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広告管理とは、企業が理想的な顧客にリーチし、購入を促すために、広告を慎重に計画し、管理する方法です。[引用が必要]
マーケターはさまざまな種類の広告を使用します。[1]ブランド広告は、有料のマスメディアに掲載される非個人的なコミュニケーションメッセージとして定義され、対象消費者に製品またはサービスのメリットを説得して購入を促すことを目的としています。[引用が必要]企業広告は、企業の価値を伝えて世論に影響を与えるように設計された有料メッセージを指します。ただし、非営利広告や政治広告などの他の種類の広告には、異なる戦略とアプローチを必要とする特別な課題があります。[引用が必要]
広告管理は、広告戦略の策定、広告予算の設定、広告目標の設定、ターゲット市場の決定、メディア戦略（メディア プランニングを含む）、メッセージ戦略の策定、広告活動の全体的な有効性の評価など、多くの階層化された決定を伴う複雑なプロセスです。広告管理には、メディア購入も含まれる場合があります。
広告管理は複雑なプロセスです。ただし、最も単純なレベルでは、広告管理は次の 4 つの主要な意思決定領域に絞り込むことができます。
- ターゲットオーディエンスの定義: 誰と話をしたいのか?
- メッセージ（またはクリエイティブ）戦略：私たちは何を伝えたいのか？
- メディア戦略: どのように彼らにアプローチするか?
- 広告効果の測定: メッセージが意図したとおりの形で受け取られ、期待どおりの結果が得られたかどうかはどうすればわかるでしょうか?
広告と広告管理：定義
消費者は、あらゆる形態の商業プロモーションが広告を構成すると考える傾向がある。しかし、マーケティングと広告において、「広告」という用語は、独特のタイプのプロモーションとしての地位を反映した非常に特別な意味を持っている。[2]
マーケティングと広告に関する文献には、広告に関するさまざまな定義がありますが、これらの定義のほとんどに共通する要素やテーマを見出すことができます。アメリカマーケティング協会(AMA) は、広告を「企業、非営利団体、政府機関、個人が、特定のターゲット市場またはオーディエンスのメンバーに自社の製品、サービス、組織、またはアイデアについて知らせ、または説得するために、マスメディアで購入された時間またはスペースに、告知や説得的なメッセージを掲載すること」と定義しています。[3] American Heritage Dictionary は、広告を「印刷、放送、または電子メディアでの有料告知など、製品またはビジネスに一般の注目を集める活動」と定義しています。[4]選ばれたマーケティング学者は、広告を次のように定義しています。「特定のスポンサーによって支払われ、新聞、雑誌、ラジオ、テレビ、およびその他のメディア (看板、バス停の標識など) によるマスコミュニケーション、またはダイレクトメールによる消費者への直接コミュニケーションのいずれかを含む、非個人的なコミュニケーション」。[5]そして「マーケティングコミュニケーションミックスの要素であり、非個人的なものであり、特定のスポンサーによって支払われ、商品、サービス、人物、またはアイデアの採用を促進するためにマスコミュニケーションチャネルを通じて配布されるもの」です。[6]最も短い定義の1つは、広告は「有料でマスを介した説得の試み」であるということです。[7]
広告のさまざまな定義にはいくつかの共通のテーマが浮かび上がってくる。[8]
- * まず、広告は 有料のコミュニケーション形式であるため、商業的です。
- * 第二に、広告は 非個人的なチャネル（つまり商業マスメディア）を採用しており、これは広告が個々の消費者ではなく大衆に向けられていることを意味し、スポンサーがメッセージを送信しますが、受信者はメッセージの内容について応答したり質問したりできない一方通行のコミュニケーション モードです。
- * 第三に、広告には 特定のスポンサーが存在します。
要約すると、広告は有料であるため、マーケティング プログラムで制御可能な多くの要素の 1 つです。広告は、メッセージのスポンサーが特定されていないかあいまいに定義されている宣伝とは質的に異なり、メッセージのスポンサーと受信者が対面でリアルタイムにやり取りして双方向の対話を可能にする個人販売とも異なります。
広告は広告メッセージそのものを指しますが、広告管理は広告キャンペーンを計画し実行するプロセスを指します。つまり、市場調査から始まり、広告予算の設定、広告目標の策定、クリエイティブメッセージの実行、目標達成度の測定と全体的な広告活動の費用対効果の評価に至る一連の計画された決定を指します。[9]
広告と組織の責任
商業組織では、広告は他のマーケティングコミュニケーション活動とともに、マーケティング部門の最終的な責任です。一部の企業は、広告代理店、クリエイティブデザインチーム、ウェブデザイナー、メディアバイヤー、イベント管理スペシャリスト、その他の関連サービスプロバイダーなどの専門家に、業務の一部またはすべてを外注しています。もう1つの選択肢は、企業がマーケティング部門内の広告機能のほとんどまたはすべてを、社内代理店と呼ばれる組織で実行することです。定義によると、社内代理店とは「サービス提供先の企業が所有および運営する広告組織」です。[10]その使命は、親会社のビジネスおよびマーケティング目標をサポートする広告サービスを提供することです。現在社内代理店を使用している有名なブランドには、Google、[要出典]、 Calvin Klein、[11]、 Adobe、Dell、IBM、Kraft、Marriott、Wendy'sなどがあります。[12]
社内代理店とアウトソーシングモデルはどちらも長所と短所がある。外部代理店にアウトソーシングすることで、マーケティング担当者は高度に専門化された戦略、調査、計画スキルを習得し、トップクラスのクリエイティブ人材にアクセスでき、マーケティングや広告の問題に対する独立した視点を得ることができる。[13]社内代理店はコスト面で有利で、時間効率が良く、マーケティング担当者は広告活動に対するコントロールを強化できる。[14]さらに、社内代理店で働く従業員は、社内に留まる相当なクリエイティブ経験を得る。最近の傾向では、社内代理店の数が増加していることが示唆されている。[15] [16]
企業が広告機能を外部の代理店にアウトソーシングするか、マーケティング部門内で実行するかにかかわらず、マーケティング担当者は、効果的な広告計画を準備し、関連代理店にニーズと期待について説明し、マーケティングの問題に対する独自の創造的なソリューションを開発するために、広告の原則を十分に理解している必要があります。
プロモーションミックスにおける広告の役割
プロモーションミックスは、ブランド、製品、または製品ファミリーに使用されるプロモーション方法の特定の組み合わせを指します。[17]広告は、プロモーションミックスとマーケティングプログラムの他の要素を活用できる乗数として扱うのが最適です。[18]したがって、広告は、より広範なマーケティングおよびプロモーションプログラムの一部として考慮する必要があります。
プロモーションミックスには、次のようなさまざまなツールが含まれます。
- 広告：送信者が費用を支払い、受信者に情報を提供したり影響を与えたりすることを目的としたメッセージ[19]
- ブランドエンターテインメント：企業やブランドのメッセージをエンターテイメント形式で表示するために設計されたコンテンツの専用制作[20]
- 広報（PR）：組織とその公衆の間の信頼関係を維持する活動[21]
- 対面販売：売り手が買い手に購入を説得しようとする対面販売。 [22]
- ダイレクトマーケティング：テレマーケティングやダイレクトメールなどの手段を使って慎重に選ばれた見込み客に接触し、影響を与えること[23]
- スポンサーシップ：テレビやラジオ番組、ウェブサイト、スポーツイベント、その他の活動に広告やその他の宣伝と引き換えに資金を提供する行為[24]
- プロダクトプレイスメント：映画やテレビ番組で紹介するために商品やサービスを提供する行為[25]
- 販売促進/マーチャンダイジング：通常、販売時点における販売を促進するために設計された活動。小売ディスプレイ、製品サンプリング、特別価格オファー、棚札、コンテスト、景品、販促品、競技会、その他の方法を含む[26]
- イベントマーケティング：製品、活動、または組織を宣伝するために、テーマのある活動、行事、展示、または展示会（スポーツイベント、音楽フェスティバル、フェア、コンサートなど）を設計または開発する計画的な活動。 [27]
- 展示会/トレードショー：企業が商品やサービスを展示できるイベントやショー（例：ファッションショー、農業ショー） [28]
広告は、プロモーション ミックスを構成する多くの要素の 1 つにすぎません。マーケティング担当者がさまざまなプロモーションの種類やメディアを通じてターゲット市場とコミュニケーションをとる場合、矛盾したメッセージや混乱したメッセージがもたらされる可能性が非常に高くなります。したがって、広告を総合的なマーケティング コミュニケーション プログラムの一部として扱い、他のすべてのマーケティング コミュニケーションと統合して、すべてのコミュニケーション メッセージが「単一の声」で伝わるようにするための措置を講じることが重要です。マーケティング コミュニケーション プログラム全体でメッセージの一貫性を確保するプロセスは、統合マーケティング コミュニケーションと呼ばれます。[29]
マーケターは、プロモーション ミックスの各要素の長所と短所を認識し、特定の状況に適した組み合わせを選択する必要があります。たとえば、PR では比較的低コストで信頼性の高いメッセージを配信できますが、広告ではメッセージの繰り返しが可能です。広告は特に認知度を高めるのに役立ちますが、実際の購入には個人的なチャネルが関係します。「適切な」プロモーション ミックスは、メッセージの影響とメッセージの一貫性の両方を考慮する必要があります。[30]さらに、意思決定者は、消費者が購入決定プロセスのさまざまな段階でさまざまな情報源に頼っていることを認識する必要があります。したがって、消費者の購入意欲に応じて、適切なチャネルを通じて適切なタイミングで適切なメッセージを消費者が受け取れるように、広告とプロモーション キャンペーンの他の要素を統合する必要があります。
統合コミュニケーションに関して、文献ではさまざまな種類の統合が特定されています。(1)イメージ統合とは、媒体に関係なく、一貫した外観と感触を持つメッセージを指します。(2)機能統合とは、さまざまなプロモーションツールが互いに補完し合い、統一された首尾一貫したメッセージを配信する能力を指します。(3)調整された統合とは、さまざまな社内および社外の代理店(Webデザイナー、広告代理店、PRコンサルタントなど)が調整して一貫したメッセージを提供する方法を指します。(4)ステークホルダー統合とは、従業員、サプライヤー、顧客などのすべてのステークホルダーが協力して、会社の主要メッセージと価値観についての共通理解を伝える方法を指します。(5)関係統合とは、コミュニケーションの専門家が会社の全体的な企業目標と品質管理に貢献する方法を指します。[31]
表面的には、統合マーケティングコミュニケーションは単なる常識のように思えます。しかし、全米広告主協会（ANA）がブランド広告主を対象に実施した調査では、マーケティング担当者の67％が統合マーケティングコミュニケーションに取り組んでいるものの、その取り組みに満足しているのは3分の1に過ぎないことが明らかになりました。[32]実際には、幅広いプロモーション形式やメディアチャネルにわたってコミュニケーションメッセージを統合することは非常に困難です。
広告効果の理論
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研究では、広告と販売反応の間には明確な関連性が繰り返し実証されている。[33]しかし、消費者が広告メッセージに触れてから購入や行動反応に至るまでの正確なプロセスは完全には明らかではない。広告の仕組みを説明することの難しさを指摘して、ある理論家は「勇気のある人か無知な人だけが、市場で広告が何をするかを正確に説明できる」と書いている。[34]
広告とマーケティングの文献では、広告の仕組みを説明するためにさまざまなモデルが提案されています。これらのモデルは競合する理論ではなく、広告がさまざまな購入状況でさまざまなタイプの消費者を説得または影響を与える方法を説明するものです。ヴァンクラツァスとアンブラーは独創的な論文で、250以上の論文を調査して広告モデルの類型を作成しました。彼らは、認知情報モデル、純粋感情モデル、効果の階層モデル、統合モデル、階層のないモデルの4つの広範なモデルクラスを特定しました。[35]
認知情報モデル
広告研究者は長年、消費者が説得的なメッセージにさらされたときに生じる認知的精緻化の程度と種類の両方を理解することに興味を抱いてきた。[36]認知情報モデルは、消費者が合理的な意思決定者であり、広告はブランドに関する他の情報を検索する必要性を減らすことで消費者に情報効用を提供すると仮定している。たとえば、イエローページやオンラインディレクトリの広告は、消費者が製品やサービスを探すために店から店へと移動する必要がないことを意味する。消費者は、ブランドに対する態度や購入意思を形成する前に、認知レベルでこの情報を処理します。認知とは、情報の精緻化中に表面化する考えのことです。認知情報モデルは、説得への中心的なルートとしても知られています。[37]
認知情報モデルにおける共通のテーマは、認知的反応の純好感度が態度の強さに直接影響を与えるというものである。[36]認知情報モデルでは、説得への一般的な道筋は次のようになる。[38]
- 広告認知→広告に対する態度（A広告）→ブランド認知→ブランドに対する態度（A b）→購入意向（PI）
理論的研究と実証研究を組み合わせると、広告情報は検索財（有形製品）よりも経験財（体験型サービス）に有用であることが示唆されている。[39]また、研究調査では、購入決定に関与する消費者は積極的に製品情報を探し、広告メッセージを積極的に処理する傾向があるのに対し、関与度の低い消費者は感情的なレベルで反応する傾向があることが示唆されている。[40]
純粋な感情モデル
純粋感情モデルによれば、消費者は広告メッセージへの露出によって引き起こされる感情や態度に基づいてブランドに対する好みを形成すると示唆している。消費者が広告を見ると、広告や広告主に対する態度が形成されるだけでなく、広告されているブランドに対する感情や信念も形成される。[41]
純粋感情モデルは、消費者の広告やブランドに対する感情的な反応を説明するのに役立ちます。これらのモデルは、ブランドへの単純な露出が購入意欲を生み出すのに十分であることを示唆しています。広告メッセージの形での露出は、広告（A ad）に対する態度につながり、それがさらなる認知処理なしにブランド（A b）に対する態度に転じます。露出は物理的な接触に限定されず、広告、プロモーション、ウェブサイト上の仮想ブランドなど、ブランドに関連するあらゆる接触を指すことができます。[42]
純粋感情モデルでは、コミュニケーションの有効性への道筋は次のように表されます。
- 広告に対する態度（A ad）→ブランドに対する態度（A b）→購入意向（PI）。[43]
この経路は説得への周辺経路としても知られています。[44]純粋感情領域における実証的研究は、広告メッセージが効果的であるためには情報提供である必要はないが、メッセージが効果的であるためには消費者が広告の実行を好まなければならないことを示唆しています。さらに、広告の好感度と広告主の信頼性は、企業イメージ広告（製品関連の広告と比較して）にとって特に重要である可能性があります。[45]
効果モデルの階層
階層モデルは、消費者が一連の認知段階と感情段階を経て最終的に購入決定に至るという仮定に基づいて構築された線形連続モデルである。これらのモデルに共通するテーマは、広告が刺激として機能し、購入決定が反応であるということである。文献には、ラヴィッジの効果階層、DAGMAR、AIDA、その他のバリエーションなど、多数の階層モデルが見られる。一部の著者は、広告目的では階層モデルが広告理論を支配しており、[46]これらのモデルのうち、AIDAモデルが最も広く適用されていると主張している。[47]
AIDA モデルでは、広告メッセージは、ブランド認知から行動 (購入と消費) までの一連の連続したステップを通じて消費者を動かすように設計されたいくつかのタスクを達成する必要があると提案しています。
- 認知– 消費者がカテゴリー、製品、ブランドを認識する（通常は広告を通じて）
- ↓
- 関心 – 消費者は、ブランドが消費者のライフスタイルに合っているかどうかを検討することで関心を持つようになる
- ↓
- 欲求 – 消費者はブランドに対して好意的な（または好ましくない）感情を抱く
- ↓
- 行動– 消費者が購入の意思を表明するか、実際に購入する
消費者が効果の階層を進むにつれて、何らかの行動を起こす前に、認知処理段階と感情処理段階の両方を通過する。したがって、効果の階層モデルはすべて、基礎となる行動シーケンスの中核ステップとして、認知（C）-感情（A）-行動（B）を含む。[48]すべての階層モデルの基本的な行動シーケンスは次のとおりです。
- 認知（気づき・学習）→ 情動（感情・興味・欲求）→ 行動（購入・消費・使用・情報共有などの行動）[49]
文献には説得への基本的な道筋に関するさまざまなバリエーションが紹介されている。基本的なAIDAモデルは最も長く使われているモデルの1つである。現代の階層モデルは基本的なAIDAモデルを修正または拡張することが多く、その結果追加のステップが生まれるが、すべて認知-感情-行動という基本的な順序に従っている。[50]これらの新しいモデルのいくつかは、消費者のデジタルメディアの習慣に合わせて調整されている。選ばれた階層モデルは以下のとおりである。
- 基本的なAIDAモデル：認識→興味→欲求→行動[51]
- 修正AIDAモデル：認識→関心→確信→欲求→行動[52]
- AIDASモデル：注意→興味→欲求→行動→満足[52]
- AISDALS愛のモデル：認識→興味→検索→欲求→行動→好き/嫌い→共有→愛/嫌い[53]
- ラヴィッジらの効果階層：認知→知識→好意→選好→確信→購入[54]
- DAGMARモデル：認識→理解→態度・確信→行動[55]
- ロシターとパーシーのコミュニケーション効果：カテゴリーニーズ→ブランド認知→ブランド選好（A b）→購入意向→購入促進[56]
すべての階層モデルは、ブランド認知がブランド態度、ブランド選好、ブランド購入意思の必要条件であることを示しています。消費者を購入意思から実際の販売に移行させるプロセスは、コンバージョンとして知られています。広告は認知、ブランド態度、購入意思を生み出す優れたツールですが、購入意思を実際の販売に変換するには、通常、プロモーションミックスの他の要素とマーケティングプログラムのサポートが必要です。[57]関心を販売に変換するために、特別価格オファー、特別なプロモーションオファー、魅力的な下取り条件、保証、または広告メッセージの一部としての強力な行動喚起など、さまざまなテクニックを使用できます。
市場に浸透するためには、製品またはブランドのライフサイクルのできるだけ早い段階で、高いレベルの認知度を作り出すことが不可欠です。[58]階層モデルは、マーケティング担当者や広告主に、製品のライフサイクル全体のさまざまな時点で示されるターゲットオーディエンスの性質、最適なメッセージ、メディア戦略に関する基本的な洞察を提供します。新製品の場合、主な広告目的は、可能な限り迅速に、潜在的市場の幅広い層に認知度を作り出すことです。望ましいレベルの認知度が達成されたら、プロモーション活動は、関心、欲求、または確信を刺激することに移行する必要があります。製品が自然な販売サイクルを進むにつれて、ファネルに例えられる効果で潜在的購入者の数は減少します。キャンペーンの早い段階で、マーケティング担当者は、インパクトのあるメッセージでできるだけ多くの潜在的購入者にリーチするよう努める必要があります。サイクルの後半で見込み客の数が少なくなると、マーケティング担当者は、製品やブランドに真の関心を示す可能性が高い個人やサブセグメントに向けたパーソナルセールス、ダイレクトメール、電子メールなど、よりターゲットを絞ったプロモーション活動を実施できるようになります。
統合モデル
統合モデルは、消費者が広告情報を認知的（思考）と情動的（感情）の両方の経路で同時に処理すると仮定しています。これらのモデルは、購入の種類と消費者の主な処理モードを組み合わせようとします。[59]統合モデルは、説得力のあるメッセージの組み立て方と性格の一致を示す研究結果に基づいています。つまり、メッセージの組み立てを受信者の性格プロファイルに合わせることが、そのメッセージの成功を確実にする上で重要な役割を果たす可能性があります。最近の実験では、1つの製品に対して5つの広告（それぞれ5つの性格特性の1つをターゲットにするように設計）が作成されました。調査結果によると、広告は参加者の動機と一致している場合に、より肯定的に評価されました。[60]説得力のあるメッセージを対象者の性格特性に合わせて調整することは、メッセージの影響を高める効果的な方法になり得ます。
統合的なフレームワークは数多く存在します。[61]最も広く使用されているモデルのうち2つは、Foote、Cone、Belding（FCB）によって開発されたグリッド（下記参照）と、RossiterとPercyによって考案され、FCBアプローチを拡張したモデルです。[62] [63]これらの計画グリッドは、適用が簡単なため、広告実務家の間で非常に人気があります。[64]
フート、コーン、ベルディング（FCB）計画グリッド
FCB計画グリッドは、1980年代に広告代理店フート・コーン・アンド・ベルディングの上級副社長だったリチャード・ヴォーンによって開発された。計画グリッドには関与と情報処理という2つの次元がある。各次元には2つの値があり、連続体の両極、具体的には関与（高/低）と情報処理（思考/感情）を表す。これらは2×2のマトリックスを形成し、4つのセルがさまざまなタイプの広告効果を表す。[65]
FCBの計画グリッドは、広告やメディア戦略にさまざまな影響を与えます。[67]
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象限 1:高い関与/合理的な購入: 最初の象限では、消費者は広告を通じて製品について知り、その後、製品に対して好意的な (または好ましくない) 態度を形成しますが、それが購入につながるかどうかはわかりません。このアプローチは、車や家庭用家具などの高額商品の広告に最適であると考えられています。これが購入の主なアプローチである場合、広告メッセージは情報量が多く、メディア戦略は長文広告を配信できる雑誌や新聞などのメディアに重点を置く必要があります。
象限 2 : 高い関与/感情的な購入: 2 番目の象限では、視聴者は広告に対して感情的な反応を示し、それが製品に伝わります。このアプローチは、消費者が感情的に購入に関与するジュエリー、高価な香水、デザイナー ファッションなどの製品に使用されます。この購入モードが明らかな場合は、強力なブランド イメージを作成するように広告を設計し、関連するイメージをサポートするメディアを選択する必要があります。たとえば、Vogueなどの雑誌は、高級なイメージを作成するのに役立ちます。
象限 3 : 低関与/合理的な購入: 3 番目の象限は、洗剤、ティッシュ、その他の家庭用消耗品など、多くのパッケージ商品に見られる日常的な低関与購入を表します。消費者は習慣的に購入し、消費後にブランドを使用する利点が強化され、理想的には長期的なブランド ロイヤルティ (再購入) につながります。これは合理的な購入であるため、消費者に製品のメリットを知らせたり思い出させたりする必要があります。広告メッセージは再購入とブランド ロイヤルティを奨励する必要があり、メディア戦略は、テレビ、ラジオ、販売促進などのリマインダー キャンペーンに必要な高頻度を提供できるメディアに重点を置く必要があります。
象限 4 : 低関与/感情的な購入: 最後の象限では、消費者は関与が少なく、比較的安価な購入を行い、気分が良くなります。衝動買いや便利な商品はこのカテゴリに分類されます。購入によって満足感が生まれ、それが購入行動を強化します。このアプローチが主要な購入モードである場合、広告メッセージは顧客の購入選択を「祝福」するものでなければならず、メディア戦略は、看板、販売促進、店頭ディスプレイなど、顧客が購入ポイントの近くにいるときに顧客に届くオプションに重点を置く必要があります。このアプローチの例には、「マクドナルド - 今日は休憩する価値があります」や「ロレアル - あなたには価値があるから」などがあります。
階層のないモデル
多くの著者は、理性（合理的プロセス）と感情（情緒的プロセス）を完全に独立したものとして扱ってきました。[68]しかし、他の研究者は、広告情報を処理するために理性と感情の両方を同時に使用できると主張しています。階層のないモデルは、消費者が情報を線形/連続的ではなく、異なる経路で処理することを示唆する心理学と消費者神経科学からの証拠を利用しています。したがって、階層のないモデルは、固定された処理シーケンスを使用しません。これらのモデルは、広告をブランド全体の一部として扱います。一部の階層のないモデルは、ブランドを「神話」、広告を「神話作り」として扱い、他のモデルは消費者の快適な消費体験の記憶を利用しようとします（例：MAC-記憶-情動-認知モデル）。[69]階層のないモデルは、より顧客中心であり、消費者が価値を共創する可能性を考慮しているため、学者や実務家の間でますます関心が高まっています。[70]
広告企画
広告計画は真空中で行われるのではありません。広告の目的はマーケティングの目的から派生します。したがって、広告計画の最初のステップは、マーケティング計画に定められた目的を確認することです。これは、広告を含むすべてのプロモーション活動が短期的および長期的な企業目標とマーケティング目標の両方を達成し、会社の価値観とビジョンと一致するようにすることを目的としています。[71]
マーケティング計画を見直す
マーケティング プランのレビューは比較的簡単なプロセスである場合もあれば、監査と呼ばれる正式なレビューを伴う場合もあります。レビューまたは監査では、以前のマーケティング コミュニケーション活動、過去に効果的だったものの評価、新しい市場調査研究の正当性、競合広告活動の概要、予算上の考慮事項のレビューなどの問題が検討される場合があります。
マーケティング プランには、会社の長期および短期目標、競合相手、ターゲット市場の説明、提供製品、ポジショニング戦略、価格戦略、流通戦略、その他のプロモーション プログラムに関する情報が含まれていることが期待されます。これらの情報はすべて、広告プログラムの開発に潜在的な影響を及ぼします。広告主はマーケティング プランを慎重に検討し、マーケティング目標を広告プログラムに反映させる方法を決定する必要があります。広告キャンペーンはそれぞれ異なるため、レビューには大量の分析と判断が必要です。
全体的なコミュニケーション目標
コミュニケーションの目的はマーケティングの目的から派生する。しかし、コミュニケーションの目的はコミュニケーション効果という観点から設定されなければならない。例えば、ある企業の短期的なマーケティングの目的は、あるブランドの販売反応を高めることであるかもしれない。しかし、この目的を達成するには、多数の消費者がそのブランドを認識し、好意的に受け止めていることが必要となる。さらに、消費者の購入意欲は、アクセス、価格、最終購入前にブランドを試用できるかどうか、その他のマーケティング活動など、他のマーケティング活動に左右される可能性がある。マーケティングコミュニケーションはマーケティング活動全体の要素の1つにすぎないのに、マーケティングコミュニケーションにすべての販売の責任を負わせるのは不公平である。[72]
広告はブランドに対する認知度と関心を高める優れたツールですが、その認知度と関心を実際の売上につなげるにはそれほど効果的ではありません。関心を売上につなげるには、パーソナルセールスや販売促進などの別の販促ツールの方が効果的かもしれません。多くの著者は、マーケティングコミュニケーションや広告の目的で売上や市場シェアの目標を使用することに対して警告しています。[73]
コミュニケーションの目的には次のようなものが含まれます。
- 購入を増やす
- 試用を奨励する
- 忠誠心を奨励する
- ブランドの位置付けまたは再位置付け
- 顧客を教育する
これらを広告目標に翻訳する必要があります。
ターゲット市場とターゲットオーディエンス
このレビューでは、全体的なターゲット市場に注意を払う必要があります。ただし、これは必ずしも広告キャンペーンがターゲット市場全体に向けられることを意味するわけではありません。マーケティング担当者や広告主は、広告メッセージのターゲットオーディエンスと製品またはブランドのターゲット市場を区別します。 [74]定義上、ターゲットオーディエンスは、出版物または放送媒体における特定の広告またはメッセージの対象となるオーディエンスであり、ターゲット市場は、製品、サービス、またはブランドのすべての既存および潜在的な消費者で構成されます。[75]企業は、異なるターゲットオーディエンスにリーチするために、異なる広告メッセージとメディア戦略を開発することがよくあります。たとえば、マクドナルドレストランは、ブランド選択の重要な影響力を持つ子供を対象とした広告で、擬人化されたブランドキャラクターであるロナルドマクドナルドとハンバーガーを使用しています。ただし、成人のターゲットオーディエンスメンバーに対しては、マクドナルドは利便性と品質を強調するメッセージを使用しています。したがって、特定の広告メッセージのターゲットオーディエンスは、マーケティングプランで定義された市場全体の一部のみで構成される場合があります。マーケティング プランを注意深く精査することで、マーケティング担当者は特定の広告目的に最適なターゲット ユーザーを定義するプロセスに役立ちます。
プッシュ戦略とプル戦略
コミュニケーションの目的は、少なくとも部分的には、マーケティング担当者がプッシュ戦略とプル戦略のどちらを採用しているかによって決まる。プッシュ戦略では、マーケティング担当者は小売業者や卸売業者に集中的に広告し、彼らが製品やブランドを在庫し、消費者が店頭でそれを見た時に購入することを期待する。対照的に、プル戦略では、マーケティング担当者は消費者に直接広告し、小売業者に製品やブランドを在庫するように圧力をかけ、それによって流通チャネルを通じて引き込むことを期待する。[76]プッシュ戦略では、プロモーションミックスは業界広告とセールスコールで構成され、広告メディアは通常、業界誌、展示会、トレードショーに重点が置かれるのに対し、プル戦略では消費者志向の広告と販売促進をより広範に使用し、メディアミックスは新聞、雑誌、テレビ、ラジオなどのマスメディアに重点が置かれる。[77]
広告目標の策定
広告目標を設定することは、広告計画全体の枠組みを提供する。したがって、達成すべき目標を正確に指定し、広告を評価する方法の概要を示すことが重要である。広告目標は、具体的、測定可能、達成可能、時間依存（SMART）でなければならない。 [ 78 ] [検証失敗]広告目標の記述 には、測定ベンチマーク、つまり広告効果を評価する基準を含める必要がある。[ 79]コミュニケーション指向の目標を設定する最初のアプローチの 1 つは、1960 年代に開発された DAGMAR アプローチ（測定された広告結果に対する広告目標の定義）であった。 [ 80 ] [ 81 ] DAGMARアプローチは印象的ではあるが、広告目標とコミュニケーション効果をどのように結び付けるかについての具体的なガイダンスを提供していない。[82]
現実的で達成可能な広告目標を設定するために、ほとんどの広告主は広告やコミュニケーションの目標をコミュニケーション効果と結び付けようとします。ロシターとベルマンは、広告の目的のためには、次の5つのコミュニケーション効果を考慮すべきであると主張しています。[83]
- 1. カテゴリーニーズ:消費者がカテゴリー（製品またはサービス）が何らかのニーズを満たすために必要であると認めること
- 2. ブランド認知度（ブランド認識とブランド想起）： 消費者がブランドを認識したり、ブランド名を記憶から思い出したりする能力
- 3. ブランド選好度（またはブランド態度）： 消費者がカテゴリー内の他の競合ブランドよりもあるブランドを選択する度合い
- 4. ブランド行動意図（購入意図）： 消費者が特定のブランドを購入するという自己指示
- 5. 購入の促進: 消費者がブランドをどのように、どこで購入できるかを知っている程度
多くの購入では、カテゴリーのニーズと購入の促進が顧客の心の中に存在し、広告の目的から省略できます。ただし、一部の購入では、顧客が製品カテゴリーを認識していないか、アクセス方法がわからない場合があります。その場合、これらの目的はコミュニケーションの目的に組み込む必要があります。ブランド認知度、ブランド嗜好、購入意向は、ほとんどの場合、広告の目的に含まれています。
広告予算の設定
企業の広告予算は、その全体予算の一部です。多くの企業にとって、広告費は給与に次いで大きな経費の一つです。広告費は、企業規模、市場カバレッジ、経営者の期待、さらには経営スタイルによって大きく異なります。米国最大の広告主であるプロクター・アンド・ギャンブルは、2015年に全国メディアに43億ドルを費やしました[85]（代理店手数料と制作費を除く）が、小規模な地方の広告主は同じ期間に数千ドルしか費やさないかもしれません。
予算の規模は、プロモーションミックス、メディアミックス、市場カバレッジに影響を及ぼします。一般的に、全国規模のテレビキャンペーンを維持するには、非常に大きな予算が必要です。予算が限られている広告主は、効果の低いメディアの代替手段を使わざるを得ない場合があります。しかし、予算が少ない広告主でも、狭い地理的市場に焦点を合わせ、ピーク時以外の時間帯にスポットを購入し、広告スケジュールを慎重に管理することで、高価な主要メディアを組み込むことができる場合があります。[86]
広告（および/またはマーケティングコミュニケーション）予算の作成には、さまざまな方法が使用されています。最も一般的に使用される方法は、売上高比率、目的とタスク、競争パリティ法、市場シェア法、販売単位法、利用可能なすべての資金法、および手頃な価格法です。[87]
売上比率法
売上高比率法では、広告主は予測売上高の一定割合（例えば5％または10％）を広告予算に割り当てます。この方法は、広告が将来の売上高を生み出すという仮定に基づいています。[88]売上高比率法は最も使いやすい方法であり、このため、予算設定に最も広く使用されている方法の1つです。
売上高の % 方式の主な問題は、適用するパーセンテージ値についてコンセンサスがないことです。一部の企業は、業界平均をガイドとして、マーケティングコミュニケーション予算を設定しています。業界平均に基づく次の表は、% 値が売上高の約 20% から 1% 未満まで変化する可能性があることを示しています。
目的とタスク方法
目的とタスク法は、あらゆる予算編成方法の中で最も合理的で、擁護できる方法です。この方法では、広告主は広告目的を決定し、その目的を達成するために実行する必要がある具体的で測定可能なコミュニケーションタスクを定義します。総予算の見積もりを出すために、各コミュニケーションタスクのコスト見積もりが作成されます。[90]この方法は時間がかかり、複雑であるため、実際にはあまり広く使用されていませんが、最近の調査では、より多くのマーケティング担当者がこのアプローチを採用していることが示されています。[91]
競争的パリティ法
競争パリティ法は、類似の活動に対する競争上の支出に基づいて広告またはプロモーション予算を配分する。このアプローチは、ブランド市場での地位を守るために用いられる防御戦略である。[92]この方法は、ライバル企業が同様の目的を持っていることを前提としており、競争の激しい市場で広く用いられている。この方法に対する主な批判は、競合他社が広告支出に関して何をしているのかを知っていると想定している点である。[93]
競争的パリティ法を使用するにはいくつかのアプローチがある。[94]
- a) 主要な競合他社と同じ広告予算を割り当てる。
- b) 業界平均支出レベルに基づいて予算を配分する。
- c) 主要競合他社と同様の売上割合を割り当てる。
- d) 業界平均と同じ割合の売上を広告に割り当てる。
- e) 競争活動をベンチマークとして使用し、経営判断に基づいて金額を加算または減算します。
競争上の均衡を保つには、主要分野における競合他社の支出を詳細に把握する必要がある。このアプローチの根拠となる市場情報は、企業の年次報告書を参照したり、ニールセンのAdExなどの商業調査サービスプロバイダーから入手することができる。[95]
広告や販促予算の設定に使用される他の方法には、市場シェア法、販売単位法、全利用可能資金法、手頃な価格法、限界分析などがあります。現代の予算編成では、単一の方法に頼ることはめったになく、代わりに複数の方法を組み合わせて、マーケティング担当者が最適な支出レベルを決定できるようにしています。[96]
クリエイティブ戦略の立案
クリエイティブ戦略は、メッセージ戦略とも呼ばれます。クリエイティブ戦略は、広告キャンペーンが広告目的にどのように取り組むかを説明します。[97]クリエイティブ戦略の開発は通常、顧客の心の中に意図された製品の位置を確立するビッグアイデア（クリエイティブコンセプトとも呼ばれる）を特定することから始まります。クリエイティブコンセプトについての別の考え方は、消費者の反応を引き起こす唯一のものを指すということです。クリエイティブコンセプトは、製品のメリットが独自の方法で顧客のニーズや期待をどのように満たすかを示す必要があります。[98]
ラスキーらは、9つの創造戦略の類型を開発した。[99]この類型は当初テレビ向けに考案されたが、印刷メディア[100]やソーシャルメディア[101]を含む他のメディアにも広く採用されている。
ラスキー、デイ、クラスクの類型論では、まず創造戦略を2つの大まかなクラスに分類しています。[102]
- 情報提供: 一般的にブランドのメリットに関する情報を提供する合理的なアピール
- 変革的：消費者が憧れのライフスタイルを想像するのを助ける感情的な訴え
情報訴求は、通常、製品の利点を率直に列挙した事実に基づく主張を伴い、高関与商品で使用される可能性が高い。変容訴求は感情に訴え、消費者の自己認識や製品に対する認識を変容させるように設計されている。変容訴求は、低関与商品やサービスに使用される可能性が高い。[103]感情訴求は、ソフトセルアプローチとしてよく知られている。変容訴求は合理的な認知処理をバイパスするため、消費者の心の中で反論を引き起こす可能性は低い。[104]
広告主は、全体的なクリエイティブ戦略を決定することに加えて、クリエイティブな実行、つまりメッセージの提示方法も考慮する必要があります。クリエイティブな実行の例としては、問題解決形式、恐怖アピール、セックスアピール、ユーモア、パロディ、スローガンやジングル、記憶術、日常生活の一部、保証、有名人の推薦、証言、ニューススタイル、科学的アピール、ドラマ化、製品デモなどがあります。[106]
メディアプランニング
戦略的メディアプランニングは4つの主要な意思決定領域から構成されます。[55]
- 1) メディア目標の設定（マーケティング目標と広告目標の両方を参照）
- 2) メディア目標を実現するためのメディア チャネル戦略の策定 - ターゲット ユーザーにいつ、どのようにリーチするかについての幅広いビジョン。
- 3) メディア戦略の設計 - メディア媒体、配置、優先位置に関する具体的な指示。
- 4) メディアプランの有効性を評価する手順を考案する。
メディア戦略に対する従来のアプローチは、主にメッセージの到達範囲、重み、頻度の目標設定に重点が置かれていました。しかし、現代のアプローチでは、メディア戦略をクリエイティブ戦略の延長として扱うことがよくあります。[107]たとえば、ロレアル メンズ エキスパートは、ドライクリーニング店のハンガーでスキンケア製品を宣伝しました。顧客がシャツを受け取ると、2 ドルのクーポンと「シャツにシワはつきません。顔にシワがつくはずがありません」というメッセージが書かれていました。この斬新な実行方法は、メディアとクリエイティブを統合して強力な広告を生み出す方法を示しています。[108]
メディア目標の設定
メディア目標を設定するという点では、プランナーはいくつかの重要な決定を行う必要があります。
- 誰と話をしたいのか？（ターゲット市場/オーディエンスの定義）
- 私たちのメッセージが視聴者に認識され、望ましい消費者反応が得られるまでには、どのくらいの頻度でメッセージを聞く必要があるでしょうか? (有効な頻度)
- 視聴者が広告に気づかなくなる、または広告を見ることに飽きてしまうのはいつでしょうか? (広告の消耗)
メディアプランニングの目的にはいくつかの重要な定義が不可欠である。[109]
- リーチは、特定の期間内に広告メッセージに接触した世帯数（または人数）として定義されます。
- 頻度は、一定期間内に世帯（または個人）が広告メッセージに接触する平均回数として定義されます。
- 有効頻度とは、特定のコミュニケーション目標を達成するために必要なメディア露出の最小回数を指します。
- 有効リーチとは、有効頻度レベルでのリーチ（世帯または人の割合）を指します。
- グロス視聴率ポイント（GRP）は 、リーチと頻度の積として定義され、キャンペーン全体の重みまたは強度の尺度となります。
リーチ目標に関しては、プランナーはターゲット市場のどの程度の割合に広告メッセージを伝える必要があるかを決定する必要があります。必ずしもターゲット市場の 100% にリーチする必要はありません。新しいブランドや認知度が非常に低いブランドの場合は、ターゲット市場のすべてのメンバーにリーチすることが望ましい場合があります。ただし、リマインダータイプのキャンペーンの場合は、より低いレベルのリーチで十分な場合があります。[110]リーチ目標は通常、市場の割合で設定されます。たとえば、リーチ目標は「18～25 歳の女性の 50% にリーチする」などとなります。
頻度の目標に関しては、プランナーは望ましいコミュニケーション目標を達成するために最適な頻度のレベルを決定する必要があります。[111]メディアプランナーは、研究結果から得られた広範な証拠に基づいた頻度の目標を設定するための経験則を使用することがよくあります。たとえば、経験的証拠によると、平均的な消費者は、ブランド情報を認識するまでに少なくとも3回メッセージに触れる必要があることが示されています。[112]これは、 3+ルールと呼ばれることもあります。この3回の露出という基本的なベンチマークに対して、メディアプランナーは、説得やリードジェネレーションなどのより高レベルのコミュニケーション目標を達成するには、より高いレベルの頻度が必要であることを認識しています。単純なブランド認知度を達成するには、3回の露出で十分かもしれませんが、消費者がその認知に基づいて行動するには、より高いレベルの露出が必要になる場合があります。一部の理論家は、最適な頻度レベルの計画を支援するために洗練された意思決定モデルを開発しました。[113]
プランナーは、リーチと頻度（GRP）の複合効果も考慮する必要があります。集中的なキャンペーンでは、スケジュールは幅広いリーチ（より多くの人々にメッセージを伝える）と高い頻度（人々にメッセージを何度も伝える）の両方を活用します。キャンペーン全体の重みは、予算とメディアの選択に影響を及ぼします。集中的なキャンペーン（重量級のキャンペーン）では、メディア戦略は通常、安定したブランド認知レベルを生み出すために必要な比較的高い頻度で大規模な視聴者にリーチするための最も費用対効果の高い手段であるメインメディアに偏っています。[114]
メディアチャネル戦略
最初に行うべきチャネル決定は、集中チャネル戦略を使用するか、分散チャネル戦略を使用するかである。[115]
- 集中チャネル戦略
- 集中型アプローチでは、プランナーはメディア支出の大部分を単一のメディアまたは狭い範囲のメディアに投資します。
- 分散チャネル戦略
- 分散アプローチでは、プランナーは幅広い広告媒体に費用をかけます。集中チャネル戦略の主な利点は、広告主が高シェア・オブ・ボイスを達成し、選択したチャネルで支配的な広告主になれる機会があることです。分散アプローチにより、広告主は定義されたターゲット市場のより幅広い層にリーチできます。
リーチと頻度の目標がしっかりと定まったら、プランナーはメディアミックスを決定し、メッセージを運ぶのに適したメディア手段を選択します。メディアプランナーは、広告予算を関連するメディアオプション（例：テレビ50％、雑誌30％、デジタル15％、屋外広告5％）に割り当てる方法を決定する必要があります。これらの決定を行うには、プランナーはターゲット市場とそのメディア使用習慣を詳細に理解する必要があります。したがって、メディアチャネル戦略の設計には、メディアオプションと、各タイプのメディアが視聴者のリーチとエンゲージメントの点で何を達成できるかについての深い理解が必要です。[116]
メディア視聴者調査
メディア視聴者調査は、メディアプランニングの中心的な要素です。メディア調査の主な目的は、「製品やサービスの宣伝に利用できるメディアを客観的に分析することで、広告の無駄をなくすこと」です。[116]印刷メディア、放送メディア、映画、オンラインメディア、雑誌や新聞の視聴者を特定してプロファイリングすることは、市場調査の特殊な形態であり、多くの場合、メディア所有者に代わって行われます。ほとんどの国では、広告業界は、そのピーク業界団体を通じて、1つのメディア調査会社を主要メディアの視聴者測定の公式プロバイダーとして承認しています。公式プロバイダーが使用する方法論は、視聴者測定における業界通貨として知られるようになります。業界のメンバーは視聴者調査に資金を提供し、調査結果を共有します。[118]業界がより細分化されているか、明確なピーク業界団体がないいくつかの国では、2つ以上の競合組織が視聴者測定サービスを提供する場合があります。そのような国では、業界通貨がないと言われています。
調査会社は、メディアが使用される場所と時期、およびデータ収集のコストに応じて、さまざまな方法論を採用しています。これらの方法はすべてサンプリングを伴います。つまり、人口の代表的なサンプルを採取し、そのメディア使用状況を記録し、それを一般人口に外挿します。[119]メディア所有者は通常、調査結果を潜在的な広告主と共有しますが、選択された調査結果は、メディア調査会社または視聴者調査プロセスを管理するために設立された放送委員会などの組織を通じて一般に公開されます。
メディア調査は、業界規制の一形態として機能し、調査方法の正当性と視聴者指標の提供を保証しています。[120]メディア所有者は、視聴者の規模と質の両方の指標に依存して広告料金を設定しています。
広告主にとって特に興味深いメディア視聴者の指標には以下のものがある: [121]
印刷メディア
- 発行部数:発行部数（発行部数監査を通じて独立して評価）
- 読者数:出版物の最新版を見た、または調べたことがある人の総数（調査を通じて独自に測定）
- 読者プロファイル:読者の人口統計学的/心理統計学的および行動学的分析 (読者調査から取得)
放送メディア
- 平均視聴者数:特定の時間または特定の番組を視聴した人の平均数を、千人単位またはパーセンテージで表します。評価または TARP (Total Audience Rating Point) とも呼ばれます。
- 視聴者シェア:特定の期間における特定のチャンネルのリスナー (または視聴者) の数。市場全体の潜在的な視聴者数に対するパーセンテージで表されます。(視聴者シェアは通常、特定のチャンネルの平均視聴者数をすべてのチャンネルの平均視聴者数で割って計算されます)。
- 視聴者潜在数:特定の地理的エリアに居住し、テレビ (またはラジオ) を所有している人の数や、6～12 歳の人の総数など、特定の定義に該当する人の総数。人口潜在数は通常、国勢調査の数字から算出され、潜在的な市場範囲を推定するために使用されます。
- セッション別の視聴者の動き:特定の期間中にチャンネルを切り替えたリスナー (または視聴者) の数。
- 視聴者プロファイル:選択された人口統計、心理統計、または行動変数による視聴者の分析。
- 累積視聴者数 (CUME):特定の期間内の異なるリスナー (または視聴者)の数。リーチとも呼ばれます。
- テレビ利用者数 (PUT) : 特定の期間内に任意のチャンネルを視聴した人 (または世帯) の数。
屋外メディア
- 視聴機会（OTS） – メディアに接触した人の数を大まかに測定したもの。たとえば、一定期間内に屋外の看板の前を通った車の数など。
インターネットとデジタルメディア[122]
- サイトトラフィック: 一定期間内（例：1か月）にウェブサイトを訪問した訪問者数
- ユニークビジター数:一定期間内にウェブサイトを訪れた異なる訪問者の数
- サイトの粘着性: ユーザーがページに滞在する平均時間 (ユーザーのエンゲージメントの尺度)
- 訪問あたりの平均ページビュー数: サイト訪問者が生成したさまざまなページの数 (エンゲージメントの指標)
- クリックスルー率（CTR）：広告または広告リンクをクリックした人の数
- クリック単価（CPS）：1回のクリックスルーを生成するのにかかる平均コスト
- リピーター率: サイトを再度訪れたユニークビジターの数
- 直帰率: 所定の時間(秒)内にサイトを離れたサイト訪問者の数
視聴者調査データの多くは購読者と潜在的な広告主にのみ公開されていますが、基本的な情報は、多くの場合トップライン調査結果として一般向けに公開されています。無料で入手できる情報の種類と内容は、地理的市場によって異なります。次の表は、英語圏市場における主要メディア視聴者調査の主な情報源を示しています。
- 注:
- *カナダのテレビ視聴動向については、ニールセンメディアも参照してください。
- ** 英語はマレーシアで話されている 3 つの公用語の 1 つです。印刷メディアと放送メディアは通常、言語を第一に、人口統計を第二に区分されます。
- *** マレーシアでは、テレビ視聴者数を測定するための単一の公式通貨はありません。現在、2つの競合企業がそれぞれ異なる手法でデータを提供しています（ニールセンメディアとカンターメディア）。
- **** Think TVは、テレビの視聴率プロセスを監督する商業テレビネットワークのコンソーシアムです。
メディア購入
広告主がメディア所有者（新聞、雑誌、放送局など）と直接交渉して広告枠を購入することは確かに可能ですが、実際にはほとんどのメディア購入はより広範な交渉の一環として行われます。価格は、広告主とネットワークとの以前の関係、購入する在庫の量、予約のタイミング、広告主がプロダクトプレイスメントなどのクロスメディアプロモーションを使用しているかどうかによって異なります。放送時間に近い時期に購入する広告枠は、より高価になる傾向があります。[123]
多くの広告主は、ゼニスやオプティメディアなどの大手メディアエージェンシーを通じてメディア購入を一元化することを選んでいます。これらの大手メディアエージェンシーは、1年間分のスペースを買い集めることで大量購入を行い、市場力を発揮することができます。メディアエージェンシーは、広告ユニットを低価格で提供したり、メディアプランニングサービスなどの付加価値サービスを提供したりすることで、広告主に利益をもたらします。[124]
全国放送のテレビ広告枠を購入するのは非常に高価です。ほとんどのメディアがダイナミック プライシングを採用しているため、料金は日によって変動し、目安となる料金を見つけるのは困難です。ただし、業界誌が広告料金を随時公開しており、一般的なガイドとして使用できます。次の表は、ゴールデン タイムの視聴時間帯に放送される、アメリカの全国放送テレビ ネットワークで選ばれた人気番組の目安となる広告料金を示しています。
- 注:
- *アメリカンアイドルなどの番組は決勝戦に近づくにつれて料金が上がる
- **ジェイ・レノなどの月曜〜金曜の番組の料金は曜日や予想される視聴者数によって異なります。
すべてをまとめる: メディア戦略とメディアスケジュール
メディアスケジュールとは、「広告キャンペーンで使用されるメディアチャネルを識別し、メッセージの挿入または放送の日付、位置、および期間を指定する」プログラムまたは計画です。[126]
一般的に、スケジュール作成には4つの基本的なアプローチがあります。[127]
- ブリッツ：通常は計画期間の初期段階に、集中的に強力なレベルの広告を一斉に行う。
- 継続性: 特定の期間またはキャンペーンを通じて比較的一定のレベルのパターン (つまり、比較的高額な支出パターン)
- フライト: 広告を一時的に集中的に投入した後、広告をまったく出さないという断続的なパターン (つまり、中程度の支出パターン)
- パルス: 継続性とパルス性の両方の組み合わせ。低レベルの継続的な広告の後に、より強力なレベルの広告のバーストが続く (つまり、高額支出パターンと低額支出パターンが交互に繰り返される)
パルス広告の有効性に関する実証的裏付けは比較的弱い。しかし、研究によれば、連続スケジュールとフライトスケジュールは一般的に消費者の想起レベルが高いことが示唆されている。[128]フライトスケジュールでは、2回目以降のフライトは最初のフライトを基に構築される傾向があり、連続スケジュールと同様の認知レベルが得られるが、コストは削減されることが多い。[129]
メディアスケジュールを組む際に考慮すべき主な点はタイミングです。広告主の主な目的は、消費者が購入を決定するポイントにできるだけ近い場所に広告を掲載することです。[130]たとえば、食料品の購入者が土曜日の午後にメインの買い物をし、水曜日の夜に補充の買い物をすることを知っている広告主は、一般的なブランド認知度を高めるためにテレビを検討し、大多数の消費者が買い物をする日にスーパーマーケットや通常の購入場所へ車で向かう途中の買い物客にリーチするためにラジオスポットを補足することを検討します。
広告効果の測定
広告はほとんどの企業にとって大きな出費です。広告効果の向上は、コスト管理に役立つだけでなく、戦略的および戦術的な利点をもたらすことができます。[131]広告マネージャーは広告予算の説明責任が求められています。[132]そのため、ほとんどのキャンペーンでは、広告予算が適切に使用されているかどうかを評価し、キャンペーンに改善が必要かどうかを判断し、必要な場合は、望ましい広告効果を達成するためにキャンペーンを微調整するためのさまざまな手段に投資しています。有効性テストの主な目的は、消費者の反応率を向上させることです。[133]一般的に、有効性テストには2つのクラスがあります。[134] [135]追跡とは、広告効果を継続的に監視するために、事前テストと事後テストの両方を組み合わせたものです。
- 事前テスト: 視聴者の反応を測定し、潜在的な弱点を排除することを目的として、広告を実行する前に行われる定性的および定量的な測定
- 事後テスト: ターゲット ユーザーがメッセージや広告キャンペーンに触れている最中または触れた後に行われる定性的および定量的な測定で、広告が望ましいコミュニケーション目標をどの程度達成しているかを追跡するために使用されます。
事前テスト
健全な事前テストには次のような特徴がある。[136]
- （i）コミュニケーションの目的に関連すること
- （ii）結果の使用方法について合意する。
- （iii）複数の手段を用いる
- （iv）理論的根拠があること、すなわち人間の反応のモデル（例えば、効果の階層）に基づいていること。
- （v）多重露光を考慮する。
- （vi）比較可能な完成度で実行をテストする。
- （vii）露出状況を制御する。
- （viii）関連するサンプルを定義する。
- （ix）信頼性と妥当性を実証する
- （x）ベースライン（すなわち、曝露前）測定を行う、および/または対照群を使用する
事前テストの具体的な種類としては、コピーテスト、投影法、そしてますます多様化している生理学的および/または生体測定学的テスト方法が含まれます。
コピーテスト
コピーテストは、広告のコピーとクリエイティブな実行を評価するテストです。[137]このセクションでは、コピーテストの主な方法について簡単に説明します。
モックアップ
研究者は、最終クリエイティブのモックアップを、完成度がさまざまなアートワークでよく使用します。一部のモックアップは、広告コンセプトの開発段階で広告代理店とクライアントのみが閲覧できるようになっています。ただし、モックアップは、提案された広告コピーに対する視聴者の反応を測定するのに役立ちます。モックアップは、対面インタビュー、小規模なフォーカス グループ、劇場テストで使用できます。回答者のサンプルにモックアップを見てもらい、その後、特定のキャンペーンで関心のある広告効果を把握するための一連の質問をします。
印刷広告と放送広告の両方のコピーテストで使用される広告モックアップの種類には、次のものがあります。[138]
- ラフアート：クリエイティブコンセプトの非常にラフな絵
- コンプ：（「コンポジションアート」の略）コピー、スローガン、キャンペーン戦略とともに含まれるラフアートを指します。
- リポマティック: 最終的なクリエイティブ作品の見た目や雰囲気を模倣するように設計されたストック画像やフィルム映像を含む、テレビコマーシャルの非常にラフなバージョン。リポマティックは「ムード」または「コンセプト」ビデオと呼ばれることが多い。[引用が必要]
- フォトマティック：意図したオーディオと一緒に写真も含める
- ストーリーボード: 関連するコピーを添えた一連の図面または写真で、映画やデジタル TV コマーシャルの最終的なクリエイティブな実行に似せてデザインされています。
- アニマティクス：ストーリーボードのより精巧なバージョンで、会話、サウンドトラック、ナレーションが含まれており、最終的なクリエイティブな実行のより洗練されたバージョンを表現することを目的としています。[139]
投影法
投影法では、回答者は自分自身を広告に投影するよう求められます。投影法には、単語連想法、文章完成法、ストーリー完成法など多くの方法があります。これらの方法は、不完全な刺激にさらされると、回答者は根底にある態度や動機を使ってストーリーラインを完成させ、より直接的な質問では表面化しない恐れや願望を明らかにすると想定しています。[140] 投影法は、概念を評価し、新しい概念を生み出すのに非常に役立つことがわかっています。
生理学的対策
研究者たちは何十年もの間、広告に対する反応を研究するために生理学的測定法を使ってきました。これらの測定法には、瞳孔反応、電極反応（GSR）、心拍数などが含まれます。これらの測定法は、注意力と感情的反応の強さを測る効果的な方法であることが示されています。[141]消費者神経科学の台頭により、研究者たちは感情的反応だけでなく認知的反応も調査するために、はるかに幅広い測定法を使い始めました。[142]
広告刺激に対する消費者の反応を測定するために使用される手法には、次のようなものがあります。
瞳孔の拡張
瞳孔の拡張量（瞳孔測定法とも呼ばれる）は、タスクに関連する精神的努力の量を比較的正確に測定できると考えられています。瞳孔拡張テストは、テレビコマーシャルに対する消費者の反応をテストする方法として、1970年代に広告コピーテストの定番となりました。[143]瞳孔拡張は刺激に対する強い関心を示し、覚醒や行動と関連付けることができます。瞳孔拡張は広告の研究だけでなく、製品やパッケージデザインの調査にも使用されます。[144]
視線追跡
広告を見ている間、センサーが目に赤外線光線を照射し、その動きを追って視聴者が焦点を合わせている場所を表示します。これにより、視聴者が画像の各要素に焦点を合わせている時間の長さと、画像を解釈するために使用された一般的な順序が示されます。視線追跡は、広告の実施を微調整するためによく使用されます。研究によると、視線追跡はブランド認識に関連していますが、ブランド想起にはあまり役立ちません。[145]
電気皮膚反応（GSR）
ガルバニック皮膚反応は、ガルバノメーターと呼ばれる嘘発見器に非常によく似た装置を使用し、皮膚の微量の発汗と皮膚の電気的活動を測定するように設計されています。皮膚反応の変化は覚醒と関連しており、広告が注目を集める能力の指標となります。[146]
脳波計（EEG）
脳波計（EEG）は、脳波活動の変化を測定する装置です。EEG検査は、他の検査方法では検出が難しい感情的覚醒を検出できます。覚醒は、広告が消費者の注意を引き、メッセージに引き込む能力を示す指標です。EEG検査は、面倒で侵襲的な検査方法であるため、広告検査で日常的に使用することは困難です。[147]
機能的磁気共鳴画像法（FmRI）
FmRIは、研究者が脳の特定の領域の活動を監視できる技術です。この技術は、広告に関連する快楽や覚醒に関連する特定の脳ネットワークを特定するために使用されています。[148]
事後テスト
事後テストの目的は、特定のキャンペーンが望ましいコミュニケーション目標をどの程度達成しているかを示す指標を提供することです。これにより、キャンペーン中に是正措置と微調整を行うことができるだけでなく、将来の広告プログラムのベンチマークを提供するために広告支出の効果を評価することもできます。[149]事後テストで使用される手法は、使用されるメディアによって異なり、スターチスコア、翌日想起テスト（DAR）、キャンペーン追跡、広告ROIなどのテストが含まれる場合があります。
デンプンスコア
スターチスコアは、印刷広告のコピー効果を評価するために 1920 年代にダニエル・スターチによって開発され、現在でも使用されています。消費者は雑誌をページごとに見せられ、その後、広告のどの部分に気づいたかを尋ねられます。「はい」と答えた場合、インタビュアーは回答者に広告のどの部分に気づいたかを示します。各広告について、3 つのスコアが計算されます。[150]
- （１）注目度- 雑誌の号で以前見た広告だと認識した読者の割合（広告の注目を集める能力を捉えるために設計）
- （２）関連性- 広告のブランドを明確に示した部分を見た、または読んだ読者の割合（ブランド処理のレベルを示すために設計されている）
- （３）最も多く読まれた読者の割合 - 広告の文章の半分以上を読んだ読者の割合（読者の関与やエンゲージメントの指標）
翌日想起テスト（DAR）
翌日想起テスト（DAR）は、1940年代にジョージ・ギャラップによって開発され、現在でも使用されています。DARテストは、広告を見た翌日に、広告に関する特定の事柄（販売メッセージやビジュアルなど）を思い出す人の割合を測定します。インタビュアーは、次のような質問をします。[151]
- （a）無補助想起- 回答者が問題の製品カテゴリーのコマーシャルを覚えているかどうか
- （b）補助想起- 回答者がブランドXのコマーシャルを見たことを思い出す場合
- （c）コピーポイント- 回答者がブランドが示した内容、外観、コマーシャルの要点を思い出せるかどうか
トラッキング
広告トラッキングまたはキャンペーントラッキングとは、広告の「市場におけるパフォーマンス」を監視するために使用される手法を指します。[152]広告トラッキングでは、事前テストと事後テストを組み合わせて使用します。事前テストは、キャンペーンの実行中および実行後にキャンペーンの実際のパフォーマンスを測定するためのベンチマークを確立するために使用されます。広告キャンペーン中に特に懸念されるのは、広告の消耗の問題です。視聴者が同じメッセージに繰り返しさらされると、注目度が頭打ちになり、最終的には低下します。それ以上繰り返しても注目されなくなるか、ターゲット視聴者を遠ざける可能性があります。消耗が発生すると、追加の広告費が無駄になります。広告主が消耗を回避する方法の 1 つは、バリエーションのある繰り返しを使用することです。つまり、同じメッセージを異なる方法で実行することです。キャンペーントラッキングは、広告主が同じ広告メッセージをいつ新しい方法で実行するか、またはキャンペーンを微調整するかを判断するのに役立ちます。[153]
広告投資収益率（ROI）
広告投資収益率（広告ROI）は、適切な広告戦術が採用されていることを確認するために設計されています。広告ROIの適切な測定には、短期的および長期的な測定の両方を考慮する必要があります。オンラインキャンペーンと共同広告は売上を伸ばすのに役立ちますが、テレビとPRは長期的なブランド構築と顧客ロイヤルティに不可欠です。[154]
キャリア
広告管理は、広告またはマーケティング業界におけるキャリアパスです。広告およびプロモーションマネージャーは、広告代理店、広報会社、メディアアウトレットに勤務するか、企業に直接雇用されて社内の代理店で勤務し、企業のブランドまたはブランドグループを開発するためのコミュニケーションを担当することになります。代理店の環境では、広告マネージャーはアカウントマネージャーと呼ばれることが多く、クライアント企業と密接に連携して仕事をします。[155]マーケティング部門では、広告マネージャーの職務には、従業員の監督、プロジェクトに取り組んでいる複数の代理店間の連絡役としての活動、またはプロモーションキャンペーンの作成と実施が含まれます。
参照
特別な市場や製品の広告
受賞歴のあるキャンペーン
- コーラをシェア
- コカコーラのヒルソングキャンペーン
- スリップ・スロップ・スラップ（オーストラリア抗がん研究所）2010年国際サルツバーガー賞受賞
広告と広告研究における影響力のある思想家
- NW Ayer & Son – おそらく宣伝キャンペーンにマスメディア（電信など）を使用した最初の広告代理店
- ウィリアム・バーンバック（1911年～1982年）は、創造的な実行は創造的な内容と同じくらい重要であるという考えを推進した。
- エルンスト・ディヒター– 広告で広く使われている動機づけ研究の分野を開拓した
- E. セントエルモルイス– 販売と広告で使用される最初の効果階層モデル（AIDA）を開発しました。
- アーサー・ニールセン– 最も初期の国際広告代理店の一つを設立し、ラジオとテレビの視聴率調査を開発した。
- デビッド・オグルヴィ（実業家） – ポジショニング概念の先駆者であり、広告におけるブランドイメージの利用を提唱した。
- チャールズ・クーリッジ・パーリン（1872年 - 1942年） - 広告におけるマーケティングリサーチの利用の先駆者とみなされている
- ロッサー・リーブス（1910年～1984年）は、独自のセールス・プロポジション（USP）の概念を考案し、広告における繰り返しの使用を提唱した。
- アル・リース– 広告会社の重役、作家。1960年代後半に「ポジショニング」という言葉を生み出した人物として知られる。
- ダニエル・スターチ– 印刷メディアの効果を測定するスターチスコア法を開発（現在も使用中）
- Jウォルター・トンプソン– 最も古い広告代理店の一つ
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さらに読む
- ベネット、シア、「印刷物からソーシャル メディアへ: マーケティングの歴史」、AdWeek [業界誌]、2012 年 8 月 10 日、<オンライン: http://www.adweek.com/digital/history-marketing>
- メディアの進化における重要な出来事を分かりやすく解説した記事