ブランド拡張

ブランド拡張またはブランドストレッチングとは、イメージが確立した製品を販売する企業が、同じブランド名を別の製品カテゴリーで使用するマーケティング戦略です。この新製品はスピンオフと呼ばれます。

組織はこの戦略を使用して、ブランド エクイティ(定義: 有名な名前から得られる純資産と長期的な持続可能性) を増やし、活用します。ブランド拡張の例として、 Jello プリン ポップスを作ったJelloゼラチンが挙げられます。これにより、ブランド名の認知度が高まり、複数の製品カテゴリでの提供による収益性が向上します。

1990年代には、新製品の81％がブランド拡張を利用して新ブランドを紹介し、売上を創出しました。^[1]新製品の発売には時間がかかりますが、ブランド認知度を高め、製品の利点を宣伝するためには多額の予算も必要です。^[2]ブランド拡張は、親ブランド名を使用して中核ブランドエクイティによる消費者の認識を高めることで財務リスクを軽減できる新製品開発戦略の1つです。^{[3] [4]}

ブランド拡張戦略には大きなメリットがある一方で、ブランドイメージの希薄化や深刻なダメージにつながる大きなリスクもあります。ブランド拡張の選択を誤ると、中核ブランドが希薄化・劣化し、ブランドエクイティが損なわれる可能性があります。^{[5] [6]}文献のほとんどは、消費者の評価と親ブランドへのプラスの影響に焦点を当てています。実際のケースでは、ブランド拡張の失敗率は成功率を上回っています。いくつかの研究では、マイナスの影響がブランドイメージとエクイティを希薄化する可能性があることが示されています。^{[7] [8]}ブランド拡張のプラスの影響にもかかわらず、マイナスの連想や誤ったコミュニケーション戦略は、親ブランド、さらにはブランドファミリーに悪影響を及ぼします。^[9]

ブランドの「拡張性」は、消費者がブランドの価値や目標にどれだけ強く共感しているかによって決まります。ラルフローレンのポロブランドは、衣料品から寝具やタオルなどの家庭用家具へと拡大することに成功しました。衣料品も寝具もリネンで作られており、快適さや家庭的な雰囲気という同様の消費者機能を果たします。アーム＆ハマーは、基本的な重曹のブランド資産を、オーラルケアやランドリーケアのカテゴリーに活用しました。主力製品の洗浄・消臭という重要な特性を強調することで、アーム＆ハマーはそれらの特性を新しいカテゴリーに活用して成功を収めることができました。もう 1 つの例は、もともとレコードレーベルだったヴァージン グループです。同社は、飛行機や電車などの交通機関から、ヴァージン メガストアなどのゲーム店やビデオ店まで、何度もブランドを拡大することに成功しています。

製品拡張とは、同じ親製品のバージョンであり、ターゲット市場のセグメントに対応し、提供品目の多様性を高めます。製品拡張の例としては、同じソフトドリンク製品カテゴリのコカコーラとダイエット コークがあります。この戦術は、既存製品に関連付けられたブランド ロイヤルティとブランド認知度のために実行されます。消費者は、評判の良いブランド名のない競合他社の類似製品を購入するよりも、評判の良いブランド名が付いた新製品を購入する可能性が高くなります。消費者は信頼するブランドから製品を受け取り、製品を提供する会社は製品ポートフォリオを拡大して、競合市場でより大きなシェアを獲得できる可能性があります。

ブランド拡張研究は、主に拡張に対する消費者の評価と親ブランドに対する態度に焦点を当てています。1990 年のモデルでは、Aaker と Keller は、消費者の行動と概念的枠組みを調査するのに十分な深さと幅の提案を提供しています。著者は、拡張の適合性を測定するために 3 つの次元を使用しています。まず、「補完」は、消費者が 2 つの製品クラス (拡張と親ブランド製品) を特定のニーズを満たす補完的なものとして捉えていることを指します。^[10]次に、「代替」は、2 つの製品が同じユーザー状況にあり、同じニーズを満たすことを示し、製品クラスが非常に類似しており、製品が互いに置き換えられる可能性があることを意味します。最後に、「移転」は、拡張製品と製造業者の関係を説明し、「最初の製品クラスで事業を展開している企業が 2 番目のクラスの製品を製造する能力が認識されていることを反映しています」^[11]最初の 2 つの尺度は消費者の需要に焦点を当て、最後の尺度は企業の能力の認識に焦点を当てています。

しかし、ライン拡張からブランド拡張まで、「ブランドアライアンス」^{[12] 、} 「共同ブランド化」^{[13] [14]}、「ブランドフランチャイズ拡張」[ ^15]など、拡張にはさまざまな種類があります。 Tauber (1988) は、親ブランドのメリットを備えた製品、価格や品質が異なる同じ製品など、拡張のケースを識別するための7つの戦略を提案しています。彼の提案では、拡張は、製品関連の関連付けの拡張と製品に関連しない関連の拡張の2つのカテゴリに分類できます。^[16]ブランド拡張の別の形式は、ライセンスブランド拡張です。このシナリオでは、ブランド所有者はパートナー（場合によっては競合他社）と協力し、パートナーは新製品の製造と販売の責任を負い、製品が販売されるたびにロイヤリティを支払います。

ブランド拡張は、ゲリラマーケティングなどのマーケティング戦略を通じて行うこともできます。ゲリラマーケティングでは、ブランドは社会問題やジレンマに取り組むことでブランドとの感情的なつながりなど、型破りな手段を通じて商品やサービスを宣伝することができます。これらの感情的なつながりは、一般的にブランドが懸念を表明し、小さな解決策を提示することでブランドを際立たせ、正義感を見せる社会実験を通じて行われます。ゲリラマーケティングは、ターゲット市場とつながり、さまざまな市場にリーチするための非常に効果的な方法であり、ブランド認知度を高めながら広大な人口統計に拡張することは、ブランドにとって非常に効果的です^[17]

研究者は、ブランド拡張の効果を調査するための基本理論として「分類理論」を使用する傾向がある。^{[18] [19]}消費者が何千もの製品から選択しなければならない状況に直面すると、最初は混乱するだけでなく、自分の知識や過去の経験に基づいてブランド連想やイメージで分類しようとする。消費者は、拡張製品を自分のカテゴリー記憶で判断または評価することができる。消費者は新しい情報を特定のブランドまたは製品クラスのラベルに分類し、それを記憶する。^{[20] [21]}このプロセスは、消費者の経験と知識だけでなく、ブランドへの関与と選択にも関係している。^[22]ブランド連想が拡張と高い関連性がある場合、消費者はブランド拡張間の適合性を認識できる。一部の研究では、消費者は拡張による不協和を無視または克服する可能性があること、つまり親ブランドとの不適合性は無視され、親ブランドのブランドエクイティの希薄化を引き起こさないことが示唆されている。^{[23] [24]}

ブランド拡張のマイナス効果に関する文献は限られており、調査結果は矛盾していることが明らかになっています。AakerとKeller（1990）の初期の研究では、ブランド拡張の失敗によってブランド名が希薄化されるという有意な証拠は見つかりませんでした。^[25]逆に、LokenとRoedder-John（1993）は、製品カテゴリとブランド信念の不一致により拡張が行われると、希薄化効果が発生することを示しています。拡張の失敗^[26]は、親ブランドとのつながりの難しさ、類似性や親しみやすさの欠如、IMCメッセージの一貫性の欠如から生じる可能性があります。

「統合志向のブランドの資産価値は、機能的属性と非機能的属性の両方の変数によって大幅に希薄化される可能性がある」ということは、ブランド拡張を通じて親ブランドに希薄化が起こることを意味します。^[27]このような拡張の失敗により、消費者は親ブランド、さらにはブランドファミリーに対して否定的または新しい連想を抱いたり、元のブランドアイデンティティと意味を乱したり混乱させたりします。^[28]

さらに、マルティネスとデ・チェルナトニー（2004）^[29]は、ブランドイメージを一般ブランドイメージと製品ブランドイメージの2種類に分類しています。彼らは、ブランド名がナイキやソニーのように十分に強力であれば、その悪影響は一般ブランドイメージに特にダメージを与えず、「一般ブランドイメージよりも製品ブランドイメージの方が希釈効果が大きい」と示唆しています。その結果、消費者は親ブランドの属性や感情についての信念を維持する可能性がありますが、彼らの研究では、「ブランド拡張はブランドイメージを希釈し、消費者の心の中での信念や連想を変える」ことが示されています。

主力製品は企業にとって金儲けの糸口となる。マーケターは製品の露出と認知度を最大限に高めるために時間とお金を費やす。理論的には、主力製品はその製品カテゴリーで売上トップで認知度も最も高い。Aaker と Keller (1990) の研究では、有名ブランドは拡張の失敗で損害を受けないと報告されているが、希釈効果は主力製品とブランド ファミリーに大きく即時の損害を与えることを示す証拠もある。それでも、一部の研究では、全体的な親ブランドに対する信頼が希釈されても、主力製品には損害はないと示唆している。さらに、ブランド拡張は「ブランド名に対する消費者の感情と信念を弱める」とも言われている。^[30]強力なブランドを確立するには、「ブランド ラダー」を構築する必要がある。^[31]

マーケターは、ブランド管理の権威であるアーカー^[32]とケラー^[33]が作成した順序とモデルに従うかもしれませんが、ブランディングは必ずしも合理的な線に沿っているわけではありません。1つの間違いがすべてのブランドエクイティを損なう可能性があります。典型的な拡張失敗の例は、コカコーラが1985年に発売した「ニューコーク」です。 ^[34]最初は受け入れられましたが、すぐに消費者の間で「ニューコーク」に対する反発が生じました。コカコーラは新しいブランドの開発に成功しなかっただけでなく、オリジナルフレーバーの売上も減少しました。コカコーラは、ペプシコーラに目を向けた顧客を取り戻すためにかなりの努力をしなければなりませんでした。

拡張の失敗に関する研究は少ないが、文献にはこの問題に関する十分な詳細な研究が掲載されている。また、研究では、ブランド拡張は売上やブランド価値を高めるためのリスクのある戦略であると示唆されている。どのようなタイプの拡張を使用するかに関係なく、親ブランドへのダメージを考慮する必要がある。^[35]

ブランド エクイティは、ブランド管理と IMC キャンペーンにおける主な関心事として定義されています。すべてのマーケティング担当者は、長期的なエクイティを追求し、すべての戦略に細心の注意を払う必要があります。なぜなら、メッセージのわずかな不一致がブランド拡張の大きな失敗につながるからです。一方、消費者は心理的プロセスを念頭に置いています。調整変数は、ブランド拡張に対する消費者の評価を評価するための便利な指標です。

カテゴリー化理論と連想ネットワーク理論を通じて、消費者は情報を自分にとって有用な知識に処理する能力を持っています。消費者は、コアブランドの品質、カテゴリへの適合性、過去の経験と知識、製造の難しさなどを通じて、コアブランドと拡張製品の違いを測定し、比較します。その結果、この記事では、ブランド拡張の消費者評価について次の点を結論付けることができます。

1. コアブランドの品質は、ブランドの強力な地位を確立し、消費者の評価における適合性の影響を低くします。
2. コアブランドと拡張機能の類似性は、消費者の適合性認識における主な懸念事項です。類似性が高ければ高いほど、適合性認識も高くなります。
3. 消費者の知識と経験は、拡張製品の試用前の評価に影響します。
4. 拡張製品の革新性が高まるほど、より大きな適合性が認識されます。

ブランドメッセージ戦略の成功は、一貫性のあるコミュニケーションと明確なブランドイメージにかかっています。^[36]ブランド拡張の悪影響は、親ブランドとブランドファミリーに大きな損害を与えます。マネージャーとマーケティング担当者の観点からすると、ブランディングの運用では、ブランドメッセージと関連性を長期的に一貫性と継続性の中で維持する必要があります。ブランド拡張による悪影響は甚大で永続的であるためです。すべてのメッセージやブランド拡張は、本質的にブランドを希薄化する可能性があります。

• スピンオフ（メディア）とは、既存のものから新しいラジオ番組、テレビ番組、ビデオゲーム、さらには小説を派生させるプロセスである。
• WWEブランド拡張

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