した。[ 8 ]
「ニューロマーケティング」という用語は、2002年に、当時パリ・ベルヴィル国立高等建築学校の学生であったフィリップ・モレル准教授[ 11 ]の修士論文[ 10 ]で初めて発表されました。「資本主義II：情報資本主義（経験）」の章には、「超合理的予測：神経科学とニューロマーケティング」という副章を含む展開が含まれています。同年、アトランタに拠点を置くマーケティング会社ブライトハウス[ 12 ]が、このトピックについてモレル准教授に連絡した後、「ニューロマーケティング」という用語を発表し、オランダのマーケティング教授アレ・スミッツも使用しました。ブライトハウスは、マーケティング部門の神経生理学的（神経系の機能）研究を支援し、市場調査目的でfMRIスキャンを使用するビジネスユニットを構築しました。[ 12 ]同社は、部門の設立を支援したエモリー大学との利益相反に関して、すぐに批判と不承認を集めた。[ 13 ]この事業は世間の注目から姿を消し、現在では 500 を超える顧客や消費財企業と取引している。[ 12 ]コカ・コーラとペプシのブラインド味覚テストである「ペプシチャレンジ」は、ニューロマーケティングに注目を集めるきっかけとなった 2004 年に実施された研究である。[ 6 ] 2006 年、カール・マーシー博士(米国)は、ニューロマーケティング研究に特化したInnerscope Researchを設立した。Innerscope Research は後に 2015 年 5 月にニールセン社に買収され、ニールセン消費者神経科学と改名された。[ 14 ]ユニリーバの消費者研究探索基金 (CREF) も、ニューロマーケティングの潜在的な応用に関するホワイトペーパーを発表した。[ 15 ]
ターゲット市場が製品にどのように反応するかについての情報を収集することは、製品を宣伝する組織にとって最初のステップです。従来のマーケティングリサーチの方法には、提案された製品の機能を評価するために使用されるフォーカスグループや大規模な調査が含まれます。 [ 16 ]この種の調査で使用される従来の調査手法には、被験者の心臓電気活動（ECG）と皮膚電気活動（EDA）の測定があります。 [ 17 ]しかし、これは市場調査の結果と購入時点でターゲット市場が示す実際の行動との間に不一致をもたらします。[ 18 ]人間の意思決定は脳内で意識的および無意識的なプロセスの両方であり、[ 19 ]この調査方法は明示的（または意識的）な感情を収集することには成功しましたが、消費者の暗黙的（または無意識的）な感情を得ることはできませんでした。[ 20 ]無意識的な情報は意思決定プロセスに大きな影響を与えます。[ 18 ]
ニューロマーケティングの概念[ 21 ] は、マーケティング、心理学、神経科学を組み合わせたものです。脳活動を非侵襲的に測定する方法によって消費者の意思決定を理解するために、潜在的な動機に関する研究が行われています。[ 22 ] [ 21 ] [ 3 ]これには、脳波検査（EEG）、脳磁図（MEG）、機能的磁気共鳴画像法（fMRI）、アイトラッキング、皮膚電気反応測定、その他の神経技術が含まれます。研究者は、消費者が製品や関連する刺激を提示されたときにどのように反応し、感じるかを調査し、学習します。[ 21 ]観察結果は、参加者の推測される感情や社会的相互作用と相関させることができます。[ 13 ]市場調査員はこの情報を使用して、製品や広告が肯定的な感情に関連する脳の反応を刺激するかどうかを判断します。[ 21 ]したがって、ニューロマーケティングの概念は、製品、広告、意思決定に関連する人間の感情や行動パターンを研究するために導入されました。 [ 23 ]ニューロマーケティングは消費者の行動モデルを提供し、既存の研究を再解釈するためにも使用できます。消費者の行動の感情的側面を理論化します。[ 24 ]
消費者行動は、個人の意識的な選択と根底にある脳活動レベルの両方を調査します。[ 20 ]例えば、観察された神経プロセスは、自己申告データと比較して、集団レベルのデータをより正確に予測します。[ 18 ]ニューロマーケティングは、ターゲット消費者に適用する前に、ブランディングとマーケティング戦略の影響を測定できます。[ 3 ] [ 16 ] [ 18 ]マーケターは、さまざまな選択予測を持つ潜在的な消費者のニーズを伝え、満たすように製品を宣伝できます。[ 16 ]
ニューロマーケティングは、ソーシャルネットワーキング、検索行動、ウェブサイトのエンゲージメントパターンなどの現代の広告チャネルを理解するためにビッグデータと組み合わせて使用されることもあります。 [ 25 ]
消費者の意思決定と行動を研究するために、さまざまな神経科学ツールが使用されています。通常、これらには、重要な生理機能（心拍数、呼吸数、血圧など）や反射（視線固定、瞳孔散大、表情など）を測定できるデバイスが含まれます。[ 26 ]これらのツールは、マーケティング刺激にさらされたときの印象、反応（肯定的、否定的など）、感情的反応（肯定的、否定的など）に関する情報を明らかにします。[ 27 ] 消費者神経科学ツールは、機能的磁気共鳴画像法（fMRI）や脳波計（EEG）などの脳活動のリアルタイム測定も可能にします。ツールは、測定の種類に基づいて、（1）自己報告と行動、（2）生理学的、（3）神経生理学的の3つのカテゴリに分類できます。現在、消費者神経科学研究で使用されているツールは、EEG、fMRI、fNIRS、ECG、ET、GSR、fERSです。EEGは、消費者神経科学研究で最も一般的に使用されているツールです。[ 28 ]
提案されているニューロマーケティングの意思決定処理の概念に基づくと、消費者の購買決定はシステム1またはシステム2の処理、あるいはプラトンの2頭の馬と1台の戦車に依存します。[ 29 ]システム1の思考は直感的で、無意識的で、努力を要せず、速く、感情的です。対照的に、システム2によって駆動される決定は、意図的で、意識的な推論であり、遅く、努力を要します。ズラウィッキは、購買決定は気分や感情によって駆動されると述べており、強迫的または自発的な購入はシステム1によって駆動されると結論付けています。[ 30 ]
若者は、電子機器市場やファッション業界など多くの業界で購買者の大部分を占めています。脳の発達に伴い、青少年は強い感情反応を示す一方で、他者の感情表現を認識することは難しい場合があります。マーケターは、この神経情報を利用して、青少年の感情表現に明確に影響を与えることができる、短く、注意を引くメッセージ（音や動画などのさまざまなメディアを使用）で青少年をターゲットにすることができます。10代の若者は「直感」に頼ることが多く、結果を十分に考えないため、主に興奮や衝動に基づいて製品を購入します。このような行動特性により、青少年をターゲットに市場をセグメント化することは、感情的で迅速な反応を促すアプローチで広告を行うマーケターにとって有益となる可能性があります。[ 30 ]
マーケターは、セグメンテーションとポジショニングを使用して市場をより小さなターゲット市場、つまりセグメントに分割し、関連する属性でブランド、製品、またはサービスを戦略的に位置付けます。ニューロマーケティングの手法では、各セグメントの行動、人口統計、心理的関心などの複数の側面を考慮して、ブランドとの1対1の対話とつながりを作り出します。これにより、ブランドが直接メッセージを送るための社会学的コホートが作成されます。[ 31 ]
例えば、性別間の神経学的差異は、ターゲット市場やセグメンテーションに影響を与える可能性があります。研究によると、男性と女性の脳の構造的差異は、消費者としてのそれぞれの意思決定に強い影響を与えていることが示されています。[ 30 ] [ 21 ]
ニューロマーケティングサービスを販売する企業の主張の多くは、実際の神経科学に基づいておらず、誇大広告として否定されており、大衆文化における疑似科学的な「神経科学主義」の流行の一部であると評されています。[ 32 ] [ 33 ] [ 34 ]ペンシルベニア大学のコミュニケーション学教授であるジョセフ・トゥローは、ニューロマーケティングを、広告主が消費者の意見を収集するための非伝統的なアプローチを見つけようとする、奇抜な試みのもう一つの生まれ変わりとして退けています。彼は、「広告には常に、皮下注射のような方法で人々にアプローチしようとする聖杯がありました。大手企業や調査会社は、あらゆるマーケティングの雑多な情報の中から抜け出すのに役立つ新しい技術を必死に求めているため、ニューロマーケティングの流行に飛びついています。これは、他の何よりも、業界の性質とシステム全体に渦巻く不安に関係しています。」と述べています。[ 35 ]
デジタル民主主義センターなどの一部の消費者擁護団体は、ニューロマーケティングの潜在的に侵襲的な技術を批判している。コマーシャルアラートのエグゼクティブディレクターであるゲイリー・ラスキンによれば、ニューロマーケティングは、マーケティングキャンペーンを構築するために医療技術を使用する物議を醸す分野である。[ 7 ]プライバシーの問題は、消費者が研究の目的や結果がどのように使用されるかを知らないこと、あるいはそもそも同意を与えていないことに起因する。ニューロマーケターが消費者の心を読み取る能力を持ち、「差別、スティグマ化、強制のリスク」に消費者をさらすのではないかと恐れる人もいる。[ 36 ]
しかし、世界中の業界団体はプライバシーに関する問題に対処するための措置を講じています。たとえば、ニューロマーケティング科学ビジネス協会は、研究者が遵守すべきベストプラクティスに関する一般的な原則と倫理ガイドラインを確立しています。[ 7 ]
上記は研究者が遵守すべき事項の全てを網羅したリストではありませんが、研究者が自身の研究を学術的に認められたいと願う場合に、参加者のプライバシーを侵害するリスクを軽減するのに役立ちます。
デジタル民主主義センターのエグゼクティブディレクターであるジェフ・チェスター氏は、ニューロマーケティングは「個人が知らされていない影響を個人に及ぼしている」と主張している。さらに同氏は、成人は真実と虚偽を見分ける防衛機制を持っているため、これまで成人向け広告には規制がなかったが、今こそ規制を設けるべきだと主張している。「広告が意図的にそうした合理的な防衛機制を回避するように設計されているのであれば…市場における広告表現の保護は疑問視されなければならない」。[ 35 ]消費者の期待と反復行動への慣れは、脳の警戒心を緩め、無意識のうちに商品をより速く、より便利に購入して買い物のプロセスを早く終わらせようとする。この行動は消費者の合理性を容易に回避する。同様に、潜在意識マーケティング技術は、興奮や自信、消費抑制に対する自己攻撃的な意識など、楽しみを目的とした高級ショッピングに対する強い感情を生み出し、消費のメリットを自然に増幅させる。[ 37 ]
しかしながら、支持者たちは、ニューロマーケティングの革新が社会に利益をもたらすと主張している。ドイツの神経生物学者カイ＝マルクス・ミュラーは、脳スキャンデータを用いて企業が消費者が支払う最高価格を特定するのに役立つ「ニューロプライシング」というニューロマーケティングの一種を提唱している。ミュラーは、「この方法によって誰もが利益を得る」と述べている。なぜなら、脳テスト済みの価格設定によって企業は利益を増やすことができ、経済不況時の生存の見込みが高まるからである。[ 38 ]
ニューロマーケティングは従来のマーケティング手法に取って代わるものではなく、むしろ従来の手法と併用して消費者のプロファイルをより明確に把握するための分野である。[ 39 ] [ 40 ]ニューロマーケティングは消費者の暗黙の意思決定に関する洞察を提供するが、消費者の明示的な意思決定や魅力を知ることも依然として重要である。
包括的なマーケティング調査を実施するには、ニューロマーケティングと従来型のマーケティング実験の両方を活用する必要があります。顧客は自分の気持ちではなく、言うべきだと思うことを言う傾向があることを研究者は理解しているため、正確な調査は2つのステップで行われます。1. ニューロマーケティングの手法を用いて、ブランドや製品に対する顧客の注意、感情、記憶を左右する要因を理解する。2. フォーカスグループなどの従来型のマーケティング調査を実施し、マーケティングミックスを確立する。
ニューロマーケティングは、研究の実施コストが高いことによっても制限されています。研究には、消費者が刺激にどのように反応し、どのように感じるかを学ぶために、fMRI、EEG、生体認証、顔認識、アイトラッキングなどのさまざまな技術が必要です。[ 41 ]しかし、これらの技術をレンタルまたは所有するコストは高額になる可能性があり、前述の技術を運用するためのラボが必要になる場合があります。[ 39 ]
エドワード・アインホーンによるオフ・ブロードウェイの戯曲『魂の神経学』は、架空のニューロマーケティング会社を舞台としていた。[ 42 ] [ 43 ]
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