医薬品マーケティング

医薬品マーケティングは、専門医薬品、バイオテクノロジー医薬品、一般用医薬品などの医薬品のコミュニケーション、差別化ポジショニング、商品化に焦点を当てたマーケティング科学と実践の分野です。拡大解釈すると、この定義は栄養補助食品や医療機器に適用されるマーケティング実践にも使用されることがあります。

製薬業界のマーケティング活動を規制する法の支配は世界中で大きく異なりますが、医薬品のマーケティングは通常、食品医薬品局や欧州医薬品庁などの国際機関や国内機関によって厳しく規制されています。政府または米国研究製薬工業協会や欧州製薬団体連合会 (EFPIA)などの地元の製薬業界団体による現地規制により、許可される商慣行がさらに制限または指定される場合があります。

医療提供者へのマーケティングには、医薬品営業担当者による活動、医薬品サンプルの提供、継続的医学教育（CME）のスポンサーという3つの主な形態がある。^[1]医薬品の製品名が刻印されたペンやコーヒーマグなどの贈り物は、2008年以降、PHRMAの倫理ガイドラインで禁止されている。^{[2] [3]} SK&Aの2010年医師アクセス調査で調査対象となった68万人の医師を代表する237,000の医療施設のうち、半数が営業担当者との面会には予約を希望または必要とし（2008年の38.5％が予約を希望または必要としたのに対し）、23％は営業担当者と全く面会しないと、調査データによると回答した。病院や医療システムが所有する診療所は、予約が本部を経由する必要があるため、個人診療所よりも入所が難しいことが調査で判明した。医師が1～2人しかいない診療所では、13.3%が担当者と面会しないのに対し、医師が10人以上いる診療所では面会しない割合は42%です。宣伝目的でアクセスしやすい医師はアレルギー専門医/免疫専門医で、担当者と面会しない医師はわずか4.2%で、整形外科専門医(5.1%)と糖尿病専門医(7.6%)がそれに続きます。診断放射線科医は詳細の許可に最も厳しく、担当者と面会しない医師は92.1%で、病理専門医と神経放射線科医がそれぞれ92.1%と91.8%で続きます。^[4]

電子ディテーリングは「不在医師」に連絡を取るために広く利用されており、アメリカ医師会（AMA）が発行するAmerican Medical News（AMNews）の2011年4月25日版で報告された調査結果によると、プライマリケア医の約23％と専門医の28％がコンピューターベースの電子ディテーリングを好んでいる。^[5]

米国研究製薬工業協会（PhRMA）は、2008年7月10日に医療従事者との交流に関する自主規範の改訂版を発表しました。新しいガイドラインは2009年1月に発効しました。^[6]

改正法 では、ペン、メモ帳、ホッチキス、クリップボード、文鎮、薬箱などの小さな贈り物や思い出の品を禁止することに加えて、^{[6]次の事項を定めています。}

1. 企業の営業担当者が医療従事者にレストランでの食事を提供することは禁止されているが、医療従事者のオフィスで情報提供のプレゼンテーションと併せて軽食を提供することは許可されている」^[6]
2. 企業が自社の代表者に対して、適用可能な法律、規制、業界の行動規範や倫理規定について十分な研修を受けさせることを義務付ける新たな規定が含まれています。^[6]
3. 各企業は規範を遵守する意向を表明し、企業のCEOとコンプライアンス担当者は毎年、遵守するためのプロセスが整っていることを証明するものとする。^[6]
4. 継続的医学教育の独立性に関するより詳細な基準が含まれています。^[6]
5. 医療専門家との面談や相談に関する追加のガイダンスと制限を提供します。^[6]

無料サンプルは医師の処方行動に影響を与えることがわかっています。無料サンプルにアクセスできる医師は、同等のジェネリック医薬品よりもブランド名の医薬品を処方する可能性が高くなります。^[2] 他の研究では、無料サンプルは医師が標準的な治療慣行に従う可能性を低下させることがわかりました。^[2]

医薬品サンプルを受け取っても処方箋費用は削減されない。サンプルを受け取った後でも、サンプル受取人は処方箋費用の不釣り合いな負担を負い続ける。^[7]

無料サンプルの利点は、「購入前に試す」というアプローチにあると主張されています。無料サンプルは、薬をすぐに入手でき、患者はすぐに治療を開始できます。また、治療開始前に薬局に行って薬を処方してもらう時間も節約できます。すべての薬がすべての人に効くわけではなく、また多くの薬がすべての人に同じように効くわけではないため、無料サンプルにより、患者は薬局で処方箋にお金を使う前に、どの用量とどのブランドの薬が最も効くかを知ることができます。 [ ^7]

医師が産業界が支援する継続的医学教育（CME）に費やす時間は、医学部や専門学会よりも長い。 ^[2]

現在、米国には約81,000人の医薬品営業担当者がおり^[8]、約830,000人の医薬品処方者を相手にしています。医薬品営業担当者は、数週間ごとに特定の医師を訪問することがよくあります。営業担当者は、1～2週間または3週間のサイクルで訪問する必要がある120～180人のターゲットを持つ約200～300人の医師のコールリストを持っていることがよくあります。

製薬会社の営業部隊は規模が大きいため、営業部隊の組織、管理、および有効性の測定は、重要なビジネス上の課題です。管理タスクは通常、医師のターゲット設定、営業部隊の規模と構造、営業部隊の最適化、訪問計画、および営業部隊の有効性という領域に細分化されます。一部の製薬会社は、特にほとんどの製品の品質が似ている場合、営業担当者に高度な科学知識だけをトレーニングするだけでは不十分であることを認識しています。したがって、営業担当者に医学と製品知識に加えてリレーションシップ販売テクニックをトレーニングすると、営業部隊の有効性に違いをもたらすことができます。専門医は、プライマリケア担当者よりも知識が豊富な専門営業担当者に製品情報をますます頼るようになっています。

米国には 81,000 人の医薬品販売員がおり、医師 7.9 人に対して 1 人の割合です。^[2]医薬品販売員の数と執拗さが医師の時間を圧迫しています。^[9]「販売員の数が増えるにつれて、平均的な販売員が医師と過ごす時間は減少しました。その減少幅が大きかったため、戦術的な規模拡大は戦略的な危機を引き起こしました。医師はもはや販売員と多くの時間を過ごさず、これを深刻な問題だとも考えていません。」

マーケターは、特定の医薬品ポートフォリオをターゲット市場に販売するために必要な営業部隊の適切な規模を決定する必要があります。この決定に影響を与える要因は、各医師の最適なリーチ（何人の医師に会うか）と頻度（どのくらいの頻度で会うか）、その病状の患者数、オフィスとグループ診療に割り当てる営業担当者の数、必要に応じて病院のアカウントに割り当てる営業担当者の数です。この決定を支援するために、顧客は、処方行動、患者層、ビジネスの可能性、さらには性格特性に応じてさまざまなクラスに分類されます。^[1]

マーケターは、特定の薬を処方する可能性が最も高い医師のグループを特定しようとします。歴史的には、これは「現場」の医薬品販売員が郵便番号販売を利用し、特定の販売地域で誰が処方が多いかを調べるために偵察を行っていました。しかし、1990 年代半ばに、業界はサードパーティの処方データ (例: Quintiles/IMS) を通じて「処方箋追跡」^[10]技術に切り替え、各医師が 1 週間に書く処方箋の総数 (TRx) と新規処方箋の数 (NRx) を測定しました。この情報は、商業ベンダーによって収集されます。次に、医師は、処方パターンに基づいて 10 のグループに「10 段階に分け」られます。10 段階の上位のグループには、より積極的にターゲットを絞っています。一部の製薬会社は、次のような追加情報を使用しています。

• 処方箋（スクリプト）の収益性
• 医師のアクセス可能性
• 医師が製薬会社の薬を使用する傾向
• マネージドケア処方集が医師の薬剤処方能力に与える影響
• 医師の採用順序（つまり、医師が古い治療法の代わりに新しい薬をどれだけ容易に採用するか）
• 医師が幅広い薬剤を使用する傾向
• 医師が同僚に与える影響^[11]

医師は、おそらく営業において最も重要な要素です。医師は、人々がどの薬を使用するかを決定する処方箋を書きます。医師に影響を与えることが、医薬品販売の鍵となります。歴史的には、大規模な医薬品営業部隊によって行われてきました。中規模の製薬会社には、1,000 人の営業担当者がいる場合があります。^[要出典] 最大規模の企業では、世界中に数万人の営業担当者がいます。営業担当者は定期的に医師を訪問し、臨床情報、承認されたジャーナル記事、無料の薬のサンプルを提供しました。これは今日でもまだ行われているアプローチですが、業界への経済的圧力により、製薬会社は医師への従来の販売プロセスを再考するようになりました。業界では、ラップトップ、最近ではタブレットで動作する Pharma CRM システムが大規模に導入されています。新時代の医薬品担当者は、重要なデータをすぐに利用でき、医師と過ごす時間を最大限に活用するためのツールを備えています。

製薬会社や医療機器会社も医師に自社の薬の使用料を支払っており、それが薬の処方頻度に影響を与える可能性がある。例えば、医師への支払いとピマバンセリンを調査したある研究では、「医師への多額の支払いは、ピマバンセリンの処方量とメディケア支出の増加に関連している」ことが判明した。^[12]

より具体的には、医薬品販売員は、贈り物の文化、つまり「医薬品の贈り物交換」の創出に貢献しており、実際の金銭取引はまれである。実際には、コーヒーカップから旅行、医学会議まで、大小さまざまな贈り物が、処方箋の多い医師と日常的に交換されており、患者の義務から処方箋への義務の移行を図っており、効果的であることが証明されている。^{[13] [14]}

主要オピニオンリーダー

キーオピニオンリーダー（KOL）、または「思想的リーダー」は、医学部の著名な教授など、専門家としての地位を通じて医師に影響を与える尊敬される人物です。製薬会社は通常、医薬品開発プロセスの早い段階でキーオピニオンリーダーを雇用し、擁護と重要なマーケティングフィードバックを提供します。^[15]

一部の製薬会社は、医師への直接の質問（一次調査）を通じて主要なオピニオンリーダーを特定しています。最近、製薬会社は、一次調査でよく見られる回答者の偏りが生じないこと、疾患状態に関する科学コミュニティ全体を特定してマッピングできること、医師の処方パターンがソーシャルネットワークの作成に使用されないことから、州および連邦の規制への準拠性が高いことなどから、思想的リーダーを発見するためにソーシャルネットワーク分析を使用し始めています。^[16]

同僚

医師は、社交行事、専門職の所属、共通の病院所属、共通の医学部所属など、同僚との非公式な接触を通じて情報を得ています。一部の製薬会社は、市販の処方箋や患者レベルのデータを通じて影響力のある同僚を特定しています。^[17] 医師のディナーミーティングは、医師が尊敬する同僚から教育情報を入手し、いわゆる「ノーシー」医師に影響を与える効果的な方法です。ノーシー医師とは、製薬会社の担当者と直接やり取りすることには消極的ですが、地元または全国の専門家が講演するディナープログラムには参加する医師のことです。^[18] これらのミーティングは、一部の製薬会社が後援しています。

訴訟や米国議会の公聴会により、医薬品の新しいマーケティング戦略を明らかにする製薬業界の文書が公開された。 ^[19] かつてはプロモーションの意図とは無関係であると考えられていた継続的な医学教育や医学研究などの活動が、医学文献に宣伝対象の医薬品に関する記事を掲載するために金銭を支払ったり、不利な研究結果の隠蔽が行われたりしている。^[20]

公的および民間の保険会社は、保険会社が補償する薬剤の数と種類を制限する処方箋を通じて、医師による処方箋の作成に影響を与えます。保険会社は、処方箋に特定の薬剤を含めたり除外したりすることで薬剤の売上に影響を与えるだけでなく、階層化、つまり特定の薬剤の処方に官僚的なハードルを設けることで売上に影響を与えることができます。2006 年 1 月、米国はメディケアプログラムを通じて新しい公的処方薬プランを制定しました。メディケア パート Dとして知られるこのプログラムでは、民間保険会社が製薬会社と交渉して、薬剤を階層化された処方箋に載せるよう求めます。

2008年現在、消費者への直接広告（DTCA）を許可している国は米国とニュージーランドの2か国のみである。^{[21] [22] [2]} 1970年代後半から、処方薬のDTCAは米国で重要になってきた。それは2つの主な形をとる。非病的な身体状態からの病気の宣伝または創出、または薬剤の宣伝である。^[2]消費者への直接広告の修辞的な目的は、患者と医師の対話に直接影響を与えることである。^[23]多くの患者は、テレビで宣伝されているのを見た薬について問い合わせたり、要求したりすることさえある。^[21]米国では、近年、医薬品のマスメディア広告が増加している。米国政府監査院（2006年）によると、FDAがガイドラインを変更して以来、1997年から2005年までの7年間で、ユーザー向け直接広告への支出は、1997年の11億ドルから2005年には42億ドル以上にほぼ4倍になり、年間19.6％の増加となった。 [ ^2]

医薬品の使用者に対するマスマーケティングは30か国以上の先進国で禁止されているが、米国とニュージーランドでは禁止されていない。^[21]両国は禁止を検討している。^[24]決定を医療専門家の手に完全に委ねる方が良いと考える人もいれば、使用者の教育と健康への参加は有益だが、使用者は医薬品に関する独立した比較情報（宣伝情報ではない）を必要としていると考える人もいる。^{[21] [24]}これらの理由から、ほとんどの国が医薬品のマスマーケティングには制限を設けているが、他の製品のマーケティングには課されていない。一部の地域では、医薬品の広告には副作用の一覧を含めることが義務付けられており、使用者は医薬品の両面について知らされている。カナダの医薬品広告に対する制限により、製品名に言及するコマーシャルでは、その製品の効果を一切説明できないようになっている。医療上の問題に言及するコマーシャルでは、販売する製品名にも言及できず、せいぜい、製薬会社が運営するウェブサイトや電話番号に視聴者を誘導することしかできない。

レイノルド・スペクターは、前者の場合はアバスチンやオプジーボ、後者の場合はスタチンなどの特定の癌治療薬を例に挙げて、肯定的な誇大宣伝と否定的な誇大宣伝が医薬品に対する認識にどのように影響するかの例を示しています。 ^[25]

米国では、製薬会社は消費者に薬のクーポンを提供し、医療保険会社が処方薬に対して請求する自己負担分を相殺するのを手助けすることが多い。これらのクーポンは一般的に、非優先製品や安価なジェネリック代替品と競合する薬を宣伝するために使用され、保険会社が患者に非優先医薬品に対して通常請求する追加の自己負担額を削減または排除する。^[26]しかし、ブランド薬のクーポンは、ジェネリック代替品よりも高価な医薬品の過剰使用を奨励するため、市場を歪め、全体的な医療費の上昇につながる可能性がある。消費者は、クーポンなしでこれらの薬を使い続けると、より安価なジェネリックに切り替えるか、高額な自己負担に直面する必要があることに気付くのが遅すぎることが多い。^[27]

製薬会社のマーケティングへの支出は研究への支出を上回っています。^{[28] [2]} 2004年にカナダでは医師への医薬品のマーケティングに年間17億ドルが費やされ、米国では2002年に210億ドルが費やされました。 ^[29] 2005年に米国で医薬品のマーケティングに費やされた金額は299億ドルと推定され、ある推定では570億ドルに達しました。^[2] 米国の数字を内訳すると、56％が無料サンプル、25％が医師への説明、12.5％がユーザーへの直接広告、4％が病院への説明、2％が雑誌広告でした。^[29]米国では、同等のブランド製品の代わりにジェネリック医薬品を使用すれば、約200億ドルを節約できます。^[2]

製薬会社は自社製品のマーケティングに多額の投資を行ってきたが、全体的な販促費はここ数年減少傾向にあり、2009年から2010年にかけて10パーセント減少した。製薬会社は主に説明とサンプリングを削減しているが、郵送と印刷広告への支出は昨年から増加している。^[30]

欧州連合では、医薬品の販売はEU（旧EEC）指令92/28/EECによって規制されている。^[31]この指令では、とりわけ、加盟国に対して処方箋が必要な医薬品の適応外販売や消費者への直接販売を禁止することを義務付けている。

米国では、医薬品のマーケティングと流通は、それぞれ連邦食品・医薬品・化粧品法と処方薬マーケティング法によって規制されています。食品医薬品局(FDA) の規制では、処方薬のプロモーションはすべて、真実かつ誤解を招くものでないこと、「実質的な証拠または実質的な臨床経験」に基づき、プロモーション対象の医薬品のリスクと利点の「公平なバランス」を保ち、FDA が承認したラベルとの一貫性を保つことが求められています。FDA 処方薬プロモーション局がこれらの要件を施行しています。

1990年代、抗精神病薬は「幻覚性統合失調症のような最も深刻な精神疾患の治療薬としてまだ考えられており、より幅広い用途に再解釈された」。エビリファイやジオドンなどの薬は、未就学児から80代まで幅広い患者に投与された。2010年には、50万人以上の若者が抗精神病薬を服用し、老人ホームの入居者の4分の1が使用していた。しかし政府は、これらの薬は高齢患者の一部に致命的となる可能性があり、子供にも未知の影響を及ぼす可能性があると警告している。^[32]

これらの薬を販売している大手企業、ブリストル・マイヤーズスクイブ、イーライリリー、ファイザー、アストラゼネカ、ジョンソン・エンド・ジョンソンはすべて、虚偽請求法に基づく最近の政府訴訟で数億ドルで和解したか、現在医療詐欺の疑いで捜査を受けている。違法マーケティングの告発を受けて、2009年の和解のうち2件は、企業に課せられた刑事罰金の最高額を記録した。1件はイーライリリーの抗精神病薬ジプレキサに関するもので、もう1件はベクストラに関するものだった。ベクストラの訴訟では、政府はファイザーに対し、別の抗精神病薬ジオドンの違法販売についても告発した。ファイザーは、不正行為を認めることなく、その部分の請求を3億100万ドルで和解した。^[32]

以下は、 1991年から2012年までに製薬会社と合意した4つの最大の和解のリストであり、和解金総額の規模順に並べられています。製薬業界に対する法的請求は、過去20年間で多岐にわたり、メディケアとメディケイドの詐欺、適応外プロモーション、不適切な製造慣行などが含まれています。^{[33] [34]}

近年の新しいメディアや技術の出現により、米国の医薬品マーケティングの状況は急速に変化しています。医師とユーザーの両方が健康や医療の情報源としてインターネットへの依存度を高めており、医薬品マーケティング担当者はターゲット層にリーチする機会を求めてデジタルチャネルに注目しています。^[39]

2008 年、米国の医師の 84% がインターネットやその他のテクノロジーを使用して医薬品、バイオテクノロジー、医療機器の情報にアクセスしており、これは 2004 年より 20% の増加です。^[要出典]同時に、営業担当者は医師と直接会って詳細を説明する時間を取ることが難しくなっています。製薬会社は、医師にアプローチする別の方法としてオンライン マーケティングを模索しています。新しい電子プロモーション活動には、ライブ ビデオによる説明、オンライン イベント、電子サンプル、PV Updates、MDLinx、Aptus Health (旧 Physicians Interactive)、Epocratesなどの医師向け顧客サービス ポータルなどがあります。

視聴者が細分化され、ニュース、エンターテイメント、情報へのアクセスポイントが増加するにつれて、ユーザー直販マーケティング担当者もデジタルチャネルへの移行の必要性を認識し始めています。標準的なテレビ、ラジオ、印刷物のユーザー直販（DTC）広告は以前ほど重要ではなくなっており、企業は製品ウェブサイト、オンラインディスプレイ広告、検索エンジンマーケティング、ソーシャルメディアキャンペーン、場所ベースのメディア、モバイル広告などのデジタルマーケティング活動に重点を置き始めており、健康情報を求めてオンラインで活動する1億4,500万人を超える米国の成人にリーチしています。

2010年、FDAの医薬品マーケティング、広告およびコミュニケーション部門は、ノバルティス・ファーマシューティカルズ社がスポンサーとなっている2つの無名の消費者向けウェブサイトに関して警告書を発行した。これらのウェブサイトは未承認の使用法で医薬品を宣伝し、医薬品の使用に伴うリスクを明らかにしておらず、根拠のない投与量の主張を行っていたためである。^[40]