支払い意欲

行動経済学では、支払意思額（WTP ）とは、消費者が確実に商品1単位を購入する最高価格またはそれ以下の価格のことである。^{[1]これは、消費者}留保価格の標準的な経済学的見解に対応する。しかし、一部の研究者はWTPを範囲として概念化している。

構成的選好の見解によれば、消費者の支払い意思は状況依存の構成です。つまり、消費者の製品に対する WTP は、具体的な意思決定の状況によって異なります。たとえば、消費者は、ビーチバーや地元の小売店と比較して、高級ホテルリゾートではソフトドリンクに高い金額を支払う傾向があります。

実験的背景

実験室でオークションが行われる場合、その実験の前提は「入札額 = WTP」であることが多い。^[2]

^ Varian, Hal R. (1992)、ミクロ経済分析、第3巻。ニューヨーク：WWノートン。
^ Bernard Ruffieux、Laurent Muller (2011 年 5 月)。「値札は消費者の支払い意欲に影響を与えるか? オークションを価値測定に使用することの外部妥当性について」実験経済学。doi :10.1007/s10683-010-9262-4 。

アンダーソン、ジェームズ C.、ディパックジェイン、およびプラディープ K. チンタグンタ (1993)、「ビジネス市場における顧客価値の理解: 顧客価値評価の方法」、Journal of Business-to-Business Marketing、1 (1)、3–30。
Breidert Christoph、Hahsler、Michael、Reutterer（2006）、「支払い意思額の測定方法のレビュー」、Innovative Marketing、2（4）、8-32。
Miller, Klaus M.、Hofstetter, Reto、Krohmer, Harley、Zhang, John Z. (2011)、「消費者の支払い意欲はどのように測定すべきか? 最先端のアプローチの実証的比較」、Journal of Marketing Research。
Wertenbroch, Klaus および Bernd Skiera (2002)、「購入時点での消費者の支払い意思の測定」、Journal of Marketing Research、39 (5 月)、228-41 ページ。